Recentemente, voltei a ver The Office (EUA). Para quem não conhece, The Office é uma série de comédia centrada numa empresa de papel em Scranton, Pensilvânia — a «cidade elétrica».
Na temporada 2, episódio 4, Ryan — o funcionário temporário do escritório — explica ao seu desastrado gerente, Michael Scott, que é dez vezes mais dispendioso conquistar um novo cliente do que manter um cliente existente.
Embora o episódio tenha sido transmitido a 11 de outubro de 2005, não mudou muita coisa. Em 2014, a HBR escreveu no seu artigo sobre o valor de manter os clientes certos que os custos são 5 a 25 vezes superiores. Em artigos mais recentes, continuará a encontrar a indicação de que a aquisição é aproximadamente ~5 vezes mais dispendiosa do que a retenção.
Por isso, a menos que tenha uma fortuna à sua disposição, é provável que sinta a pressão de garantir que a experiência de integração do cliente seja perfeita.
Eu sabia exatamente o que fazer, mas, num sentido muito mais real, não fazia ideia do que fazer?
Michael Scott
Se este é o seu caso, está com sorte. Vejamos em que consiste o processo de integração de clientes de SaaS, por que precisa dele, como é e quais são as melhores práticas. Já agora, porque não criar algumas listas de verificação úteis para a integração de clientes de SaaS? Uma que o ajude a criar a experiência de integração de clientes mais simples possível e permita aos seus clientes testemunhar a promessa do seu produto — e depois continuar a voltar para obter mais.
Índice
Em que consiste um processo de integração de SaaS?
O que deve considerar ao criar a integração do seu SaaS
O papel da comunicação no processo de integração de SaaS
- Vídeos explicativos
- Estudos de caso
- Centros de ajuda
- Pontos de contacto por e-mail
- Orientação na aplicação
- Chamadas de integração
Melhores práticas de integração para produtos SaaS
Em que consiste um processo de integração de SaaS?
A integração está em todo o lado!
Começar um novo emprego, embarcar num avião ou simplesmente inscrever-se para tentar a sorte no sorteio de um par limitado de Jordans na aplicação SNKRS?
Está prestes a passar por um processo de integração de clientes!
Isso significa que está a ser apresentado ao produto — ao local de trabalho, ao voo, à aplicação SNKRS — e a aprender a utilizá-lo, com o objetivo de o transformar num cliente recorrente e fiel, num funcionário motivado, num passageiro frequente ou num «entusiasta de ténis».
O processo de integração de SaaS é simplesmente a forma como este processo é realizado no mundo do software como serviço. E é um pouco complicado.
Executar corretamente o processo de integração é um exercício de equilíbrio.
Por um lado, quer evitar ensinar demasiado, fazendo com que os clientes se sintam incapazes ou inferiorizados. Isso faz com que abandonem o percurso de integração.
Por outro lado, fornecer pouca informação e orientação faz com que os clientes se sintam perdidos e não alcancem o seu momento «Ahá!». O momento «Ahá!» é a primeira vez que percebem o valor do produto.
Por que precisa de um processo de integração de SaaS?
Vamos recordar para que e para quem estamos a fazer isto.
Estamos nisto para vencer! Como alcançamos esse objetivo? Criando produtos que os clientes adoram e que, ao mesmo tempo, sustentam a nossa existência.
Procuramos fazer avançar os potenciais clientes através do crescimento orientado pelo produto (PLG) e criar uma comunidade de defensores que promovem o produto — e que, em troca, atraem organicamente novos clientes e aumentam essa tão desejada receita recorrente mensal (MRR).
Além disso, uma excelente experiência de integração do cliente reduz a desistência e melhora a taxa de adoção do produto. Conforme explicado no artigo da HBR Zero desistências: a qualidade chega aos serviços, as empresas podem aumentar os lucros em quase 100% ao reter apenas mais 5% dos seus clientes.
Tal como acontece com tudo na vida, para alcançar resultados, as primeiras impressões são importantes — e, a menos que seja uma empresa bem estabelecida, muitas vezes não há segundas oportunidades. Como se costuma dizer, nunca se tem uma segunda oportunidade para causar uma primeira impressão nos clientes que avaliam o seu produto. Longe da vista, longe do coração.
