Leitfaden zur Produktplanung: Phasen, Strategien & Beispiele
Jedes großartige Produkt beginnt mit einer gut ausgeführten Produktplanung. Und jeder Produktplan beginnt mit einem verwirrten Produktmanager, der keine Ahnung hat, wie er diesen Plan aufstellen soll.
Keine Sorge, das kennen wir alle, und selbst die erfahrensten unter uns haben ihren ersten Produktplan mit genau dieser Unsicherheit begonnen. Doch am Ende haben wir alle verstanden, worum es geht und wie wir einen effektiven Produktplan erstellen können, der uns hilft, unsere Ziele zu erreichen.
Lassen Sie mich Sie durch den gesamten Prozess der Produktplanung führen und Ihnen alle Tipps, Tricks und Best Practices an die Hand geben, die Sie für Ihren Erfolg benötigen.
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Was ist Produktplanung?
Produktplanung ist der Prozess, einen Fahrplan für das Management der verschiedenen Phasen des Lebenszyklus Ihres Produkts zu erstellen. Es handelt sich um eine strategische Aufgabe auf hoher Ebene, die Ihnen, Ihrem Team und Ihren Stakeholdern eine klare Vision der nächsten Schritte verschafft, mit denen Sie Ihr Produkt aufbauen und weiterentwickeln möchten.
Dieser Prozess ist sehr vielseitig und lässt sich auf jedes neue Produkt anwenden, das Sie entwickeln möchten – sei es ein Kühlschrank, eine Schachtel mit 2-Zoll-Nägeln oder eine KI-gesteuerte SaaS-Marketing-Automatisierungsplattform. Im Bereich Softwareproduktmanagement sorgt die Produktplanung dafür, dass sich die eingesetzten Ressourcen und die investierte Zeit in Ihr Produkt (Entwicklung, Produkteinführung und Wachstum) am Ende auch lohnen.
Selbstverständlich müssen die Stakeholder eingebunden werden, sobald Sie einen strategischen Plan entwickelt haben, mit dem Sie zufrieden sind. Viele Produktmanager nutzen visuelle Tools wie Miro, um einen Produktplan ihrem internen Team zu kommunizieren.
Ich beobachte, dass viele Produktmanager ebenfalls Miro nutzen, um Schritte aufzuschlüsseln und in vielen Strategie- und Planungssitzungen mit anderen zusammenzuarbeiten. Für Präsentationen gegenüber der Geschäftsleitung nutze ich so etwas, um unsere Entscheidungen zu erläutern.
Produktplanung vs. Go-to-Market-Planung
Einfach ausgedrückt, bezieht sich die Produktplanung auf die Entscheidungen, die Sie treffen, um das Produkt zu entwickeln, während die Go-to-Market-Planung sich auf die Entscheidungen konzentriert, die bei der Einführung eines Produkts für die Öffentlichkeit getroffen werden.
Hier sind einige Beispiele für Entscheidungen, die Sie in den jeweiligen Planungen treffen würden, um die Unterschiede anschaulicher zu machen:
Produktplanung:
- Welche Funktionen sollten wir für die Entwicklung priorisieren?
- Wie wird unsere Produktpreisstrategie aussehen?
- Was sollte in unserem Product Requirements Document (Anforderungsspezifikation) enthalten sein?
- Welche Ziele setzen wir uns hinsichtlich Umsatz, Nutzerakzeptanz und anderen wichtigen Erfolgskriterien?
Go-to-Market-Planung:
- Welche Arten von Marketingmaterialien sollten wir für den Produktlaunch erstellen?
- Wie schulen wir das Vertriebsteam, um das neue Produkt zu verkaufen?
- Mit welchen Strategien können wir das Produkt nach dem Launch bewerben?
- Welche PR- und Marketingkampagnen starten wir, um die Branchenbekanntheit vor der offiziellen Veröffentlichung zu steigern?
Warum ist Produktplanung wichtig?
