Tenho falado recentemente sobre vários métodos para obter feedback dos clientes durante o desenvolvimento de produtos. Neste artigo, quero aprofundar uma forma muito valiosa de utilizar o feedback dos clientes para melhorar continuamente o seu produto e manter os clientes satisfeitos — o ciclo de feedback dos clientes.
Estudos do setor do retalho mostram que 73% dos clientes abandonam uma marca após três ou menos experiências negativas. No meu trabalho para o eBay e para o site de encontros Guardian Soulmates, aprendi como o feedback dos clientes pode ser importante para a fidelização dos clientes e para a redução da perda de clientes.
Neste artigo, abordarei alguns métodos e aplicações práticas das várias etapas de um ciclo de feedback dos clientes.
- O que é um ciclo de feedback dos clientes
- Ciclo de feedback dos clientes — uma iniciativa vantajosa para todos
O que é um ciclo de feedback dos clientes
Criar um ciclo significa que não só recolhe o feedback dos clientes, como também incorpora as conclusões no desenvolvimento do seu novo produto e, muito importante, transmite-as de volta aos seus clientes.
1. Recolher o feedback dos clientes
Existem várias formas de recolher o feedback dos clientes sobre o seu produto em funcionamento. As mais comuns são os vários tipos de inquéritos, mas a monitorização das redes sociais também é uma ferramenta muito valiosa.
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Inquéritos aos clientes
Um cliente pode responder a inquéritos em vários pontos de contacto ao longo da jornada do cliente, e os inquéritos podem ser proativos ou reativos. Os inquéritos reativos são apresentados aos utilizadores e obtêm um maior volume de feedback. Um inquérito proativo só é respondido quando o cliente o procura ativamente.
Alguns exemplos de inquéritos de feedback:
| Tipo de inquérito | Em que consiste | Proativo / reativo | Objetivo |
| Inquérito NPS (Pontuação Líquida de Promotores) | Um inquérito de satisfação dos clientes com uma pergunta, que questiona até que ponto um utilizador recomendaria o seu produto a outras pessoas. | Reativo | Mede, de forma geral e a um nível elevado, a satisfação dos clientes com o seu produto. |
| Inquérito CSAT | Um inquérito com uma pergunta, que questiona quão satisfeito um utilizador ficou com uma determinada transação. | Reativo | Índice de satisfação de uma transação. É frequentemente utilizado para transações de apoio ao cliente. Também pode revelar lacunas no conteúdo de ajuda. |
| Inquérito de saída | Um inquérito que aparece quando um utilizador está a sair do seu produto. | Reativo | Informa-o sobre um problema que levou o cliente a sair. É muito útil para a otimização da conversão ou em pontos de contacto críticos. |
| Botão de feedback persistente | Um botão em cada ecrã que permite ao utilizador deixar feedback. | Proativo | Este botão pode captar praticamente qualquer tipo de informação. Pode revelar-lhe coisas que, de outra forma, não teria ouvido dos clientes. |
| Inquérito de avaliação | Uma janela pop-up para avaliar o produto. | Reativo | É sobretudo utilizado como uma avaliação por estrelas. É mais adequado para melhorar a sua reputação nas lojas de aplicações ou em sites de avaliações. A sua utilidade para obter feedback acionável é limitada, a menos que também incentive os comentários. |
| Inquéritos por email | Um inquérito mais longo, enviado aos utilizadores, com várias perguntas | Reativo | Pode ser muito útil para aprofundar de forma direcionada as necessidades dos clientes, por exemplo, perceber como as pessoas utilizam a sua funcionalidade de pesquisa. No entanto, tenha cuidado com as pessoas a quem o envia. Dependendo da localização dos seus clientes, um inquérito por email pode exigir uma autorização para receber comunicações de marketing. |
Tenha em atenção a experiência do utilizador quando implementar inquéritos. Um cliente que esteja a tentar concluir uma tarefa no seu produto pode facilmente desistir devido a janelas pop-up que se atravessem no seu caminho.