Embora isto possa parecer duro, também é simultaneamente revigorante e estimulante saber que existe apenas uma oportunidade para acertar no processo de integração SaaS.
Os componentes essenciais de um processo de integração SaaS
Criar uma integração de utilizadores bem-sucedida que conduza ao sucesso do cliente pode parecer uma tarefa assustadora e avassaladora.
Vamos reduzir aqui o nível de ansiedade através de uma simplificação excessiva. Uma integração SaaS abrangente consiste em duas etapas.
- Os esforços que antecedem a integração do cliente.
- A própria integração.
É isso, só isso. Literalmente, não há mais nada. Uma grande variedade de esforços de comunicação para despertar o interesse dos potenciais utilizadores, levá-los a concluir o processo de registo, permitir-lhes experimentar o produto passo a passo, alcançar o seu momento de descoberta rapidamente e de forma eficiente, e fazê-los regressar para obter mais.
O que considerar ao criar a experiência na aplicação para a integração do seu SaaS
Antes de nos debruçarmos sobre os esforços de comunicação, vamos primeiro analisar o fluxo de integração na aplicação.
Não existe uma única forma de acertar na integração SaaS. (Agora que penso nisso, “não existe uma única forma” parece ser um tema recorrente na gestão de produtos.) Brincadeiras à parte, isto não significa que o sucesso seja aleatório ou fruto da sorte.
Uma integração SaaS bem-sucedida na aplicação abrange 5 etapas para reduzir a fricção e otimizar o envolvimento.
Vamos analisá-las (e ter em mente como poderá utilizar a IA na integração de utilizadores em conjunto com estas etapas):
Conceba tendo o resultado em mente
Os excelentes produtos são orientados para os resultados. O mesmo se aplica à integração SaaS. Defina um processo que gire em torno dos objetivos dos seus clientes e da sua capacidade de extrair valor do seu produto de forma simples. Determine objetivos apoiados por métricas para medir o sucesso do resultado esperado.
Comece com o resultado em mente e trabalhe a partir daí.
O livro de Colin Bryar e Bill Carr, Trabalhar de trás para a frente, foi-me muito útil neste contexto. O livro apresenta uma estratégia de resolução de problemas para o desenvolvimento de produtos, que começa pelo objetivo e tenta encontrar um caminho de regresso às condições iniciais do problema.
Crie experiências personalizadas através da segmentação
Lembro-me de ter comprado um boné ajustado Fubu no final dos anos 90 que dizia “tamanho único”. Sinceramente, ou tenho o formato de cabeça mais estranho do mundo, ou o “tamanho único” definitivamente não “servia a todos”.
De qualquer forma, estou a tentar mostrar que o seu produto é, muito provavelmente, mais do que algo de tamanho único. Destina-o a vários segmentos específicos de clientes. Devido às suas características específicas, cada segmento procura uma experiência diferente para concretizar os seus objetivos da forma mais eficaz. Recolha e analise dados e adapte a experiência de integração às várias necessidades identificadas.
Adote estruturas de Experiência do Utilizador (UX) para criar percursos de integração centrados no cliente
As estruturas de UX ajudam a fornecer uma estrutura ao processo de conceção da integração. Uma estrutura estabelecida facilita o mapeamento do percurso do cliente, a descoberta de soluções criativas e o desenvolvimento de uma excelente experiência de integração centrada no cliente.
Existe uma grande variedade de estruturas de UX à escolha, mas estas são as quatro a que recorro com mais frequência:
- Pensamento de Design
- O Favo de Mel da UX
- Modelo Hooked
- Modelo de Comportamento
Utilize elementos da interface do utilizador (UI) para ajudar os utilizadores a alcançar os seus objetivos
Imaginemos que está numa viagem de carro e que definiu tanto o destino pretendido como o percurso para lá chegar. Dicas e orientações ao longo do caminho até ao destino ("Congestionamento de trânsito mais à frente, sugerimos um desvio...") são mais do que bem-vindas para garantir que chega ao destino mais rapidamente e com um sorriso.
O mesmo se aplica à experiência de integração. É aqui que beneficia das orientações da UI. A UX e a UI complementam-se, tal como as vitaminas numa alimentação saudável.
