8 Best Practices für das Management von Produktportfolios
Eines der wichtigsten strategischen Ziele jeder Organisation ist es, die beste Ressourcenzuteilung für neue und bestehende Produkte zu bestimmen. Mit wachsendem Umfang und Tiefe der Produkte in einer Organisation gewinnt das Produktportfoliomanagement zunehmend an Bedeutung.
Produktportfoliomanagement ist jedoch keine leichte Aufgabe. In Organisationen mit kleinen wie auch umfangreichen Produktportfolios erfordert der Portfoliomanagementprozess einige bewährte Methoden. Es kann schwierig sein, Wachstum durch Innovation und Produktentwicklung zu fördern und gleichzeitig bestehende Produktlinien zu unterstützen.
Dieser Artikel hilft Ihnen, die besten Vorgehensweisen für neue und bestehende Produktlinien in zwei unterschiedlichen Wachstumsumgebungen zu bestimmen.
Du willst mehr vom The CPO Club?
Registriere dich für eine kostenlose Mitgliedschaft, um diesen Artikel vollständig zu lesen:
Have an account? Log In
Bewährte Methoden für bestehende Produktlinien
Die erste bewährte Methode für das Management des Produktportfolios einer Organisation ist, sich auf die Geschäftsstrategie zu konzentrieren und sicherzustellen, dass die Produktlinien zu dieser Strategie passen. Bei der Erstanlage der bestehenden Produktlinien war diese Vorgehensweise wahrscheinlich bereits ein wesentlicher Bestandteil der Produktentwicklung. Dennoch ist es wichtig, bestehende Produktlinien kontinuierlich zu bewerten, um sicherzustellen, dass sie weiterhin zu den strategischen Zielen der Organisation passen.
Eine weitere bewährte Methode für das Produktportfoliomanagement bestehender Produktlinien ist die fortlaufende Bewertung der Produktleistung. Diese Daten (bei deren Organisation KI im Produktportfoliomanagement helfen kann) helfen Ihnen zu bestimmen, wann und wie Änderungen an der Produktlinie vorgenommen werden sollten, insbesondere bei der Entwicklung neuer Produkte.
Wie bestimmen Sie Ihre Produktportfoliostrategie für bestehende Produktlinien?
Eine großartige Möglichkeit, um die beste Strategie für bestehende Produktlinien zu ermitteln, besteht darin, eine Roadmap-Software für das Produktmanagement zu verwenden, die Produktportfolio-Unterstützung bietet. Produktmanagement-Tools helfen jeder Organisation, bestehende Produktlinien effizienter und effektiver zu verwalten. Die besten Roadmap-Vorlagen für das Produktmanagement und Software zeichnen sich durch eine attraktive Benutzeroberfläche, benutzerfreundliche Funktionen, Tool-Integrationsmöglichkeiten und Budgettreue aus.
Die Bestimmung Ihrer Produktportfoliostrategie für eine bestehende Produktmarke beginnt mit der Analyse der Leistung der Produktlinie. Wie performt die bestehende Produktlinie auf dem aktuellen Markt? Gibt es Aufwärts- oder Abwärtstrends? Die Analyse der aktuellen Performance Ihrer bestehenden Produktlinien wird Ihnen helfen, Entscheidungen für Ihre zukünftige Portfoliomanagementstrategie zu treffen.
Was sind die Ziele des Produktportfoliomanagements für bestehende Produktlinien?
Das Hauptziel des Produktportfoliomanagements für bestehende Produktlinien ist es, das Risiko und das Wachstum einer Organisation auszugleichen. Eine sorgfältige Portfoliomanagementstrategie wird Produkterfolge, Risiken und zusätzliche Wachstumsmöglichkeiten bewerten.
Ein weiteres wichtiges Ziel des Produktportfoliomanagements ist es, sicherzustellen, dass Personal- und Finanzressourcen effektiv und effizient bestehenden Produktlinien zugeordnet werden.
Welche Methoden erachten Unternehmen als am effektivsten, um ihre Portfoliowerte für bestehende Produktlinien zu erreichen?
Es gibt drei Hauptmethoden, die Unternehmen anwenden, um die Portfoliowerte für bestehende Produkte zu erreichen: finanzielle, Bewertungs- und Rankingmethoden sowie Projektportfoliomanagement. Finanzielle Methoden werden am häufigsten genutzt. Dabei werden Kennzahlen verwendet, die die eingesetzten Ressourcen mit dem erzielten Ertrag der bestehenden Produktlinien vergleichen.
