Design de Produto 101: Como Criar Experiências Mais Cativantes

Se as pessoas falarem sobre design, o primeiro termo que provavelmente lhe vem à mente é UI/UX. Tecnicamente, está correto: o design consiste sobretudo em criar interfaces e experiências de utilizador, mas o mundo dos produtos evoluiu e apresentou uma versão mais moderna e centrada no utilizador — o design de produto.

Se quiser conhecer melhor esta nova disciplina, veio ao sítio certo. Vamos analisar os fundamentos do design de produto, passo a passo.

Lean: A principal filosofia por detrás do design de produto

Antes de começarmos a falar sobre as diferentes fases do design de produto, devemos primeiro garantir que temos a mentalidade certa.

O conceito moderno de design de produto baseia-se numa filosofia chamada Lean Startup (e serve as necessidades dessa filosofia).

Acredite ou não, a metodologia lean é muito mais antiga do que os computadores. Teve início no começo do século XX, quando as talentosas equipas de gestão e design industrial do fabricante japonês de automóveis Toyota decidiram melhorar a velocidade e a eficiência da sua produção.

A moderna metodologia lean utilizada pelas empresas de software baseia-se no trabalho de Eric Ries (recomendo vivamente que leia o seu livro). No livro, Eric recomenda que as empresas se concentrem na aprendizagem e validação rápidas, em vez de passarem meses a preparar planos de negócio detalhados.

Defende que, por muito bem que prepare o seu plano de negócio, este desmoronar-se-á no segundo em que o seu novo produto entrar no mercado, pois descobrirá que o seu produto não está a satisfazer plenamente as necessidades dos seus clientes.

Por isso, deve começar por algo pequeno, criar uma solução mínima, levá-la ao mercado, validar a sua ideia, ajustar o seu produto com base neste feedback e tentar repetidamente até encontrar o seu PMF.

Eis um processo de design UX bem aperfeiçoado para os seus produtos digitais

Agora que temos a mentalidade certa e compreendemos o processo iterativo de criar-aprender, vejamos os passos que precisa de seguir para iniciar o processo de design do seu produto digital (embora estas regras também se apliquem a produtos físicos).

Existem muitas formas de gerir o seu processo, mas descobri que esta é a que funciona melhor.

Passo n.º 1: Recolher o contexto estratégico e do produto

Os seus esforços de design de produto serão essencialmente inúteis e produzirão poucos resultados concretos se se esquecer de ter em conta a estratégia e a visão da sua empresa.

Na melhor das hipóteses, criará experiências abaixo da média para os seus utilizadores. Na pior das hipóteses, acabará com um design de produto que não resolve os problemas dos seus utilizadores nem ajuda a sua empresa a alcançar os seus objetivos estratégicos.

Por isso, todos os produtos bem-sucedidos começam com as equipas de design e de produto a analisarem e alinharem-se com os seguintes elementos:

Visão do produto: Esta é a representação do mundo ideal em que os seus utilizadores resolveram com sucesso os seus problemas utilizando o seu produto. A sua visão projeta-se um pouco no futuro e serve como estrela-guia, garantindo que tudo o que concebe e cria procura alcançar esse futuro ideal.

Pode assumir a forma de um texto, uma imagem, uma apresentação ou até de um vídeo completo, como no caso da Starship da SpaceX.

Este é um exemplo perfeito de visão, pois mostra o mundo ideal em que as pessoas viajam de Nova Iorque para Xangai em 40 minutos.

Enquanto designer de produto, deve garantir que o seu design está a ajudar a empresa a dar um passo em frente em direção a esta visão.

Estratégia: A estratégia do seu produto é o conjunto de ações de alto nível e das fases pelas quais o seu produto tem de passar para alcançar a sua visão.

Se observar o exemplo da Starship acima, a estratégia (simplificada) de Elon Musk tinha o seguinte aspeto:

Enquanto designer de produto, precisa de saber em que fase da estratégia se encontra e qual é o próximo produto/funcionalidade que precisa de criar para alcançar a sua visão.

Mercado-alvo: O seu design irá variar significativamente consoante o mercado em que está a tentar entrar.

Se quiser criar um produto horizontal que seja utilizado por pessoas de todos os nichos e mercados, precisa de garantir que o seu design é compreensível e fácil de utilizar para uma grande variedade de personas.

O YouTube é um exemplo típico disso, pois não possui elementos de design nem funcionalidades adaptados a nichos específicos.

