Muitos líderes de produto afirmam que a retenção é o Santo Graal de todos os KPIs de produto. A maioria de nós garante que acompanha e melhora ativamente as suas taxas de retenção. No entanto, também acabamos frequentemente por acompanhá-la de forma incorreta ou por utilizar as ferramentas e os processos errados para a melhorar.
Por isso, este guia irá ajudá-lo a compreender o que é a taxa de retenção em diferentes contextos, como deve acompanhá-la (da forma correta) e como implementar melhorias significativas.
O que é a taxa de retenção? (E porque é importante)
A taxa de retenção mostra a percentagem de clientes que continuam a utilizar o seu produto durante um período específico (por exemplo, 4 semanas, 6 meses, etc.), entre todos os seus utilizadores. Essencialmente, indica quantos dos seus utilizadores permanecem consigo.
Uma vez que mostra o número de pessoas que permaneceram, a retenção é exatamente o oposto da perda de clientes. Assim, se disser que a retenção do seu produto ao fim de 3 meses é de 80%, a perda de clientes no mesmo período será de 20%.
A retenção e a perda de clientes são duas faces da mesma moeda, mas as equipas de produto acompanham ambas porque contam histórias diferentes. A retenção mostra até que ponto o seu produto cria hábitos e proporciona valor contínuo, enquanto a perda de clientes evidencia onde e por que motivo os utilizadores abandonam. Em conjunto, oferecem uma visão mais completa da saúde do produto.
A retenção é apenas uma das “três métricas fundamentais” das métricas de crescimento do produto que precisa de medir (as outras duas são a aquisição e o envolvimento). No entanto, com base na minha experiência de gestão de mais de 15 produtos bem-sucedidos e de alguns produtos que falharam (redondamente), atrevo-me a dizer que a retenção é a “métrica que governa todas as outras”.
A lógica é simples. Se a sua retenção não for saudável, não conseguirá aumentar a sua base de utilizadores e acabará por perder todos os utilizadores que conquistou através da aquisição.
Existe outro motivo pelo qual a retenção é importante. A retenção aumenta o valor do tempo de vida do cliente (LTV). É uma excelente forma de alcançar a cobiçada proporção de 3:1 entre o LTV e o custo de aquisição de clientes (CAC), tornando o seu modelo de negócio sustentável.
Quando o crescimento disfarça problemas de retenção
Tenho de admitir que aprendi da forma mais difícil a importância da retenção. Há muito tempo, liderava uma ferramenta de marketing que permitia utilizar notificações push na Web como canal de marketing para websites.
Em termos simples, a retenção era má. Estávamos a perder 100% dos nossos utilizadores após aproximadamente 4 meses de se registarem. A configuração deste produto consistia em adicionar o seu fragmento de código ao website. O fragmento ativava então as notificações push na Web no site e permitia que os visitantes as utilizassem.
O problema com este fragmento de código era o facto de utilizar um único domínio para gerir as notificações push. Assim, quando alguns clientes utilizavam as notificações push para distribuir conteúdos explícitos ou ilegais, a Google assinalava este fragmento como malware. Consequentemente, todos os clientes, incluindo os que utilizavam o produto de boa-fé, sofriam grandes descidas na classificação SEO dos seus websites.
Author's Tip
A retenção é importante, mas isso não significa ignorar outras métricas de sucesso. Acompanhe todas elas, atribuindo o maior peso à retenção.
Não prestámos demasiada atenção à má retenção, uma vez que os nossos canais de aquisição estavam a trazer tantos utilizadores novos que continuávamos a registar um crescimento global, apesar das métricas de perda de clientes serem extremamente preocupantes.
Naturalmente, como acontece com qualquer outra ferramenta nova, o período de aquisição em grande volume acabou por abrandar. Foi então que começámos a notar e a sentir os efeitos da fraca retenção. A nossa base de utilizadores não só deixou de crescer, como começou a diminuir!