Ein Produkt kann anhand des Barwerts, der Wahrscheinlichkeit des zukünftigen Erfolgs, der Entwicklungskosten und des erwarteten kommerziellen Werts bewertet werden. Weitere Kriterien können sein, wie gut das Produkt zu den Zielen und Strategien der Organisation passt. Insofern beinhalten Bewertungs- und Rankingmethoden auch eine menschliche Perspektive seitens des Portfoliomanagements.
Projektmanagement bedeutet, ein Team zu führen, um Projektziele innerhalb bestimmter Rahmenbedingungen zu erreichen. Portfoliowerte zu verwirklichen ist ein komplexes Projekt, das in der Regel ein Team aus Mitarbeitern in Management und Marketing erfordert. Effektives Projektmanagement trägt dazu bei, dass Produktlinien die Unternehmensziele erreichen.
Bewährte Methoden für neue Produkte
Ideengenerierung und strategische Analyse sind zwei wichtige bewährte Methoden für die Portfolio-Planung. Ideen für neue Produktlinien können aus Kundenfeedback, von Teammitgliedern der Organisation oder durch neue Vorschriften entstehen. Es sollte recherchiert werden, ob die Organisation die Ressourcenanforderungen für neue Ideen erfüllen kann.
Die strategische Analyse einer neuen Produktlinie beinhaltet die Bewertung von Risiken und möglichen Renditen sowie die Sicherstellung, dass die Produktideen zur Geschäftsstrategie der Organisation passen. Finanzielle Methoden wie die Anwendung von Kennzahlen und Portfolio-Roadmaps für Produkte sind hierbei ebenfalls hilfreich.
Vielleicht die wichtigste Best Practice für das Management neuer Produkte im Produktportfolio ist die Anwendung einer Marketingstrategie. Eine solide Marketingstrategie hilft Ihnen dabei, Ihre Zielkunden und die Zielmärkte zu verstehen, und liefert Informationen über Wettbewerber. Sie verbessert die Lead-Generierung erheblich und hilft Ihrer neuen Produktlinie, sich abzuheben.
Wie das Produktportfoliomanagement bei der Entwicklung, dem Bau und der Unterstützung neuer Produkte helfen kann
Das Produktportfoliomanagement hilft Unternehmen im Wesentlichen dabei, neue Produkte von der Ideenphase bis zur Produktion zu begleiten. Die Phasen Entwurf und Bau bei der Entwicklung neuer Produkte sind oft kostspielig und zeigen erst in späteren Phasen eine Kapitalrendite. Produktportfoliomanagement unterstützt Organisationen, indem es den Gesamtüberblick sicherstellt und folgende Aspekte berücksichtigt:
- Erkennen von Chancen und Risiken für neue Produkte
- Priorisierung von Produkten mit höherem Wert
- Optimierung der Ressourcenallokation über alle Produkte hinweg
Nach der Einführungsphase benötigen neue Produktlinien fortlaufende Unterstützung, und das Produktportfoliomanagement hilft dabei, die Leistung im Vergleich zu den Erwartungen zu evaluieren. Das Ziel des Produktportfoliomanagements ist es, den Ertrag der Produktlinien zu maximieren.
Wie Sie die neuesten Best Practices im Produktportfoliomanagement auf Ihre neuen Produkte anwenden
Der beste Weg, die neuesten Best Practices anzuwenden, ist die Verwendung von Produktportfoliomanagement-Software. Diese bietet der Organisation eine zentrale Datenquelle und eine Produkt-Roadmap. Eine solche Software liefert bedarfsgerechte Berichte sowie wertvolle Analysen und Daten, um zum Erfolg der neuen Produktlinie beizutragen.
Lesetipp: 10 beste kostenlose Tools zur Produktanalyse
Wie Produktportfoliomanagement Ihnen dabei helfen kann zu entscheiden, wie Sie Ihre Ressourcen-, Entwicklungs- und Marketingbudgets für neue Produkte zuweisen
Ressourcenzuweisung und Marketingbudgets sind entscheidende Elemente bei der Entwicklung neuer Produkte. Das Produktportfoliomanagement unterstützt dabei, jene Produkte zu identifizieren, die in Wachstumsmärkten eine hohe Nachfrage aufweisen, ebenso wie Produkte, die unter den Erwartungen bleiben.
Das Portfoliomanagement erkennt außerdem, welche Produkte in unterschiedlichen Wachstumsumgebungen besonders gut funktionieren, um den Marktanteil zu maximieren. Produkte mit einer höheren Kapitalrendite erhalten einen höheren Anteil an Ressourcen und Marketingbudgets.
