Produktstrategie: Was sie ist und wie Sie sie meistern
Richtungsdilemma: Teams ändern oft die Richtung aufgrund fehlender Strategien, was zu Ineffizienzen führt. Mit einer Strategie treffen Organisationen langfristige Entscheidungen, erhöhen die Rentabilität und reduzieren Frustrationen.
Brücke in die Zukunft: Produktstrategie schlägt eine Brücke zwischen dem aktuellen Zustand einer Organisation und ihren zukünftigen Zielen mittels strategischer Zielsetzungen, um die Produktvision in 3–5 Jahren zu erreichen. Sie gibt Fokusthemen vor, ohne detaillierte Ausführungspläne zu enthalten.
Strategie vs. Fahrplan: Eine Produktstrategie ist kein Fahrplan. Sie legt thematische Schwerpunkte auf hoher Ebene fest, aber keine Ausführungsdetails, und steht über den Lieferplänen, um grundlegende Entscheidungen zu leiten.
Fokus ist Ihr bester Freund: Produktstrategie schafft Klarheit über die Ausrichtung – unerlässlich für Unternehmen mit vielen beweglichen Teilen. Klare Strategien verhindern, dass Teams sich verloren fühlen, und erhöhen die organisatorische Kohärenz.
Mitarbeiterzufriedenheit durch Strategie aufrechterhalten: Fehlt eine klare Strategie, führt das zu Unzufriedenheit bei Führungskräften und Verwirrung unter Mitarbeitern, was sich in widerstreitenden Prioritäten und langsamen Entscheidungen zeigt. Nur 14 % der Führungskräfte sind mit der Geschwindigkeit der Entscheidungsfindung zufrieden.
Kennen Sie das Gefühl, dass Sie oder Ihr Team ständig die Richtung wechseln? Oder sind Sie unsicher, worauf Sie sich konzentrieren sollen? Meistens liegt dies daran, dass Produktentwicklungsteams keine Strategie haben.
Wenn eine Produktorganisation eine Strategie verfolgt, trifft sie langfristige Entscheidungen, um ihre Rentabilität zu steigern. Dies führt letztlich dazu, dass die Frustration, die Teams durch ständiges Umlenken der Aufmerksamkeit empfinden, reduziert und somit die Produktivität gesteigert wird.
Was ist eine Produktstrategie?
Eine Produktstrategie ist der festgelegte Plan, um die Lücke zwischen dem aktuellen Stand eines Unternehmens und dessen angestrebtem Ziel zu schließen. Im Produktkontext handelt es sich hierbei um eine Reihe strategischer „Wetten“ und Unternehmensziele, auf die ein Unternehmen setzt, um sich auf jene Bereiche zu konzentrieren, von denen es glaubt, dass sie am besten dazu beitragen, die Produktvision – in der Regel in den nächsten drei bis fünf Jahren – zu erreichen. Sie zeichnet das große Bild, wohin das Unternehmen streben will.
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Eine Produktstrategie wird manchmal mit einer Roadmap oder einem Lieferplan verwechselt. Allerdings sollte die Strategie darüberstehen. Das Wesentliche an einer Produktstrategie ist, dass sie die Schwerpunktthemen auf hoher Ebene vorgibt, aber nicht genau vorgibt, wie Teams diese erreichen sollen.
Warum ist eine Produktstrategie wichtig?
Eine Produktstrategie ist wichtig, weil sie es Unternehmen ermöglicht, sich auf die wichtigsten Themen zu konzentrieren, und den Teams Klarheit hinsichtlich der Ausrichtung gibt. Dies ist von entscheidender Bedeutung in einem Unternehmen, das in größerem Maßstab mit vielen beweglichen Teilen arbeitet.
- 42 % der Führungskräfte geben an, mehrere widersprüchliche Prioritäten zu haben
- Nur 22 % der Mitarbeitenden fühlen, dass es eine klare Richtung für die Organisation gibt.
- Nur 14 % der Führungskräfte sind mit der Geschwindigkeit von Entscheidungsprozessen in ihrer Organisation zufrieden
Ohne eine klare Strategie können Teams sich verloren oder verwirrt fühlen. Wenn es in Produktorganisationen Schmerzpunkte gibt – wie etwa wechselnde Prioritäten in jedem Quartal oder Teams, die um Ressourcen für unterschiedliche Schwerpunkte konkurrieren – ist dies oft ein Symptom für fehlende Strategie und klare Ausrichtung.
