Die Bedeutung des Produktportfoliomanagements
Die Weiterentwicklung von Analytics verändert weiterhin die Art und Weise, wie Unternehmen Entscheidungen treffen. Durch die fortlaufende Entwicklung fortschrittlicher Software erhalten Geschäftsleiter mehr Informationen denn je im Hinblick auf die Abläufe ihres Unternehmens. Das Produktportfolio-Management ist ein weiteres Beispiel für dieses Wachstum an Datenansammlungen.
Je mehr Daten Produktmanager oder Projektmanager erhalten, desto erfolgreicher werden die getroffenen Entscheidungen. Produktportfolio-Management zielt daher darauf ab, einen umfassenden Überblick über alle Produkte zu bieten, die ein Unternehmen herstellt. Diese Strategie ermöglicht ein agiles Portfolio-Management, da dabei wechselnde Marktbedingungen, die Produkte von Wettbewerbern und sogar regulatorische Anforderungen berücksichtigt werden.
Eine Analyse des Produktportfolios hilft dem Management außerdem, zu bestimmen, wohin wertvolle Ressourcen gelenkt werden sollten. Sollten wir stärker in Produktverbesserung oder in Produktentwicklung investieren? Sollten wir mehr für das Marketing eines bestehenden Produkts oder für die F&E zur Entwicklung eines neuen Produkts ausgeben? Sollten wir unser Augenmerk auf Produkte in schnell wachsenden Märkten legen? Diese Fragen möglichst effektiv zu beantworten, ist notwendig, um die Kapitalrendite zu maximieren.
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Ein neues Unternehmen wird höchstwahrscheinlich einen deutlich höheren Prozentsatz seines Umsatzes in Produktentwicklung und Innovation investieren als ein Unternehmen, das es schon seit Jahrzehnten gibt und das über eine bekannte Marke verfügt.
Daher werden Produktportfolio-Management-Tools eingesetzt, um die für die Entwicklung, Bewertung und sogar Anpassung jeder Produktstrategie erforderlichen Daten bereitzustellen. Kurz gesagt, das Produktportfolio-Management hilft den Entscheidungsträgern einer Organisation, den Weg zu stetigem wirtschaftlichen Erfolg zu finden. Los geht’s:
- Effektives Produktportfolio-Management beeinflusst die Kundenerfahrung
- Erfolgreiches Produktportfolio-Management beeinflusst die Rentabilität
- Herausforderungen beim Produktportfolio-Management
Effektives Produktportfolio-Management beeinflusst die Kundenerfahrung
Es ist kein Geheimnis: Eine erfolgreiche und positive Kundenerfahrung schafft Loyalität. Da beim Produktportfolio-Management der gesamte Produktlebenszyklus analysiert wird, kann die Kundenerfahrung konsequent berücksichtigt werden.
Die Bedeutung der Kundenerfahrung
Forbes bringt es auf den Punkt: „Kundenerlebnis ist der heutige Maßstab für Unternehmen.“ Mit dem Aufstieg der sozialen Medien hatte der Kunde noch nie eine stärkere oder unmittelbarere Stimme. Eine positive Kundenerfahrung – oder, was wahrscheinlicher ist, eine negative – kann innerhalb von Sekunden mit Hunderten, wenn nicht Tausenden von Kunden geteilt werden. Das setzt Unternehmen enorm unter Druck, alles zu tun, um das Kundenerlebnis so reibungslos und komfortabel wie möglich zu gestalten.
Eine von Harvard Business Review durchgeführte Studie zeigte, dass diejenigen, die von einer anfänglich großartigen Kundenerfahrung berichteten, 140 Prozent mehr ausgaben als Kunden, die eine weniger zufriedenstellende Erfahrung gemacht hatten. Denken Sie darüber nach: 140 Prozent mehr. Kombiniert man das mit dem Umstand, dass die Neukundengewinnung siebenmal teurer ist als die Bindung eines bestehenden Kunden, wird der Wert einer positiven Kundenerfahrung tatsächlich zum „Maßstab für Unternehmen“.
