Die Bedeutung des Produktportfoliomanagements

Die Entwicklung von Analysen verändert weiterhin die Art und Weise, wie Unternehmen Entscheidungen treffen. Durch die kontinuierliche Entwicklung fortschrittlicher Software erhalten Geschäftsführungen mehr Informationen als je zuvor über die Abläufe ihres Unternehmens. Das Produktportfoliomanagement ist ein weiteres Beispiel für dieses zunehmende Datenaufkommen.

Je mehr Daten Produktmanager oder Projektmanager erhalten, desto erfolgreicher werden Entscheidungen getroffen. Das Produktportfoliomanagement soll daher einen umfassenden Überblick über alle Produkte bieten, die ein Unternehmen herstellt. Diese Strategie ermöglicht ein agiles Portfoliomanagement, da sich verändernde Marktbedingungen, die Produkte von Wettbewerbern und sogar regulatorische Anforderungen berücksichtigt werden.

Eine Produktportfolioanalyse hilft der Geschäftsführung außerdem dabei zu bestimmen, wo wertvolle Ressourcen eingesetzt werden sollten. Sollten wir stärker in die Produktverbesserung oder in die Produktentwicklung investieren? Sollten wir mehr für die Vermarktung eines bestehenden Produkts oder für die benötigte Forschung und Entwicklung zur Erstellung eines völlig neuen Produkts ausgeben? Sollten wir unseren Fokus auf Produkte in schneller wachsenden Märkten verlagern? Die möglichst effektive Beantwortung dieser Fragen ist notwendig, um die Rendite der Investition zu maximieren.

Ein neues Unternehmen wird höchstwahrscheinlich einen deutlich höheren Prozentsatz seines Umsatzes in die Produktentwicklung und Innovation investieren als ein Unternehmen, das seit Jahrzehnten besteht und über eine bekannte Marke verfügt.

Daher werden Tools für das Produktportfoliomanagement eingesetzt, um die für die Entwicklung, Bewertung und sogar Anpassung jeder Produktstrategie erforderlichen Daten bereitzustellen. Kurz gesagt hilft das Produktportfoliomanagement den Entscheidungsträgern einer Organisation dabei, den Weg zu dauerhaftem wirtschaftlichem Erfolg zu finden. Sehen wir uns das an:

• Effektives Produktportfoliomanagement beeinflusst das Kundenerlebnis
• Erfolgreiches Produktportfoliomanagement beeinflusst die Rentabilität
• Herausforderungen beim Produktportfoliomanagement

Effektives Produktportfoliomanagement beeinflusst das Kundenerlebnis

Es ist kein Geheimnis: Ein erfolgreiches und positives Kundenerlebnis schafft Loyalität. Da das Produktportfoliomanagement den gesamten Produktlebenszyklus analysiert, kann das Kundenerlebnis kontinuierlich berücksichtigt werden.

Die Bedeutung des Kundenerlebnisses

Forbes bringt es einfach auf den Punkt: „Das Kundenerlebnis ist der heutige Maßstab für Unternehmen.“ Mit dem Aufstieg der sozialen Medien hatte der Kunde noch nie eine stärkere oder unmittelbarere Stimme. Ein positives Kundenerlebnis oder, was wahrscheinlicher ist, ein negatives Kundenerlebnis kann innerhalb von Sekunden mit Hunderten, wenn nicht Tausenden von Kunden geteilt werden. Dadurch stehen Unternehmen enorm unter Druck, alles in ihrer Macht Stehende zu tun, um sicherzustellen, dass das Kundenerlebnis so reibungslos und komfortabel wie möglich ist.

Eine von der Harvard Business Review durchgeführte Studie ergab, dass diejenigen, die über ein anfänglich hervorragendes Kundenerlebnis berichteten, 140 Prozent mehr ausgaben als Kunden, die der Meinung waren, dass ihr Erlebnis nicht zufriedenstellend war. Denken Sie noch einmal darüber nach: 140 Prozent mehr. Bedenkt man außerdem, dass die Gewinnung neuer Kunden siebenmal teurer ist als die Bindung eines bestehenden Kunden, wird der Wert eines positiven Kundenerlebnisses tatsächlich zum „heutigen Maßstab für Unternehmen“.