Por outro lado, se quiser visar um nicho (também conhecido como especialização vertical), precisa de garantir que o seu design está otimizado para as necessidades e especificidades das pessoas que “habitam” esse nicho.

O Twitch, por exemplo, é especializado em jogos e tem muitas integrações e uma IU especializada que ajudam os influenciadores a partilhar as suas transmissões de jogos com os seus espectadores.

Passo n.º 2: Conheça os seus utilizadores através da descoberta de produto

Agora que está alinhado com a visão e a estratégia da sua empresa, é altura de concentrar a sua atenção nas pessoas que acabarão por utilizar o seu design no dia a dia.

Especificamente, pretende fazer investigação de utilizadores para descobrir as suas necessidades, hábitos e prioridades. Quer saber quando e em que circunstâncias sentem os problemas que pretende resolver e quais são algumas das soluções alternativas que utilizam para responder a esses pontos problemáticos.

Eis três passos importantes que pode seguir para o conseguir:

Realize entrevistas de descoberta: Comece por criar uma lista de perguntas que pretende fazer aos participantes nas entrevistas. Eis alguns exemplos de perguntas que faria a profissionais de marketing por e-mail se estivesse a tentar resolver o problema de os seus e-mails acabarem nas pastas de spam:

1. Fale-me sobre a forma como evita que os seus e-mails de marketing cheguem às pastas de spam dos destinatários.
2. Com que frequência se depara com este problema?
3. Qual é o impacto deste problema?
4. Está satisfeito com a forma como resolve este problema? Quais são as desvantagens da sua solução atual?

Com o questionário pronto, pode começar a recrutar participantes contactando-os através do LinkedIn, userinterviews.com ou de fóruns especializados no seu nicho.

Por fim, basta realizar a entrevista, fazendo estas perguntas e ouvindo atentamente o que os seus utilizadores têm para dizer (dica profissional: grave a entrevista ou leve alguém consigo para tirar notas).

Realize inquéritos: Os inquéritos são outra excelente ferramenta para a descoberta de produto. Embora não ofereçam os conhecimentos qualitativos que pode obter ao entrevistar diretamente os seus utilizadores, compensam essa limitação com a capacidade de recolher dados de um grande número de utilizadores.

Não vou entrar em muitos detalhes relativamente às perguntas que pode incluir nos seus inquéritos, uma vez que temos um guia dedicado a esse tema que pode consultar.

Crie a sua persona: Assim que terminar as entrevistas e os inquéritos, é altura de materializar todas as suas conclusões e criar a sua persona de utilizador (ou personas).

Uma persona é uma personagem fictícia que representa os utilizadores que pretende visar com o seu design. Na descrição da sua persona, incluirá informações sobre as suas necessidades enquanto utilizador, frustrações e objetivos, bem como uma breve biografia sobre o seu percurso e personalidade.

Quando a persona estiver pronta, irá mantê-la num local visível (já vi equipas imprimirem o ficheiro da persona e colocá-lo no quadro branco) para lembrar todas as pessoas que trabalham no design da pessoa para quem estão a criar o produto.

Passo n.º 3: Conheça a concorrência

Tenho quase a certeza de que não está sozinho no mercado e de que tanto gigantes dominantes como pequenas startups lutam por conquistar uma parte do mercado.

Embora possa contar com as equipas de produto e finanças para definir as estratégias para vencer a concorrência, a experiência do utilizador e a forma como os seus concorrentes resolvem vários problemas específicos do seu nicho (por exemplo, como tornar legíveis longas conversas de chat se tivesse uma aplicação de mensagens semelhante ao Slack) são áreas em que o papel e o conjunto de competências do designer de produto se tornam importantes.

Eis duas coisas que precisa de fazer para conhecer melhor os seus concorrentes:

Analise as funcionalidades dos concorrentes: Têm funcionalidades específicas e soluções de design que podem tornar a experiência dos seus utilizadores mais fluida? Nesse caso, deve identificá-las e tê-las em consideração ao conceber o seu produto.

O resultado mais comum deste passo é uma tabela de comparação de funcionalidades.

No exemplo acima, poderá verificar que a maioria dos seus concorrentes tem uma funcionalidade de relatórios do funil que melhora significativamente a experiência dos gestores de vendas que comunicam o progresso das suas equipas às partes interessadas.

Se isto for algo predominante e puder melhorar a experiência da sua persona-alvo, então também deve considerar criar um.