Wie Produktportfolio-Management Kunden beeinflusst
Die Produktportfolio-Strategie beurteilt und bewertet jedes Produkt unter dem Dach eines Unternehmens. Jedes Produkt im Portfolio – nicht nur einige oder eine ausgewählte Gruppe – wird unabhängig davon überprüft, wo es sich im Produktlebenszyklus befindet. Aufgrund dieser Einbeziehung aller Produkte entscheidet die Produktportfolio-Analyse, welche Produkte weiter angeboten, welche entwickelt und welche eingestellt werden – und zwar auf Basis der Produkte, die die Kunden am meisten wünschen.
Durch diese umfassende Betrachtung der Produkte findet eine Produktbereinigung statt. Produktbereinigung bedeutet, Produkte zu eliminieren, die den Zielen eines Unternehmens schaden. Wenn Kundenzufriedenheit und -bindung eines dieser Ziele ist – was der Fall sein muss, wenn ein Unternehmen auch nur seinen Marktanteil halten will –, dann kommt die Straffung des Produktangebots nicht nur dem Unternehmen, sondern auch dem Kunden zugute. Indem Kunden nicht mehr, sondern die besten Optionen geboten werden, steigt die Kundenzufriedenheit. Durch das Entfernen wenig erfolgversprechender Produkte werden Ressourcen frei, die anderswo effektiver investiert werden können.
Wie die Kundenzufriedenheit durch Produktportfolio-Planung gesteigert werden kann
Eine Möglichkeit, ein durchgehend starkes Kundenerlebnis zu schaffen, besteht darin, den Kunden einbezogen fühlen zu lassen. Wenn Kunden das Gefühl haben, Teil des Teams zu sein, sind sie stärker motiviert, dem Unternehmen zum Erfolg zu verhelfen. Dies zeigt sich in vielerlei Hinsicht – nicht nur durch Ausgaben, obwohl das natürlich hilfreich ist. Kunden, die sich emotional stärker mit einer Marke verbunden fühlen, sind eher bereit, unschätzbare Mundpropaganda für Freunde, Nachbarn und Verwandte zu leisten. Im Grunde werden sie zu den besten Werbeträgern eines Unternehmens.
Auch wenn es nicht praktikabel ist, Kunden in jeden Aspekt des Produktlebenszyklus einzubeziehen, gilt: Je früher Kunden einbezogen werden, desto eher beginnen sie, sich mit der Marke eines Unternehmens zu identifizieren. Das Produktportfoliomanagement hilft dabei zu bestimmen, wann und wo dies geschehen kann, wann und wo ein Unternehmen Zeit investieren sollte, um Kunden mit Produkten zu verbinden. Die Roadmap kann also auch den Kunden einschließen.
Wenn ein Unternehmen weiß, dass es die nächsten sechs Monate mit der Entwicklung eines neuen Produkts verbringen wird, kann es planen, zu welchem Zeitpunkt es den Kunden einbinden möchte. Ob dies in Form von Feedback geschieht oder sogar als früher Zugang zu einem neuen Produkt – das Unternehmen holt den Kunden mit ins Boot. Dies kann sogar Monate geschehen, bevor das Produkt auf den Markt kommt. Das bedeutet Monate an Mundpropaganda, Monate an Spannung und Vorfreude. Die Warteschlangen, die sich Tage vor der Veröffentlichung des neuesten iPhones bilden, entstehen nicht einfach zufällig. Sie müssen geplant werden. Das Produktportfolio unterstützt dabei, diesen Plan zu entwickeln.
Erfolgreiches Produktportfoliomanagement beeinflusst die Rentabilität
Abgesehen von der Verbesserung des Kundenerlebnisses nutzen Manager Werkzeuge des Produktportfoliomanagements, um die vielen möglichen Szenarien zu bewerten, die vor ihnen liegen. Das Produktportfoliomanagement stellt zahlreiche Was-wäre-wenn-Fragen, um die profitabelste Portfoliozusammensetzung für die Zukunft vorherzusagen.
Produktportfoliomanagement führt zu Rentabilität
Unternehmen müssen Einnahmen generieren, um erfolgreich zu sein, und diese Einnahmen müssen effektiv reinvestiert werden, um das Wachstum des Unternehmens zu fördern. Die Strategie des Produktportfoliomanagements hat das Ziel, Möglichkeiten zu finden, den Umsatz zu steigern und gleichzeitig in die Produkte zu investieren, die den Marktanteil erhöhen.