Wie sich das Produktportfoliomanagement auf Kunden auswirkt

Die Produktportfoliostrategie bewertet und beurteilt jedes Produkt unter dem Dach eines Unternehmens. Jedes Produkt im Portfolio – nicht nur einige oder eine ausgewählte Gruppe – wird unabhängig davon geprüft, an welcher Stelle seines Produktlebenszyklus es sich befindet. Da alle Produkte einbezogen werden, bestimmt die Produktportfolioanalyse, welche Produkte weiterhin angeboten, welche weiterentwickelt und welche auf Grundlage der von den Verbrauchern am meisten gewünschten Produkte aus dem Sortiment genommen werden sollen.

Durch diese umfassende Betrachtung der Produkte kommt es zu einer Produktbereinigung. Bei der Produktbereinigung werden Produkte entfernt, die sich negativ auf die Ziele eines Unternehmens auswirken. Wenn Kundenzufriedenheit und Kundenbindung zu diesen Zielen gehören – wie es der Fall sein muss, wenn ein Unternehmen auch nur seinen Marktanteil halten möchte –, kommt die Straffung der Produktlinie nicht nur der Organisation, sondern auch dem Kunden zugute. Indem Kunden nicht mehr Optionen, sondern die besten Optionen angeboten werden, steigt die Kundenzufriedenheit. Durch die Entfernung von Produkten, die das Portfolio belasten, werden Ressourcen frei, um sie an anderer Stelle effektiver zu reinvestieren.

So verbessern Sie die Kundenzufriedenheit durch Produktportfolioplanung

Eine Möglichkeit, ein konstant starkes Kundenerlebnis zu schaffen, besteht darin, dass sich der Kunde einbezogen fühlt. Wenn Kunden das Gefühl haben, Teil des Teams zu sein, sind sie stärker motiviert, zum Erfolg des Unternehmens beizutragen. Dies zeigt sich auf mehr Arten als nur durch ihre Ausgaben – auch wenn diese natürlich hilfreich sind. Kunden, die emotional stärker mit einer Marke verbunden sind, geben eher unschätzbare Empfehlungen durch Mundpropaganda an Freunde, Nachbarn und Verwandte weiter. In gewisser Weise werden sie zu den besten Werbeträgern eines Unternehmens.

Auch wenn es nicht praktikabel ist, Kunden in jeden Aspekt des Produktlebenszyklus einzubeziehen, beginnen sie umso früher, sich mit der Marke eines Unternehmens zu identifizieren, je eher sie einbezogen werden. Das Produktportfoliomanagement hilft dabei zu bestimmen, wann und wo dies geschehen kann und wann und wo ein Unternehmen Zeit darauf verwenden sollte, Kunden mit Produkten zu verbinden. Die Roadmap kann daher den Kunden einbeziehen.

Wenn ein Unternehmen weiß, dass es die nächsten sechs Monate mit der Entwicklung eines neuen Produkts verbringen wird, kann es frühzeitig planen, wann es den Kunden einbeziehen möchte. Ob in Form von Feedback oder sogar durch frühzeitigen Zugang zu einem neuen Produkt – das Unternehmen holt den Kunden mit ins Boot. Dies kann sogar Monate vor der Markteinführung eines Produkts geschehen. Das bedeutet monatelange Mundpropaganda und monatelange Vorfreude. Die Schlangen, die sich Tage vor der Veröffentlichung des neuesten iPhones bilden, entstehen nicht einfach zufällig. Sie müssen geplant werden. Das Produktportfolio hilft bei der Erstellung dieses Plans.

Erfolgreiches Produktportfoliomanagement wirkt sich auf die Rentabilität aus

Neben der Verbesserung des Kundenerlebnisses nutzen Manager Produktportfoliomanagement-Tools, um die vielen möglichen Szenarien zu bewerten, die vor ihnen liegen. Beim Produktportfoliomanagement werden zahlreiche Was-wäre-wenn-Fragen gestellt, um die profitabelste Zusammensetzung des Portfolios für die Zukunft vorherzusagen.

Produktportfoliomanagement führt zu Rentabilität

Unternehmen müssen Umsätze erzielen, um erfolgreich zu sein, und die Umsätze müssen wirksam reinvestiert werden, um das Wachstum eines Unternehmens zu fördern. Die Strategie des Produktportfoliomanagements ist darauf ausgerichtet, Möglichkeiten zu finden, den Umsatz zu steigern und gleichzeitig in die Produkte zu investieren, die dazu beitragen, den Marktanteil zu erhöhen.