Produktplanung ist wichtig, weil sie Ihre Erfolgschancen, einen (gesunden!) Gewinn zu erzielen, deutlich erhöht. Aus meiner Erfahrung mit verschiedensten Produkten – von denen in der Ideen- beziehungsweise Konzeptphase bis hin zu etablierten Produkten – war die Produktplanung einer der Schlüsselfaktoren für den Erfolg.
Unabhängig von der Entwicklungsphase des Produkts ist die Wahrscheinlichkeit, dass es ohne Produktplan oder mit einem fehlerhaften Plan scheitert, größer als bei Produkten mit einem guten Produktplan. Tatsächlich haben Studien gezeigt, dass ein solider Plan Ihre Chancen, die Startphase zu überstehen, um 129% erhöhen kann.
Allgemein gesprochen ist Produktplanung wertvoll, weil sie Ihnen hilft:
- Stakeholder ausrichten: Eine der schlimmsten Situationen, in die ein Produktmanager geraten kann, ist, wenn Produktsstakeholder unterschiedliche Visionen für das Produkt haben. Ganz gleich, welchen Weg Sie einschlagen, mindestens einer von ihnen wird denken, dass Sie die falsche Richtung einschlagen. Mit einem dokumentierten Produktplan sind jedoch am Ende alle Stakeholder auf dem gleichen Stand.
- Risiken managen: Einer der wichtigsten Schritte in der Produktplanung ist das Erkennen potenzieller Risiken und das Definieren von Strategien zur Minderung jedes einzelnen Risikos. Auf diese Weise weiß man unabhängig vom jeweiligen Risiko bei Aufbau und Wachstum des Produkts stets, wie man handeln muss.
- Zeit und Ressourcen optimieren: Ein weiteres zentrales Element des Planungsprozesses ist das genaue Verständnis des notwendigen Zeitaufwands und Ressourcenbedarfs. Sie wissen ganz genau, wann Sie Ihr Entwicklungsteam ausbauen, einen Product Owner hinzuziehen, den Kundensupport, Produktmarketing und weitere Rollen besetzen sollten.
Insgesamt sorgt die Produktplanung für Klarheit, Effizienz und Fokus im Unternehmen und ermöglicht es Ihnen, das Beste aus Ihren Ressourcen herauszuholen.
3 zentrale Prinzipien der Produktplanung
Es ist ziemlich einfach, einen fehlerhaften Produktplan zu erstellen. Viele von uns (ich eingeschlossen) haben mindestens eine Geschichte aus der eigenen Karriere (auf die wir nicht stolz sind), in der wir bei der Produktplanung Mist gebaut haben.
Glücklicherweise ist es absolut möglich, einen großartigen Produktplan zu erstellen. Wenn Sie den Kernprinzipien des Produktmanagements folgen, sind Sie auf einem guten Weg. Hier sind einige der wichtigsten Prinzipien, auf die Sie meiner Meinung nach bei der Planung achten sollten:
1. Nutzerzentrierte Denkweise
Großartige Produkte sind nicht einfach die, die Investoren riesige Geldsummen einbringen. Stattdessen sind es die, die das Leben ihrer Nutzer verbessern – und dadurch große Gewinne erzielen.
Egal, was Sie im Produktmanagement tun, die Nutzer sollten stets im Zentrum Ihrer Arbeit stehen. Ich verwende gern Slacks „Catch Up“-Funktion als Beispiel für diese Denkweise.
Jeden Tag auf mehr als 50 Unterhaltungen zu schauen und manche davon ungelesen zu lassen, um sie später zu lesen, war früher sehr umständlich. Die nutzerzentrierte Produktplanung von Slack führte jedoch zu einer Tinder-ähnlichen Wischfunktion, mit der Sie all Ihre ungelesenen Nachrichten in wenigen Minuten durchgehen können.
2. Anpassungsfähigkeit und Agilität
Sie haben vielleicht schon das alte Militärsprichwort gehört: „Kein Plan überlebt den ersten Kontakt mit dem Feind.“
Wie gut Sie auch planen – sobald Ihr Produkt auf den Markt kommt, können sich Dinge schlagartig ändern und Ihre Pläne werden womöglich obsolet. Daher sollten hervorragende Produktpläne die Fähigkeit zur Prioritätsanpassung von vornherein berücksichtigen.
