Talvez seja apenas impressão minha, mas reparei que alguns gestores de produto ficam estranhamente possessivos em relação aos seus clientes. Em alguns casos extremos, vi PMs levarem o abandono para o lado pessoal — como se os clientes tivessem saído por alguma vendeta contra a equipa de produto. É claro que a verdade (ainda mais dura) é que os seus clientes provavelmente não sabem nem querem saber que você existe. 

Embora seja fácil para os PMs e as equipas de desenvolvimento ficarem “deslumbrados com o nosso próprio produto” quando vivemos e respiramos os nossos produtos, a verdade é que os clientes relutam em abdicar daquilo que já conhecem e possuem. O resultado é um desfasamento de nove para um entre aquilo que os inovadores acreditam que os consumidores precisam e aquilo que os clientes realmente querem. É o chamado efeito 9x.

O relatório de referência de produtos da Mixpanel de 2019 explica-o desta forma:

À medida que o SaaS continua a conquistar o mundo, muito poucos produtos conseguem transformar utilizadores ocasionais em utilizadores ativos.

De acordo com o mesmo relatório, a diferença entre os produtos médios e os melhores está a aumentar — os produtos no percentil 90 crescem 18 vezes mais depressa do que a média.

Por isso, se tivesse uma oportunidade, ou uma única oportunidade para conquistar todos os clientes que alguma vez desejou, num só momento — aproveitá-la-ia ou simplesmente deixá-la-ia escapar? Conseguiria acertar em cheio na adoção do produto ou bloquearia?

Neste artigo, vou ajudá-lo a compreender o que é a adoção do produto, como medi-la e como resolver os obstáculos comuns à adoção do produto.

Prepare-se para se perder em alguns códigos secretos da adoção do produto.

O que é a adoção do produto?

Ainda fico com as palmas das mãos suadas todas as vezes que as equipas de produto estão prestes a lançar uma nova funcionalidade do roteiro do produto. A minha mente repassa tudo o que fiz até ao lançamento e começo a questionar tudo novamente. 

"Compreendemos suficientemente bem o problema através da investigação com utilizadores?
Definimos, concebemos e validámos a solução ideal?
Eles terão interesse e conseguirão encontrá-la?
Vão compreendê-la e querer utilizá-la vezes sem conta?
Os clientes vão adotar isto?"

Bem, a prova está no resultado. E, tal como fazer um pudim exige os ingredientes certos, a adoção do produto também exige os componentes adequados. 

O processo de adoção do produto começa por criar consciencialização e despertar interesse pelo novo produto, por exemplo através de campanhas de marketing ou mensagens na aplicação. Quando é bem executado, após uma avaliação cuidadosa, leva o utilizador final a experimentá-lo. Por sua vez, o utilizador acaba por decidir adotá-lo, recomendá-lo ou rejeitá-lo.

Como medir a adoção do produto

Então, como saber se a sua funcionalidade é um triunfo e não uma comédia de erros? Em termos simples, isso acontece quando os utilizadores permanecem. Como saber se permanecem? Bem, o caminho para o conhecimento é pavimentado pela medição.

Isso consegue-se definindo indicadores-chave de desempenho essenciais para o sucesso e implementando métricas relevantes. Em termos gerais, significa compreender a percentagem de novos utilizadores que converteram em cada etapa do funil, utilizando KPIs relevantes e métricas de adoção do produto em cada uma delas.

Para medir as etapas de Consciencialização, Interesse e Avaliação, pode analisar:

• Tráfego do site
• Interação nas redes sociais
• Volumes de pesquisa
• Menções à marca
• Inquéritos de mercado
• Taxas de abertura e de cliques em e-mails
• Tráfego de referência

Para as etapas de Experimentação e Adoção, considere medir:

• Taxa de conversão
• Taxa de ativação
• Envolvimento dos utilizadores*
• Taxas de retenção de clientes
• Taxas de abandono
• Comentários dos clientes.