Das Produktportfoliomanagement arbeitet auf dieses Ziel hin, indem es Folgendes tut:

• Produkte identifiziert, die derzeit stark nachgefragt werden,
• Produkte identifiziert, die hinter den Erwartungen zurückbleiben oder sich in unattraktiven Märkten befinden,
• Produkte identifiziert, die aufgrund ihres Marktpotenzials von einer Verbesserung oder Neupositionierung profitieren könnten,
• ermittelt, wo Ressourcen aufgrund des Potenzials innovativer Produkte investiert werden sollten,
• die Kommunikation zwischen allen an der Lieferkette beteiligten Abteilungen verknüpft und
• die Produktion und Entwicklung von Produkten mit einer übergeordneten Geschäftsstrategie verknüpft.

Das Produktportfoliomanagement ermöglicht es der Unternehmensleitung, Produkte je nach aktueller Leistung, geschätztem Potenzial oder Marktschwankungen unterschiedlich zu behandeln. Dies ist für die Agilität eines Unternehmens im Markt von entscheidender Bedeutung, denn die Geschäftswelt hat sich noch nie so schnell bewegt wie heute.

Je schneller Unternehmen ein neues Produkt auf den Markt bringen, desto größer ist ihre Chance, Marktanteile zu gewinnen. Das Produktportfoliomanagement bringt Produkte schneller auf den Markt, weil die Unternehmensleitung schnell und eindeutig erkennt, welche Produkte mehr Ressourcen verdienen. Mehr Ressourcen führen zu einer schnelleren Umsetzung.

Das Konzept des Produktportfoliomanagements beruht auf denselben grundlegenden Ideen, die auch im Zentrum der Finanzinvestition stehen. Anstatt Produkte einzeln zu betrachten, werden sie kollektiv als Teil eines diversifizierten Portfolios bewertet, das idealerweise eine angemessene Mischung verschiedener Risikostufen enthält.

Portfoliomanagement hilft einem Unternehmen, das Problem zu vermeiden, „alle Eier in einen Korb zu legen“.

Produktportfoliomanagement hilft bei der Zuweisung von Personal und Ressourcen

Portfoliomanager müssen schwierige Entscheidungen treffen, die den zukünftigen Erfolg einer Organisation erheblich beeinflussen können. Die Beschaffung klarer und präziser Informationen, wie sie durch Entscheidungen im Produktportfoliomanagement bereitgestellt werden, ist von entscheidender Bedeutung.

Eine klare Kommunikation ist für den Unternehmenserfolg von wesentlicher Bedeutung. Das Produktportfolio ist ein weiteres Instrument, um Transparenz unter allen Teammitgliedern zu schaffen. Es ist die Portfolio-Roadmap des Unternehmens. Dadurch können alle Beteiligten und Entscheidungsträger auf dem Laufenden bleiben. Wenn alle auf demselben Stand sind, kommt das Unternehmen effizienter voran.

Eine der beliebtesten Produktportfolio-Techniken ist die von der Boston Consulting Group (BCG) entwickelte Matrix. Die BCG-Matrix basiert auf zwei Marktgrößen: Marktwachstum und Marktanteil. Die Matrix ordnet jedes Produkt im Portfolio eines Unternehmens einer der Kategorien Stern, Cashcow, Fragezeichen oder armer Hund zu.

Indem jedes Produkt auf diese Weise identifiziert wird, schafft die BCG-Matrix – oder jedes andere Tool zur Verwaltung des Produktportfolios – die für Entscheidungen während des gesamten Produktlebenszyklus erforderliche Transparenz und Sichtbarkeit. Das Management kann sicherer entscheiden, welche Produkte zur Strategie passen, ein akzeptables Risiko aufweisen und auf Grundlage der derzeit verfügbaren Ressourcen umsetzbar sind. Sobald das Management sicher ist, welche Produkte fortgeführt, verbessert und entwickelt werden sollen, wird die Zuweisung von Ressourcen, einschließlich der Zeit und Energie der Mitarbeitenden, weniger zu einem Ratespiel.

Herausforderungen bei der Verwaltung des Produktportfolios

Management jeglicher Art bringt Herausforderungen mit sich. Die Verwaltung eines Produktportfolios bildet dabei keine Ausnahme. Nicht nur die Software zur Verwaltung des Produktportfolios kann recht kostspielig sein, was bereits eine Herausforderung darstellen kann, auch die bereitgestellten Daten können Situationen schaffen, deren Bewältigung Zeit erfordert.

