4 Estratégias de Penetração no Mercado para Gestores de Produto

Se perguntar a qualquer fundador ou gestor de produto que tenha trabalhado com produtos recém-lançados: "Qual foi o desafio mais difícil, mas também mais gratificante, que teve de ultrapassar?", aposto que a grande maioria diria que foi conseguir os primeiros 100 utilizadores.

Embora o início de uma empresa pareça extremamente desafiante para a maioria dos fundadores e gestores de produto, penso que o passo seguinte imediato é, na realidade, o mais difícil para os produtos “acabados de sair do forno”: penetrar num mercado.

Hoje, quero partilhar consigo algumas estratégias úteis que o ajudarão a ultrapassar este desafio e a entrar com sucesso no seu mercado.

O que significa a penetração de mercado para novos produtos?

Se for como a maioria dos empreendedores ou gestores de produto, provavelmente não sonha com o primeiro utilizador, os primeiros dez ou os primeiros cem utilizadores. É mais provável que sonhe em ser o n.º 1 no seu mercado e alcançar milhares de milhões em vendas. Isto significa que terá de levar o seu produto para o mundo real e começar a oferecê-lo aos seus utilizadores-alvo, na esperança de que a maioria goste do seu produto e se inscreva.

A má notícia é que, quase certamente, não está sozinho no mercado e terá de competir com gigantes já bem estabelecidos, líderes de mercado ou pequenas startups ágeis como a sua.

Por isso, para crescer, terá de resolver alguns problemas importantes para o seu produto:

• Como dar a conhecer a sua marca (ou seja, notoriedade da marca) e o seu produto no mercado existente.
• Como se diferenciar e destacar-se entre produtos semelhantes oferecidos pela concorrência.
• Como aumentar a sua base de utilizadores e retirar utilizadores aos produtos existentes no mercado.
• Como evitar a perda de utilizadores, ou, por outras palavras, evitar perder utilizadores para os concorrentes.

Para alcançar estes objetivos, enquanto gestor de produto ou fundador, e a sua equipa de marketing devem unir esforços e desenvolver uma estratégia de penetração de mercado, que consiste no conjunto de passos e táticas que planeia utilizar para entrar no novo mercado e aumentar a sua quota.

Há três razões fundamentais para o envolvimento da equipa de produto neste processo.

1. Embora a implementação de uma excelente estratégia de marketing lhe permita conquistar muitos utilizadores, acabará por perdê-los se o seu produto não conseguir resolver os problemas deles e mantê-los satisfeitos.
2. Se for bem executado, o seu produto pode ser uma poderosa ferramenta de penetração e crescimento no mercado — falaremos em breve sobre crescimento orientado pelo produto e ciclos de aquisição.
3. Precisa de ter uma estratégia de diversificação, desenvolvendo a proposta de valor única e as funcionalidades do seu produto com base no que está a acontecer no mercado, para conseguir diferenciar-se da concorrência.

Agora, deixe-me mostrar-lhe como é, na vida real, uma estratégia de penetração de mercado bem-sucedida.

Quando a Tesla lançou o Model S em 2012, a empresa mal era visível no mercado dos carros elétricos e praticamente não existia no mercado automóvel em geral. No entanto, graças à sua sólida estratégia de penetração de mercado, conseguiu vender cerca de 22 000 veículos no primeiro ano e entregar uns impressionantes 1,3 milhões de carros em 2022.

A estratégia que adotaram consistia numa variedade de elementos, incluindo os seguintes:

Excelente produto: Sejamos honestos: o Model S foi o primeiro carro elétrico que não era horrível. Pelo contrário, era, na realidade, um carro muito melhor — pelo seu design, desempenho e funcionalidades — do que a maioria dos carros a gasolina da época.

Salões de exposição: A Tesla vendia os seus carros diretamente, sem o envolvimento de concessionários. No entanto, para permitir que os utilizadores experimentassem como é conduzir um Tesla, abriu salões de exposição em locais estratégicos e de grande afluência em todos os Estados Unidos, para que qualquer pessoa pudesse fazer um teste de condução.