Analise os fluxos de UX dos concorrentes: Para além das funcionalidades em si, os seus concorrentes também podem ter fluxos bem aperfeiçoados para determinadas tarefas dos utilizadores que talvez queira considerar.

A forma habitual de fazer isto é através de capturas de ecrã dos diferentes ecrãs de cada concorrente e da criação de uma lista como esta:

No exemplo acima, utilizei o Figma (a minha preferência pessoal, mas pode utilizar o Miro, o AdobeXD ou qualquer outra ferramenta semelhante) para visualizar os fluxos de instalação de funcionalidades adicionais do Monday.com e do Trello.

Como podemos ver, ambas as ferramentas utilizaram fluxos leves semelhantes para realizar esta tarefa. Por isso, faz sentido considerar a criação de algo semelhante! (Como vantagem adicional, os utilizadores navegarão facilmente na sua aplicação se mudarem de uma delas para o seu produto.)

Dicas adicionais: Também pode considerar consultar sites de avaliações como o G2 e o Trustpilot para encontrar opiniões sobre a usabilidade ou as funcionalidades dos seus concorrentes. Por fim, durante as entrevistas com os utilizadores, se descobrir que a pessoa entrevistada utiliza alguma das ferramentas dos seus concorrentes, peça-lhe a sua opinião sobre essas ferramentas.

Passo n.º 4: Conceba a sua solução

Reuniu todo o conhecimento necessário que o ajudará a conceber algo capaz de superar a concorrência e satisfazer as necessidades dos seus utilizadores. Agora é altura de iniciar o próprio processo de conceção.

Vamos dividir o processo de conceção em alguns “subpassos” e analisar os principais resultados que precisa de criar para cada um deles.

Mapa da Jornada do Cliente (CJM)

Este documento irá ilustrar os passos que os seus clientes seguem no seu produto para resolver os seus problemas.

O CJM também apresenta o contexto e o estado emocional do seu utilizador em cada passo, ajudando-o a compreender melhor as necessidades específicas dos seus utilizadores nesses passos e a concentrar os seus esforços de conceção na satisfação dessas necessidades.

Eis o aspeto de um CJM:

Neste caso específico do mundo físico, estamos a analisar a experiência de visitar um café. Podemos ver que os utilizadores sentem alguma irritação durante a fase de espera da jornada do utilizador, por isso faz sentido conceber uma experiência que torne o tempo de espera menos frustrante (talvez individuais de mesa de papel com sudokus?).

Para desenvolver este contexto emocional antes de se debruçarem sobre fluxos detalhados, algumas equipas também utilizam quadros de storyboard para visualizar momentos fundamentais da jornada do utilizador. Estes esboços simples, ao estilo de banda desenhada, ajudam a revelar as motivações e os pontos problemáticos dos utilizadores em cenários específicos, orientando decisões de conceção mais empáticas e focadas.

Fluxo do Utilizador

Se o CJM era a sequência geral e de alto nível dos passos que os utilizadores seguem para resolver os seus problemas, os fluxos do utilizador são resultados mais detalhados e táticos que visualizam os passos necessários para concluir tarefas específicas.

Ao contrário do CJM, não inclui contexto nem emoções. Mas não precisa de os incluir, uma vez que o seu objetivo é mostrar claramente as ações que os utilizadores podem realizar em páginas ou ecrãs específicos e os diferentes caminhos que podem seguir.

As equipas de conceção e de produto utilizam fluxos do utilizador para garantir que os utilizadores não chegam a becos sem saída e conseguem concluir as suas tarefas através dos caminhos mais curtos possíveis.

Um fluxo do utilizador típico terá um aspeto semelhante a este:

O exemplo acima mostra os passos necessários para iniciar uma chamada no Zoom. Em particular, apresenta um caminho específico seguido quando o utilizador copia a ligação e a cola na sua aplicação de mensagens.

Para criar fluxos do utilizador, pode utilizar ferramentas especializadas como o Flowmapp e o Visio, ou optar por uma solução genérica como o Miro e o Figma.

Esquema

Esta é a sua primeira tentativa preliminar de conceber a interface do utilizador. Aqui, concentra-se nos ecrãs principais e nos elementos de interface neles presentes, sem lhes atribuir ainda as cores, a tipografia e os tamanhos finais.

O objetivo de um esquema de produto é visualizar rapidamente a disposição e o design que tem em mente e recolher feedback dos utilizadores antes de investir tempo na criação do design final da interface.

Aqui também não vou entrar demasiado em detalhe, uma vez que temos um guia que aborda este tema em profundidade.