Compreender o cliente, criar uma jornada personalizada centrada no cliente e utilizar elementos de UI eficazes resulta em três grupos de foco:
- Dedicados. Momentos da integração em que pretende encantar os clientes ou perguntar-lhes algo
- Integrados. Momentos da integração em que pretende notificar, alertar ou anunciar algo ao cliente
- Anotados. Momentos da integração em que pretende que os clientes tenham contacto com um elemento específico.
Reconhecer onde cada um se encontra no processo de integração permite-lhe criar os elementos de UI mais adequados para cada finalidade. Podem ser sugestões de contexto, janelas modais de visita guiada, percursos orientados ou qualquer outro tipo, que abordaremos nas listas de verificação.
Artigo relacionado: Melhores sistemas de software de design de interfaces de utilizador para gestores de produto
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Continue a testar e a otimizar
Ao definir a experiência de integração personalizada ideal, para alcançar os resultados pretendidos, irá inevitavelmente fazer suposições. Como provavelmente sabe, a suposição é a mãe de todos os erros.
É crucial medir o progresso do processo de integração na concretização dos objetivos. Defina eventos para acompanhar e analise os dados e o comportamento dos utilizadores. Defina medidas corretivas sempre que necessário.
As ferramentas de análise de experiências digitais, como a LogRocket, a Heap ou a Fullstory, são extremamente benéficas.
Artigo relacionado: As 10 melhores ferramentas de design UX para programadores de produtos
O papel da comunicação na integração SaaS
O processo de integração não se limita à integração dos utilizadores na aplicação. É uma combinação equilibrada de comunicações que antecedem e apoiam a experiência de integração na aplicação.
Começa assim que entra no radar de potenciais clientes que consideram a sua solução. Isto inclui, entre outros, anúncios online, vídeos explicativos e estudos de casos de utilização. Estes esforços de comunicação centram-se na criação de notoriedade, apresentando os benefícios do produto, e incluem um apelo à ação (CTA) que convida os utilizadores a iniciar a integração.
Assim que o cliente tiver interagido com o produto, os esforços de comunicação devem centrar-se em fazer com que se sinta bem-vindo, capacitado, apoiado e valorizado. No início da integração, deve ser disponibilizado um questionário de integração do cliente para iniciar uma integração personalizada. Ao longo da integração, deve ser fornecida comunicação de apoio para permitir que o cliente viva o seu momento "Aha!" e gere valor a partir do produto. Isto pode ser feito através de notificações na aplicação, percursos orientados, entre outros, e também através de uma visita guiada facilitada pela equipa de sucesso do cliente.
Otimize o seu processo de integração SaaS com estas listas de verificação
Depois de termos abordado tanto a experiência na aplicação como os elementos de comunicação que criam a experiência completa de integração do utilizador, chegou o momento de analisar em detalhe as listas de verificação que abrangem os esforços de comunicação da integração de ponta a ponta. Utilize-as como modelo para o seu processo de integração SaaS.
Vídeos explicativos
Um vídeo explicativo é exatamente aquilo que o nome indica: um vídeo curto que explica o produto. O seu objetivo é divulgar o produto, comunicar o seu valor e captar a atenção dos clientes.
Os nossos cérebros estão programados para responder a narrativas, o que explica por que motivo os vídeos são utilizados por 86% das empresas para fins de marketing, sendo os vídeos explicativos o formato de vídeo criado com maior frequência.
Lista de verificação do processo de criação de um vídeo explicativo
- Pesquise os segmentos de clientes-alvo. Compreenda aquilo que lhes é mais apelativo. Pense no vocabulário, na formulação, no tom de voz, etc.
- Decida o estilo* e o tipo do vídeo explicativo.
- Crie o guião e a narrativa. Uma história que prenda a atenção requer um excelente guião. Registe a história que o vídeo explicativo deve contar. Crie um guião gráfico para garantir que os elementos visuais estão alinhados com a história.
- Grave/produza a animação do vídeo e edite-o. Se não tiver as ferramentas ou a experiência necessárias, considere envolver uma agência criativa para o apoiar.
- Teste o vídeo com um público pequeno. Antes de publicar o vídeo, peça a algumas pessoas imparciais que o vejam e deem uma opinião honesta. Podem ser pessoas da empresa, alguns clientes ou até um grupo de discussão orientado por profissionais. Não salte esta etapa — acredite em mim.
