Wie man mit der Blue Ocean Strategie in einen leeren Markt eintritt
Wann immer wir anfangen, über eine neue Produktidee nachzudenken, ist eine der ersten Fragen, die wir beantworten: „Wie sieht die Konkurrenz auf dem Markt aus?“
Glaub es oder nicht, es kommt ziemlich häufig vor, dass wir feststellen, dass der Markt ziemlich leer ist.
Bedeutet das, dass alles, was wir bauen, auf diesem Markt erfolgreich sein wird? Natürlich nicht! In einen leeren Markt einzutreten (auch bekannt als „blauer Ozean“) ist genauso schwierig wie das Überleben in einem wettbewerbsintensiven Markt (dem „roten Ozean“).
Deshalb möchte ich dir heute dabei helfen, eine solide Blue-Ocean-Strategie zu entwickeln, die dir hilft, deine Produktvision Wirklichkeit werden zu lassen.
Worum geht es bei der Blue-Ocean-Strategie?
Wenn wir diesen Begriff verwenden, meinen wir in der Regel das Vorgehen, einen Markt mit wenig bis gar keiner Konkurrenz zu betreten. Er wurde von W. Chan Kim & Renée Mauborgne in ihrem Bestseller „Blue Ocean Strategy“ geprägt, in dem sie Märkte in zwei Gruppen unterteilten:
- Rote Ozeane sind voller Konkurrenten. Der Eintritt in diese Märkte erfordert zwangsläufig Strategiesitzungen im „War Room“-Stil. In diesem Marktkosmos verfolgen alle gleichzeitig das Ziel der Produktdifferenzierung und der Gewinnung von Nicht-Kunden. Hier kann profitables Wachstum erzielt werden, indem ein größerer Anteil am bekannten Markt erobert wird.
- Blaue Ozeane sind neue Marktfelder, in denen es entweder keine Konkurrenten gibt oder nur einige wenige kleine, die den Markt nicht dominieren. Hier kann neue Nachfrage geschaffen und die Marktgrenzen erweitert werden.
Manchmal bedeutet ein blauer Ozean, dass es überhaupt keinen Markt gibt und du der Erste bist, der ihn erschafft – so wird der direkte Wettbewerb irrelevant. Ein gutes Beispiel für die Schaffung eines umkämpften Marktraums war der Markt für Consumer-Tablets und Apples Einführung des iPad.
Ja, damals gab es Unternehmen, die Tablet-Computer herstellten. Der Massenmarkt für Endverbraucher war jedoch praktisch nicht vorhanden. Apple hat also nicht einfach ein neues Produkt vorgestellt, sondern parallel dazu auch den Markt für Consumer-Tablets erschaffen.
Was ist der Unterschied zwischen Blue-Ocean- und Red-Ocean-Strategien?
Der Hauptunterschied zwischen diesen beiden Geschäftsstrategien liegt in der Art und Weise, wie du dein Produkt wachsen lässt.
Wachstum mit einer Red-Ocean-Strategie
Es gibt zahlreiche Wettbewerber auf dem Markt. Natürlich besteht dein Haupttreiber für Wachstum darin, sie zu übertrumpfen. Die bekanntesten Wege, dies zu erreichen, sind:
- Du bietest dein Produkt günstiger an als andere.
- Du bindest deine Kunden an dich und erschwerst einen Wechsel (ich schaue dich an, Atlassian).
- Du beseitigst bestehende Probleme besser als deine Konkurrenz.
- Du löst neben den Hauptproblemen auch viele „Nebenprobleme“ (anders als deine Konkurrenten).
Ein hervorragendes Beispiel dafür sind All-in-One-Lösungen. Wenn du zum Beispiel im Markt für Projektmanagement-Tools tätig bist, könntest du deinen Nutzern nicht nur ein einfach zu bedienendes Trello-ähnliches Board mit Aufgaben bieten, sondern auch Wiki-Seiten, OKRs, Performance-Tracking und andere Funktionen hinzufügen.
