Curioso sobre o crescimento orientado pelo produto (PLG)? Não é o único.

O volante do PLG é fundamental para explicar por que razão as empresas orientadas pelo produto ultrapassaram os seus pares em 219%.

Neste artigo, ficará a saber como funciona o modelo, por que razão é importante e como as marcas líderes o utilizam para promover a lealdade, o crescimento e o sucesso a longo prazo.

O que é o volante do crescimento orientado pelo produto?

O volante do PLG é uma representação visual simplificada da forma como os diferentes elementos de uma estratégia de crescimento orientado pelo produto (PLG) interagem para impulsionar um crescimento contínuo e autossustentável.

Contém dois anéis que, em conjunto, exercem um poder imenso (tenho quase a certeza de que o Gollum teria perdido a cabeça!).

O anel exterior: o que os utilizadores fazem

O anel exterior representa as ações que mantêm o volante a girar — cada uma delas é um sinal de que o impulso está a aumentar:

• Ativar – O momento em que um utilizador experiencia valor inicial.
• Adotar – Quando integra o seu produto na sua rotina.
• Adorar – À medida que começa a reconhecer um valor e uma satisfação duradouros.
• Recomendar – Quando promove o produto junto de outras pessoas.

O anel interior: quem são os seus utilizadores

No centro encontram-se os segmentos de utilizadores, cada um refletindo a fase em que alguém se encontra na sua jornada:

• Avaliadores – Estão a experimentar, a decidir se vale a pena dedicar-lhe tempo.
• Iniciantes – Novos utilizadores que se comprometeram, mas precisam de apoio para serem bem-sucedidos.
• Regulares – Utilizadores que regressam e dependem regularmente do seu produto.
• Defensores – Utilizadores avançados que apregoam o seu nome aos quatro ventos.

Estas duas camadas trabalham em conjunto para que as ações dos utilizadores impulsionem o movimento, enquanto os segmentos de utilizadores moldam a forma como interage com eles e lhes presta apoio.

As 5 fases do volante do PLG

Quando penso nos segmentos, não consigo deixar de recordar o ensino secundário. Deixe-me explicar porquê — e diga-me se faz sentido.

Fase 1: Desconhecidos (descoberta do produto)

Lembro-me dos primeiros dias (e semanas) do ensino secundário, entusiasmado e assustado ao mesmo tempo. 

No início, a maioria dos colegas eram desconhecidos. Desconhecidos que esperava que um dia se tornassem meus amigos — pelo menos alguns deles. O meu objetivo era perceber quem eram e se o meu caráter e os meus objetivos eram compatíveis com os deles — basicamente, procurava descobrir o meu grupo.  

Se tem um produto novo, enfrentará um desafio semelhante. Alguns desconhecidos passarão por si, enquanto outros serão imediatamente adequados. O seu objetivo é transformar aqueles que ficam por perto durante um pouco mais de tempo em exploradores. 

Fase 2: Exploradores do produto

Voltando às primeiras semanas do ensino secundário, lembro-me de tentar fazer novos amigos, integrar-me e, acima de tudo, parecer fixe. Sabe como é — observa-se, intervém-se de vez em quando, fazem-se perguntas e vê-se o que têm em comum. Simplificando: tenta perceber onde se enquadra e quem se sente atraído por si.

Quando se trata do seu produto, os desconhecidos exploram-no. Têm curiosidade em saber mais sobre a sua oferta, funcionalidades e capacidades. Podem estar à procura de uma demonstração, de um período experimental gratuito ou de avaliações de terceiros. É por isso que, nesta fase, é importante proporcionar aos novos utilizadores uma experiência de integração simples e demonstrar o valor que o seu produto oferece, para os transformar na fase seguinte: iniciantes.

Fase 3: Iniciantes

Algumas semanas mais tarde, comecei a conviver com os meus colegas. Depois de experimentar e de perceber melhor quem poderia vir a ser um potencial amigo, chegou o momento de nos conhecermos verdadeiramente melhor. Era altura de mostrar às pessoas o meu verdadeiro eu, estabelecer uma ligação mais profunda com elas e criar amizades.