Eine Produktstrategie ist unerlässlich, weil sie:
- Es erlaubt, genau die Wetten auszuwählen, die wirklich entscheidend sind, um Ziele zu erreichen
- Für eine Differenzierung des Produkts im Zielmarkt sorgt
- Die Organisation auf Unternehmensziele ausrichtet
- Dazu befähigt, Dinge abzulehnen, die weniger wichtig sind (Feature-Falle vermeiden)
- Verhindert, dass die Produktfunktion nur reaktiv handelt
- Hilft, eine klare und einzigartige Wertproposition zu formulieren
- Schafft einen klaren Rahmen für ein erfolgreiches Produkt und eine spätere Marketingstrategie
- Gibt allen im Produktbereich eine klare Aufgabe und Zielsetzung
Vision ohne Umsetzung ist Tagträumerei.
Bill Gates
Oft ist die Strategie das fehlende Element, das es Unternehmen ermöglicht, in die Umsetzung zu kommen und sich auf Bereiche zu konzentrieren, die Gewinne steigern, während sie gleichzeitig effektiv über mehrere Teams hinweg arbeiten, um ihre Ziele zu erreichen.
Wann wurde Produktstrategie populär?
Der Begriff Strategie stammt aus dem Griechischen strategos. „Die Strategoi waren militärische Anführer und überlegten sich, wie sie eine Schlacht gewinnen würden, bevor sie operative Maßnahmen ergriffen.“
Im Geschäftskontext wurde die Strategie mit der ersten wissenschaftlichen Arbeit zu diesem Thema zum Begriff, veröffentlicht in „Strategy and Structure“ von Alfred D. Chandler Jr. im Jahr 1962. Es folgte Michael Porters Werk über Wettbewerbsstrategien aus dem Jahr 1980.
Modernere Ansätze, die die Produktstrategie maßgeblich beeinflusst haben, stammen aus dem Bestseller „Lean Start Up“ von Eric Reis aus 2011. In dem Buch legt Reis großen Wert auf das Konzept des Launchens und Lernens im Produktbereich. Ein weiteres einflussreiches Werk ist „Measure What Matters“ von John Doerr, das 2018 das Konzept der OKRs popularisierte.
Diese Ansätze haben die Arbeitsweise von Produktteams wirklich verändert und unterstreichen, wie Produktstrategie Hand in Hand mit einer stärkeren Ergebnisorientierung geht. Sie hilft dabei, Produkte von denen der Wettbewerber zu unterscheiden.
Beispiele für Produktstrategien
Viele der weltweit erfolgreichsten Unternehmen bauen auf erfolgreiche Produktstrategien auf – und wissen genau, in welchen Bereichen sie den Unterschied machen und gewinnen wollen.
Amazons erfolgreiche Produktstrategie
Amazon hat durch seine Produktstrategie außergewöhnliche Ergebnisse erzielt, darunter einen Gewinn von 10,4 Milliarden Dollar im 1. Quartal 2024. Ihre Vision ist ambitioniert: „Amazon strebt danach, das kundenorientierteste Unternehmen der Welt zu sein.“ Sie setzen diese Vision durch ihre Strategie und Leitprinzipien um – Kundenzentrierung statt Wettbewerbsorientierung, Innovationsbegeisterung, Verpflichtung zu operativer Exzellenz und langfristiges Denken.
Sie schaffen es, Kundenbedürfnisse, operative Exzellenz, Innovation und nachhaltiges Wachstum auszubalancieren, um ihre Strategien umzusetzen. Im Alltag zeigt sich dies in einem nahtlosen Einkaufserlebnis. Zudem prüfen sie ständig, wie sie Gewinne erzielen und dem Kunden beispielsweise mit kostenlosem Versand dienen können.
Ihre Strategie und Leitprinzipien ermöglichen es dem Unternehmen (in enormer Größenordnung) zu bewerten, wo Investitionen sinnvoll sind und wie dies effektiv über die Wertschöpfungskettenanalyse gelingen kann. Dadurch gelingt es ihnen, bereichsübergreifend die Kräfte im Unternehmen zu bündeln.