Ich nehme wieder Slack als Beispiel: Ursprünglich war es ein internes Tool eines Unternehmens, das Spiele entwickelte. Dessen Vorhaben im Game Development scheiterte, aber durch den agilen Produktplan konnte das Team umsatteln und das interne Messaging-Tool stattdessen vermarkten.
3. Strategische Ausrichtung
Ein Produktplan ohne strategische Ausrichtung führt letztlich dazu, dass Sie etwas Großartiges für Nutzer schaffen, das aber für Ihr Geschäft und Ihre langfristige Vision bedeutungslos bleibt.
Als Elon Musk die wiederverwendbaren Falcon-Raketen entwickelte, lag der Fokus stark auf der Wiederverwendbarkeit, weil dies später die Grundlage für wiederverwendbare Mars-Shuttles (alias Starship) bilden sollte.
Hätte sich sein Fokus darauf beschränkt, Aufträge für Satellitentransporte ins erdnahe Orbit zu gewinnen, hätte er sich auf die Entwicklung konventioneller Raketen konzentriert, die nur minimal günstiger als die Konkurrenz im Betrieb sind, und nicht Milliarden in die Entwicklung der (unglaublichen) Landetechnologie der ersten Stufe investiert.
Die 7 Phasen der Produktplanung
Die Art und Weise, wie Sie Produktplanung betreiben, variiert je nach Branche, Markt, Zielgruppe und vielen weiteren Faktoren. Dennoch gibt es einige grundlegende Schritte, die Sie in jedem Fall beachten sollten:
1. Die Vision definieren
Erstellen Sie eine klare Definition dessen, was Sie langfristig erreichen möchten. Eine exzellente Produktvision beschreibt eine Zukunft, in der Menschen mit Hilfe Ihrer neuen Funktionen ihre Probleme lösen. Musks Vision ist es zum Beispiel, Reisen zum Mars so einfach zu machen wie einen Inlandsflug zu Verwandten.
2. Marktforschung durchführen
Schauen Sie sich die Bedürfnisse auf dem Markt und die Wettbewerber an, die diese abdecken. Im Idealfall finden Sie Marktlücken, die Sie selbst füllen können. Mattermost beispielsweise ist eine lokal gehostete Alternative zu Slack und bei sicherheitsbewussten Unternehmen beliebt, die ihre Daten niemals an die Server von Slack schicken würden.
3. Sprechen Sie mit Ihren Nutzern
Sie können nicht nutzerorientiert sein, wenn Sie nicht hören, was Ihre Nutzer zu sagen haben und welchen Herausforderungen sie im Alltag begegnen. Kundenfeedback ermöglichte es AirBnB beispielsweise, das Bewertungsformular für Unterkünfte deutlich zu vereinfachen und die Qualität der Bewertungen drastisch zu steigern.
4. Erstellen Sie eine agile Roadmap
Das Schlüsselwort hier ist „Agil“. Halten Sie nie starr an Ihrer Roadmap oder Ihren Backlog-Punkten fest. Roadmaps sind lebendige Dokumente, die sich zusammen mit den Veränderungen am Markt anpassen können.
5. Erstellen Sie ein MVP
Als Nächstes ist es an der Zeit, Ihr „Minimum Viable Product“ (MVP) zusammenzustellen—dabei sollte die Entwicklung von Anfang an auf Iteration ausgelegt sein. Sie werden nie beim ersten Versuch ein perfektes Produkt haben. Niemand schafft das. Stattdessen entwickelt man, lernt aus Fehlern und verbessert das Produkt durch kleine, inkrementelle Änderungen. Die ursprüngliche Version von Google Docs war beispielsweise so schlecht, dass niemand Microsoft Word damit ersetzt hätte. Heute ist es jedoch der größte Wettbewerber von Office365.