- Publique o vídeo explicativo. Promova-o nas plataformas de redes sociais onde os seus segmentos de clientes-alvo passam o seu tempo.
*Relativamente ao estilo, decida se o vídeo será utilizado para fornecer informação, gerar vendas ou educar os utilizadores. Dependendo do seu orçamento, existem alguns tipos a considerar, tais como:
- Um vídeo explicativo em quadro branco, no qual uma história é contada por uma mão que desenha ilustrações num quadro branco.
- Um vídeo explicativo animado.
- Um vídeo de ação real, no qual pessoas reais contam a história.
Casos de estudo
Considere criar alguns casos de estudo. Os casos de estudo são histórias de sucesso de clientes que experimentaram os benefícios. O seu objetivo é inspirar os potenciais avaliadores.
Lista de verificação do caso de estudo
O caso de utilização
- Defina os objetivos do estudo de caso. Qual é o resultado ideal do estudo de caso?
- Crie o guião da entrevista. Quais são as perguntas a fazer para alcançar o resultado ideal? Tal como acontece nas entrevistas com clientes durante a descoberta de produto, recomendo que seja flexível nesta fase. Crie um esboço do fluxo ideal da entrevista e permita alguma liberdade para se desviar e aprofundar os temas quando necessário. Isto torna a conversa mais natural e pode muito bem revelar informações inesperadas e ocultas sobre o estudo de caso.
- Decida o formato do estudo de caso. Será um estudo de caso escrito, um podcast ou um estudo de caso em vídeo será a melhor opção? Mesmo que opte por um formato escrito ou áudio, continuará a precisar de elementos visuais apelativos e alinhados com a marca para a publicação do blogue, a imagem de capa do podcast, etc.
- Pesquise a linguagem a utilizar para que esta tenha impacto nos segmentos de clientes pretendidos. Isto ajudará a preparar o cliente que participa na entrevista do estudo de caso e a criar um estudo de caso do interesse dos seus clientes-alvo.
- Crie o estudo de caso. Utilizando o conteúdo e as informações recolhidas na entrevista com o cliente, redija e aperfeiçoe o estudo de caso. Os seus clientes estão realmente a ajudá-lo com isto, por isso faça deles os heróis da história.
- Obtenha a aprovação do cliente antes de publicar o estudo de caso. Partilhe o estudo de caso final com o cliente para revisão e obtenha o seu consentimento para a publicação.
- Publique o estudo de caso. Dê destaque ao estudo de caso de tantas formas quanto possível e através de tantos canais quantos sejam adequados.
Como selecionar os clientes participantes
- Defina e obtenha aprovação para o incentivo oferecido aos clientes que participam no estudo de caso. Está a pedir aos clientes que dediquem o seu valioso tempo à sua empresa. Torne a proposta interessante para eles ou, como diria o Padrinho, "faça-lhes uma oferta que não possam recusar".
- Selecione os clientes com base nos segmentos de clientes que pretende atingir. Se o cliente estiver situado numa região geográfica ou num setor diferente, a sua história de sucesso poderá não ter impacto no segmento de clientes pretendido.
- Contacte os clientes de "fruto mais acessível". Estes são clientes que já defendem o seu produto e clientes que manifestaram gratidão.
- Esclareça o tempo e o esforço necessários por parte do cliente para obter aprovação para participar. É bastante provável que alguém interessado em participar precise de obter aprovação da sua empresa. Se souber até que ponto é fácil fazê-lo, poderá planear em conformidade.
Como realizar uma entrevista para um estudo de caso
- Agende a entrevista para o estudo de caso. No convite, apresente a agenda da entrevista e as expectativas em relação aos clientes.
- Entreviste o cliente.
- Comece por apresentar o tema e deixe o cliente apresentar-se.
- Peça ao cliente que descreva a situação anterior.
- Pergunte ao cliente por que motivo decidiu utilizar o seu produto
- Deixe o cliente descrever o processo e a experiência de adoção do produto. Quais eram as suas preocupações? Houve dificuldades iniciais? etc.
- Pergunte de que forma a situação é diferente agora.