Para as suas necessidades de criação de esquemas, recomendo a utilização dos modelos do Balsamiq, uma vez que são leves e incluem muitos elementos de interface pré-criados.

Design da interface do utilizador e protótipo interativo

Finalmente chegámos lá. Está na altura de realizar o trabalho de design visual e definir o aspeto final do produto.

Para além do seu design de interface concluído, recomendo também a criação de um protótipo interativo. Este será uma excelente ferramenta para recolher feedback interno, uma vez que os seus colegas poderão interagir com o seu design como se este fosse o produto final.

Além disso, pode utilizar mais tarde o protótipo interativo para realizar testes de usabilidade.

As ferramentas de prototipagem que recomendo são o Figma e o AxureRP, mas também pode consultar esta lista das 10 melhores ferramentas de design de produto para encontrar a opção mais adequada para si.

Passo n.º 5: valide e faça iterações no seu design

Sejamos realistas: por muito bem que conheçamos os nossos utilizadores, é muito provável que o nosso design não seja ideal para eles. Se construirmos o produto com base no design e no protótipo nesta fase, corremos o risco de investir uma quantidade significativa de tempo da equipa de engenharia e descobrir depois que havia elementos no nosso design que os utilizadores não consideravam particularmente úteis.

Para evitar uma situação deste tipo, é uma excelente ideia testar o seu protótipo com utilizadores reais, recolher o feedback deles e corrigir o seu design antes de as equipas de desenvolvimento do produto e de engenharia começarem a trabalhar nele.

Penso que este é o momento adequado para falar sobre uma excelente metodologia de produto: sprint de design. O termo foi criado pela equipa de UX da Google, que queria introduzir mais pensamento de design no seu fluxo de trabalho. Representa um processo em que as equipas de produto e de design idealizam e discutem rapidamente soluções, criam protótipos e testam-nos em apenas 5 dias, sem envolver a equipa de engenharia.

Se analisarmos o ciclo da metodologia Lean, o sprint de design salta as fases de construção e passa diretamente para a aprendizagem.

Se quiser adotar a filosofia do sprint de design, pode utilizar o protótipo interativo que criou e realizar testes de usabilidade com ele.

Os testes de usabilidade consistem em disponibilizar os seus protótipos aos utilizadores, pedir-lhes que concluam tarefas específicas e observar a forma como as realizam.

Se fizesse parte da equipa de design do Spotify, um exemplo típico de uma tarefa deste tipo seria pedir aos utilizadores que criassem uma lista de reprodução personalizada utilizando o Spotify.

Quanto ao próprio processo, existem duas formas de realizar testes de usabilidade:

• Testes moderados: Neste caso, estará diretamente presente durante o teste e poderá fazer perguntas aos utilizadores que estejam a ter dificuldades em concluir as tarefas ou que não tenham compreendido o que fazia essa funcionalidade específica.
• Testes não moderados: Aqui, limita-se a observar o utilizador a realizar a tarefa, sem interferir. Este método é mais rápido, mas não lhe permitirá descobrir as razões pelas quais os utilizadores têm dificuldades, ao contrário do método anterior.

Dica profissional: Embora não seja necessariamente uma competência de design nem uma função de design, também pode realizar testes A/B com duas versões diferentes, comparar as respetivas métricas e aumentar significativamente a rapidez com que obtém um bom design para os seus engenheiros.

Quanto às ferramentas que pode utilizar para realizar testes de usabilidade, pode optar pelo Userbrain ou pelo usertesting.com.

Por fim, com todos os conhecimentos que reuniu durante os seus testes de usabilidade, pode voltar à sua ferramenta de design, fazer algumas iterações na sua interface e na experiência do utilizador e, pronto, terá um design validado pelos utilizadores que poderá transmitir com confiança à sua equipa de engenharia.

Tudo gira em torno dos utilizadores

A razão pela qual adoro o conceito de design de produto e considero que é, de certa forma, superior ao UI/UX tradicional é que o design de produto amplia o pensamento e as funções das equipas de design e permite-lhes incorporar a voz dos seus utilizadores nas belas interfaces que estão a criar.

Espero que tenha gostado deste guia e encontrado algumas dicas e truques úteis que possa aplicar ao seu fluxo de trabalho diário de design. Poderá também obter muito valor com a nossa compilação dos melhores podcasts de design, das melhores newsletters de design de produto ou das conferências de design que terão lugar este ano.

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