So werden Nutzer, die bislang die Basis-Aufgabenverwaltung deiner Konkurrenz nutzen (und für weitere Tools für die genannten Nebenprobleme extra zahlen), schnell wechseln und dein Tool kaufen.
Auch wenn der harte Wettbewerb ein Nachteil dieser Strategie sein kann, bringt sie einen großen Vorteil mit sich: Deine Konkurrenten haben die Produktidee bereits validiert und die meiste Marktforschung sowie Kundenentwicklung für dich erledigt.
Du musst also nicht wirklich herausfinden, ob ein bestimmtes Feature funktioniert oder nicht. Falls es ein Konkurrent anbietet und du dazu positives Feedback auf G2 oder Capterra findest, wird das Feature mit Sicherheit ein Erfolg.
Wachstum mit einer Blue-Ocean-Strategie
Wie du dir denken kannst, ist die Situation im blauen Ozean genau das Gegenteil vom roten Ozean. Die Konkurrenz ist keine große Sorge mehr, und das ist ein bedeutender Vorteil.
Allerdings stehst du vor der großen Herausforderung, deine Produktidee zu validieren und die Kunden davon zu überzeugen, dass dein Produkt ihre Probleme lösen kann.
Es könnte sein, dass es einen guten Grund gibt, warum Ihre Produktidee bislang noch keinen Durchbruch erzielt hat – und genau dieses Risiko gehen Sie mit dieser Strategie ein.
Statt also darauf zu setzen, andere zu überflügeln, muss Ihr strategisches Denken darauf ausgerichtet sein, die Probleme Ihrer Nutzer zu erkennen, dafür eine Lösung zu finden und zu versuchen, den Markt darauf vorzubereiten, Ihr Produkt zu nutzen.
Genau hier kommen die klassischen Startup-Tools und Frameworks ins Spiel, wie Lean Startup, MVPs, Customer Development und andere.
Abgesehen von diesen generischen Frameworks gibt es jedoch eines, das speziell auf den Umgang mit Blue-Ocean-Märkten zugeschnitten ist – ERRC.
Wie Sie Ihren Blue Ocean mit dem ERRC-Framework erschaffen
Das Akronym ERRC steht für Eliminate-Reduce-Raise-Create (Eliminieren-Reduzieren-Erhöhen-Erschaffen). Es handelt sich um ein Framework, das die Autoren der Blue Ocean Strategy speziell für die Erschließung von neuen Märkten entwickelt haben.
Auf Basis dieses Frameworks gibt es vier Strategien und Aktivitäten, auf die Sie Ihren Fokus legen sollten:
Eliminieren: Zunächst schauen Sie sich an, wie Menschen ihre Probleme im Blue Ocean momentan mit alternativen Tools oder Prozessen lösen. Dann identifizieren Sie die Elemente, die ineffizient oder schmerzhaft sind, und streichen diese aus Ihrem eigenen Produktangebot.
Airbnb zum Beispiel erkannte, dass es beim Mieten von Wohnungen über Craigslist erhebliche Betrugsprobleme gab. Sie integrierten daher ein sicheres Bezahlsystem in ihre Plattform, um dieses Risiko zu eliminieren.
Reduzieren: Hier identifizieren Sie die Faktoren (die in alternativen Lösungen häufig vorkommen), die für die Nutzer wenig bis keinen Wert bieten.
Ein gutes Beispiel dafür sind die europäischen Billigfluggesellschaften. Diese erkannten, dass nur sehr wenige Menschen in einem Flugzeug die Business- oder First-Class-Sitze nutzen und haben diese in ihren Maschinen komplett abgeschafft.
Erhöhen: Neben dem Entfernen unnötiger Faktoren sollten Sie sich auch darauf konzentrieren, die Punkte zu verbessern, die für die Kunden wirklich relevant sind.
