Então, está a tentar lançar um produto SaaS seu, é isso? Se pretende alcançar o mesmo nível de sucesso de empresas como a ServiceNow, a Zoom, a Slack e a Miro — este artigo é para si.
Se não se importa que eu "quebre a quarta parede" por um momento, por vezes pergunto-me como introduzir um tema e captar a sua atenção, na esperança de o inspirar e ajudar nos seus projetos.
Poderia começar por perguntar: “Sabia que apenas 40% dos produtos chegam com sucesso ao mercado? E que, dentro desses 40%, apenas cerca de 60% geram algum tipo de receita?”
Mas não sou muito adepto de táticas de intimidação.
A música é o meu forte, por isso, ao ouvir a canção How Many Mics, dos The Fugees, do seu icónico álbum The Score, percebi que, com uma abordagem satírica, fala bastante sobre o lançamento bem-sucedido de um produto SaaS.
É por isso que, no artigo que se segue, analisaremos o que torna os lançamentos de produtos SaaS tão únicos, os desafios que a maioria das organizações SaaS enfrenta (e por que razão deve avançar na mesma), as fases envolvidas e algumas dicas excelentes para acertar na sua campanha de lançamento de produto SaaS.
O que torna os lançamentos de software únicos?
Os lançamentos de produtos são sempre entusiasmantes, mas geralmente envolvem os mesmos componentes fundamentais:
- Compreender o mercado
- Criar um produto
- Criar uma estratégia de marketing e um plano de lançamento do produto
- Lançar o produto
- Recolher feedback
Uma solução SaaS, porém, é um caso diferente, sobretudo por quatro razões fundamentais...
O produto é intangível.
Um enorme desafio de qualquer produto não físico é — adivinhou! — os clientes não podem tocar-lhe nem senti-lo. Como resultado, é mais difícil fazer marketing e demonstrar o seu valor.
É global desde o início.
Um lançamento de software pode ter um impacto mundial desde o primeiro dia. Isto é diferente da maioria dos produtos físicos, que exigem uma logística complexa da cadeia de abastecimento.
O produto é iterativo por natureza.
Um produto SaaS nunca está concluído. O lançamento é apenas o início, com novas versões disponibilizadas regularmente. Mais uma vez, algo que não é habitual nos produtos físicos. Veja-se o Marshmallow Fluff, por exemplo, que praticamente não mudou desde 1917.
Os produtos SaaS oferecem muitos modelos de monetização diferentes
Existem muitas formas de ganhar dinheiro. Pense em compras únicas, subscrições, publicidade ou modelos freemium. Escolher a estratégia de preços do produto certa é crucial para um lançamento bem-sucedido.
Desafios de entrar no mercado SaaS
Estou a ouvi-lo murmurar: “Quão difícil pode ser? Vou simplesmente enfrentá-lo de frente e lançar o meu produto SaaS.”
Embora pudesse fazer isso, paremos primeiro um momento para pensar nos desafios que os lançamentos SaaS enfrentam, para que possa evitar cometê-los. Provavelmente consegue identificar alguns só de analisar os diferentes critérios que tornam único cada lançamento de produto SaaS.
Desafios globais
Se decidir lançar imediatamente o seu produto em todo o mundo, terá uma grande surpresa. A expansão para mercados internacionais exige lidar com diferenças culturais, barreiras linguísticas e o cumprimento das regulamentações locais de segurança e privacidade de dados (por exemplo, RGPD, CCPA), entre outras.
Gerir uma concorrência feroz
Começar com uma presença global significa preparar-se para uma batalha com muitos concorrentes destemidos. Enquanto, em 2012, as empresas SaaS tinham normalmente menos de três concorrentes, em média, em 2018 essa média subiu para nove e tem vindo a aumentar desde então.
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A necessidade de se diferenciar
Encontrar o encaixe no mercado e diferenciar-se são fatores essenciais para o sucesso num mercado competitivo. Tem de se diferenciar dos concorrentes para atrair e manter clientes. Encontrar uma proposta de valor única (USP) e alcançar o encaixe produto-mercado é ainda mais desafiante.
Responder às exigências de um mercado dominado pelos compradores
Com muitas soluções à escolha, os clientes têm expectativas elevadas relativamente à facilidade de utilização, ao desempenho e ao apoio ao cliente. Cumprir ou superar essas expectativas é fundamental para o sucesso.
Isso também significa que os potenciais clientes podem não compreender totalmente os benefícios de imediato. Precisa de uma educação e de um marketing eficazes para ultrapassar este obstáculo e demonstrar o valor.