Author's Tip

Para medir o envolvimento dos utilizadores, considere o número de inícios de sessão diários, semanais ou mensais, o tempo passado a utilizar ativamente o produto, os cliques de frustração, as taxas de abandono e de cancelamento, entre outros fatores.

Para medir e avaliar a Defesa, analise:

• Taxas de referência
• Pontuação líquida de recomendação (NPS)
• Lealdade dos clientes
• Satisfação dos clientes
• Menções nas redes sociais

Se quiser facilitar o trabalho, um excelente software de adoção de produtos é o seu melhor aliado.

Resolução de problemas relacionados com obstáculos comuns à adoção de produtos

Lembro-me de quando lancei a minha primeira funcionalidade — estava 110% convencido de que todos os potenciais utilizadores finais se iriam apaixonar por ela. Esperava uma taxa de adoção pelos utilizadores de, pelo menos, 100%. Seria uma adoção garantida e inequívoca.

Escusado será dizer que estava enganado... muito enganado. Fiquei extremamente desapontado, convencido de que tinha sido um fracasso absoluto. Mas, como vim a aprender, os fracassos fazem simplesmente parte do trabalho e todos trazem consigo uma lição.

Vejamos quais são os obstáculos comuns em cada fase da adoção de produtos e como resolvê-los.

Para criar uma experiência e motivação adicionais, preparei até A lista de reprodução definitiva para a adoção de produtos, para o motivar para o longo caminho que tem pela frente.

Obstáculo 1: Reconhecimento limitado da marca

Não consigo fazer com que as pessoas reparem no meu produto
e confiem na minha empresa.

Este tem de ser o principal pensamento de qualquer fundador ou gestor de produto que trabalhe numa empresa emergente a lançar um novo produto. 

De acordo com um estudo da explodingtopics.com, 81% dos consumidores precisam de confiar numa marca para ponderarem comprar-lhe.

O reconhecimento da marca cresce com o tempo, mas o seu orçamento pode limitar aquilo que consegue alcançar entretanto. Além disso, aumentar o reconhecimento da marca pode não ser o seu ponto forte.

O que deve fazer?

Solução: Marketing inteligente

Ultrapassar um reconhecimento limitado da marca pode ser um desafio. Partindo do princípio de que já definiu uma identidade de marca clara e apelativa, conhece os perfis dos seus clientes ideais e dispõe de uma proposta de valor única, eis duas estratégias que podem ajudá-lo a ultrapassar este obstáculo.

Crie parcerias 

Juntos somos melhores é o meu lema. Estabeleça parcerias com fornecedores, influenciadores e líderes de opinião para apresentar o seu produto e alcançar um público mais vasto. O apoio e a recomendação deles podem conferir credibilidade e visibilidade à sua marca. 

Na minha experiência, especialmente nas parcerias com fornecedores, os gestores de produto desempenham um papel importante. Pense nos compromissos entre desenvolver e comprar, ou em trabalhar com concorrentes indiretos cujos produtos são complementares aos seus.

A forma como cria parcerias depende de si. Um exemplo interessante (embora se situe numa zona eticamente cinzenta) é a parceria entre a Airbnb e a Craigslist, sobre a qual pode ler tudo neste artigo da Hackernoon.

Tire partido da prova social

Utilize testemunhos de clientes, estudos de caso, provas sociais e avaliações para demonstrar o valor e a eficácia do seu produto. 

Mostre as experiências e os resultados positivos dos clientes atuais para criar confiança e credibilidade junto de potenciais clientes.

Barreira 2: Falta de conhecimento do produto

Mesmo quando os seus clientes ideais reconhecem a marca, existe uma boa probabilidade de não conhecerem o novo produto ou funcionalidade que está a introduzir. Aliás, aposto que a maioria dos gestores de produto já lançou uma funcionalidade e, semanas ou meses mais tarde, ouviu os clientes dizerem que desconheciam a nova funcionalidade. 