Für Billigfluggesellschaften war das natürlich der Ticketpreis. Die Kunden waren bereit, enge Sitze und das Fehlen von Bordverpflegung (die ohnehin meist ungenießbar ist) hinzunehmen, solange der wichtigste Faktor gewahrt blieb – der niedrigstmögliche Ticketpreis.
Erschaffen: Schließlich gibt es Fälle, in denen Sie etwas völlig Neues erschaffen müssen, weil es in der Branche schlicht nicht existiert.
Salesforce zum Beispiel führte das Konzept von SaaS in die CRM-Welt ein. Zuvor erforderten fast alle CRM- und Vertriebs-Lösungen hohe Anfangsinvestitionen und mussten auf lokalen Computern installiert werden.
ERRC ist ein hervorragendes Werkzeug, um den Blue Ocean zu erschließen. Allerdings können Sie sich nicht allein darauf verlassen, um erfolgreiche Produkte zu entwickeln. Schauen wir uns deshalb weitere Tools und Frameworks an, mit denen Sie Ihr Produkt auf Basis Ihrer ERRC-Strategie aufbauen können.
Nützliche Tools für Ihre Blue Ocean Strategie
Um ehrlich zu sein: Die Tools, über die ich sprechen werde, helfen Ihnen auch, sich im Red Ocean zurechtzufinden. Angesichts der hohen Unsicherheit im Blue Ocean sind sie jedoch praktisch unverzichtbar, wenn Sie diesen Weg gehen und die Branchengrenzen verschieben möchten.
Hier sind die wichtigsten Tools, die Sie beherrschen sollten, wenn Sie den Sprung in den Blue Ocean wagen:
MVPs
Ich denke, ich muss Ihnen nicht erklären, was ein MVP ist, aber ich möchte verdeutlichen, warum es für Ihre Blue-Ocean-Strategie so wichtig ist.
Während im Red Ocean der Hauptfaktor das Konkurrenzrisiko ist, besteht das Risiko im Blue Ocean darin, etwas zu entwickeln, das die Probleme der Nutzer nicht löst und sie daher nicht davon überzeugt, ihre alternativen Lösungen aufzugeben.
In den Anfangsphasen Ihrer Produktentwicklung haben Sie praktisch keine Vorstellung davon, was Ihre Nutzer wirklich wollen und wie sie letztlich mit Ihrer Lösung interagieren werden. Wahrscheinlich werden Sie die Funktionsweise Ihres Produkts mindestens mehrmals ändern, bevor Sie etwas schaffen, das bei Ihren Nutzern gut ankommt.
Um die Dauer Ihrer Iterationen zu verkürzen und Ressourcen sowie Geld zu sparen, indem Sie keine großen, unbeliebten Lösungen bauen, bauen Sie besser mehrere kleine, weniger beliebte – und verbessern diese nach dem Kundenfeedback.
MVPs sind im Blue Ocean-Bereich äußerst verbreitet.
Beispiel: Ubers Blue Ocean MVP
Uber zum Beispiel startete mit einer kleinen, einfachen App, die Luxusfahrten für Geschäftsleute buchte.
Sie wussten, dass sie wollten, dass jeder ihre App benutzt. Trotzdem begannen sie klein, um ihre Hauptannahme („Werden Menschen Fahrten online buchen?“) auf kostengünstige Weise zu testen.
Umfassendes Nutzertesting
Wie bereits erwähnt, geht die Blue-Ocean-Strategie davon aus, dass man kaum oder gar keine Vorstellung davon hat, was die Nutzer möchten. Um diese Herausforderung zu meistern, muss man intensiv mit seinen Nutzern sprechen und eine breite Palette an Tests durchführen.
Dazu gehört zum Beispiel:
- Nutzerinterviews helfen Ihnen zu verstehen, in welchen Situationen die Nutzer Probleme erleben, wie sie alternative Lösungen verwenden und wie ihre Arbeitsabläufe aussehen.