Apples schlanker strategischer Fokus
Apple ist eines der bekanntesten Beispiele dafür, wie ein Unternehmen mit einer klaren Strategie die Wende schaffen kann. Als Steve Jobs 1997 zu Apple zurückkehrte, verfolgte er einen klaren Fokus: das Produktportfolio zu verschlanken, sich auf die eigenen Stärken zu konzentrieren und wenig erfolgreiche Projekte einzustellen, um schlank und innovativ zu bleiben.
Diese strategische Entscheidungsfindung bedeutete: gezielt auszuwählen, in welchen Bereichen sie erfolgreich sein können – und zu allem anderen Nein zu sagen.
Apples Strategie in dieser Zeit folgte dem Motto „think different.“ Dieser Grundsatz führte zu den erfolgreichen Markteinführungen des iPod, des iTunes-Stores und schließlich des iPhones. In jedem Fall war Apple dem Markt voraus, nutzte entstehende Trends frühzeitig und baute strategisch das eigene Ökosystem für den Erfolg auf, was letztlich dazu führte, dass das Unternehmen 2021 mit über 2 Billionen Dollar bewertet wurde.
Netflix’ disruptiver Ansatz im DVD-Geschäft
Obwohl sie bereits ein erfolgreiches Geschäftsmodell hatten, bei dem DVDs per Post verschickt wurden, machte Netflix später einen der erfolgreichsten strategischen Unternehmenswechsel aller Zeiten. Im Jahr 2007 beschlossen sie, einen On-Demand-Streamingdienst zu starten.
Statt darauf zu warten, bis der DVD-Verleihmarkt ausläuft, nutzte Netflix die technologische Entwicklung und setzte durch eine mutige Wette frühzeitig auf die Etablierung einer dominanten Marktposition.
Die Strategie bei Netflix hat sich kontinuierlich weiterentwickelt im Bestreben, den Umsatz zu maximieren. Kürzlich stellte Netflix das Modell, bei dem ein Account von allen geteilt werden konnte, um, führte unterschiedliche Abogebühren und Werbung ein – ein Schritt, den man lange gemieden hatte.
Die Geschichte von Netflix zeigt, wie wichtig es ist, strategische Wetten einzugehen und frühzeitig Weichen zu stellen, um einen Markt zu dominieren – und dabei die eigene Position und Herangehensweise stets neu zu überdenken, um die passende Zielgruppe zu erreichen und zu binden.
Southwest Airlines’ strategische Differenzierung
Auf der Ebene der Unternehmensstrategie traf Southwest Airlines eine klare Entscheidung, über den Preis zu konkurrieren. Sie machten ihre Strategie deutlich durch den Fokus auf starke Streckennetze, Markenattraktivität und eine überlegene finanzielle Position. Dies ermöglichte ihnen, über vier Jahrzehnte profitabel zu bleiben – eine Seltenheit in der Luftfahrtbranche. Southwest bewahrte seine strategische Low-Cost-Position durch gezielte Maßnahmen. Beispielsweise bedeutete die Konzentration auf starke Streckennetze, dass das Unternehmen nicht von einem einzigen Segment abhängig war. Großen Wert legten sie auch darauf, die richtigen Mitarbeitenden einzustellen und bestmöglichen Kundenservice zu bieten, sodass Kundschaft auch bei günstigen Preisen einen großen Gegenwert erhielt.
Southwest Airlines ist ein großartiges Beispiel dafür, wie verschiedene strategische Säulen aufeinander abgestimmt werden können, um den Gesamterfolg zu sichern.
Vorteile einer soliden Produktstrategie
Eine gute Produktstrategie ist für ein modernes Produktunternehmen unerlässlich. Egal, ob Sie gerade erst anfangen oder bereits in großem Maßstab agieren, eine gute Produktstrategie verschafft Ihnen die nötige Klarheit, um zu wissen, wie Sie Ihren Fokus aufteilen und Erfolg erzielen können.
Die Hauptvorteile einer guten Produktstrategie sind:
- Verbesserte Ergebnisse: Eine starke Produktstrategie vermittelt Organisationen das Wissen, wie sie sich differenzieren können und was zu tun ist, um Marktanteile, Gewinn, Kundenbindung und mehr zu steigern.
- Ermächtigung: Mit einer robusten Strategie können Teams im großen Stil befähigt werden und wissen, dass sie auf dem richtigen Weg sind.