Felizmente, conseguimos encontrar uma solução. Implementámos filtros para bloquear conteúdos inadequados, bem como a segregação de domínios. Assim, o comportamento inadequado de um cliente não afetaria os outros. No entanto, deveríamos ter prestado atenção a este problema desde o início para evitar a perda de utilizadores.
A última nota importante é que a retenção é importante, mas isso não significa que deva ignorar outras métricas de sucesso do produto. Em vez disso, deve acompanhar e otimizar todas elas, dando simplesmente mais atenção à retenção.
Como calcular a taxa de retenção (com fórmula e exemplos)
O cálculo da taxa de retenção é bastante simples. Calcule-a apenas com base na coorte inicial—exclua os novos utilizadores adquiridos durante o período, uma vez que ainda não completaram a janela temporal completa.
Depois disso, aplique esta fórmula.
O resultado final é uma percentagem.
100% de retenção = nenhuma fuga. 0% de retenção = balde vazio.
Vejamos um exemplo. Está a medir a retenção mensal e tem os seguintes valores.
- 1 000 utilizadores no início do mês
- 920 utilizadores no final do mês
- 150 novos utilizadores juntaram-se durante o mês.
A taxa de retenção, neste caso, seria:
Assim, podemos dizer que 77% dos nossos utilizadores permaneceram connosco durante o mês e que perdemos 23% deles.
Pode utilizar esta fórmula para outros períodos (por exemplo, semanal, diário, trimestral, etc.). Eis alguns exemplos.
É importante notar que precisa de acompanhar a sua retenção em cada período, e não apenas uma vez. Se se tratar de retenção mensal, deve acompanhá-la todos os meses.
Aprofundar: análise de coortes para obter melhores informações sobre a retenção
Observar a sua taxa de retenção global é útil para obter uma visão geral, mas lembre-se de que se trata apenas de uma média de todos os utilizadores que se juntaram em momentos diferentes. Essa média pode ocultar o impacto de alterações específicas no produto.
Por exemplo, imagine que a sua retenção era de 50%. Depois, lançou uma funcionalidade que melhorou significativamente a experiência do cliente. Para perceber o seu verdadeiro efeito, deverá medir apenas a retenção dos utilizadores que se juntaram após o lançamento da funcionalidade. O comportamento destes utilizadores reflete a nova realidade do seu produto, e não os problemas anteriores.
Esta abordagem—medir a retenção por grupos de utilizadores que se juntaram durante o mesmo período—é designada por análise de coortes. Eis o seu aspeto no acompanhamento da retenção durante 6 dias:
As coortes baseiam-se no dia do registo.
Aqui, pode ver que a retenção no dia 3 diminuiu significativamente na coorte de 22 de outubro. Poderá valer a pena investigar o que aconteceu nessa altura para causar essa queda.
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Como a taxa de retenção varia consoante o contexto
Provavelmente não é justo generalizar a taxa de retenção e considerá-la uma métrica universal para todos os contextos. A razão é que a taxa de retenção funciona de forma diferente consoante o contexto em que é utilizada. Por isso, vejamos diferentes tipos de taxas de retenção para compreender melhor as suas particularidades.
Retenção de clientes (SaaS / comércio eletrónico)
Em SaaS, a retenção é medida através das subscrições—isto é, se os clientes continuam, renovam ou expandem os seus planos. Para além do número de clientes, a Retenção de Receita Líquida (NRR) é igualmente essencial, uma vez que mostra quanta receita mantém e faz crescer a partir dos clientes existentes. Ambas as métricas influenciam diretamente a sua MRR (receita recorrente mensal) e ARR (receita recorrente anual), tornando-se indicadores fundamentais da saúde das empresas SaaS.
No comércio eletrónico, a retenção analisa os compradores recorrentes—a percentagem de clientes que regressam e compram novamente. Mesmo pequenos aumentos nas taxas de compras repetidas acumulam-se e geram um crescimento significativo da receita, uma vez que é frequentemente mais barato manter um cliente existente do que adquirir um novo.
Author's Tip
Pense na retenção em SaaS como “manter os subscritores envolvidos” e na retenção no comércio eletrónico como “fazer os compradores regressar ao carrinho.”