Das Produktportfoliomanagement verfolgt dieses Ziel, indem es Folgendes tut:
- Identifizierung von Produkten mit hoher Nachfrage,
- Identifizierung von Produkten, die unterdurchschnittlich abschneiden oder sich in unattraktiven Märkten befinden,
- Identifizierung von Produkten, die auf Basis von Marktpotenzial eine Verbesserung oder Neuausrichtung benötigen,
- Ermittlung, in welche Produkte aufgrund ihres Innovationspotenzials Ressourcen investiert werden sollten,
- Vernetzung der Kommunikation zwischen allen Abteilungen, die an der Lieferkette beteiligt sind, und
- Verknüpfung von Produktion und Entwicklung der Produkte mit der gesamten Unternehmensstrategie.
Das Produktportfoliomanagement ermöglicht es dem Management, Produkte je nach aktueller Leistung, geschätztem Potenzial oder Marktschwankungen unterschiedlich zu behandeln. Das ist entscheidend für die Agilität eines Unternehmens im Markt, denn die Geschäftswelt hat sich noch nie so schnell bewegt wie heute.
Je schneller Unternehmen ein neues Produkt auf den Markt bringen, desto größer ist die Chance, Marktanteile zu gewinnen. Das Produktportfoliomanagement sorgt dafür, dass Produkte schneller auf den Markt gebracht werden, weil das Management schnell und deutlich erkennt, welche Produkte mehr Ressourcen verdienen. Mehr Ressourcen führen wiederum zu einer kürzeren Markteinführungszeit.
Das Konzept des Produktportfoliomanagements entstammt den gleichen Grundideen, die auch der Finanzanlage zugrunde liegen. Anstatt Produkte einzeln zu betrachten, werden sie als Teil eines diversifizierten Portfolios gemeinsam bewertet, das im Idealfall eine geeignete Mischung verschiedener Risikolevel enthält.
Das Portfoliomanagement hilft einem Unternehmen, das Problem zu vermeiden, „alle Eier in einen Korb zu legen“.
Produktportfoliomanagement hilft bei der Zuteilung von Menschen und Ressourcen
Portfolio-Manager müssen schwierige Entscheidungen treffen, die den zukünftigen Erfolg einer Organisation maßgeblich beeinflussen können. Klare und präzise Informationen wie jene, die durch Produktportfoliomanagement-Entscheidungen bereitgestellt werden, sind dabei entscheidend.
Klare Kommunikation ist für den Unternehmenserfolg unerlässlich. Das Produktportfolio ist ein weiteres Werkzeug zur Schaffung von Transparenz unter allen Teammitgliedern. Es ist die Portfolio-Roadmap des Unternehmens. So können alle Beteiligten und Entscheidungsträger informiert bleiben. Wenn alle auf dem gleichen Stand sind, arbeitet das Unternehmen effizienter.
Eine der bekanntesten Techniken des Produktportfoliomanagements ist die von der Boston Consulting Group (BCG) entwickelte Matrix. Die BCG-Matrix wird entlang zweier Marktfaktoren aufgebaut: Marktwachstum und Marktanteil. Sie ordnet jedes Produkt im Unternehmensportfolio als Star, Cash Cow, Question Mark oder Dog ein.
Durch die Identifizierung jedes Produkts auf diese Weise bietet die BCG-Matrix – oder jedes andere Werkzeug für das Produktportfoliomanagement – die notwendige Transparenz und Sichtbarkeit, um Entscheidungen während des Produktlebenszyklus zu treffen. Das Management kann mit größerem Vertrauen entscheiden, welche Produkte mit der Strategie übereinstimmen, ein akzeptables Risiko enthalten und auf Basis der aktuell verfügbaren Ressourcen realisierbar sind. Sobald das Management sicher ist, welche Produkte fortgeführt, verbessert und entwickelt werden, wird die Zuteilung von Ressourcen, einschließlich der Arbeitszeit und Energie der Mitarbeitenden, weniger zum Ratespiel.
Herausforderungen beim Produktportfoliomanagement
Management jeglicher Art bringt Herausforderungen mit sich. Das Managen eines Produktportfolios bildet hier keine Ausnahme. Nicht nur können Softwarelösungen für das Produktportfoliomanagement sehr kostspielig sein, was an sich schon eine Herausforderung darstellt – auch die bereitgestellten Daten können Situationen schaffen, die ebenfalls zeitintensiv sind.