- Usability-Testing, um frühzeitig Feedback zu Ihren Produktlösungen zu erhalten und die Stellen zu identifizieren, an denen Ihre Nutzer Schwierigkeiten haben.
- Beta-Testing, um ein funktionierendes Produkt in die Hände der Nutzer zu geben und zu sehen, wie es in der Praxis abschneidet.
Nutzertests sind genauso wie MVPs verantwortlich für einige der erfolgreichsten Produkteinführungen im Blue-Ocean-Markt.
Beispiel: Wie Nutzertests Amazons Echo im Blue Ocean zum Schweben brachten
Neben klassischen Interviews und Umfragen nutzte Amazon eine clevere Alpha-Test-Strategie. Sie verteilten Echo-Prototypen an ihre Mitarbeiter und baten sie, das Gerät zuhause zu verwenden und Feedback zu geben.
Einige der Alphatester wurden zudem gebeten, Amazon-Forschern zu erlauben, sie zuhause zu besuchen und die Interaktion mit dem Gerät beim Kochen, Fernsehen, Feiern und anderen Alltagssituationen persönlich zu beobachten.
Design Thinking
Produkte, die erfolgreich in den Blue Ocean einsteigen, sind meist disruptiv. Das bedeutet, dass die angebotenen Lösungen völlig anders sind als bestehende Alternativen auf dem Markt.
Solche Produkte zu entwickeln erfordert, außerhalb der gewohnten Bahnen zu denken, bestehende Lösungen zu vergessen und ein Produkt von Grund auf neu zu gestalten. Hier hilft die Design-Thinking-Mentalität.
Design Thinking ist dabei eher eine Denkweise als ein Framework oder Prozess.
Sie können sagen, Sie haben Design Thinking erreicht, wenn Sie:
- Über ein starkes Nutzer-Einfühlungsvermögen verfügen und sich bei der Lösungsfindung in die Nutzer hineinversetzen können.
- Gedanklich frei bleiben von Ablenkungen wie den Überzeugungen der Branchenakteure. Statt darauf aufzubauen, verändern Sie die Spielregeln und sorgen für Innovationen.
- Iterativ vorgehen und aus Fehlern lernen.
Obwohl es kein Eintritt in den Blue Ocean war, ist das iPhone von Apple mein Lieblingsbeispiel für Design Thinking in Aktion. Ziel war es, ein Telefon zu entwickeln, das den Menschen wirklich Freude beim Benutzen bereitet. Deshalb wurde alles – von der Technologie bis zum Industriedesign und der UX – darauf ausgerichtet.
Apple gehörte zu den Pionieren der kapazitiven Touchscreen-Technologie (bei der man das Display nicht mehr stark drücken muss, damit ein Kontakt erkannt wird).
Apple setzte diese Technologie ein, weil sie verstanden hatten, dass die alte (resistive) Touchscreen-Technologie für Personen äußerst mühsam in der Bedienung war und alles andere als nutzerfreundlich.
Lean-Startup-Methodik
Man könnte sagen, dass die Lean-Startup-Methodik der natürliche nächste Schritt der Design-Thinking-Philosophie ist. Sie ist ein strukturierter Ansatz, um innovative Produkte in unbekannten Märkten zu entwickeln, der auf Build-Measure-Learn-Zyklen, schnellem Prototyping und Beharrlichkeit basiert.
Einer der großen Vorteile der Lean-Methodik ist ihre Fähigkeit, sich sowohl mit Design Thinking als auch mit agiler Entwicklung zu integrieren—und so eine durchgängige Produktentwicklungsstrategie für den Blue Ocean zu schaffen.
Erfolgsgeschichten berühmter Unternehmen, die den Blue Ocean erobert haben
Im Blue Ocean zu agieren ist nicht einfach, aber definitiv möglich—und es gibt viele milliardenschwere Unternehmen, die diese Herausforderung gemeistert haben.