Retenção de utilizadores (produto/aplicações)
A retenção dos utilizadores não tem a ver com o dinheiro que lhe pagam continuamente. Em vez disso, tem a ver com a utilização repetida do seu produto.
Dependendo da frequência natural do problema que o seu produto resolve, medirá a retenção diária, semanal, mensal ou até trimestral. As redes sociais, por exemplo, têm uma frequência natural diária. Assim, deverá medir as taxas de retenção no Dia 1, no Dia 7 e no Dia 30.
A diferença entre o Dia 1 e o Dia 7 permite-lhe geralmente medir os seus marcos de adoção. O Dia 30, por outro lado, mostra a capacidade de retenção do seu produto e a qualidade dos ciclos de hábitos.
Retenção de colaboradores (RH)
A retenção de colaboradores indica-lhe a qualidade da experiência dos colaboradores na empresa. Uma taxa de retenção baixa significa que muitas pessoas abandonam a empresa.
Eis como calcular a retenção de colaboradores:
Tradicionalmente, as equipas de RH utilizam trimestres para medir a taxa de retenção de colaboradores, considerando que demora algum tempo até as pessoas abandonarem ou entrarem na empresa. Deve também excluir quaisquer contratos de curta duração deste cálculo, uma vez que a taxa de retenção não é relevante para esses contratos.
É importante compreender a diferença entre a retenção de colaboradores e 2 outras métricas utilizadas pelas equipas de RH para compreender as alterações no emprego na empresa.
Taxa de rotatividade de colaboradores: Ao contrário da retenção, que mostra que percentagem permanece, a rotatividade mostra que percentagem de todas as pessoas que saíram durante esse período.
Desgaste: centra-se na diminuição do tamanho da equipa. Se a sua equipa crescer, o desgaste é de 0%.
Onde a taxa de retenção é calculada incorretamente (e como corrigir)
Muitos de nós olhamos para a fórmula da retenção e pensamos que é tão simples que não há forma de a calcular incorretamente. Bem, com base na minha miserável experiência a calculá-la manualmente durante os meus primeiros tempos de carreira, posso garantir-lhe que é perfeitamente possível fazê-lo mal.
Mas não se preocupe com isso. A maioria das ferramentas de análise do comportamento dos utilizadores calcula-a automaticamente por si. Se precisar de o fazer manualmente, eis uma lista de erros comuns, juntamente com as formas de corrigir cada um deles.
- Incluir novos utilizadores na fórmula. Isto aumenta artificialmente a taxa de retenção, uma vez que os novos utilizadores ainda não abandonaram o produto. Pode evitar isto acompanhando o número de novos utilizadores e removendo-os dos utilizadores no final do período.
- Desfasamento dos períodos. Não pode comparar uma retenção de 7 dias com uma de 14 dias. Trata-se de dois estados diferentes dos seus utilizadores e não são equivalentes.
- Ignorar as reativações. Quando os utilizadores abandonam o produto e regressam algum tempo depois, distorcem o seu gráfico de retenção, uma vez que a retenção diminui e depois aumenta ao longo do tempo. Para combater isto, sugiro que crie coortes separadas no Amplutide ou no seu painel de análise de produtos, uma para as coortes retidas, novas e reativadas.
O último é algo com que me deparei inúmeras vezes. De modo geral, deve esperar que a taxa de retenção se torne estática a determinada altura. Isso significa que as pessoas continuam consigo. Quando reparar que a retenção aumenta ao longo do tempo, é sinal de que os dados estão corrompidos e podem induzi-lo em erro.
Pelo menos, já me induziu em erro mais do que uma vez. Certa vez, quando liderava uma ferramenta de resumo de chamadas, fiquei entusiasmado ao ver um aumento na taxa de retenção, pensando que isso demonstrava a qualidade dos esforços desenvolvidos no nosso produto. Bem, quando o mostrei ao meu CEO, ele olhou para mim com uma expressão de desilusão. Eu estava completamente enganado. O crescimento da retenção revelava o resultado dos nossos esforços de redirecionamento e ocultava uma diminuição da retenção durante o mesmo período, dando-me a falsa impressão de que estava tudo bem.