⚠️ Nota: As perguntas colocadas são utilizadas para definir o desafio, discutir a abordagem do cliente e apresentar os resultados.
Centros de ajuda
Os clientes exploram o seu sítio Web para encontrar informações e respostas às perguntas que têm sobre o seu produto. É por isso que a maioria das empresas dispõe de uma base de conhecimento ou de um centro de ajuda.
Lista de verificação para a criação de um centro de ajuda
- Explica os benefícios. Por que motivo deveria alguém ter interesse?
- Adicione tutoriais que descrevam as funcionalidades. Explique como funciona e forneça instruções de configuração.
- Responda às perguntas mais comuns. Crie uma página de Perguntas frequentes (FAQ).
- Inclua formas de colocar perguntas adicionais ao apoio ao cliente. Pode ser um formulário de contacto ou um endereço de e-mail.
Pontos de contacto por e-mail
Os e-mails são aquela coisa que adoramos odiar e odiamos adorar. Está comprovado que funcionam bem no processo de integração dos clientes, especialmente quando são enviados de forma personalizada. Recolha o mínimo de informações necessário utilizado durante o processo de registo.
Listas de verificação para a integração por e-mail
Conclusão do registo
Depois de o utilizador se inscrever, envie um e-mail de boas-vindas. Indique-lhe a direção certa sobre o que fazer a seguir.
- Crie um assunto apelativo.
- Agradeça ao utilizador de forma festiva — o seu entusiasmo é contagiante!
- Explique o que acontece a seguir.
- Apresente as principais funcionalidades que irão entusiasmar os utilizadores (considere adicionar um vídeo explicativo).
- Incentive os utilizadores a agir.
Verificação do estado da integração
É perfeitamente possível que os novos utilizadores não concluam a integração de uma só vez, a façam demasiado depressa e, como resultado, não experienciem todo o seu valor. Nestes casos, faça um acompanhamento para incentivar os clientes a concluir a integração.
- Analise os eventos da integração
- Defina as ações de e-mail adequadas
- Crie conteúdo de e-mail que incentive os clientes a concluir a integração.
Orientação na aplicação
A orientação na aplicação ajuda a ativar os novos utilizadores e a familiarizarem-se com o produto através de várias comunicações.
A orientação na aplicação ajuda os clientes a aprender a utilizar o produto e as suas principais funcionalidades. Proporciona-lhes confiança, faz com que se sintam capacitados e permite-lhes alcançar os seus objetivos.
Lista de verificação da orientação na aplicação
Janela de boas-vindas
Depois de concluir a inscrição, dê as boas-vindas ao novo utilizador. Explique-lhe brevemente mais sobre o seu produto.
- Crie uma mensagem de boas-vindas personalizada utilizando os dados recolhidos durante a inscrição. Demonstre que compreende quem é o utilizador, aquilo de que precisa e como irá responder às suas necessidades.
- Reitere a sua proposta de valor. Transmita o valor essencial do seu produto. Considere utilizar uma janela modal e incluir um vídeo explicativo.
Processo de apresentação guiada
Uma experiência deve ser consistente, clara e previsível. Os clientes querem ter clareza sobre a duração da integração. Faça uma apresentação guiada em que a conclusão seja medida através de uma lista de tarefas ou de uma barra de progresso.
- Crie uma lista de tarefas de integração.
- Decida qual será o aspeto do fluxo de integração. Que tarefas de integração são obrigatórias ou opcionais? Como pode personalizar a experiência? Desafie-se a reduzir o tempo necessário para que o utilizador alcance o seu momento de descoberta.
- Crie um pequeno inquérito que lhe permita proporcionar uma experiência personalizada. As respostas dadas no pequeno inquérito devem determinar o fluxo de integração mais adequado ao utilizador.
- Utilize dicas de contexto que apontem para cada ponto de ativação. Uma dica de contexto é uma mensagem que aparece quando se passa o cursor sobre um elemento ou componente do ecrã. É uma ferramenta poderosa para incluir no seu produto. No caso específico da apresentação guiada, a dica de contexto é mais estática e explica o que esperar a seguir.
- Decida como será acompanhado o progresso. Pode fazê-lo através de uma barra de progresso, de uma lista de verificação ou de ambas.