Para o seu produto, a jornada é a mesma. Aqueles que já começaram a interagir com o seu produto e a utilizá-lo desejam agora funcionalidades intuitivas, fluxos de trabalho mais profundos e recursos úteis. Esta fase, em que os utilizadores interagem com o seu produto de forma mais aprofundada, ajudá-los-á a compreender os seus benefícios e a utilizá-lo eficazmente. À medida que os iniciantes ganham confiança, tornam-se regulares.

Fase 4: Regulares

Ao passar mais tempo com os meus novos amigos, depressa descobri com quais deles me dava melhor. Começámos a passar mais tempo juntos e, com o tempo, construímos confiança, cumplicidade e experiências partilhadas.

Quando se trata do seu produto, é nesta fase que os novos utilizadores se tornam clientes regulares. Estes clientes estão familiarizados com o seu produto e utilizam-no de forma consistente. Para manter um nível elevado de retenção, o seu produto deve continuar a oferecer-lhes valor e a responder às suas necessidades. Faça-o bem e as experiências positivas deles irão incentivá-los a tornarem-se seus promotores.

Fase 5: Promotores

Isso leva-nos à fase final. Os meus amigos mais próximos falavam de mim nas conversas com os seus outros amigos, contando histórias sobre os momentos divertidos que passávamos juntos e convidando-os a juntarem-se a nós na próxima vez que nos encontrássemos.

O seu produto deve ajudar os utilizadores a alcançar os seus objetivos. Quando os utilizadores têm sucesso e atingem os seus objetivos utilizando o seu produto, tornam-se defensores. Nesta fase, os utilizadores irão divulgar opiniões positivas, recomendar o produto a outras pessoas, e contribuir para o crescimento orgânico do seu produto.

Ufa, agora estou mesmo a ficar nostálgico. Vamos continuar!

Fazer os utilizadores avançar: Como criar o seu próprio ciclo volante PLG

Pronto para pôr o modelo em movimento?

Criar o seu próprio ciclo volante significa identificar os momentos em que o seu produto proporciona valor — e conceber experiências que façam os utilizadores avançar. Eis como fazer com que os utilizadores passem de um segmento para o outro utilizando o ciclo volante. 

P.S.: Se se sentir sobrecarregado, lembre-se de que existem muitas ferramentas de software PLG excelentes para o ajudar.

Explorar: de desconhecidos a exploradores

Esta fase envolve ações para atrair potenciais utilizadores, captar a sua atenção e dar-lhes a conhecer a sua proposta de valor. Depois de atrair estes “desconhecidos”, pode orientá-los ao longo das fases seguintes através de ações adequadas.

Existem várias estratégias que pode aplicar.

Nota

Dividi estas estratégias entre as fases ‘iniciais’ e ‘posteriores’ para o ajudar a concentrar-se, aumentar o seu potencial de obter ganhos elevados a baixo custo e planear a forma de investir os seus recursos.

Numa fase inicial:

• Redes sociais e envolvimento da comunidade: Utilize as plataformas de redes sociais para partilhar conteúdos informativos, interagir com o seu público e criar uma comunidade em torno do seu produto. 
• Marketing de conteúdos: Crie conteúdos de elevada qualidade que respondam aos problemas e às necessidades do seu público-alvo. Pense em publicações de blogues, vídeos, infografias, workshops, webinários, livros eletrónicos e outras ferramentas e recursos gratuitos que forneçam informações valiosas.
• Relações públicas (PR): Partilhe a história e as conquistas do seu produto através de comunicados de imprensa, cobertura mediática e entrevistas. As relações públicas aumentam a notoriedade e a credibilidade.

Mais tarde (quando já estiver mais estabelecido): 

• Publicidade direcionada: Lance campanhas de publicidade digital direcionadas e considere colaborar com influenciadores e líderes de opinião para alcançar segmentos específicos de utilizadores que provavelmente terão interesse no seu produto.
• Parcerias e colaborações: Estabeleça parcerias com produtos complementares para chegar à respetiva base de utilizadores. As promoções cruzadas e as colaborações são formas eficazes de apresentar o seu produto a um público mais vasto.
• Otimização para motores de pesquisa (SEO): Otimize o seu site e os seus conteúdos para os motores de pesquisa, para que o seu produto seja encontrado quando potenciais utilizadores pesquisarem palavras-chave ou expressões relevantes.