6. Produkt-Launch
Produkt, Bühne frei. Dies ist die aufregende (und ein wenig nervenaufreibende) Phase, in der die Öffentlichkeit Ihr Produkt tatsächlich kaufen und erleben kann. Ihr Go-to-Market-Plan übernimmt in dieser Phase einen Großteil der Arbeit.
7. Das Produktlebenszyklus-Management
Auch nach dem Launch des Produkts sind Sie noch nicht aus der Verantwortung. Die Arbeit am Produkt verändert sich, sobald es auf dem Markt an Reife gewinnt, sich die Nutzerbedürfnisse verändern und Marktbedingungen schwanken. Diese Phase dauert an, bis es Zeit ist, das Produkt zu „sunsetten“ – also einzustellen.
3 Praxisbeispiele für Produktplanung
Bislang waren meine Lobeshymnen auf die Produktplanung rein theoretisch und beruhten bestenfalls auf persönlichen Anekdoten. Ich möchte Ihnen jedoch beweisen, dass dieser Prozess bei bekannten Unternehmen sehr beliebt ist und für einige ihrer erfolgreichsten Produkte verantwortlich war.
Hier sind also 3 Produkte, die dank effektiver Produktplanung erfolgreich waren:
1. Die Entwicklung von Booking.com mit agiler Entwicklung
Booking.com ist eine populäre Plattform zur Buchung und Verwaltung von Reiseunterkünften. Was viele jedoch nicht wissen: Sie gehören zu den prominentesten Anwendern der agilen Entwicklung. Sie ist sogar ein zentraler Bestandteil ihrer Produktwachstumsstrategie. Ihr ursprünglicher Produktplan basierte stark auf der agilen Philosophie und nahm die Entwicklung früher Prototypen an, die auf empirischen Nutzerdaten weiterentwickelt wurden.
Sie haben zwei Versionen ihres Produkts als Prototypen gebaut und eine Reihe von Tests mit Fokusgruppen aus einem Pool potenzieller Kunden durchgeführt. Zusätzlich zum Testen ihrer Zielgruppen haben sie dabei stark auf Datenanalyse gesetzt, indem sie die Leistung zentraler Kennzahlen für die in den Prototypen enthaltenen Funktionen, Features und Produktideen gemessen haben.
Am Ende entschieden sie sich für die leistungsstärkste Version und verbesserten diese dann kontinuierlich auf Basis von Nutzerfeedback und Forschungsdaten. Dank dieser Strategie hält Booking.com trotz starker Konkurrenz noch immer einen erheblichen Marktanteil.
2. Die Entwicklung der 5G-Technologie bei Verizon
Verizon gilt als das erste Unternehmen, das 5G-Technologie eingeführt hat. Obwohl die theoretische Basis und die Technologie für 5G schon viele Jahre existierten, traute sich kein Unternehmen an die Einführung heran – zu hoch waren die damit verbundenen Kosten.
Verizon hingegen hatte einen klaren Produktplan, dem zufolge der Unternehmenserfolg aus technologischer Überlegenheit erwachsen sollte. Trotz der enormen Kosten, 5G den Verbrauchern zugänglich zu machen, wusste Verizon, dass sich dadurch neue, unerschlossene Märkte für sie öffnen würden, darunter IoT, Augmented Reality und mehr.
Wie Sie sich denken können, ging der Produktplan auf – und Verizon erlangte dadurch einen erheblichen Wettbewerbsvorteil gegenüber AT&T und anderen Anbietern.
3. Microsofts Wandel hin zu Cloud Computing
In den Köpfen der Millennials wie mir wird Microsoft immer als Anbieter von Desktop-Software bleiben, die man einmalig für eine Pauschale kauft und unbegrenzt nutzen kann.
Dieses Modell ist jedoch mittlerweile stark veraltet und problematisch in Bezug auf die Nachhaltigkeit des Cashflows. Daher verfolgte die Führungsspitze von Microsoft einen neuen Produktplan, der auf einem Cloud-First-Ansatz mit abonnementbasierten Preismodellen basierte.