Spotify mit Musik-Streaming
Spotify hat die Musik-Streaming-Branche praktisch erschaffen, indem sie für beide Nutzergruppen—Musiklabels und Konsumenten—eine clevere Lösung angeboten haben.
Für Musiklabels waren Piraterie und die Unfähigkeit, in einkommensschwache Märkte einzutreten, ein großes Problem. Durch Musik-Streaming gab es für Menschen in Entwicklungsländern keinen wirklichen Anreiz mehr, Songs illegal herunterzuladen, da sie das Abonnement zu einem Preis erwerben konnten, der dem Einkommensniveau ihres Landes entsprach. Das Wert-Kosten-Verhältnis war daher kein Problem mehr für sie.
Für Verbraucher lag der Vorteil in der zusätzlichen Bequemlichkeit, Millionen von Songs zu nutzen, ohne jedes einzelne Stück separat bezahlen zu müssen.
GitHub mit kollaborativen Cloud-Repositories
GIT ist schon lange das bevorzugte Versionskontrollsystem für Entwickler. Der Nachteil bei GIT war jedoch der mühsame und lästige Prozess, das zentrale Code-Repository zu pflegen.
Statt zu versuchen, GIT zu „reparieren“ (was meiner Meinung nach perfekt ist und nicht „repariert“ werden sollte), sahen die Leute bei GitHub das große Ganze und boten etwas völlig Neues an—ein Cloud-Repository.
Jetzt muss man das Repository nicht mehr selbst einrichten und pflegen, sondern kann GitHub diese Aufgabe überlassen. Zudem gibt es eine große Auswahl an Management- und Kollaborationswerkzeugen (z.B. Pull Requests und Code-Reviews), die es Unternehmen ermöglichen, das Zusammenführen von Code und Entscheidungsprozesse effizient zu organisieren.
Das war besonders praktisch für Unternehmen mit weltweit verteilten Entwicklern und Büros, denn jeder Mitarbeiter konnte mit einem einfachen Browser-Login unmittelbar auf die Code-Basis zugreifen.
Slack mit von sozialen Medien inspiriertem Messaging
Erinnern Sie sich noch an die Zeit endloser E-Mail-Verläufe im Berufsleben mit 100 Nachrichten? Das war schrecklich!
Auch die Leute bei Slack fanden das furchtbar. Während sie an ihrem Spiel arbeiteten (ja, ursprünglich war Slack ein Game-Studio), beschlossen sie, nebenbei auch ein modernes und leicht zu bedienendes internes Kommunikationstool zu entwickeln.
Das Spielprojekt scheiterte letztlich. Doch bald erkannten sie, dass ihr neues Tool so gut war, dass sie es einfach als eigenständiges Produkt verkaufen konnten. Wie jedes andere Blue Ocean Startup setzten sie auf unkonventionelles Denken, sammelten Feedback von internen und externen Nutzern und bauten etwas auf, das sich grundlegend von E-Mail unterschied (und 10-mal besser war).
Inspiriert von sozialen Medien führten sie Kanäle ein, in denen man Posts veröffentlichte und die Diskussion in Form von Kommentaren unter dem jeweiligen Beitrag stattfand.
Die neue Art der Kommunikation mit Kollegen war deutlich schneller, bequemer und leichter zu organisieren. Ihr Blue-Ocean-Wandel ging damit über bloße Disruption hinaus und machte kanalbasierte Kommunikationstools zur bevorzugten Wahl für die meisten Unternehmen.
Werden Sie der nächste Branchen-Disruptor
Es braucht viel Mut und eine starke Vision, um eine Branche zu revolutionieren und eine neue Produktkategorie zu schaffen. Doch um eine Vision in ein erfolgreiches Produkt umzusetzen, braucht es auch eine abgestimmte Blue-Ocean-Strategie.
Und falls Sie sich auf die Reise durch den Blue Ocean begeben, hoffe ich, dass Ihnen die hier besprochenen Werkzeuge auf Ihrer Suche nützlich sein werden.
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