Isto comprova a importância de encontrar a comunicação certa (personalizada), no momento certo, para interagir com o utilizador final. 

Solução: Atrair e fisgar

As analogias com a pesca não costumam ser o meu estilo, mas a melhor forma de simplificar esta estratégia é imaginar que é um pescador e que os peixes são os utilizadores. Primeiro, tem de garantir que o seu novo produto ou funcionalidade está num local onde os peixes o possam ver e, depois, precisa de um isco apelativo para os fazer morder.

Aumente a visibilidade

A visibilidade é essencial para que a sua nova funcionalidade ganhe adesão. Uma excelente estratégia de entrada no mercado constitui a base. 

Pode aumentar a visibilidade do seu produto através de esforços de marketing direcionados, como publicidade online, redes sociais, marketing por e-mail, notificações na aplicação e marketing de conteúdos. Utilize a otimização para motores de pesquisa (SEO) e o marketing nos motores de pesquisa (SEM) para tornar o seu produto mais fácil de encontrar nos motores de pesquisa. 

Uma das minhas estratégias de entrada no mercado favoritas é a da Cards Against Humanity. Em 2013, realizaram uma campanha da Black Friday em que ofereceram o seu jogo por mais $5 do que o preço normal. E funcionou. Se pensa que foi algo pontual, pense novamente. 

Ofereça incentivos

Talvez eu seja parcial em relação a esta tática por ser neerlandês (há verdade na expressão “pagar à holandesa”), mas oferecer descontos, períodos de teste gratuitos ou outros incentivos é uma forma realmente eficaz de incentivar os clientes a experimentar o seu produto. 

Todos adoramos incentivos. 

Ajudam a reduzir o risco e a incerteza associados à experimentação do seu produto. A SmartBug media escreveu um artigo absolutamente certeiro, esclarecedor e inspirador que vale a pena ler ao considerar incentivos para os clientes.
É crucial lembrar-se de não ignorar os seus clientes atuais ao oferecer incentivos. Os estudos mostram que existe uma probabilidade de 5–20% de vender a um potencial cliente, enquanto, no caso dos clientes atuais, essa probabilidade é de 60–70%.

Barreira 3: Incapacidade de compreender o valor percebido

Porque é que não veem os benefícios que esta nova funcionalidade do nosso produto SaaS lhes proporciona, lamenta enquanto suspira para a sua cerveja de sexta-feira à noite. Saúde, meu amigo — eu também já passei por isso.

É frustrante. Fez a sua pesquisa com os utilizadores, testou o novo produto e tudo apontava para que se tornasse um sucesso monumental. A realidade não está a revelar-se como previsto. 

Mesmo quando os clientes estão a experimentar o seu novo produto, abandonam-no antes de conseguirem obter qualquer valor.  

Embora a vontade de experimentar e compreender o valor do seu produto seja diferente para cada pessoa, os utilizadores finais normalmente passam menos de 40 segundos num ecrã de produto antes de decidirem se continuam ou não a utilizá-lo. Este é um tempo muito curto até obter valor e realça a importância de tornar o valor da funcionalidade claro e fácil de compreender —imediatamente.

Solução: Seja um antropólogo do cliente

Um antropólogo é alguém que estuda os comportamentos dos seres humanos—os seus hábitos, as suas culturas e o contexto em torno das decisões que tomam. Esta é precisamente a mentalidade a adotar quando tenta compreender o valor percecionado.

Aproveite o poder de um modelo comportamental 

Quando digo "imediatamente", falo mesmo a sério. Se o seu objetivo para o tempo até ao valor for algo vago como "o mais rapidamente possível", precisa de definir objetivos muito mais ambiciosos.

