Was ist Produktportfolio-Management?
Warum stellt Kodak Kameras und Sonnenbrillen her? Warum stellt Bic Stifte, Feuerzeuge und Rasierer her?
Das nennt man Diversifikation des Produktportfolios.
Produktportfoliomanagement bedeutet, eine umfassende und profitable Geschäftsstrategie für die gesamte Produktlinie eines Unternehmens zu entwickeln und umzusetzen. Das Ziel eines guten Produktportfoliomanagements ist es, das Produktportfolio so stark wie möglich zu machen.
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Produktportfoliomanagement geht weit über das einzelne Produktmanagement und das tägliche Projektmanagement hinaus. Wer die Ziele und Vorteile des Produktportfoliomanagements versteht, kann nicht nur den Gewinn des Unternehmens steigern, sondern das Unternehmen von Grund auf transformieren.
Der Zweck des Produktportfoliomanagements
Produktportfoliomanagement ist der Prozess, bei dem jedes vom Unternehmen angebotene Produkt daraufhin überprüft wird, wie gut es die Unternehmensziele erfüllt. Es geht auch darum, zukünftige Produktstrategien für Unternehmenswachstum, Kosteneinsparungen oder andere Ziele zu entwerfen.
Ein starkes Produktportfoliomanagement beinhaltet die kontinuierliche Analyse der Leistung aktueller Produkte sowie der Marktentwicklungen für die Entwicklung neuer Produkte. Mit einer solide ausgearbeiteten Produktportfoliostrategie können Unternehmen effizienter beurteilen, in welcher Lebenszyklusphase sich die Produkte befinden und ihre Marketingstrategien entsprechend anpassen.
Im Rahmen des Produktportfoliomanagements können Entscheidungen darüber getroffen werden, welche Produktlinien erweitert, welche verkleinert und welche zukünftigen Möglichkeiten verfolgt werden sollen.
Strategische Ziele des Produktportfoliomanagements
Mit Produktportfoliomanagement sollen Ressourcen eingespart und Umsätze gesteigert werden. Welche Ziele Unternehmen mit ihren Produkten verfolgen, hängt von ihren übergeordneten Unternehmenszielen und ihrer Marktsituation ab.
Gut etablierte Unternehmen mit einem breit gefächerten Portfolio bauen ihre Produktportfoliostrategie zum Beispiel typischerweise auf Expansion auf. Das kann etwa so aussehen, dass ein Unternehmen in einen neuen Markt vordringt (wie das Videospielunternehmen Riot Games, das in Kooperation mit Musikern ein Album herausgebracht hat, um sein Spiel League of Legends zu promoten).
Alternativ kann ein Unternehmen wachsen, indem es bestehende Produkte an neue Zielgruppen vermarktet (zum Beispiel, indem Kellogg’s Cerealien nicht nur als Frühstück, sondern auch als Snack positioniert).
Unternehmen können auch andere Firmen übernehmen, wie Disneys umfangreiche Sammlung von Medienunternehmen zeigt.
Kleinere Unternehmen mit weniger Ressourcen konzentrieren sich hingegen eher darauf, Kosten zu senken und die Effizienz zu steigern. Bei einem kleineren Produktportfolio wiegt die Qualität jedes Produkts schwerer, die Kosten können jedoch geringer sein, was die Gewinnspanne verbessert.
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Vorteile des Produktportfoliomanagements
Durch Produktportfoliomanagement können Unternehmen Folgendes tun:
- Produktleistung bewerten.
- Effizienz steigern. Indem Unternehmen untersuchen, welche Produkte ihre Ziele erfüllen, können sie starke Produkte priorisieren und neue Produkte schneller auf den Markt bringen.
- Wettbewerbsfähigkeit verbessern. Durch das Verfolgen von Marktentwicklungen können Unternehmen Kundenbedürfnisse besser erkennen und sich an veränderte Markttrends anpassen.
- Daten zentralisieren. Teams und Abteilungen können dadurch besser miteinander kommunizieren.
- Risiken erkennen und darauf vorbereiten.
Untersuchungen der Manufacturers Alliance zeigen, dass 61 Prozent der Produktmanager den Produktlebenszyklus und das Portfoliomanagement als „sehr oder außerordentlich wichtig“ für ihre Rolle einstufen. Warum? Weil das Produktportfoliomanagement Unternehmen hilft, Entscheidungen im Einklang mit den tatsächlichen Erfolgen ihrer Produkte zu treffen.
Weiterlesen: Die Bedeutung des Produktportfoliomanagements
Wer ist für das Produktportfoliomanagement verantwortlich?