Mit diesem neuen Produktplan konnte Microsoft seine Produkte kontinuierlich verbessern und den Aufwand für die Unterstützung alter und veralteter Versionen eliminieren. Zudem erlaubte das Abonnementmodell Microsoft, einen vorhersehbaren und nachhaltigen Cashflow zu generieren, der viel einfacher zu verwalten und reinvestieren war.
Wichtigste Vorteile der Produktplanung
Nachdem wir die Erfolgsgeschichten erfolgreicher Produktplanung betrachtet haben, werfen wir nun einen Blick auf die greifbaren Vorteile, die Sie und Ihr Unternehmen durch den Aufbau eines soliden Plans erhalten:
- Strategische Klarheit: Mit einem durchdachten Produktplan wissen Sie genau, was als Nächstes kommt und wie Sie sich in jeder Phase des Produktlebenszyklus verhalten sollten. Das ist etwas, wobei KI im Produktlebenszyklusmanagement helfen kann.
- Schnellere Reaktion auf Marktveränderungen: Ein großartiger Produktplan ist ein agiler Plan, der Veränderungen begrüßt. Er sollte die Maßnahmen beschreiben, die Ihr Produktteam ergreifen muss, um schnell auf Marktveränderungen zu reagieren.
- Bessere Team-Motivation: Indem Sie Ihre Strategie mit den Teammitgliedern teilen, steigern Sie deren Motivation, da sie das Endergebnis ihrer Arbeit und dessen Auswirkungen genau verstehen.
- Einfachere Priorisierung von Produktfunktionen: Da Sie Ihre nächsten Schritte und Ihr Endziel kennen, können Sie Funktionen, die nicht zu Ihrer Strategie passen, viel einfacher identifizieren und nachrangig behandeln.
- Ausrichtung an den Bedürfnissen der Zielkunden: Produktpläne werden immer mit Blick auf die Kundenbedürfnisse erstellt. Indem Sie Ihrem Plan folgen, stellen Sie sicher, dass alles, was Sie entwickeln, Probleme löst und Kundenzufriedenheit sowie -bindung fördert.
- Einfachere Orientierung im Wettbewerbsumfeld: Produktpläne enthalten auch eine Wettbewerbs- und Marktstrategie, mit der Sie problemlos Ihren Wettbewerbsvorteil in der Branche schaffen und erhalten können.
Fallstricke der Produktplanung
Wie jeder Prozess oder jedes Framework im Produktmanagement birgt auch die Produktplanung gewisse Risiken. Die Vorteile überwiegen zwar klar die Nachteile, dennoch ist es wichtig, sich möglicher Probleme bewusst zu sein. Hier sind einige davon:
- Pläne können scheitern: Ich habe noch nie ein Projekt mit einem perfekten Plan gesehen. Egal wie gut Sie planen, unerwartete Änderungen treten immer auf und machen Ihren Plan hinfällig.
- Fehlende Flexibilität: Produktpläne enthalten manchmal nicht die notwendigen Maßnahmen, falls der Plan scheitert. Ich habe nur sehr wenige Pläne gesehen, die beschreiben, wie man bei Nichterreichen des Product-Market-Fit handelt.
- Unterschätzung der Ressourcen: Menschen sind schlecht darin, ihre Arbeitskapazität einzuschätzen. Ganz gleich, welche Schätzmethode Sie verwenden, meist unterschätzen Sie die benötigten Ressourcen und fordern anschließend mehr Zeit und Geld für die weitere Produktentwicklung an.
Die gute Nachricht ist, dass sich alle drei Nachteile relativ leicht vermeiden lassen, wenn Sie die unten aufgeführten Grundprinzipien der Produktplanung befolgen.
Tools für die Produktplanung
Die Zeiten, in denen Produktpläne als langweilige (und schrecklich aussehende) PowerPoint-Präsentationen erstellt wurden, sind vorbei. Die heutige Landschaft der Produktplanungssoftware ist voll von Lösungen, die Ideenfindung, Brainstorming, Produktstrategie, Marktforschung, Roadmap-Erstellung, Meilensteinmanagement und alles andere rund um Ihren Produktplan abdecken.