Adoro o modelo comportamental de BJ Fogg. Este mostra como são necessárias a Motivação, a Capacidade e um Estímulo para desencadear um comportamento. O modelo facilita a compreensão do comportamento dos utilizadores em geral. Ajuda a colocar o conceito de “rapidamente” em perspetiva, permitindo-lhe investir a quantidade certa de esforço e recursos para melhorar a geração de valor para os seus clientes.

Observe e aprenda 

Com o modelo comportamental no bolso, observe e aprenda com o comportamento dos clientes. Tenha uma compreensão clara do produto e das suas funcionalidades específicas. Meça a forma como os clientes as utilizam, quando experienciam os momentos de primeiro valor e onde sentem irritação ou até abandonam o processo. Uma das vantagens das plataformas de adoção digital é poderem ajudar neste processo.

Existe também toda uma categoria de ferramentas de análise do comportamento dos utilizadores que pode ajudá-lo a analisar os seus dados e a conceber soluções para aumentar a sua taxa de adoção. Por exemplo, pode descobrir que os clientes precisam de um período de teste ou avaliação mais longo, necessitam de funcionalidades adicionais, precisam que transforme o seu produto mínimo viável (MVP) num produto mínimo adorável (MLP), ou apreciariam demonstrações e vídeos para ajudar na integração dos utilizadores.

Barreira 4: Má experiência de integração do utilizador

Se a experiência com o produto for tão boa como um bule de chocolate, as taxas elevadas de adoção serão para sempre um sonho. 

O retorno do investimento (ROI) da Experiência do Utilizador (UX) é de uns impressionantes 9 900%. Deixe isso assentar.

Agora, aquilo que os outros consideram uma experiência de utilizador excecional vai variar de pessoa para pessoa. De um modo geral, contudo, a medição da experiência do utilizador é feita através de medidas qualitativas, solicitando feedback aos clientes ou através de conversas com as equipas de sucesso do cliente e de vendas. Esta abordagem pode satisfazer um PM perfeitamente mediano—mas penso que pode fazer melhor do que isso.

Então, como pode evoluir a experiência do utilizador para aumentar a taxa de adoção do produto?

Solução: Simplifique, simplifique, simplifique

Existem dois ingredientes principais para uma UX excelente: clareza e simplicidade.

Forneça instruções claras e concisas

Instruções claras e concisas ao longo do processo de integração ajudam os utilizadores a compreender como utilizar o produto de forma eficaz. A disponibilização de dicas, orientações passo a passo e tutoriais facilita o início da utilização e reduz o atrito e a frustração.

Defina o seu processo de integração e mapeie a experiência esperada em cada etapa. Implemente, meça e faça o acompanhamento sempre que necessário. O software de integração adequado pode ajudar a tornar este processo simples — e a boa notícia é que existem ferramentas gratuitas de integração de utilizadores que podem apoiá-lo sem ultrapassar o orçamento.

Por exemplo, veja a experiência de integração da aplicação Soundsuit.

Simplifique a interface do utilizador

Uma interface do utilizador desorganizada ou confusa pode constituir uma barreira importante à adoção. Considere o princípio artístico do "espaço negativo"—por vezes, aquilo que não mostra faz toda a diferença para aumentar a adoção de funcionalidades.

Tente simplificar a interface do utilizador removendo funcionalidades desnecessárias, simplificando os fluxos de trabalho e melhorando a navegação para tornar o produto mais fácil de utilizar. 

Como sabe o que deve eliminar e o que deve manter? Adivinhou—observando as interações com o produto, identificando os pontos problemáticos e implementando melhorias de usabilidade para os eliminar. 

Um processo que considero útil é Definir, Medir, Analisar, Melhorar e Controlar (DMAIC). Este orienta-o ao longo do processo de identificação dos pontos problemáticos, análise dos mesmos, eliminação da sua causa principal e posterior validação de que tudo foi realizado com sucesso.