- Engagement: Alle im Produktbereich haben Klarheit darüber, woran sie arbeiten und warum.
- Priorisierung: Teams können zu Dingen nein sagen, die nicht zur Strategie beitragen.
- Kommunikation: Das Produktteam kann mit dem gesamten Unternehmen kommunizieren und klar ausdrücken, woran gearbeitet wird – und warum.
- Ausrichtung: Eine klare strategische Ausrichtung hilft Produktteams, sich zum Erreichen der Kernziele aufeinander abzustimmen.
- Effektive Ressourcenzuweisung: Verfügt ein Unternehmen über eine Strategie, kann es die passenden Teams und Kompetenzen zuweisen, um die Lücke zwischen dem aktuellen und dem gewünschten Zustand zu schließen.
Fallstricke von Produktstrategien
Die Nachteile einer Produktstrategie liegen meist in ihrer mangelhaften Umsetzung oder im fehlenden Verständnis. Wenn ein Unternehmen eine Strategie entwickelt, diese breit kommuniziert und dann die Richtung ändert, wird das Vertrauen im Unternehmen verringert.
Weitere Nachteile könnten sein:
- Zeit: Die Erstellung einer Strategie benötigt Zeit und erfordert vorgelagerten Rechercheaufwand und Analysen aus verschiedenen Geschäftsbereichen, wie zum Beispiel zum Product-Market-Fit.
- Schlechte Entscheidungsfindung: Falls eine Produktorganisation eine Strategie ohne die richtigen Eingaben erstellt, werden vermutlich falsche strategische Entscheidungen getroffen, die nicht zu den gewünschten Ergebnissen führen.
- Reduzierung der kurzfristigen Flexibilität: Wenn ein Unternehmen sich entscheidet, eine Strategie zu entwickeln und dieser konsequent zu folgen, liegt der Fokus auf den langfristigen Ergebnissen. Während des Ideenmanagement-Prozesses sollten diese idealerweise zur Strategie passen – das kann bedeuten, dass manche schnelle Erfolge schwerer zu priorisieren sind.
Bestandteile einer Produktstrategie
Eine starke Produktstrategie besteht aus drei Hauptbestandteilen:
- Eingaben
- Die eigentliche Strategie
- Der Plan
Nutzen Sie diesen Produktstrategie-Rahmen, um eine effektive Produktstrategie zu entwickeln.
Eingaben
Ohne die richtigen Eingaben kann eine Produktstrategie auf falschen Annahmen basieren. Um den größten Nutzen aus einer Produktstrategie zu ziehen, sollten Sie wissen:
- Ihre Unternehmensziele
- Ihre wichtigsten Erfolgskennzahlen (North Star Metric oder KPIs)
- Verstehen Sie das Wettbewerbsumfeld und Ihre Wettbewerbspositionierung (nutzen Sie eine SWOT-Analyse, Porter’s 5 Forces oder PESTEL-Analyse)
- Ihre Zielmärkte/Zielgruppen
- Verstehen Sie die Bedürfnisse und Wünsche der Nutzer
- Ihr Wertversprechen
- Kennen Sie Ihre aktuellen Fähigkeiten
Mit diesem Hintergrund können Sie an einer Strategie arbeiten und festlegen, worauf Sie Ihren Fokus legen möchten.
Strategie
Dies ist das entscheidende Puzzlestück. Hier bringen Sie den gesamten oben genannten Kontext zusammen und entscheiden, auf welche Chancen Sie sich wirklich konzentrieren möchten, um erfolgreich zu sein. Die zentrale Frage lautet: „Welche Berge wollen wir erklimmen?“ Ein wesentlicher Bestandteil der Strategie ist auch zu entscheiden, worauf Sie verzichten werden.
Diese Fragen müssen Sie beantworten:
- In welchen Bereichen wollen wir „gewinnen“, um unser übergeordnetes Ziel zu erreichen?
- Was sind unsere wichtigsten Chancen? Welche dieser Wetten können wir am ehesten gewinnen?
- Wo befinden sich Ihre Produkte im Produktlebenszyklus? Worauf sollten sie sich konzentrieren?
- Möchten wir neue Produkte schaffen? Oder die bestehenden weiterentwickeln?