Typische Herausforderungen entstehen durch unseren natürlichen Widerstand gegen Veränderungen. Wenn ein Produkt seit Jahren oder vielleicht sogar Jahrzehnten ein wichtiger Bestandteil des Unternehmensportfolios ist, ist die Abschaffung dieses Produkts nicht immer eine beliebte Entscheidung. Auch wenn die Belege eindeutig sein mögen, kann die emotionale Bindung an ein Produkt dazu führen, dass einige Teammitglieder diese Entscheidung infrage stellen. Der Umgang mit diesen Spannungen wird dann zu einer weiteren Herausforderung.

Spannungen innerhalb einer Organisation können auch entstehen, wenn unterschiedliche Prioritäten bestehen. Während die Verwaltung des Produktportfolios darauf abzielt, Produkte an einer Vision auszurichten, legt die Analyse die Prioritäten nicht fest. Das obere Management strebt möglicherweise eine unmittelbare Rentabilität an, während Investoren Produktinnovationen bevorzugen, um in Zukunft höhere Umsätze zu erzielen. Die Verwaltung des Produktportfolios legt nahe, dass beides möglich ist, aber der Weg zur Verwirklichung der jeweiligen Ziele unterschiedlich ist. Die Herausforderung besteht dann darin, zwei legitime Visionen miteinander in Einklang zu bringen.

Wie diese Herausforderungen bewältigt werden können

Der erste Schritt zur Bewältigung von Herausforderungen besteht darin, sicherzustellen, dass eine klar definierte Unternehmensstrategie vorhanden ist. Wenn innerhalb einer Organisation unterschiedliche Zielsetzungen bestehen, wird kein Produkt- oder Projektmanager in der Lage sein, Managementsoftware besonders effektiv einzusetzen. Die Orientierung an der Roadmap wird unnötig schwierig.

Auch wenn Herausforderungen auftreten können, liefert die Verwaltung des Produktportfolios visuelle Belege für Produktentscheidungen. Sachliche Daten zur aktuellen oder potenziellen Rentabilität sind äußerst wertvoll, wenn es darum geht, den strategischen Plan zur Erhaltung und Ausweitung des Marktanteils festzulegen. Und da die Kundenerfahrung durchgehend berücksichtigt werden kann, gehört die Verwaltung des Produktportfolios zu den effektivsten Werkzeugen eines Unternehmens. Auch wenn stets schwierige Entscheidungen getroffen werden müssen, gilt: Je mehr Informationen dem Management vorliegen, desto sicherer können alle bei der Umsetzung ihrer Pläne sein.

Darüber hinaus kann das Tool zur Verwaltung des Produktportfolios Chancen für kurzfristigere Projekte aufzeigen, beispielsweise für eine schrittweise Verbesserung eines bereits bestehenden Produkts. Die Identifizierung solcher kleineren Projekte ist vorteilhaft, weil die verbesserten Produkte schneller auf den Markt kommen. Dadurch wirkt sich dies auch unmittelbarer auf den Umsatz des Unternehmens aus.

Es lohnt sich außerdem zu berücksichtigen, wie die Verwaltung des Produktportfolios ermittelt, welche Produkte den Marktanteil nicht steigern. Unternehmen müssen die Produkte finden, die keinen Mehrwert für ihr Portfolio schaffen, damit sie diese abschaffen können. Dadurch erhalten Unternehmen die nötige Flexibilität, die Ressourcenverteilung anzupassen, sodass Zeit und Geld in die Produkte fließen, die ihren Marktanteil steigern werden.

Fazit

Von der Beeinflussung der Kundenerfahrung über das Erkennen von Chancen auf dem Markt und die Vermeidung einer zu starken Abhängigkeit von einem einzigen Produkt bis hin zur Bestimmung, wo Ressourcen eingesetzt werden sollen und wann Verluste begrenzt werden müssen, kann eine angemessene Verwaltung des Produktportfolios einen erheblichen Einfluss auf Ihr Unternehmen haben. 

Eine angemessene Verwaltung des Produktportfolios kann verdeutlichen, dass einige Produkte eingestellt werden müssen, selbst wenn eine starke emotionale Bindung besteht. Durch eine angemessene Portfolioverwaltung können Daten zeigen, warum dies die richtige Entscheidung ist.

Unabhängig davon, ob Sie in Ihrer Organisation bereits die Verwaltung des Produktportfolios einsetzen oder darüber nachdenken, hat Ihnen dieser Artikel zahlreiche Denkanstöße dazu gegeben, wie Sie den größtmöglichen Nutzen daraus ziehen können.

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