Best Practices für inkrementelles Wachstum
Komplexität ist ein inhärenter Bestandteil der meisten Produktportfolios. Effektives Produktportfoliomanagement hilft, diese Komplexität zu verringern, was zu besseren Geschäftsentscheidungen führt. Komplexität wird durch zwei Arten von Wachstum befeuert: inkrementelles Wachstum und disruptives Wachstum.
Inkrementelles Wachstum entsteht automatisch, wenn sich eine Organisation weiterentwickelt und ihre Produktlinien anpasst. Kleine Variationen an bestehenden Produktlinien und die Ansprache kleinerer Produktmärkte tragen in der Regel zu einem langsameren Unternehmenswachstum bei.
Eine Best Practice für das Produktportfoliomanagement und inkrementelles Marktwachstum sind Innovationsbeschränkungen. Kreativität und Innovation führen zu neuen Produkten und Wachstum, beanspruchen aber auch Ressourcen (Zeit, Personal und finanzielle Mittel). Innovationsbeschränkungen sind für inkrementelles Wachstum besonders wirkungsvoll, weil sie Innovation und Ressourcenschonung in Einklang bringen.
Wie sich Ansätze des Produktportfoliomanagements weiterentwickelt haben, um besser zu radikaler Innovation zu passen
Radikale Innovation bedeutet im Wesentlichen die Schaffung eines neuen Produkts oder einer Erfindung, die das bestehende Geschäftsmodell grundlegend verändert. Radikale Innovation kann die treibende Kraft für das Wachstum des Produktportfolios sein, geht allerdings mit erhöhten Risiken einher. Der Einsatz von Produktportfoliomanagement-Software ist eine Möglichkeit, wie sich das Produktportfoliomanagement weiterentwickelt hat, um dieses Risiko besser zu steuern.
Das Produktportfoliomanagement zielt naturgemäß darauf ab, Risiko und Ertrag in Balance zu halten. Zu viel Innovation erhöht das Risiko unnötig, während zu wenig die Organisation stagniert. Die Risiken radikaler Innovation werden durch den Einsatz von Produktportfoliomanagement und Analysen gemindert, welche einen klaren Überblick über das Verhältnis von Risiko und Rendite bieten.
Wie sich der Einsatz von Produktportfoliomanagement zur Anpassung an schneller wachsende Märkte verändert hat
Die strategische Planung in der Produktentwicklung wird durch das Produktportfoliomanagement vorangetrieben. Produktportfolios helfen Unternehmen dabei zu entscheiden, wann sie in schneller wachsende Märkte wechseln, indem sie Analysen darüber liefern, wie eine Produktlinie in die Gesamtstrategie passt. Produktmanager können jedes Produkt und dessen Erfolg schneller analysieren und bewerten. Das Produktportfoliomanagement ermöglicht zudem, Risiken und Chancen früher zu erkennen.
Ein optimierter Ressourcenallokationsprozess und eine effizientere Produktanalyse bedeuten, dass Unternehmen schneller in einen Wachstumsmarkt eintreten können. Darüber hinaus können Organisationen durch das kontinuierliche Feedback zur Performance eines Produkts in einem schnell wachsenden Markt in Echtzeit Entscheidungen zur Produktunterstützung treffen.
Wie man mit einer Produktportfoliomanagement-Strategie inkrementelles Wachstum erreicht
Der beste Weg, inkrementelles Wachstum zu erzielen, ist die Umsetzung von inkrementeller Innovation. Strategien des Produktportfoliomanagements, die auf dem Ausgleich von Risiko und Ertrag basieren, sind für das Unternehmen am vorteilhaftesten. Ein Beispiel wäre, nach sorgfältiger Analyse kleine Abwandlungen in bestehenden Produktlinien einzuführen.
Nach der Produkteinführung helfen Analyse und Bewertung der Ziele sowie gegebenenfalls kleine Änderungen dabei, ein stetiges Umsatzwachstum zu steuern.
Best Practices für disruptives Wachstum
Disruptives Wachstum entsteht, wenn ein Unternehmen eine völlig neue Produktkategorie in ein Produktportfolio aufnimmt oder neue Technologie in bestehende Produktlinien einführt. Eine wachsende Weltwirtschaft hat zum disruptiven Wachstum – und damit auch zum Wachstum des Portfolios – erheblich beigetragen.