Referências de retenção por setor
Aquilo a que pode chamar uma taxa de retenção elevada depende do setor e do tipo de produto que tem. Para alguns, uma taxa de abandono de 80% é perfeitamente aceitável, enquanto para outros indicaria um nível catastrófico de lealdade dos clientes.
Eis as taxas de retenção médias para os tipos de setores e produtos mais comuns.
Não se esqueça de que é perfeitamente normal que as primeiras versões do seu produto tenham uma taxa de retenção baixa. Irá melhorá-la ao longo do tempo. Afinal, as referências aqui apresentadas baseiam-se sobretudo em produtos maduros.
Como melhorar a taxa de retenção (lista de verificação + guia prático)
Não consideraria um guia de retenção completo sem um conjunto de dicas práticas para melhorar a sua taxa de retenção. Aqui ficam seis que sei que funcionam bem, com base na minha própria experiência e na de produtos digitais conhecidos.
1. Melhorar a ativação e a integração
A ativação é a primeira parte do funil. Quanto mais pessoas ativarem o produto, mais oportunidades terão de o utilizar e de permanecer consigo. Por isso, aumentar a sua taxa de ativação é crucial.
Para isso, sugiro que:
- Faça uma descoberta progressiva quando apresentar as funcionalidades uma a uma.
- Disponibilize modelos aos utilizadores para que não tenham de configurar o seu produto de raiz. O Miroverse da Miro é um excelente exemplo disso.
- Utilize listas de verificação para orientar os utilizadores na configuração e na primeira utilização do seu produto.
No que diz respeito às listas de verificação, o Trello fá-lo melhor do que ninguém.
Têm um quadro de “Guia de iniciação” com uma lista de verificação de 6 tarefas. Se as concluir, experimentará o principal valor do produto.
2. Personalizar o envolvimento dos utilizadores
Pode tirar partido de canais como o e-mail, as notificações na aplicação e as notificações push para manter os seus utilizadores envolvidos com o seu produto.
A utilização mais eficaz destes 3 canais consiste em incluí-los num ciclo de hábitos.
A ferramenta de resumo de chamadas que mencionei anteriormente e que eu liderava tinha um problema grave de retenção. Depois de a chamada terminar, as pessoas esqueciam-se de que tínhamos criado um resumo para elas e não o consultavam. Bastou adicionar uma pequena notificação no ambiente de trabalho logo após a chamada — a informar as pessoas de que o resumo estava pronto. O resultado: a taxa de retenção quase duplicou!
3. Utilizar dicas para a adoção de funcionalidades
Esta é outra forma de garantir que os utilizadores experimentaram o valor da sua funcionalidade. Mais uma vez, quanto mais pessoas o fizerem, maiores serão as probabilidades de permanecerem consigo.
Estas dicas podem ser qualquer coisa, desde dicas de ferramentas ou ícones de informação junto aos botões até visitas guiadas ao seu produto. Um dos benefícios das plataformas de adoção digital é ajudarem neste aspeto. Ferramentas como a Gainsight ajudam-no a configurar este tipo de dicas e visitas guiadas. Certifique-se apenas de que não são demasiado intrusivas. Alguns utilizadores preferem descobrir as coisas por si próprios, sem a sua ajuda ativa.
Por fim, certifique-se de que acompanha a eficácia da visita guiada utilizando um funil em qualquer ferramenta de relatórios visuais.
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4. Recolher feedback através de inquéritos NPS e entrevistas de saída
Para aumentar a sua taxa de retenção, precisa primeiro de compreender a razão por detrás da perda de clientes. Existem duas formas de o fazer.
- Inquéritos NPS que pode encontrar na maioria das ferramentas de feedback dos utilizadores. Mostrar-lhe-ão qual a probabilidade de as pessoas recomendarem a sua ferramenta e por que motivo gostam ou não dela.
