Produktvision vs. Produktstrategie (und warum Sie beides brauchen)
Jedes Unternehmen, das digitale Produkte entwickelt, hat eine Roadmap, einen Backlog, Features und Kennzahlen, um seine Produkte weiterzuentwickeln.
Im Gegensatz dazu haben längst nicht so viele Unternehmen eine klar definierte Produktvision und eine Produktstrategie für jedes ihrer Produkte. Ich behaupte, dass es ohne diese beiden schwer ist, ein erfolgreiches Produkt zu schaffen, ohne Zeit, Ressourcen, Geld oder sogar alles davon zu verschwenden.
In diesem Artikel gebe ich einen kurzen Überblick darüber, was eine Produktvision und eine Produktstrategie sind, wie sie sich ergänzen und wie sie genutzt werden können, um sicherzustellen, dass Sie ein großartiges Produkt ohne übermäßige Verschwendung entwickeln.
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Was ist eine Produktvision?
Im Kern ist eine gute Produktvision eine kurze Aussage, die beschreibt, worin Ihr neues Produkt einen Unterschied in der Welt macht.
Schauen wir uns einige der Wörter in diesem Satz an:
- Kurz: Im Idealfall sollte die Vision ein Satz sein. Sie sollte eine prägnante Aussage sein, die Menschen inspiriert, ohne dass sie erklärt werden muss.
- Unterschied: Sie beschreibt, wie Sie die Erfahrungen Ihrer Nutzer verändern. Welchen Einfluss haben Sie auf die Welt? Das ist die Differenzierung Ihres Produkts gegenüber Wettbewerbern.
- Produkt: Die Veränderung findet speziell durch Ihr Produkt statt. Das unterscheidet eine Produktvision von einer Unternehmensvision.
- Welt: Der Fokus einer Produktvision ist extern (kundenzentriert), nicht intern (unternehmenszentriert). Sie beschreibt den zukünftigen Zustand der Welt Ihrer Kundschaft. Sie beschreibt keine technischen Lösungen oder Geschäftsstrategien.
Eines meiner Lieblingsbeispiele für eine Produktvision ist die von Airbnb. Die Unternehmensmission lautet
Überall zu Hause sein.
Die Produktvision ist:
"Airbnbs Mission ist es, eine Welt zu schaffen, in der jeder überall dazugehören kann, und wir konzentrieren uns darauf, eine ganzheitliche Reiseplattform zu erschaffen, die jeden Teil Ihrer Reise abdeckt."
Beachten Sie, wie die Unternehmensvision einen Zustand der Welt beschreibt und die Produktvision darlegt, wie das Produkt diesen übergeordneten Zustand unterstützt, ohne eine spezifische Lösung zu definieren.
Eine inspirierende Produktvisionsaussage zu definieren, ist nicht einfach, da sie ein gemeinsames Verständnis und die Unterstützung aller Stakeholder im Unternehmen erfordert, nicht nur die der Produktteams. Die Vision muss sorgfältig in Zusammenarbeit entwickelt werden, sodass sie alle Beteiligten an Ihrem Produkt inspirieren und motivieren kann.
Sie sollte konkret genug sein, um zu beschreiben, wie Ihr Produkt die Veränderung in der Welt bewirkt, aber offen genug, um keine spezifischen Lösungen vorzugeben. Sie sollte zudem erreichbar sein.
Die Produktvision ist Ihr Nordstern (nicht zu verwechseln mit einer North Star Kennzahl). Sie zeigt die Richtung an, aber nicht den Weg dorthin.
Eine Produktvision muss keinen konkreten Zeitrahmen haben. Wenn sie richtig formuliert ist, bleibt sie während des gesamten Produktlebenszyklus gültig. Natürlich kann sich der Fokus mit dem Wachstum des Unternehmens verschieben, aber Sie sollten sich eine Mindestperspektive von fünf Jahren für eine Produktvision setzen.
Hier finden Sie eine kurze und prägnante Anleitung, wie Sie mit Ihrer eigenen Produktvision starten können.
Was ist eine Produktstrategie?
Eine Produktstrategie beschreibt auf hoher Ebene die notwendigen Schritte, um den in der Vision beschriebenen Zustand zu erreichen. Daher muss die Definition einer Produktstrategie auf die Definition der Vision folgen. Ohne zu wissen, was Sie erreichen wollen, wissen Sie auch nicht, in welche Richtung Sie sich aufmachen sollen.
Anders gesagt: Die Produktstrategie zeigt Ihnen wie Sie den durch die Vision festgelegten Nordstern erreichen können. Sie kann Zielmärkte, aktuelle und zukünftige Kundensegmente, Monetarisierung usw. auf hohem Niveau thematisieren. Sie sollte ebenfalls Einblicke in die Bedürfnisse der Kunden und die übergeordneten Probleme geben, die Ihr Produkt für Ihre Zielgruppe löst.
Die Produktstrategie sollte nicht zu sehr ins Detail der Lösungen gehen, da diese am besten in einem kontinuierlichen Entdeckungsprozess erarbeitet werden, wie bestimmte Probleme gelöst werden können. Das ist der Kern von Agilität im Produktmanagement.
Ein sinnvoller Zeitraum für eine Produktstrategie beträgt 1–3 Jahre. Ist sie zu kurzlebig, wechseln Sie ständig die Richtung. Ist der Zeitraum zu lang, ist sie vermutlich bereits veraltet, bevor Sie ankommen.