Gerir os custos e a rentabilidade
Embora os vários modelos de monetização pareçam excelentes, isso significa que precisa de proporcionar valor continuamente para manter os clientes. Isto implica investimentos constantes em inovação e desenvolvimento de produto. Coloca-lhe o desafio de gerir os custos operacionais, incluindo infraestrutura, pessoal e outros, de modo a tornar-se rentável e crescer.
Além disso, os custos de aquisição de clientes (CAC) tendem a ser elevados, especialmente quando são necessários esforços extensivos de marketing e vendas. Tem de os gerir cuidadosamente para garantir a rentabilidade.
Tendências de mercado em rápida mudança
O aumento da concorrência e a rápida evolução tecnológica tornam muito difícil que os produtos SaaS se mantenham relevantes ao longo do tempo. O que é popular hoje pode facilmente tornar-se obsoleto amanhã. A centralidade no cliente, um curto período de entrada no mercado e a evolução contínua para se manter competitivo e responder às necessidades em mudança dos clientes são cruciais.
Então, porque o fazemos afinal?
Ora, estes desafios não impedem os fundadores de lançarem o seu produto SaaS, pois não? Ainda bem!
Ao longo da minha carreira, falei com muitos fundadores e todos expressam uma característica comum que os motivou a lançar as suas startups SaaS. Essa característica é a paixão!
Se tem paixão por algo, especialmente se já passou pessoalmente por esse desafio ou viu outras pessoas enfrentá-lo, o SaaS oferece uma forma económica de testar o terreno.
Nunca foi tão fácil estabelecer contacto com comunidades que acredita que considerariam a sua solução valiosa e realizar um teste de página de destino, um teste de fumo ou criar uma campanha de financiamento coletivo para validar o interesse dos utilizadores. Até a criação de um Produto Mínimo Viável (MVP) pode ser feita de forma económica.
A relação entre risco e recompensa também torna o SaaS atrativo. Prevê-se que o mercado SaaS atinja 232 mil milhões de dólares dos EUA em 2024. Muitas pessoas querem uma fatia desse bolo!
Paixão + Barreira de entrada reduzida + Recompensas potencialmente elevadas = Vale a pena tentar!
Fases do lançamento de um produto SaaS
Antes de avançarmos para as sugestões para dominar a sua campanha de lançamento de produto, vejamos brevemente as três fases de um lançamento bem-sucedido. Antes de começar, recomendo que escolha uma ferramenta de marketing de produto que o possa ajudar a implementar e gerir cada fase do seu lançamento.
1. Pré-lançamento
Na preparação para apresentar o seu produto ao mundo, existem elementos essenciais que aumentam as suas probabilidades de sucesso. A fase de pré-lançamento consiste em estabelecer as bases e elaborar o seu plano de lançamento do produto, abordando três perspetivas.
Compreenda o mercado e a concorrência existente
O conhecimento é poder. Durante a fase de pré-lançamento, realizará uma pesquisa de mercado aprofundada para compreender a concorrência e o panorama do mercado. A pesquisa de mercado consiste em analisar o que distingue o seu produto dos concorrentes e de que forma responde a necessidades específicas e lacunas do mercado.
Faça a si próprio perguntas fundamentais, como:
- O que distingue o meu produto das ofertas dos meus concorrentes?
- Como responde o meu produto a necessidades que outros no mercado não conseguem resolver?
- O meu produto partilha alguma semelhança com soluções existentes?
Defina o que o distingue
Um dos principais resultados da sua pesquisa de mercado é identificar a sua Proposta de Valor Única (USP). A sua USP é aquilo que distingue o seu produto de todos os outros no mercado e explica por que razão os clientes devem interessar-se por ele.
A USP consiste em encontrar o ponto ideal entre aquilo que os seus clientes desejam e aquilo que se destaca a entregar.
Determine o seu mercado e cliente ideal
Ao compreender o seu mercado e definir a sua USP, pode determinar o seu mercado-alvo e criar personas de utilizador que representem os seus grupos de utilizadores. Inclua detalhes como características, tarefas a realizar, desafios enfrentados, necessidades de colaboração e os benefícios obtidos com a utilização do seu produto. Estas informações orientam a sua estratégia e comunicação de marketing.
2. Lançamento
Na fase de lançamento, utiliza as informações da fase de pré-lançamento para criar e executar uma estratégia de entrada no mercado extraordinária.
Criar uma estratégia de entrada no mercado
Poderia escrever muito sobre este tema, mas temos um guia sobre estratégias de entrada no mercado, por isso recomendo que o leia.
Definir as métricas do seu lançamento
A pergunta que terá de fazer a si próprio é: “O que fará com que fique satisfeito com o resultado do lançamento do produto?”