Produktportfoliomanagement fällt in den Aufgabenbereich eines Produktportfoliomanagers. Diese Person ist ein erfahrenes Teammitglied, das dafür sorgt, dass alle Produkte im Produktportfolio eines Unternehmens letztlich die sich stetig verändernden Kundenerwartungen erfüllen.
Um dieses Ziel zu erreichen, stellt der Produktportfoliomanager sicher, dass das Unternehmen seine Ressourcen in der Produktentwicklung und -verwaltung optimal einsetzt und die Verbesserungsmöglichkeiten für Produkte im Auge behält.
Portfoliomanagement ist eine anspruchsvolle Aufgabe. Besonders schwierig ist es, den Markt zu beobachten und die richtigen Entscheidungen zur richtigen Zeit zu treffen. Erfolgreiche Produktportfoliomanager sollten Folgendes sein:
- Klaren Kopf bewahren. Emotionale Reaktionen auf Marktschwankungen führen zu unberechenbaren Entscheidungen.
- Vorausschauend denken. Die Aufgabe eines Portfolio-Managers erfordert Recherche und sorgfältiges Nachdenken. Er oder sie muss mögliche Risiken, die Bedürfnisse von Kunden und Stakeholdern sowie langfristige Prognosen des Marktwerts berücksichtigen.
- Analytisch. Sie müssen analysieren, wie ein Produkt derzeit abschneidet und wie Faktoren dessen zukünftige Entwicklung beeinflussen könnten.
- Innovativ. Portfolio-Manager suchen nach neuen Vorteilen, Investitionsmöglichkeiten und Wegen, sich gegenüber der Konkurrenz einen Vorsprung zu verschaffen.
Der Unterschied zwischen Produktmanagement und Produktportfoliomanagement
Ein:e Produktmanager:in ist für ein einzelnes Produkt verantwortlich, während ein:e Produktportfoliomanager:in alle Produkte eines Unternehmens im Blick hat. Zum Beispiel könnte ein:e Produktportfoliomanager:in vorschlagen, ein neues Produkt auf den Markt zu bringen, um eine Marktlücke zu schließen.
Ein:e Produktmanager:in würde die Entwicklung, Produktion und Markteinführung dieses Produkts beaufsichtigen. Ein:e Product Owner arbeitet mit dem Entwicklungsteam zusammen, um sicherzustellen, dass das Produkt bei den Kunden Anklang findet.
Die Bestandteile des Produktportfoliomanagements
Das Produktportfoliomanagement beginnt mit der Analyse des bestehenden Portfolios. Ein Unternehmen prüft seine aktuellen Produkte und bewertet, wie gut sie die Unternehmensziele erfüllen.
Ein zu einseitig auf ein einziges Ziel ausgerichtetes Management kann Faktoren übersehen, die den Produkterfolg beeinflussen. Ein Unternehmen, das sich nur auf ein Produkt konzentriert, gleicht einem Ökosystem mit geringer Biodiversität. Wenn eine Art ausstirbt, kollabiert das gesamte Ökosystem. Ebenso hat ein Unternehmen, das von einem Produkt abhängig ist, keine Alternativen, wenn dieses Produkt irgendwann zurückgeht.
Die gebräuchlichsten Analyse-Frameworks sind die Boston Consulting Group (BCG)- und die GE/McKinsey-Matrix.
Die BCG-Matrix
Die BCG-Matrix betrachtet Marktanteil und Marktwachstum. Basierend auf diesen Daten werden Produkte in vier Kategorien eingeteilt: Cashcows, Stars, Fragezeichen und Dogs.
Cashcows sind die etablierten Produkte eines Unternehmens. Auch wenn das Wachstum stagniert oder sich verlangsamt, halten diese Produkte den größten Marktanteil. Das iPhone von Apple ist beispielsweise deren Cashcow.
Stars sind Produkte, in die investiert werden sollte, da sie ein hohes Wachstum und einen hohen Marktanteil aufweisen.
Fragezeichen sind – wie der Name schon sagt – meist neue Produkte, die weiterer Analyse bedürfen. Sie könnten entweder scheitern oder sich durchsetzen, je nachdem, wie die Kunden sie annehmen.
Schließlich sind Dogs jene Produkte, die Ressourcen verbrauchen, ohne dem Unternehmen einen Mehrwert zu bieten. Diese Produkte sollten eingestellt werden.
Die GE/McKinsey-Matrix
Die GE/McKinsey-Matrix baut auf der BCG-Matrix auf. Die BCG-Matrix ist eine Vier-Felder-Matrix, in der Marktwachstum und Marktanteil als entweder hoch oder niedrig eingestuft werden. Die GE/McKinsey-Matrix besteht aus neun Feldern. Sie bewertet die Branchenattraktivität und die Stärke eines Geschäftsbereichs. Produkte werden als hoch, mittel oder niedrig eingestuft. Diese Ausweitung ermöglicht eine differenziertere Betrachtung verschiedener Produkte.