- Was ist unser Vertriebs- und Markteinführungsplan?
- Welche aktuellen Kompetenzen und Integrationen haben wir in diesem Bereich?
- Auf welche Lücken müssen wir uns konzentrieren, um unsere Ziele zu erreichen?
Am Ende sollten Sie 3-5 zentrale strategische Säulen haben, auf die Sie sich konzentrieren können.
Übergeordneter Plan
Sie werden nicht alle Aspekte Ihrer Strategie auf einmal umsetzen können, daher ist es entscheidend, zunächst zu klären, worauf Sie sich zuerst konzentrieren möchten.
- Wo bestehen die größten Chancen?
- Ist ein Bereich von einem anderen abhängig?
- Gibt es eine strategische Säule mit einem Zeitfenster oder einer Gelegenheit, die jetzt genutzt werden kann?
- Welches Produktentwicklungsteam konzentriert sich auf welche Produktinitiativen?
Wenn Sie klare Prioritäten haben, können Sie diese nach Jahren aufteilen. Anschließend sollten Sie daraus die OKRs für jedes Quartal ableiten.
In dieser Phase erzielen Sie zudem großen Mehrwert, wenn Sie die passenden Teams und Ressourcen um Ihre strategischen Säulen herum organisieren, um diese effektiv umzusetzen.
Sie können diese einseitige Vorlage nutzen, um diese Erkenntnisse einzutragen:
Wie Sie mit Produktstrategie starten
Der Einstieg in die Produktstrategie kann überwältigend erscheinen. Viele Produktverantwortliche meinen, sie müssten diese Aufgabe alleine und perfekt vorbereitet erledigen, bevor sie ihre Ergebnisse teilen. Die Realität sieht jedoch anders aus. Die besten Produktstrategien werden gemeinsam erarbeitet und holen auf dem Weg das Engagement und die Einsichten wichtiger Beteiligter ein.
Befolgen Sie diese Tipps, um loszulegen:
1. Bereiten Sie Ihre Inputs vor
Ihre Inputs sind die Grundlage für eine starke Produktstrategie. Falls Ihnen noch wichtige Erkenntnisse fehlen, holen Sie diese im Vorfeld ein, bevor Sie mit der Strategiefindung beginnen.
2. Finden Sie heraus, wer Ihre Strategie mitgestalten sollte
Benötigen Sie Einsichten von Führungskräften? Hat das Vertriebsteam wertvolle Beiträge? Müssen Sie Ihre Produktfähigkeiten mit verschiedenen Entwicklungsteams abstimmen? Bringen Sie diese Partner an Bord, um Ihre Strategie zu unterstützen.
3. Erstellen Sie einen ersten Entwurf der Produktstrategie
Machen Sie sich keine Sorgen, Ihre Strategie von Anfang an perfekt zu entwickeln. Betrachten Sie es stattdessen als einen Satz von Wetten, die Sie eingehen möchten. Sie werden im Laufe des Prozesses testen und lernen.
4. Überprüfen Sie Ihre Strategie gemeinsam mit wichtigen Partnern, um Feedback zu erhalten
Ist die Strategie klar? Ergibt die Richtung Sinn? Stimmt Ihre Hauptzielgruppe den Prioritäten und der Bedeutung Ihrer geplanten strategischen Wetten zu?
5. Setzen Sie Ihre Strategie um
Das sieht oft wie folgt aus:
- Passende Teams bilden, die an den richtigen Initiativen arbeiten
- Den Teams deutlich machen, dass es sich dabei um „strategische Wetten“ handelt
- Klare Produktziele definieren
- Teammitglieder bringen die besten Ideen zur Umsetzung der Strategie ein
- Verstehen, welche Produktfeatures entwickelt werden sollen
- Diese Features in ein Produkt-Backlog einarbeiten
Sie können verschiedene Tools verwenden, um zu beurteilen, wie Teams im Einklang mit der Strategie arbeiten. Zum Beispiel Ideenmanagement-Tools und Roadmap-Tools.
6. Verfeinern Sie Ihre Strategie (falls nötig)
Im Idealfall ändert sich Ihre Strategie nicht. Sobald sie erstellt ist, sollte der Fokus, den Sie zur Zielerreichung setzen, stabil bleiben. Sollten Sie jedoch auf einige offene Wetten gesetzt haben und sich herausstellen, dass dies nicht der richtige Schwerpunkt war, scheuen Sie sich nicht, Ihren Ansatz zu ändern.