De um modo geral, numa empresa B2C, deve utilizar os inquéritos com moderação e apenas em pontos de contacto importantes da jornada do cliente — por exemplo, saídas em pontos de conversão importantes ou após uma transação de apoio ao cliente. Numa empresa B2B, especialmente com um produto Saas, tem uma relação mais próxima com o cliente e é provável que este esteja mais disposto a dar-lhe feedback.
O nosso artigo sobre ferramentas de gestão da experiência do produto contém algumas ferramentas úteis para criar e integrar facilmente inquéritos de feedback no seu produto, com base em modelos personalizáveis.
Inquérito NPS (Pontuação Líquida de Promotores)
O NPS é uma métrica fundamental do sucesso de um produto que merece uma explicação um pouco mais detalhada, uma vez que é uma forma comum de acompanhar a perceção do seu produto em geral ao longo do tempo. Consiste apenas numa pergunta e, normalmente, obtém uma elevada taxa de resposta. Existem também vários valores de referência do setor sobre o que constitui uma boa pontuação de NPS — ou sobre se o NPS é inerentemente falível.
Uma pontuação de NPS elevada significa que tem muito mais promotores do que detratores. Este é um indicador muito positivo de que os seus clientes estão satisfeitos e são leais ao seu produto. A Bain & Company, os criadores do sistema NPS, afirma:
“Em média, o líder do Net Promoter de um setor cresceu mais do dobro dos seus concorrentes.”
Todas as empresas deveriam ter um inquérito NPS, mas a sua utilização para obter feedback acionável sobre o produto é limitada.
Monitorização das redes sociais
Muitos clientes não o contactarão diretamente para partilhar o seu feedback negativo ou positivo. Em vez disso, mencionarão a sua empresa nas plataformas de redes sociais. Para saber o que estão a dizer sobre si, pode utilizar uma ferramenta de monitorização das redes sociais que o informe sobre as menções.
Responder diretamente às publicações nas redes sociais, especialmente às reclamações, é uma ferramenta poderosa para mostrar aos seus clientes que se preocupa com eles e com a sua experiência.
Monitorização da utilização do produto
Observar um cliente a interagir com o seu produto em tempo real é extremamente valioso. Pode identificar pontos de frustração, funcionalidades preferidas e acompanhar o percurso do utilizador desde o ponto de entrada até ao ponto de saída. Isto também pode colmatar a diferença entre o feedback que as pessoas dão e as ações que realizam. É um problema de funcionalidade ou de aprendizagem? As gravações de sessões podem ajudá-lo a descobrir.
Também pode utilizar ferramentas de investigação de utilizadores, como o software de gravação de sessões, para ver como os clientes interagem com o seu sítio Web, aplicação ou produto.
2. Analise o feedback
Agora tem uma grande coleção de dados de feedback dos clientes provenientes de todo o tipo de fontes diferentes. Como pode gerir tudo isto e mantê-lo atualizado? Bem, antes de mais, é útil categorizar o feedback em alguns grupos.
- Métricas quantitativas: métricas como o NPS ou o CSAT, que são fáceis e importantes de acompanhar, mas que, por vezes, não fornecem diretamente informações acionáveis sobre problemas do produto.
- Erros: dependendo do número de relatórios e da gravidade, os erros podem ser a principal prioridade a resolver.
- Problemas de UX: são problemas que surgem quando um utilizador tem dificuldades porque não compreendeu como utilizar o seu produto. Para um cliente, estes problemas parecem frequentemente um erro!
- Ideias para novas funcionalidades: por vezes, os clientes apresentam pedidos de funcionalidades. Estes pedidos têm de ser cuidadosamente interpretados. Um pedido de uma funcionalidade pode, na realidade, ser a expressão de uma necessidade subjacente que poderia ser melhor satisfeita por uma solução diferente.
Enquanto gestor de produto, não tenha medo do feedback negativo, pois este pode ser muito valioso para orientar qualquer desenvolvimento futuro. O feedback dos clientes, depois de compilado, pode ser uma excelente ferramenta para tomar decisões sobre a priorização do produto.