Wie arbeiten Produktvision und Produktstrategie zusammen?
Die Produktvision ist eine inspirierende Aussage, die einen Endzustand beschreibt. Sie beschreibt das Ziel, das mit Ihrem Produkt erreicht werden soll. Die Produktstrategie hingegen ist ein umsetzbares Dokument, das skizziert, wie dieses Ziel erreicht werden kann. Beide sind bei der Planung und Umsetzung essenziell, um ein erfolgreiches Produkt zu entwickeln.
Wenn Sie eine gute Produktvisionsaussage haben, aber keine klare Produktstrategie:
Es kann sein, dass Sie nicht wissen, was Sie tun müssen, um Ihr Ziel zu erreichen. Ebenso werden Sie vermutlich nicht wissen, wie weit Sie auf dem Weg zur Verwirklichung Ihrer Vision bereits gekommen sind. Eine Vision ist inspirierend, lässt aber viel Raum für Interpretationen, ob und wann das Ziel erreicht ist.
Wenn Sie eine Produktstrategie ohne eine gute Produktvision haben:
Sie haben die einzelnen Schritte definiert, wissen aber nicht, was das endgültige Ziel ist. Bei der Umsetzung sind dann alle Ideen grundsätzlich denkbar, wodurch Sie am Ende ein Produkt mit vielen Funktionen, aber ohne klaren Zweck haben könnten.
Wo passen Produkt-Roadmaps hinein?
Eine Produkt-Roadmap ist der nächste Schritt, nachdem die Produktstrategie definiert wurde. Sie geht noch detaillierter auf die Initiativen ein, die erforderlich sind, um Ihre Produktstrategie voranzubringen.
Eine Roadmap sollte keine starre Liste von Funktionen sein, die im nächsten Jahr gebaut werden. Ihre Kundeneinblicke und Marktanforderungen werden sich im Laufe der Zeit verändern und Sie sollten Lösungen entdecken und kontinuierlich iterieren.
Idealerweise sollte Ihre Roadmap sich auf zu lösende Probleme statt auf zu implementierende Lösungen konzentrieren.
Die zu lösenden Probleme können sich direkt aus den in Ihrer Produktstrategie definierten Schritten ableiten (wie etwa den Fokus zunächst auf Kundengewinnung vor der Monetarisierung zu legen oder einen Heimatmarkt vor der Internationalisierung zu erschließen).
Es gibt viele verschiedene Arten von Produkt-Roadmaps und glücklicherweise zahlreiche exzellente Roadmapping-Tools für Produktmanagement sowie Vorlagen für Produkt-Roadmaps, die den Einstieg erleichtern. Für verschiedene Produkte eignen sich unterschiedliche Roadmap-Typen besser, aber alle sollten einer klaren Produktvision und Strategie folgen.
Wie helfen Produktvision und Produktstrategie im Alltag?
Im täglichen Trubel voller Ideen und Funktionsanfragen gerät das Wesentliche leicht aus dem Blick. Diese Assets ermöglichen es Ihnen, sich zu fragen: Bringt uns diese Entwicklung der in der Produktvision beschriebenen Welt näher? Folgen wir dem in der Produktstrategie skizzierten Weg, um dorthin zu gelangen? Solange Sie beide Fragen mit „Ja“ beantworten können, wissen Sie, dass Sie auf dem richtigen Weg sind.
Sowohl Vision als auch Strategie können wertvolle Grundlagen für Produktentscheidungen und Priorisierungen bieten. Aus Ihrer Strategie sollten sich zum Beispiel Quartalsziele oder OKRs (Objectives and Key Results) für Ihre Roadmap ableiten lassen.
Wie geht es weiter?
Nachdem Sie nun gelernt haben, was eine Produktvision und eine Produktstrategie sind und wie sie zusammenwirken, fragen Sie sich:
Habe ich sowohl eine Produktvision als auch eine Produktstrategie für mein Produkt?
Sind sie in meinem Unternehmen allgemein bekannt, verstanden und akzeptiert?
Falls nein, empfehle ich, einen Workshop mit allen Beteiligten (nicht nur mit dem Produktteam!) durchzuführen, um das eigentliche Ziel Ihres Produkts in einem Satz zu formulieren.
Das mag für Sie offensichtlich sein, aber Sie werden überrascht sein, wie schwierig es ist, dies zu formulieren, ohne auf Unternehmensziele auszuweichen statt auf Kundenbedürfnisse einzugehen. Eine überzeugende Produktvision kann Ihr Team und die Stakeholder wirklich motivieren und mitreißen. Es lohnt sich daher, Zeit in die Formulierung zu investieren.
Wenn Sie weitere Unterstützung beim Entwickeln einer guten Produktvision wünschen, schauen Sie sich Roman Pichlers Product Vision Board an. Es bietet eine Vorlage und Anleitung, wie Sie Ihre Produktvision erarbeiten können.
Lassen Sie mich Ihre Lieblingsbeispiele und -tipps für Produktvisionen in den Kommentaren wissen. Und falls Sie noch mehr Tipps zur Verbesserung Ihrer Produktmanagement-Fähigkeiten erhalten möchten, abonnieren Sie unbedingt den Product Manager Newsletter!
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