Ativar: De Exploradores a Iniciantes

Quando procura converter exploradores em iniciantes, tudo se resume ao momento «Ahá!». Trata-se da jornada do utilizador e de como aqueles que estão a explorar as funcionalidades e os benefícios do seu produto podem experienciar valor o mais rapidamente possível. Ter bons resultados nesta área dá-lhe uma excelente oportunidade de melhorar a sua taxa de conversão.

Pode implementar as seguintes estratégias ao integrar exploradores, às quais gosto de chamar F.U.N (Foco, Percurso, Navegação).

Foco

• Destaques das funcionalidades: Dê destaque às funcionalidades mais valiosas do seu produto que correspondem às necessidades e aos problemas dos utilizadores. Forneça explicações claras e demonstre de que forma essas funcionalidades lhes podem ser úteis.
• Experiências personalizadas: Adapte a experiência do cliente com base nas preferências e necessidades individuais. Os dados que está a recolher também o ajudarão a compreender o comportamento dos seus utilizadores e a disponibilizar conteúdos e funcionalidades relevantes.

Percurso

• Integração centrada no utilizador: Um processo de integração intuitivo e fácil de utilizar que permita aos utilizadores compreender o fluxo de trabalho para resolver rapidamente os seus problemas.
• Acompanhamento do progresso: Mostre aos utilizadores o seu progresso enquanto exploram o produto. Isso motiva-os a continuar a sua jornada e a descobrir mais valor.
• Elementos de gamificação: Incorpore elementos de gamificação, como distintivos ou recompensas, que incentivem os utilizadores a explorar diferentes partes do produto. Isso torna o processo de exploração mais envolvente.

Navegação

• Tutoriais interativos: Disponibilize tutoriais interativos, dicas de ferramentas e visitas guiadas que acompanhem os utilizadores ao longo do produto. Estes elementos ajudam a tornar a exploração mais eficiente e a reduzir o tempo até obter valor.
• Centro de ajuda e documentação: Forneça documentação abrangente, perguntas frequentes e um centro de ajuda robusto. Isto garante que os utilizadores dispõem de recursos para os ajudar.
• Apoio ao cliente: Disponibilize canais de apoio ao cliente responsivos, onde os utilizadores possam obter assistência. Uma experiência de apoio positiva melhora a perceção de valor.

Adotar: De Iniciantes a Regulares

Dá-me, dá-me (mais), dá-me (mais),
dá-me, dá-me mais,

-Britney Spears

Quando se trata de uma estratégia de crescimento orientado pelo produto, as palavras imortais de Britney são válidas tanto para o seu produto como para os seus clientes. 

Para transformar utilizadores iniciantes em utilizadores regulares, utilize as seguintes estratégias.

• Métricas e marcos de sucesso: Esta estratégia baseia-se na gamificação. Defina métricas fundamentais para o crescimento orientado pelo produto que estejam alinhadas com os objetivos dos utilizadores e os ajudem a acompanhar o seu progresso na aplicação. Celebre marcos e conquistas, reforçando o seu sentimento de realização.
• Recomendações personalizadas e conteúdos exclusivos: Disponibilize recomendações e acesso a conteúdos, recursos ou eventos exclusivos que proporcionem valor para além do que está disponível para os iniciantes.
• Aprendizagem contínua: Forneça recursos de aprendizagem contínua, webinários ou oficinas para ajudar os utilizadores regulares a manterem-se atualizados sobre novas funcionalidades e boas práticas.
• Reconhecimento e recompensas: Reconheça e recompense os utilizadores regulares pela sua lealdade e envolvimento. Isto cria um sentimento de pertença e motiva-os a continuar a regressar.
• Comunidades de utilizadores: Promova comunidades de utilizadores onde os utilizadores regulares possam estabelecer ligações, partilhar conhecimentos e trocar dicas.
• Inquéritos de envolvimento: Realize inquéritos para avaliar a satisfação dos utilizadores e recolher informações sobre como pode melhorar ainda mais a experiência do utilizador.