Em algumas das minhas funções anteriores, consolidei simplesmente os vários elementos de feedback numa folha de cálculo amplamente partilhada. Utilizei a classificação acima e adicionei etiquetas para as áreas do produto a melhorar (por exemplo, conteúdo de ajuda, fluxo de finalização da compra, navegação). Desta forma, podíamos facilmente filtrar áreas específicas a abordar e responder simultaneamente a vários elementos de feedback.
Artigo relacionado: Os 10 melhores softwares de feedback dos utilizadores para melhorar a satisfação dos clientes
3. Faça o acompanhamento
Outras representações do ciclo de feedback dos clientes apresentam esta fase como o último passo, após a implementação das alterações. No entanto, pode passar bastante tempo até conseguir agir efetivamente sobre um determinado elemento de feedback de um cliente. Para que os seus clientes se sintam valorizados, devem receber uma resposta ao seu feedback atempadamente.
Na maioria dos casos, o acompanhamento do feedback dos utilizadores será feito pela equipa de apoio ao cliente. No entanto, enquanto gestor de produto ou investigador de UX, não hesite também em contactar diretamente os clientes e conversar com eles.
Quando trabalhei no eBay, os fóruns da comunidade eram o principal canal para comunicar novas funcionalidades e recolher feedback dos clientes compradores e vendedores do eBay. Nem todos concordavam sempre com o que estava a ser feito e, por vezes, as discussões eram acaloradas. Mas os membros do eBay apreciavam sempre quando um gestor de produto ou outros membros da equipa de produto apareciam para ouvir o seu feedback e explicar a razão pela qual as alterações tinham sido feitas.
Frequentemente, isto também conduziu a melhorias adicionais e os autores das publicações ficaram muito satisfeitos por saber que tinham feito a diferença.
Os clientes querem ser levados a sério. Responder ao feedback pode ser uma questão de manter um cliente em vez de o perder! Se tiver um sistema de CRM, também deverá registar aí o seu contacto com o cliente, para que todos saibam que deu resposta ao feedback.
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4. Implementar as conclusões
Implementar um ciclo de feedback dos clientes é uma excelente forma de promover melhorias constantes no seu produto. As alterações baseadas no feedback dos clientes podem ser um ótimo complemento ao seu novo roteiro de produto.
Normalmente, em algumas das minhas funções anteriores, sempre que planeávamos uma reformulação de uma determinada área, filtrávamos a folha de feedback compilado por área do produto e incorporávamos muitas das melhorias baseadas no feedback dos clientes.
As melhorias ao conteúdo de ajuda e aos guiões do serviço de apoio ao cliente nem sequer precisam de esperar pelo desenvolvimento do produto e podem ser realizadas continuamente.
Leitura relacionada: Guia do roteiro de produto: por que razão é importante e tipos que deve conhecer
Ciclo de feedback dos clientes — Uma iniciativa vantajosa para todos
Implementar um ciclo de feedback dos clientes pode tanto promover a melhoria contínua do seu produto como melhorar a retenção e a fidelização dos clientes. É uma situação vantajosa para todos!
Para começar, pode dar pequenos passos, incorporando um breve inquérito no seu produto num ponto crítico de conversão, para compreender melhor por que razão os clientes se comportam de determinada forma nesse momento. A minha ferramenta preferida para o fazer é a Pendo, que me permite apresentar inquéritos com base no comportamento anterior. Provavelmente ficará surpreendido com as ideias dos clientes! Se puder, reserve meia hora por semana para falar com um cliente que lhe tenha dado feedback.
Gostaria muito de ler os seus comentários sobre a forma como integrou o feedback dos clientes na sua função de gestor de produto.
Se quiser mais dicas e truques práticos para tornar a sua vida enquanto gestor de produto mais fácil, porque não subscreve o nosso boletim informativo.
Lista de ferramentas relacionada: Software de acompanhamento de utilizadores