Excelente RP ambiental: Sendo veículos elétricos, os proprietários de Teslas eram elegíveis para uma grande variedade de incentivos governamentais por reduzirem significativamente a sua pegada carbónica. Além disso, os Teslas ganharam a reputação de serem veículos amigos do ambiente que qualquer pessoa preocupada com o planeta deveria comprar.

Infraestrutura: Um dos principais problemas dos veículos elétricos naquela altura era a sua autonomia. Embora os Teslas tivessem uma autonomia superior à dos outros, não era realmente possível conduzir de Los Angeles a Nova Iorque com um. Por isso, a empresa investiu fortemente numa rede de supercarregadores em todos os Estados Unidos, suficientemente próximos uns dos outros para permitir conduzir um Tesla através do país.

Como podemos ver, a estratégia da Tesla consistia numa combinação de táticas de marketing (salões de exposição, RP ecológica) e características do produto (excelentes automóveis, uma excelente infraestrutura) a trabalharem em conjunto para garantir que todas as pessoas nos EUA (e, pouco depois, em todo o mundo) quisessem ter um dos seus automóveis.

Está bem, terminámos a parte teórica da estratégia de penetração de mercado; passemos agora à parte prática e vejamos algumas das estratégias mais comuns e valiosas que pode considerar da próxima vez que lançar algo novo no mercado.

Nota: Se quiser saber mais sobre a teoria da pesquisa de mercado, do desenvolvimento de produtos e mercados e do crescimento empresarial através de planos de marketing de penetração, consulte a Matriz de Ansoff, de Igor Ansoff.

Estratégias de Penetração de Mercado para Startups em Fase Inicial

Antes de começar a enumerar estas estratégias, deixe-me fazer uma breve ressalva — nenhuma delas lhe garantirá um crescimento vertiginoso no seu mercado. Cada mercado é diferente, e os intervenientes nele também são diferentes. Por isso, uma estratégia pode funcionar muito bem num mercado e falhar estrondosamente noutro.

Para cada uma das estratégias abaixo, sugerirei o tipo de mercado a que melhor se adequam. O meu conselho geral, contudo, é “testar o terreno” ativamente com todos os tipos de estratégias e ver qual apresenta melhor desempenho no seu mercado específico.

Está bem, vejamos alguns destes exemplos de penetração de mercado.

N.º 1: Crescimento Orientado pelo Produto Aliado a Marketing Direcionado

Esta é provavelmente a mais difícil de todas. Mas, na minha opinião, também pode oferecer os melhores resultados, tanto em termos de penetração eficaz no mercado como de estabilidade e sustentabilidade desse processo.

O crescimento orientado pelo produto (PLG) é uma abordagem de criação de produtos que coloca as necessidades do utilizador no centro das atenções e molda as funcionalidades e capacidades de forma a que o produto funcione como o seu próprio canal de marketing.

Os produtos criados com o PLG em mente, por exemplo, aproveitam ativamente os conceitos de períodos de teste gratuitos e planos gratuitos. A lógica é que, além de utilizar os seus canais de marketing para dizer aos utilizadores como são excelentes as suas funcionalidades pagas, permite-lhes utilizá-las durante algum tempo para experimentarem o valor por si próprios. (P.S. Pode saber mais sobre PLG subscrevendo uma destas excelentes newsletters sobre crescimento orientado pelo produto.)

Esta tática é, na verdade, bastante poderosa. Imagine que gere uma empresa de catering e quer comprar uma ferramenta de gestão de tarefas para ajudar a manter organizadas as tarefas e atividades de todos.

Depois de alguma pesquisa, decide experimentar o Trello. A versão gratuita desta ferramenta inclui uma interface baseada em cartões, com funcionalidade de arrastar e largar, onde gere as suas tarefas. Esta solução responde parcialmente às suas necessidades, mas continua a ser complicado planear as rotas dos veículos que entregam a comida e o equipamento de catering nos locais dos seus clientes.

Os perspicazes responsáveis pelo produto do Trello, contudo, oferecem-lhe um período de teste gratuito do plano Premium, no qual dispõe da vista de mapa que lhe permite atribuir endereços às suas tarefas e visualizar todas as suas tarefas num mapa.

Embora possa ter visto esta funcionalidade no site do Trello, talvez não tivesse a certeza de que conseguiria responder à sua necessidade específica. Assim, não estava disposto a correr o risco de comprar o plano Premium para verificar se esta funcionalidade era realmente aquilo de que precisava.