Expandir: De Regulares a Campeões

Os melhores utilizadores regulares são os clientes existentes que defendem o seu produto e criam uma nova base de seguidores.

Pode ajudá-los a chegar a esse ponto através das seguintes estratégias.

• Reconhecimento e destaque: Mais do que nunca, as pessoas gostam de partilhar e exibir o seu profissionalismo e as suas competências. Dê destaque aos campeões nos seus materiais de marketing, no site e nas redes sociais. Apresente as suas histórias e sucessos de forma proeminente. Isto demonstra o valor no mundo real e transforma-os em campeões que defendem o seu produto. 
• Opiniões e cocriação: Envolva os utilizadores regulares no desenvolvimento do produto, procurando obter opiniões e ideias. Isto não só melhora o seu produto, como também fortalece a ligação deles ao mesmo.

Defender: Capacitar os Campeões para Impulsionar o Crescimento

Claro, trabalhar é bom, mas já tentou deixar que outras pessoas trabalhem por si? É incrível. Sobretudo quando é mutuamente benéfico.

As estratégias seguintes ajudam-no a conseguir que os seus defensores impulsionem o crescimento.

• Incentivos por recomendação: Implemente um sistema de recomendações por níveis, no qual os defensores recebam recompensas progressivamente maiores por cada recomendação bem-sucedida. Isto incentiva-os a recomendar ativamente novos utilizadores.
• Programas de defensores: Formalize um programa de defensores que reconheça e recompense os seus apoiantes mais entusiastas. Ofereça benefícios exclusivos, acesso antecipado a atualizações, distintivos ou designações especiais e, se possível, eventos especiais.
• Kits para apoiantes: Crie kits com testemunhos, estudos de caso e materiais de marketing pré-redigidos que os defensores possam utilizar para promover consistentemente o seu produto.
• Conteúdo gerado pelos utilizadores: Incentive os defensores a criar e partilhar conteúdo, como publicações de blogues, vídeos ou atualizações nas redes sociais que mostrem como utilizam o seu produto.

Estudos de caso do volante de crescimento PLG em ação

Num artigo anterior, falei com entusiasmo sobre seis exemplos de crescimento orientado pelo produto bem executados. Desta vez, vamos analisar em profundidade uma empresa e observar os seus esforços com o volante de crescimento PLG.

Social Sprout: um estudo de caso de PLG

O envolvimento nas redes sociais é um tema muito atual, por isso vamos encontrar uma empresa SaaS nesta área e explorar o seu volante de crescimento orientado pelo produto.

Captar a atenção de desconhecidos para explorarem

Pesquisando um pouco no Google, a Sprout Social aparece tanto nas listas das soluções “principais” como nas das “melhores” e ocupa uma posição elevada no Google como solução. A sua estratégia de SEO está muito bem executada. 

Também a encontrará nas principais plataformas de redes sociais, onde publica regularmente conteúdo para atrair potenciais clientes.

No que diz respeito a parcerias e colaborações, recentemente reforçaram a sua estratégia ao adquirirem a Tagger Media, e a sua estratégia de relações públicas também está muito bem executada. 

Levar os exploradores a começar

O site da Sprout Social capta imediatamente a atenção com uma proposta de valor que responde às necessidades dos clientes.

Em vários momentos, incentivam-no a inscrever-se para um período experimental, incluindo um pop-up de intenção de saída que o incentiva a iniciar um período experimental gratuito.

O período experimental gratuito permite aos utilizadores experimentar funcionalidades de três dos seus quatro planos, sem precisarem de um cartão de crédito. 

Nota

Se perguntar a opinião deste autor:

 

-Adoro períodos experimentais gratuitos que não exigem o registo de um cartão de crédito. O esquema de isco e troca (quando um período experimental gratuito se transforma automaticamente numa subscrição paga), sinceramente, é péssimo.