É aqui que deve debater ideias e selecionar os seus Indicadores-Chave de Desempenho (KPIs), definindo objetivos SMART (Específicos, Mensuráveis, Atingíveis, Realistas e Rastreáveis).
Alguns que poderá considerar são:
- Utilizadores Ativos Mensais (MAU)
- Leads Qualificados pelo Produto (PQLs)
- Taxa de Conversão (CR)
3. Pós-lançamento
Após o lançamento, tudo se resume a medir o sucesso e melhorar os seus KPIs. Esta fase contém duas etapas.
Ajudar os utilizadores na integração
É essencial garantir que, depois de se registarem, os utilizadores interagem ativamente com o seu produto e acabam por se converter em clientes pagantes. Isto exige uma integração e um acompanhamento eficazes dos utilizadores. O caminho para o sucesso envolve várias etapas, que abordámos no nosso guia de integração de produtos.
Obter feedback dos utilizadores
Recolher feedback dos clientes é essencial quando se tenta compreender por que razão os seus indicadores de sucesso do produto estão — ou não estão — a evoluir. Este ingrediente secreto revela essas necessidades incómodas e permite-lhe agir, tornando o seu produto ainda melhor.
As 10 principais dicas para acertar na sua campanha de marketing de lançamento do produto
Como parte das fases de lançamento, destaquei a importância de ter uma estratégia de entrada no mercado. Uma campanha de marketing mal executada resulta em taxas elevadas de abandono, aumento das despesas de recuperação de clientes, custos de marketing crescentes, danos na reputação da marca, uma desvantagem competitiva e, em última análise, afeta a avaliação da sua empresa.
Por isso, apresento-lhe as minhas 10 melhores dicas para evitar arruinar o lançamento do seu produto com uma má campanha de marketing.
Dica 1: Realize uma pesquisa de mercado abrangente
Refiro-me especificamente à importância da pesquisa sobre a marca e os concorrentes.
A pesquisa sobre a marca ajuda-o a alinhar a sua marca com o seu público-alvo e a compreender as perceções deste. Com esse conhecimento, pode adaptar eficazmente as mensagens do lançamento do seu produto, garantir a consistência e criar confiança junto do público.
A pesquisa sobre os concorrentes fornece-lhe informações sobre os seus concorrentes, os respetivos públicos-alvo, o posicionamento dos produtos, os preços e as mensagens. Conhecer estes dados permite-lhe adaptar a sua estratégia para preencher lacunas, aproveitar oportunidades e diferenciar eficazmente o seu produto.
Além disso, ajuda a definir referências realistas para medir o sucesso.
Dica 2: Conheça os seus clientes melhor do que eles próprios
Não colherá quaisquer benefícios da campanha quando o público-alvo não é claro — ou, pior ainda, quando a campanha é direcionada para o público-alvo errado.
É por isso que a utilização eficaz de ferramentas de pesquisa de utilizadores é tão crucial — uma pesquisa sólida e bem organizada ajuda-o a identificar e compreender o seu público-alvo. Conhecer a fundo os seus utilizadores-alvo ajuda-o a criar mensagens personalizadas que respondem às suas necessidades e dificuldades, bem como a desenvolver conteúdo relevante.
Aumenta as suas hipóteses de criar confiança com as pessoas certas e contribui para o sucesso da sua campanha.
Dica 3: Compreenda o valor único que o produto permite alcançar
Se não consegue comunicar o valor do seu produto de forma clara e concisa, como espera que o seu público-alvo o compreenda? Uma proposta de valor sólida que identifique os principais fatores de diferenciação e vantagens do seu produto é essencial para a sua campanha de marketing de lançamento do produto. (74% dos profissionais de marketing concordam!)
A sua proposta de valor é a base para uma comunicação clara, um direcionamento centrado no cliente, uma diferenciação competitiva e uma criação de conteúdo eficaz. Orienta a ênfase nos benefícios, assegura a consistência da mensagem e informa o apelo à ação.
Dica 4: Explique como alcançar o valor único
Dando continuidade à dica 3, a próxima dica é sobre a educação relativa ao produto.
Enquanto a sua proposta de valor oferece uma visão geral e abrangente dos benefícios, o conteúdo educativo sobre o produto proporciona aos utilizadores uma compreensão mais profunda de como utilizar as funcionalidades do produto e tirar partido dos seus benefícios.
Este conteúdo também reforça o trabalho da sua equipa de sucesso do cliente e ajuda a aumentar a taxa de adoção do seu produto.