Eine bewährte Methode für das Produktportfoliomanagement in einem disruptiven Wachstumsumfeld ist die Förderung von disruptiver Innovation. Obwohl ein stärkerer Fokus auf Innovation das Risiko für das Unternehmen erhöht, ist dies notwendig, um in einem so schnelllebigen Markt wettbewerbsfähig zu bleiben.
Zweitens ist agiles Portfoliomanagement eine unverzichtbare Best Practice. Agiles Portfoliomanagement bietet mehr Flexibilität und kontinuierliche Experimentiermöglichkeiten als ein traditioneller Ansatz. Unternehmen, die sich in einem Umfeld von disruptivem Wachstum befinden, müssen sich stärker darauf konzentrieren, neue Produkte und Technologien schnell zu entwickeln und einzuführen.
Weiterführender Artikel: Wie Sie agile Grundsätze im Produktportfoliomanagement umsetzen
Schlüsselanforderungen für disruptive Innovation
Für das Eintreten disruptiver Innovation gibt es drei grundlegende Voraussetzungen:
- Einfachheit: Produktlinien oder Technologien, die einfacher sind als die Konkurrenzprodukte
- Erschwinglichkeit: Die Lösung sollte günstiger sein als die Produkte der Konkurrenz
- Zugang: Ein Akteur, der zuvor das Produkt nicht nutzen konnte, erhält nun Zugang
Disruptive Innovation ist typischerweise Start-ups vorbehalten, aber auch etablierte Unternehmen können disruptive Innovation erleben. Dies kann allerdings manchmal eine komplette Überarbeitung des Geschäftsmodells und der Unternehmensstrategie erfordern. Große Belohnungen erfordern fast immer große Risiken.
Beispiele für disruptive Innovation im Produktportfoliomanagement
Smartphones sind wahrscheinlich eines der bekanntesten Beispiele für disruptive Innovation. Die Einführung von Smartphones hat die Art und Weise, wie Verbraucher auf das Internet zugreifen, für immer verändert. Plötzlich wurden die Märkte für Personal Computer und Laptops erschüttert, da Smartphones zu ernsthaften Konkurrenten wurden.
Streaming-Video-Dienste wie Netflix sind ein weiteres Beispiel für Innovation im Produktportfoliomanagement. On-Demand-Angebote haben die Art, wie Menschen Fernsehen und Filme schauen, dauerhaft verändert – trotz etablierter Technologien wie Kabelfernsehen.
Wie Sie disruptives Wachstum durch Ihre Produktportfoliomanagement-Strategie erreichen
Disruptives Wachstum wird durch Innovation angetrieben – und zwar deutlich stärker als inkrementelles Wachstum. Dennoch ist auch hier eine gute Einschätzung des Verhältnisses von Risiko und Ertrag unerlässlich.
Eine gute Produktportfoliomanagement-Strategie ermöglicht eine Gesamtbetrachtung der Produkte eines Unternehmens. Noch wichtiger ist jedoch, dass das Produktportfoliomanagement dabei hilft, die Komplexität zu verringern, indem eine kontinuierliche Bewertung und Anpassung der Produkte sichergestellt wird.
Liste bewährter Praktiken im Portfoliomanagement
Die folgende Liste bietet eine Zusammenfassung der bewährten Methoden im Produktportfoliomanagement:
- Konzentrieren Sie sich auf die Geschäftsprozesse und Strategien Ihres Unternehmens und stellen Sie sicher, dass bestehende Produktlinien dazu passen
- Bewerten und analysieren Sie kontinuierlich die Leistung der bestehenden Produktlinien
- Sammeln Sie Ideen und recherchieren Sie Informationen für neue Produkte
- Bewerten und analysieren Sie Risiken und Marktnachfrage für neue Produkte
- Entwickeln Sie eine starke Marketingstrategie
- Begrenzen Sie Innovation in Märkten mit inkrementellem Wachstum
- Fördern und unterstützen Sie Innovation in disruptiven Wachstumsmärkten
- Setzen Sie auf agiles Produktmanagement und agile Entwicklung
Tipps für das Produktportfoliomanagement
Das Produktportfoliomanagement kann ein schwieriger und komplexer Prozess sein. Mit den richtigen Tools und Best Practices für das Produktmanagement können Sie alle Phasen des Produktlebenszyklus meistern, um den Wert und Gewinn für Ihr Unternehmen zu maximieren. Für weitere Einblicke und Anleitungen zum Produktportfoliomanagement melden Sie sich für den Newsletter des CPO Club an.