Com o período de teste gratuito, contudo, pode utilizá-la na vida real, experimentar pessoalmente o seu valor e ganhar confiança para comprar o plano pago.

Para sermos justos, o PLG não substitui os seus esforços de marketing. Em vez disso, pode utilizar ambos em conjunto (recorrendo a software de crescimento orientado pelo produto) para amplificar o impacto.

Neste caso, o marketing garantirá que está a direcionar-se para as pessoas certas e a atraí-las (com as necessidades certas e uma forte intenção de experimentar o seu produto). O produto, por sua vez, garantirá que essas pessoas veem os seus problemas resolvidos e continuam a utilizar o seu produto com um sorriso no rosto (e com poucas probabilidades de um concorrente lhas tirar).

A razão pela qual considero esta uma das melhores estratégias de penetração no mercado é que a combinação de PLG + foco no mercado-alvo garante que está a atrair, de forma previsível e sustentável, cada vez mais novos clientes do seu mercado para utilizarem o seu produto atual, a mantê-los a longo prazo e a reduzir a sua taxa de abandono.

Quando utilizar esta estratégia

O PLG é uma excelente opção se os seus utilizadores conseguirem experimentar os principais valores do seu produto de forma relativamente rápida e fácil. A maioria dos produtos SaaS enquadra-se nesta categoria, incluindo o Trello, o Mailchimp, entre outros.

Quando evitá-la

Provavelmente, o principal caso em que o PLG lhe fará mais mal do que bem é o dos produtos empresariais personalizados com curvas de aprendizagem acentuadas. A razão é que está a gastar muito tempo e esforço a adicionar ao seu produto funcionalidades que o seu cliente empresarial pretende, e não quer realmente passar por tudo isso sem ter um compromisso por parte do cliente.

#2: Preços de penetração

A estratégia seguinte da nossa lista é muito mais antiga do que os computadores e até do que a eletricidade. Estamos, evidentemente, a falar de entrar no mercado com um produto semelhante ao que os seus concorrentes oferecem—mas a um preço mais baixo!

No entanto, tenha cuidado com a estratégia de preços de penetração no mercado, pois as suas ações podem acabar por ser classificadas como dumping de preços, o que é ilegal na maioria das jurisdições.

Se fizer tudo legalmente, os preços de penetração podem ajudá-lo a ganhar vantagem e a expandir rapidamente a sua quota de mercado.

Author's Tip

Pode ler mais sobre como estimar a dimensão atual do seu mercado e o número de clientes (incluindo potenciais clientes), utilizando uma das métricas essenciais da penetração no mercado, no nosso guia sobre TAM (mercado total endereçável).

Com esta tática, é necessário considerar a capacidade da sua empresa para sobreviver ao período de funcionamento com preços reduzidos. A sua margem bruta é suficientemente elevada e as suas reservas de tesouraria são suficientemente grandes para conseguir praticar preços de penetração no seu mercado?

Se não forem, poderá ter o mesmo destino que a Rdio — um serviço de transmissão de música que custava apenas 5 $ por mês.

A Rdio estava a ajustar os preços e a oferecer a sua linha de produtos a uma tarifa muito inferior à da concorrência, o que a ajudou a entrar rapidamente no mercado e a garantir uma elevada taxa de penetração no mercado junto do seu público-alvo.

No entanto, os custos de licenciamento para oferecer toda aquela música eram muito superiores ao volume de vendas que obtinham das subscrições. Devemos também considerar que as suas campanhas de marketing consumiam muito dinheiro.

Infelizmente, isto levou a Rdio a gastar todo o seu dinheiro e capital e a declarar falência em 2015.

Quando utilizar esta estratégia

Os preços de penetração são aceitáveis em mercados sensíveis ao preço, nos quais os utilizadores terão todo o gosto em mudar de fornecedor por um preço mais baixo. Um exemplo de um mercado sensível ao preço é o dos serviços de armazenamento na nuvem para consumidores, como o Dropbox.

Quando evitá-la

Para além dos mercados com baixa sensibilidade ao preço, deve também evitar aqueles em que os custos de mudança são elevados. Por exemplo, se a documentação da sua empresa estiver no Notion, é muito pouco provável que a migre para outra ferramenta, mesmo que essa ferramenta tenha um preço mais baixo.