Barreira 5: Estratégia de suporte inadequada

Quer garantir que o seu cliente utiliza o seu produto conforme previsto e incentivá-lo e apoiá-lo ao longo do percurso para extrair valor. O que acontece, porém, é que o seu software de adoção do produto lhe diz que os clientes abandonam o serviço mais depressa do que uma estrela cadente desaparece, e a melhor métrica da sua funcionalidade é gerar cliques de frustração. 

Solução: apoie, não sufoque

Nas empresas SaaS orientadas pelo produto, o autosserviço é a principal prioridade. Os clientes gostam de explorar e experimentar, e de sentir que são os reis do seu próprio castelo. O apoio ao cliente deve ser verdadeiramente prestável — nunca deve permanecer para além do que é bem-vindo.

Ofereça apoio personalizado

Disponibilizar apoio personalizado ajuda os utilizadores a ultrapassar desafios e a ganhar confiança. 

Considere realizar testes A/B ou testes multivariados para perceber qual a solução que melhor resulta para cada tipo de utilizador. 

Considere oferecer apoio através de um chatbot. Disponibilize-o aos clientes quando for observado um comportamento específico, como clicar repetidamente por frustração, durante o seu percurso. É útil estar presente no momento certo e pelos motivos certos.

Saiba quando incluir visitas guiadas ao produto e notificações 

É uma má prática incluir visitas guiadas ao produto em todas as funcionalidades que apresenta e enviar mensagens periféricas em excesso aos utilizadores ativos (uma forma pomposa de dizer "notificações"), até à exaustão. 

Mesmo quando executada com boas intenções, esta abordagem é intrusiva e irritante. 

Disponibilizar a quantidade certa, com o objetivo certo e um design apelativo é um exercício de equilíbrio que compensa. 

Barreira 6: motivação insuficiente

É preguiçoso pensar que a adoção do produto termina quando se consegue que o cliente utilize o seu produto com frequência. Só termina quando termina. A verdadeira adoção do produto acontece quando os clientes promovem ativamente o seu produto, elogiam-no e ajudam-no a expandir a sua base de utilizadores. 

É também a parte mais complicada. Como refere Philip Graves num relatório da Oracle, os cães são leais, os clientes não.

Solução: recompense os seus defensores

Uma coisa que os cães e os clientes têm em comum é adorarem ser recompensados.

Envolva os primeiros utilizadores

Os primeiros utilizadores são aqueles que se encontram na curva do ciclo de vida da adoção do produto e que experimentam rapidamente os seus novos produtos. São fundamentais para promover o seu produto junto das suas redes e convencer a maioria inicial a experimentar o seu produto pela primeira vez. 

Envolva-se com eles através das redes sociais, de eventos e de outros canais, e incentive-os a partilhar as suas experiências com outras pessoas. 

Adote programas de referências

Para tornar a proposta ainda mais apelativa, especialmente para os primeiros utilizadores, considere introduzir um programa de referências. Estes programas incentivam os clientes a angariar novos clientes. 

Normalmente, é utilizada uma ligação ou um código de referência exclusivo nestas práticas, proporcionando um desconto a quem se registar através da ligação ou do código e uma recompensa a quem fez a referência. 

Como é uma adoção do produto bem-sucedida?

Estes são apenas alguns dos principais obstáculos que pode encontrar ao melhorar a taxa de adoção do seu produto ao longo da curva de adoção do produto. 

Há muitos mais. Quando se deparar com qualquer obstáculo à adoção do produto (obstáculo à adoção?), pergunte a si próprio:

• O que está a acontecer no processo?
• Porque está a acontecer?
• Quais eram as minhas expectativas?
• Como podemos validar rapidamente a nossa compreensão e definir opções de melhoria?
• Que melhorias poderíamos implementar?
• Que métricas devemos medir para validar a eficácia destas melhorias? 

Tal como acontece com a maioria das coisas na vida, tudo se resume ao processo e, especificamente, à definição da estratégia de adoção mais adequada para o seu produto e público — e esse, meu amigo, é um caminho que terá de abrir por si próprio.

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