 

-A diferença de preço entre os planos padrão e profissional faz-me lembrar aquilo que Dan Ariely descreve no seu livro previsivelmente irracional quando fala das subscrições da Harvard Business Review. Poderá existir aí uma oportunidade para a Sprout Social.

O registo e o processo de integração no produto são centrados no utilizador e simples. Incluem um e-mail de boas-vindas, ligações para tutoriais e um processo de integração orientado para alcançar o momento “Aha!” o mais rapidamente possível. 

Nota

A minha opinião mais uma vez. O fluxo de integração é um exercício de equilíbrio entre recolher informações para personalizar a experiência do cliente, identificar oportunidades de venda adicional e levar os principiantes a perceberem imediatamente o valor. Por isso, considere que informações são realmente obrigatórias e quais são opcionais, para ajudar o utilizador e não o incomodar.

A Sprout Social utiliza uma barra de acompanhamento do progresso para motivar os utilizadores a continuarem o percurso e descobrirem mais valor.

Transformar principiantes em utilizadores regulares

Um centro de ajuda e uma equipa de sucesso do cliente constituem a base desta estratégia. Para ajudar os utilizadores principiantes a aprenderem e a envolverem-se mais, a Sprout disponibiliza seminários online.

A Sprout Social também utiliza modelos para incentivar os utilizadores a experimentarem mais funcionalidades dos planos superiores, com o objetivo de aumentar as taxas de aquisição de clientes e de adoção do produto.

Além disso, com base na minha experiência de utilização desta ferramenta: 

• Utilizam mensagens de acompanhamento por e-mail e incentivos subtis dentro do produto para encorajar os utilizadores a explorar e utilizar mais funcionalidades. 
• Destacam ferramentas de colaboração e funcionalidades de interação que incentivam o envolvimento dos membros da equipa, o que resulta numa utilização regular do produto enquanto trabalham em conjunto em campanhas nas redes sociais.
• Anunciam continuamente novas funcionalidades, mencionando simultaneamente os seus benefícios e a forma de as configurar.
• Também gosto muito da mensagem de atualização do plano. Dá realmente a sensação de ter desbloqueado um novo “visual” ou nível num jogo, o que incentiva a fazer mais.

Criar uma liga de campeões

Com foco na recomendação, a Sprout Social capacita os utilizadores para se tornarem campeões através de:

• Programas de parceria—para poderem ganhar algum dinheirinho!

• Imensos estudos de caso.
• Suporte de parceiros de agência certificados. Embora, tecnicamente, os parceiros de agência não sejam utilizadores regulares que se tornam campeões, só podem tornar-se uma agência quando são verdadeiros especialistas em Sprout Social—por isso, vou aceitar.

Nota

Existem muitas outras ações que a Sprout Social utiliza para orientar os utilizadores ao longo do ciclo, como \u003ca href=\u0022https://cpoclub.com/topics/product-pricing-strategy/\u0022\u003eoferecer um plano freemium\u003c/a\u003e, mas espero que isto lhe tenha dado uma ideia concreta de como as empresas estão a implementar o ciclo PLG. O anel interior contém os segmentos e o anel exterior contém as ações.

Em suma

À medida que nos aproximamos do final do nosso excelente artigo sobre o ciclo PLG, lembre-se de que o seu poder não reside apenas no seu brilhantismo conceptual, mas também no seu impacto no mundo real sobre empresas de todas as dimensões. 

Ao adotar os princípios do crescimento orientado pelo produto e ao fomentar cada fase do ciclo de crescimento, pode alcançar um sucesso sustentado, inovação impulsionada pelos utilizadores e um futuro em que o seu produto não só se destaca, como também prospera. 

Por isso, ao iniciar a sua própria jornada de crescimento, ou ao transitar de uma estratégia orientada pelas vendas para uma estratégia orientada pelo produto, que o ciclo de crescimento PLG o guie, inspire e capacite para moldar o sucesso do seu produto. Falando em orientação, estas newsletters sobre crescimento orientado pelo produto são também excelentes recursos para fundadores e gestores de produto que estejam a iniciar a sua própria jornada PLG.

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