- Adicione elementos de gamificação. Quer que as pessoas continuem? Considere adicionar distintivos ou recompensas pela conclusão de tarefas.
- Decida como fará o acompanhamento das tarefas que não foram concluídas. Considere utilizar o e-mail sobre o estado da integração ou notificações na aplicação.
⚠️ Nota: Deliberadamente, não mencionei aqui as visitas guiadas ao produto. São gigantes sugadores de alma, pouco inspiradores e com elevadas taxas de abandono. Tendem a despejar demasiada informação, a mostrar demasiadas funcionalidades de uma só vez e a tratar os seus utilizadores com condescendência. Quem quer isso? Se a sua empresa utiliza visitas guiadas ao produto, pondere reconsiderá-las.
Chamadas de integração
Dependendo do tipo de cliente e de servir segmentos B2C ou B2B, pode haver casos em que os utilizadores beneficiem de uma chamada de integração com alguém da equipa de sucesso do cliente.
Lista de verificação da chamada de integração
- Pesquise sobre o cliente. Compreenda quem é o cliente e informe-se melhor sobre as suas necessidades.
- Agende uma chamada com o cliente e inclua uma agenda.
- Proporcione uma integração personalizada. Comece com uma apresentação e explique o objetivo e a agenda da chamada. Em seguida, faça a integração com o cliente e responda às suas perguntas, anotando as ações de acompanhamento.
- Faça o acompanhamento após a chamada de integração. Agradeça ao cliente pelo seu tempo e partilhe os próximos passos.
Melhores práticas de integração para produtos SaaS
Já cobrimos muito terreno.
Vamos terminar em grande com cinco boas práticas.
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Comece a integração imediatamente.
Não é invulgar que as empresas deem demasiada importância à recolha de dados — isso é evidente no processo de integração. Muitos utilizadores que poderiam ter sido convertidos abandonam o processo de integração quando lhes são solicitadas demasiadas informações pessoais. Concentre-se em tornar o tempo até ao valor — o momento de perceção «Aha!» — tão curto quanto possível. Quando os clientes já tiverem experienciado o valor e continuarem a voltar para obter mais, terá a oportunidade de solicitar mais informações e conhecimentos.
Um bom planeamento é meio caminho andado.
Planeie o processo de integração com bastante antecedência. A experiência do cliente é uma experiência de ponta a ponta. Tenha isso em consideração e pense em todas as etapas pelas quais os clientes passam durante o processo de integração, dentro e fora da aplicação. Por exemplo, quem pode um utilizador contactar quando fica bloqueado na aplicação devido a um erro?
Colha os frutos de recompensar os utilizadores.
A ludificação e a atribuição de incentivos estão na ordem do dia, e por boas razões. Os seres humanos adoram vitórias, especialmente vitórias rápidas que proporcionam uma agradável dose de dopamina. Torne o processo de integração divertido, envolvente e interativo. Incentive os utilizadores a concluir tarefas.
Eventos, eventos, eventos.
Não é possível melhorar aquilo que não se consegue medir. Para aumentar a taxa de ativação e a taxa de retenção, compreenda o que os utilizadores fazem ao longo da experiência de integração. Crie eventos e configure um painel, KPIs e métricas. Analise os dados e utilize os conhecimentos obtidos para otimizar continuamente o processo de integração. Uma das principais vantagens de uma plataforma de adoção digital é o facto de poder ajudar neste processo.
Obtenha feedback dos utilizadores.
Além de analisar os conhecimentos sobre os utilizadores que recolheu durante o processo de integração, contacte-os para obter feedback. Isto pode ser feito através de entrevistas ou da utilização de inquéritos de satisfação do cliente
A conclusão
Para as empresas SaaS, a integração dos utilizadores parece muito mais simples do que realmente é. Para ter sucesso, é necessário compreender os clientes, as suas necessidades e a forma como o seu produto satisfaz essas necessidades.
O processo consiste em contar uma história, criar uma experiência que permita ao cliente gerar valor o mais rapidamente possível e apoiá-lo quando fica bloqueado no seu percurso para obter esse valor — tudo isto com um excelente sentido de ritmo.
Está preparado para aproveitar a sua única oportunidade de criar um adotante do produto? Não se preocupe — é capaz de o fazer.
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