Hier sind einige der Lösungen, die ich im Alltag verwende:
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Wrike
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Wrike
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airfocus
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In unserer kuratierten Liste der Produktplanungssoftware finden Sie außerdem ausführliche Bewertungen.
Strategien für die Produktplanung
Wir sind beim letzten Aspekt der Produktplanung angekommen, den Sie beim Aufbau einer Produktplanung berücksichtigen sollten: Strategien und Frameworks. Es gibt zahlreiche davon. Ich empfehle Ihnen, mit diesen drei grundlegenden Methoden zu starten:
1. Die Lean-Methodik
Lean-Produktentwicklung ist eine der beliebtesten Methoden, um neue Produkte von Grund auf zu entwickeln. Sie basiert stark auf dem Konzept der iterativen und inkrementellen Entwicklung und empfiehlt Produktverantwortlichen, klein anzufangen und das Produkt schrittweise auf Grundlage des Marktfeedbacks zu erweitern.
Der Prozess, mit dem dies erreicht wird, heißt „Bauen-Messen-Lernen“.
Wie Sie sehen können, handelt es sich um eine endlose Schleife: Sie entwickeln eine neue Funktion, prüfen, ob sie die Probleme der Nutzer löst und Ihre Geschäftsziele erreicht, lernen aus Ihren Fehlern und entwickeln etwas Besseres.
2. Minimum Viable Product (MVP)
Das MVP ist die kleinste Version Ihres Produkts, die einen echten Nutzerbedarf abdeckt und für einen Marktstart bereit ist.
Entgegen weit verbreiteter Ansichten ist das Ziel des MVPs nicht, frühzeitig Umsätze zu erzielen oder einfach als Ausgangspunkt für Ihr Produkt zu dienen. Der eigentliche Grund, warum Sie ein MVP bauen, ist, frühzeitig Feedback von Ihren Nutzern zu erhalten und zu verstehen, was verbessert werden muss. Daher ist es eine der besten Methoden, den „Messen“-Schritt im „Bauen-Messen-Lernen“-Kreislauf des Lean-Prinzips zu steuern.
3. Jobs To Be Done (JTBD)
Das JTBD-Framework ermöglicht es Ihnen, Nutzerbedürfnisse einfach und verständlich zu definieren und zu dokumentieren. Im Kern besagt das Framework, dass Nutzer überlegen, Produkte regelrecht zu „engagieren“, damit diese ein bestimmtes Bedürfnis für sie erfüllen. Ein berühmtes Zitat, das dieses Denken beschreibt, lautet:
Sie kaufen den Bohrer also oder leihen ihn aus, um das Loch zu machen.
Weitere Ressourcen und Möglichkeiten zur Vertiefung
Um exzellent in der Produktplanung zu werden, reicht das Lesen dieses ultimativen Leitfadens nicht aus (auch wenn er ein hervorragender Einstieg ist). Daher möchte ich Ihnen einige großartige Ressourcen und Bücher empfehlen, mit denen Sie Ihr Wissen in diesem Bereich weiter vertiefen können:
- Innovation and New Product Planning von Kenneth B. Kahn für eine detaillierte Erklärung der Produktplanung.
- The Lean Product Playbook von Dan Olsen, um das Konzept des Lean Managements besser zu verstehen.
- Lean Customer Development von Cindy Alvarez zur Verbesserung Ihrer Fähigkeiten in Kundeninterviews und beim Erkennen ihrer Bedürfnisse.
Abschließend empfehle ich Ihnen, unserer Produkt-Community beizutreten und unsere erfahrenen Mitglieder zu fragen, wie sie ihre Produktpläne entwickelt haben.
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In diesem Leitfaden haben wir die wichtigsten Aspekte der Produktplanung für Sie zusammengefasst. Wenn Sie den hier beschriebenen Prinzipien folgen und die weiterführenden Informationen in den empfohlenen Büchern nutzen, werden Sie in kürzester Zeit in der Lage sein, großartige Produktpläne zu erstellen.
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