Typische Herausforderungen entstehen durch unsere natürliche Resistenz gegenüber Veränderungen. Wenn ein Produkt über Jahre oder sogar Jahrzehnte ein wichtiger Teil des Geschäftsportfolios war, ist dessen Eliminierung nicht immer eine populäre Entscheidung. Selbst wenn die Beweislage eindeutig ist, kann die emotionale Bindung an ein Produkt einzelne Teammitglieder dazu bewegen, diese Entscheidung zu hinterfragen. Die Bewältigung dieser Reibungen wird somit zu einer weiteren Herausforderung.
Reibungen innerhalb einer Organisation können auch auftreten, wenn unterschiedliche Prioritäten bestehen. Während das Produktportfoliomanagement darauf abzielt, Produkte mit einer Vision in Einklang zu bringen, liefert die Analyse nicht die Prioritäten. Die Geschäftsleitung wünscht sich möglicherweise sofortige Profitabilität, während Investoren Produktinnovationen bevorzugen, um zukünftig höhere Einnahmen zu erzielen. Das Produktportfoliomanagement zeigt, dass beides möglich ist, aber der Fahrplan zum Erreichen der jeweiligen Ziele unterscheidet sich. Die Herausforderung besteht darin, beide legitimen Visionen zu berücksichtigen.
Wie man diese Herausforderungen bewältigt
Der erste Schritt zur Überwindung von Herausforderungen besteht darin, sicherzustellen, dass eine klar definierte Unternehmensstrategie existiert. Wenn innerhalb einer Organisation unterschiedliche Zielsetzungen herrschen, wird kein Produkt- oder Projektmanager die Management-Software optimal nutzen können. Die Fahrtroute wird dadurch unnötig schwer zu navigieren sein.
Obwohl also Herausforderungen auftreten können, liefert das Produktportfoliomanagement visuelle Belege für Produktentscheidungen. Faktendaten über die aktuelle oder potenzielle Rentabilität sind äußerst wertvoll, wenn Sie Ihren strategischen Plan zur Erhaltung und Erweiterung des Marktanteils bestimmen. Und da dabei die Kundenerfahrung stets berücksichtigt werden kann, hat das Produktportfoliomanagement einen festen Platz unter den effektivsten Werkzeugen eines Unternehmens. Es wird immer schwierige Entscheidungen geben, doch je mehr Informationen dem Management zur Verfügung stehen, desto sicherer können alle bei der Umsetzung ihrer Pläne sein.
Darüber hinaus kann das Produktportfoliowerkzeug Möglichkeiten für kurzfristigere Projekte aufzeigen, z. B. eine schrittweise Verbesserung eines bereits existierenden Produkts. Die Identifizierung solcher kleinerer Projekte ist vorteilhaft, da die verbesserten Produkte schneller auf den Markt gelangen. Dadurch wirkt sich der Erfolg schneller auf den Umsatz des Unternehmens aus.
Es lohnt sich außerdem, zu überlegen, wie das Produktportfoliomanagement feststellt, welche Produkte den Marktanteil nicht erhöhen. Unternehmen müssen die Produkte finden, die keinen Mehrwert für ihr Portfolio bringen, damit sie diese eliminieren können. So erhalten Unternehmen die Flexibilität, die Ressourcenzuteilung anzupassen, sodass Zeit und Geld in Produkte fließen, die den Marktanteil tatsächlich steigern.
Fazit
Vom Einfluss auf die Kundenerfahrung über die Identifizierung von Marktchancen bis hin dazu, nicht alles auf eine Karte zu setzen und Ressourcen sinnvoll zu verteilen sowie Verluste rechtzeitig zu schneiden: Ein richtiges Produktportfoliomanagement kann Ihr Unternehmen erheblich beeinflussen.
Ein professionelles Produktportfoliomanagement kann verdeutlichen, dass manche Produkte eingestellt werden müssen – selbst wenn große emotionale Bindung besteht. Mit dem passenden Portfoliomanagement können die Daten gezeigt werden, die diese Entscheidung untermauern.
Egal, ob Sie bereits Produktportfoliomanagement in Ihrem Unternehmen einsetzen oder darüber nachdenken – dieser Artikel hat Ihnen viele Denkanstöße gegeben, wie Sie das Beste daraus machen können.
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Empfohlene Lektüre: 8 Best Practices für das Produktportfoliomanagement