Produktlebenszyklus
Nach der Analyse des Produktportfolios führt das Unternehmen eine Analyse des Produktlebenszyklus durch. Die Lebenszyklusphasen werden wie folgt unterschieden:
- Einführung. Das Produkt kommt erstmals auf den Markt. Unternehmen legen den Fokus auf Werbung und Bekanntmachung.
- Wachstum. Die Nachfrage steigt. Immer mehr Menschen möchten das Produkt kaufen.
- Reife. Die längste Phase im Lebenszyklus eines erfolgreichen Produkts. Hier ist das Produkt am wertvollsten. Die Verkaufszahlen stagnieren oder wachsen nur noch langsam, aber das Produkt hält den größten Marktanteil. Das Unternehmen kann bestehende Produkte um Funktionen erweitern oder ein Upgrade herausbringen, um den Marktanteil zu sichern. (Man denke etwa an neue iPhone-Modelle.)
- Rückgang. Das Produkt verliert an Verkaufszahlen. Veränderungen im Kundenverhalten, in der Technik oder durch Konkurrenz machen das Produkt unattraktiv oder überflüssig. Unternehmen begegnen dem meist durch die Einstellung oder eine Modifikation des Produkts für einen neuen Markt.
Je nach Lebenszyklusphase und Ausrichtung auf die Unternehmensziele werden Ressourcen den jeweiligen Produkten zugeteilt. Die Teammitglieder erstellen eine Portfolio-Roadmap, in der die Funktionen des Produkts, dessen Beitrag zu den Unternehmenszielen und die Ressourcenverteilung dargestellt werden.
Anschließend kann ein Unternehmen die Entwicklung neuer Produkte starten, ein bestehendes Produkt aktualisieren oder ein neues Produkt erwerben.
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Tools für das Produktportfoliomanagement
Für das Produktportfoliomanagement müssen viele Elemente zusammenkommen. Wie behalten Unternehmen dabei den Überblick? Natürlich mit den passenden Werkzeugen.
Produktportfolio-Management-Software verwaltet, organisiert und analysiert die Produkte eines Unternehmens.
Vorteile der Verwendung von Tools
Produktportfolio-Management-Software erleichtert den Zugriff auf Daten, die Aufgabenverteilung und hält Teams miteinander verbunden. Teammitglieder können in Echtzeit Feedback geben und schnell sowie direkt kommunizieren. Jeder Schritt der Produktentwicklung ist zugänglich, wodurch Missverständnisse vermieden werden. Dies ermöglicht schnellere Abläufe, höhere Produktivität und geringere Kosten.
Künstliche Intelligenz ist inzwischen Bestandteil vieler Produktportfolio-Management-Tools. Künstliche Intelligenz im Produktportfolio-Management kann eingesetzt werden, um Aufgaben zu automatisieren und den Marktwert genauer vorherzusagen. Dies hilft Unternehmen, präzisere Entscheidungen zu treffen, wodurch Ressourcen eingespart und die Produktentwicklung als Prozess verbessert wird.
Die richtige Software für Ihr Unternehmen auswählen
Um zu bestimmen, welche Produktportfolio-Management-Software für Ihr Unternehmen geeignet ist, müssen Sie wissen, was Sie benötigen. Erfassen Sie, welche Ressourcen Ihrem Unternehmen zur Verfügung stehen und welche Software Sie bereits verwenden.
Testen Sie mehrere Tools, bevor Sie sich für eine Produktportfolio-Management-Software entscheiden. Viele Programme bieten für diesen Zweck kostenlose Testversionen an. Wenn Sie Produktportfolio-Management-Software testen, bewerten Sie Faktoren wie Benutzerfreundlichkeit, Preis und Integrationsmöglichkeiten.
Typische Funktionen von Projektportfolio-Management-Software sind:
- Datenanalyse, einschließlich Analysen zur Marktnachfrage;
- Produkt-Roadmap-Tools;
- Funktionen für das Risikomanagement;
- Budget-Überwachung und Ressourcenverteilung;
- Planungstools und Kalender;
- Zeiterfassung; und
- Tools zur Portfolio-Bewertung.
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Unabhängig von Ihren Zielen, Bedürfnissen oder der Teamgröße ist das Produktportfolio-Management eine wertvolle Funktion für jedes Unternehmen. Ein gepflegtes Produktportfolio ist der Schlüssel, um Ihren Erfolg zu messen und herauszufinden, was für Ihr Unternehmen wirklich zählt.
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