Seien Sie offen, hören Sie auf Feedback und reagieren Sie auf die Bedürfnisse Ihres Teams, des Unternehmens und der Kundschaft.
Produktmanagement-Tools nutzen
Mit den richtigen Tools können Sie Ihre Produktstrategie erstellen, kommunizieren und umsetzen.
Ihre Produktstrategie erstellen:
Miro – Zum gemeinsamen Arbeiten und Sammeln der Erkenntnisse, die Ihre Strategie beinhalten sollte.
Zeda.io – Für die Produktentdeckung, indem KI-gestützte Erkenntnisse als Input für Ihre Strategie genutzt werden.
Collato – Ein KI-Tool, das Ihre Erkenntnisse zusammenfasst und daraus einen Strategieentwurf erstellt.
Kommunizieren & Umsetzen Ihrer Produktstrategie:
ProductPlan – Am besten geeignet für die Erstellung & Kommunikation von übergeordneten Produkt-Roadmaps und -Plänen.
Jira – Für die Umsetzung im Team und die Verknüpfung mit strategischen Zielen.
Tipps für die Produktstrategie
Eine Produktstrategie zu entwickeln und umzusetzen, ist oft schwierig und noch herausfordernder in der Ausführung. Rund 90 % der Unternehmen scheitern an der Umsetzung ihrer Strategie.
Oft liegt das an:
- Fehlender Übereinstimmung mit den Unternehmenszielen
- Strategische Ziele sind nicht wirklich mit wertsteigernden Bereichen abgestimmt
- Schlechte Kommunikation oder eine Lücke zwischen Strategie und täglicher Arbeit
Fehlende Übereinstimmung mit den Unternehmenszielen
Um dieses Problem zu lösen, müssen Sie klare Metriken für den Produkterfolg definieren und klären, wie Ihre strategischen Ziele darauf einzahlen. Sie können Kennzahlen wie AARRR oder NSM berücksichtigen. Zudem sollten Sie sicherstellen, dass Sie die Unternehmensstrategie (sofern vorhanden) als Grundlage für Ihre Produktstrategie nutzen.
Strategische Ziele sind nicht wirklich mit wertsteigernden Bereichen abgestimmt
Um in diesem Bereich erfolgreich zu sein, müssen Sie den Markt und die Bedürfnisse Ihrer Kunden verstehen, um sicherzustellen, dass Sie wertvolle Bereiche bedienen.
Sie können Frameworks wie SWOT verwenden, um das Umfeld, in dem Sie tätig sind, zu analysieren, und sich den Total Addressable Market für relevante Bereiche anschauen.
Zusätzlich sollten Sie Tools verwenden, die es Ihnen ermöglichen, Ihre Daten auszuwerten und zu erkennen, was derzeit mit Ihren Produkten passiert.
Mit all diesen Erkenntnissen können Sie Lücken zwischen dem aktuellen Stand und dem, was zur Zielerreichung wirklich nötig ist, identifizieren.
Schlechte Kommunikation oder eine Lücke zwischen Strategie und täglicher Arbeit
Wenn Sie eine Strategie ausformuliert haben, ist Ihre Arbeit noch nicht abgeschlossen. Sie müssen diese in greifbare Themen für die Teams herunterbrechen und sicherstellen, dass die richtigen Ideen entwickelt werden, um sie umzusetzen.
Teams können Methoden wie einen UX-Design-Forschungsprozess, Produkt- und Service-Design, Mock-ups und Design-Feedback nutzen, um sicherzustellen, dass ihre Ideen das Kundenproblem tatsächlich lösen und den von der Strategie erwarteten Mehrwert liefern.
Hier sind weitere Tipps, wie Sie eine effektive Produktstrategie entwickeln können.
Weiterführende Informationen
- Wachstumsstrategie für Produkte – Erfahren Sie, wie Sie Ihre Produkte wachsen lassen.
- Produktpreisstrategie – Lernen Sie, wie Sie Ihre Produkte für Wachstum bepreisen.
- So stellen Sie die Wirksamkeit Ihrer Produktstrategie sicher – So prüfen Sie Ihre Produktstrategie.
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