Dica 5: Orçamento de marketing
Infelizmente, não é invulgar que — quando se aproxima o momento de lançar o produto — a maior parte do orçamento já tenha sido utilizada para criar o produto. Sobra pouco para o marketing, o que limita significativamente a capacidade de alcançar o público-alvo.
É importante estabelecer um orçamento de marketing. Pode fazê-lo com base numa percentagem da receita projetada. Quanto? Bem, para as empresas em fase inicial e em fase de arranque, este valor pode ser entre 15% e 50% da receita.
Dica 6: Um investimento equilibrado na campanha de marketing
Ter um orçamento é uma coisa, mas o seu sucesso depende dos canais de marketing que escolher. Quer investir o seu orçamento nas redes sociais, em anúncios, em influenciadores, em relações públicas (PR), em conteúdo otimizado para motores de pesquisa (SEO), em eventos para clientes, numa combinação destes canais ou noutra opção? Só pode gastar o seu dinheiro uma vez, por isso escolha com cuidado e utilize a sua pesquisa para determinar a melhor opção para o público que está a tentar alcançar.
(É só uma observação: as redes sociais são utilizadas por >85% dos compradores de SaaS como parte do seu processo de decisão. Faça com esta informação o que entender.)
Além disso, tenha em mente que, depois de lançar a campanha, vai querer manter o seu ritmo de marketing. Vai precisar de um orçamento para isso.
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Dica 7: A importância de escolher o momento certo
Consigo compreender por que razão alguém poderia pensar que, assim que um produto está pronto, o melhor é lançá-lo o quanto antes e começar a recuperar o investimento.
...Ou será?
E se o produto ficar pronto entre o Natal e o Dia de Ano Novo? Ou durante um período em que um grande número dos seus clientes-alvo esteja ausente do escritório?
A conclusão é a seguinte: utilize a sua pesquisa para definir o melhor momento. Sempre. O momento é tudo.
Dica 8: Defina expectativas realistas para o produto
Provavelmente, a pior coisa que pode fazer é prometer demasiado. Refiro-me a apresentar o seu produto como sendo mais impressionante e poderoso do que realmente é. Os clientes chegarão com expectativas elevadas e ficarão rapidamente desiludidos. O resultado? Abandonam o produto.
Para evitar desiludir os seus utilizadores, seja honesto e transparente e defina expectativas realistas para os clientes. Considere a realização de testes independentes formais para fundamentar quaisquer alegações que faça.
Dica 9: Teste, teste, teste!!
A dica 8 conduz-nos à dica 9: teste sempre os materiais da sua campanha de produto antes do lançamento.
Especialmente quando a campanha de marketing é desenvolvida internamente, os preconceitos tendem a infiltrar-se sem serem detetados. Ficaria surpreendido com a frequência com que aspetos aparentemente óbvios passam pelas equipas de marketing que estão demasiado envolvidas para ver as coisas da perspetiva do cliente.
Testar a sua campanha ajuda a aperfeiçoar e otimizar os seus esforços de marketing. Ajuda a melhorar a mensagem, a segmentar eficazmente os públicos, a selecionar os canais de marketing certos, a aumentar as taxas de conversão e a garantir o alinhamento com os objetivos da sua campanha.
Considere testar a campanha através, por exemplo, de testes A/B, grupos de foco, inquéritos, interação nas redes sociais ou testes de campanhas publicitárias para otimizar a sua abordagem.
Dica 10: Avalie e aperfeiçoe a sua campanha de marketing ao longo do tempo
Lançar a campanha é apenas o início. Uma campanha digital bem gerida deve ser orientada por dados — o que significa que deve analisar frequentemente o que está a funcionar, o que não está e otimizar os seus gastos de marketing em conformidade.
Sabia que cerca de dois em cada três clientes compram produtos que já existem há algum tempo, e apenas um em cada cinco gosta de comprar assim que são lançados?
Analise os dados, recolha o feedback dos clientes e adapte continuamente o seu conteúdo e a sua estratégia. É um processo iterativo.
Prepare-se para lançar em 3...2...1...
Hoje, mergulhámos no mundo do lançamento de um produto SaaS bem-sucedido. Quer sonhe em criar o próximo grande sucesso, quer já tenha iniciado esta jornada, cada lançamento de um produto SaaS é uma aventura única, com a sua própria combinação de desafios e triunfos.
Embora a paixão possa guiá-lo, é essencial reservar tempo, definir um orçamento e pensar nas táticas de que irá necessitar para fazer da sua campanha de lançamento do produto uma campanha que cative os seus potenciais clientes e os converta em contactos qualificados (ou, melhor ainda, em clientes pagantes!)
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