- Entrevistas de saída. Quando as pessoas eliminarem a sua conta, peça-lhes que marquem uma entrevista consigo e que lhe indiquem o motivo pelo qual estão a sair.
Existe um estudo de caso interessante sobre a Bonobos, um site de comércio eletrónico de vestuário masculino que destaca o valor dos inquéritos NPS. De acordo com a equipa da Bonobos, quando lançaram uma funcionalidade que acrescentava um passo adicional no processo de pagamento, observaram uma queda imediata na sua pontuação NPS. Isto permitiu-lhes tomar uma decisão baseada em dados para reverter a alteração e evitar perder clientes.
5. Segmentar a perda de clientes por motivo
Eis uma configuração de análise de produto de nível avançado para si. Pode configurar uma cadeia de várias ferramentas para recolher e analisar feedback. Por exemplo, o HubSpot pode recolher feedback sobre a perda de clientes, perguntando aos utilizadores o motivo pelo qual saem quando eliminam a conta.
Em seguida, pode transmitir estes dados para uma ferramenta de análise de produto, como o Amplitude ou o Mixpanel. Isto permite-lhe criar coortes com base no motivo da perda de clientes e observar o comportamento dos utilizadores que conduziu a essa perda.
Por exemplo, pode comparar estas coortes com utilizadores saudáveis e verificar que os utilizadores que abandonaram o produto alcançaram os seus momentos aha! mais tarde ou não os alcançaram de todo (um motivo muito comum).
Pode também combiná-la com uma ferramenta de acompanhamento de utilizadores para ver como navegavam no seu produto e que tipo de funcionalidades utilizavam.
Para saber mais sobre configurações avançadas de análise, consulte a nossa lista selecionada de cursos de análise de produtos.
Perguntas frequentes
Qual é uma boa taxa de retenção de clientes?
Depende do produto e do setor. Para SaaS B2C, situa-se entre 90 e 95%. Para jogos móveis, uma retenção de 20% é considerada boa. A retenção esperada para o comércio eletrónico situa-se perto dos 70%.
Qual é a diferença entre retenção e abandono?
A retenção diz respeito às pessoas que permanecem consigo. O abandono diz respeito aos utilizadores que saem. São duas faces da mesma moeda. No entanto, permitem obter informações diferentes. A retenção permite-lhe concentrar-se na eficácia da formação de hábitos e da adoção. O abandono permite-lhe concentrar-se na identificação e resolução de problemas relacionados com a entrega de valor.
Como se calcula a taxa de retenção dos colaboradores?
Divida o número de colaboradores no final do período (subtraindo as novas contratações) pelo número de colaboradores no início do período. Exclua também os trabalhadores com contratos temporários, uma vez que a retenção não é relevante para estes.
Porque é que a análise de coortes é melhor do que a retenção global?
Permite-lhe ver o efeito dos esforços dedicados ao produto na taxa de retenção. Os novos utilizadores experienciam o produto num estado melhorado e permanecem mais do que os utilizadores antigos — mostrando que os seus esforços resolveram o problema da retenção.
Com que frequência devo medir a retenção?
Para a retenção dos colaboradores — trimestralmente. Para a retenção do produto — acompanhe a frequência natural do problema que o seu produto resolve. As redes sociais acompanham a retenção diária, enquanto a Airbnb acompanha a retenção anual.
A IA pode ajudar a melhorar a retenção?
Sim, as ferramentas modernas de IA podem ajudá-lo a encontrar segmentos de utilizadores com probabilidade de abandono, analisar e resumir as reclamações dos utilizadores e prever o abandono com base em dados anteriores.
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A taxa de retenção dos utilizadores é uma das métricas mais importantes que deve acompanhar e otimizar. É muito mais barato reter um utilizador do que integrar um novo.
Espero que este guia o tenha ajudado a compreender e a acompanhar eficazmente a retenção dos seus produtos.
Mas a retenção é apenas uma das muitas métricas que deve acompanhar e melhorar. Para saber mais sobre as restantes, não deixe de subscrever a nossa newsletter.