#3: Parcerias estratégicas

Nem sempre tem de estar sozinho na sua jornada para conquistar o mercado. Por vezes, pode estabelecer uma parceria com outras empresas e tentar entrar no mercado em conjunto.

As parcerias estratégicas são normalmente acordos vantajosos para ambas as partes. Isto significa que a empresa que considera sua parceira beneficia da sua entrada e crescimento nesse mercado.

Eis alguns exemplos destes acordos:

Melhoria da oferta de produtos em troca da expansão no mercado: isto acontece quando a combinação dos seus produtos é melhor do que aquilo que poderia ter oferecido sozinho no mercado. Um excelente exemplo disso é o Mozilla Firefox e o Google Search.

Sem a Google, a Mozilla não teria um bom motor de pesquisa para o seu navegador. E, na altura em que o Firefox foi lançado, a Google ainda não tinha lançado o Chrome e tinha todo o interesse em que um navegador popular utilizasse o seu motor de pesquisa por predefinição.

Acessibilidade do produto em troca de subscrições de longo prazo: Quando o iPhone foi lançado nos EUA, o seu preço era superior a 600 dólares e era inacessível para a maioria dos utilizadores de telemóveis inteligentes na altura. Graças à parceria com a AT&T, no entanto, foi possível oferecer o telemóvel por 200 dólares se o comprador subscrevesse um plano de telemóvel da AT&T.

Este acordo permitiu à Apple crescer rapidamente no mercado dos telemóveis inteligentes e tornar-se num dos seus maiores intervenientes.

Quando utilizar esta estratégia

Quando alguns produtos e serviços complementam os seus, mas não competem com eles (por exemplo, os fabricantes de computadores portáteis complementam os produtos dos criadores de sistemas operativos e funcionam como canais de distribuição).

Quando a evitar

Evite esta estratégia se não conseguir criar uma relação vantajosa para ambas as partes com outra empresa. Considere um sinal de alerta se não existir uma relação vantajosa para ambas as partes, mas uma determinada empresa quiser, ainda assim, estabelecer uma parceria consigo.

#4: Ciclos de crescimento

Por fim, existe outra abordagem de longo prazo e sustentável para penetrar no seu mercado.

Os ciclos de crescimento são experiências estratégicas de utilização integradas no seu produto que permitem aos seus utilizadores partilhá-lo com os seus amigos, colegas ou até com a sua base de clientes (dependendo do tipo de ciclo) e ajudam-no a adquirir novos utilizadores com o mínimo de esforço.

Um exemplo típico de uma estratégia de crescimento que utiliza um ciclo é a funcionalidade de partilha do Google Drive. Quando está a trabalhar num documento e quer que os seus colegas se juntem a si e colaborem consigo, partilha o documento com eles.

Para poderem aceder a este documento, têm de criar uma conta Google e aderir ao Drive.

A razão pela qual adoro esta abordagem é a sua natureza autorreforçadora. Quanto mais pessoas aderirem ao seu produto, mais o partilharão com outras, que se juntarão a si e partilharão o produto com os seus próprios amigos, etc.

Quando utilizar esta estratégia

Os ciclos de crescimento funcionam muito bem para produtos em que a partilha ou o contacto casual com a sua marca podem acontecer naturalmente (por exemplo, a partilha de ficheiros no Dropbox).

Quando a evitar

Os ciclos de crescimento só começam a funcionar devidamente quando já tem uma tração acima da média e os seus principais canais de marketing digital conseguem garantir um fluxo sustentável de novos utilizadores. Isto significa que os ciclos não terão qualquer impacto no início, quando tem apenas alguns clientes.

É capaz!

A penetração no mercado parece realmente difícil (e, honestamente, na maioria das vezes, é). Mas, através de tentativa e erro, em breve encontrará a tática que melhor funciona para si e entrará com sucesso no mercado.

Espero que as quatro estratégias que partilhei consigo sejam úteis quando chegar o momento de lançar o seu produto.

Lançar um produto não é tarefa fácil. Se quiser saber mais sobre lançamentos de produtos e outros temas relacionados, não deixe de subscrever o nosso boletim informativo.