Produktdifferenzierung: Ein vollständiger Leitfaden

„Dieses Produkt macht dasselbe wie viele andere, die ich kenne – warum sollte ich also wechseln? Nach dem, was ich in eurem Alleinstellungsmerkmal (USP) gelesen habe, habe ich die angekündigten Innovationen noch nicht gesehen.“ sagte ein potenzieller Kunde. 

Ein USP ist dazu da, herauszustellen, wodurch sich ein Produkt von anderen unterscheidet und besser wird. Ebenso beschreibt er, wie und warum Kund:innen vom Produkt profitieren, anstatt ein anderes zu nutzen.

Obwohl es uns gelungen war, eine überzeugende USP-Formulierung zu finden und ein attraktives UX-Design zu entwickeln, wurde das Produkt am Markt dennoch als ähnlich zu anderen wahrgenommen. 

Das Produkt stach nicht hervor, weil wir als Team nicht zeigen konnten, wie und warum unser Produkt etwas bieten kann, das andere nicht liefern. Uns ist es nicht gelungen, eine wirkungsvolle Differenzierungsstrategie zu implementieren.

Was bedeutet Produktdifferenzierung?

Produktdifferenzierung ist eine Strategie, um Kund:innen dazu zu bewegen, einen Service regelmäßig zu nutzen, weil sie das Gefühl haben, dass ihre individuellen Wünsche und Bedürfnisse erfüllt werden – und das Produkt sich dadurch von der Konkurrenz abhebt.

Erfolgreiche Produktdifferenzierung lässt sich auf viele verschiedene Arten erreichen. Sei es durch die Art, wie das Produkt präsentiert wird, wie es für Nutzer:innen funktioniert, was es kostet, wie es bedient wird, wie es sich anfühlt, wie es gestaltet ist, wie es zu den eigenen Vorlieben passt oder auch, wie wir (Produktteam und Marketing) darüber sprechen, wie Kund:innen es nutzen – bei der Produktdifferenzierung geht es immer darum, aufzuzeigen, wie und warum genau dieses Produkt das richtige für dich als Kund:in ist.

Warum ist Produktdifferenzierung wichtig?

Als Menschen sind wir Teil einer Gruppe – und dennoch wollen wir beim Einkauf das Gefühl haben, dass die gewählten Produkte perfekt zu unseren eigenen Wünschen und Bedürfnissen passen. Produktmanager:innen verstehen dieses Bedürfnis und reagieren mit innovativen Produkten oder „Innovationen“ – also Dingen, die Verbesserungen oder Neuerungen an bestehenden Services zeigen, insbesondere durch die Einführung neuer oder verbesserter Methoden, Ideen oder Produkte.

1. Es hilft, innovative Produkte zu erschaffen

In der Produktentwicklung ist Differenzierung eine Möglichkeit, Innovationen zu schaffen. Zum Beispiel: Als das Telefon erfunden wurde, ermöglichte es eine neue Art, Nachrichten zu versenden – musste aber über Kabel verbunden sein. Mit der Entwicklung des kabellosen Telefons war keine Kabelverbindung mehr nötig, doch es konnte auch weiterhin nur telefonieren. Erst mit der Entwicklung des iPhones wurde eine Innovation geschaffen, mit der man kabellos telefonieren, im Internet surfen, E-Mails schreiben, Dateien speichern und Musik hören kann – und all das in einem einzigen Gerät.

All diese Innovationen unterscheiden sich und sind so konzipiert, Nutzer:innen einen einzigartigen Service zu bieten. Diese Unterschiede zeigen dir als Kund:in, dass ein Produkt zu deinen spezifischen Wünschen passt. Differenzierung ist der Auslöser, damit du dich für genau dieses Produkt entscheidest und ist die Basis für Kundentreue.

2. Sie schafft Kundentreue

Bei Wünschen und Bedürfnissen legen manche Kund:innen Wert auf den Preis. Andere achten weniger auf den Preis, sondern mehr auf die Servicequalität. Dann gibt es welche, denen die Qualität der verwendeten Materialien wichtig ist. Wieder andere möchten individuelle Optionen wählen, um eine für sie ideale Kombination zu finden. Egal, wie die Mischung aussieht: Kund:innen suchen nach dem „besten Wert“ zum „besten Angebot“ – und diese Angebote müssen beständig sein, denn das sorgt für loyale Kundschaft.

Erfolgreiche Unternehmen haben diese Realität verstanden und analysieren die Besonderheiten des Kundenverhaltens, um die richtigen Marketing- und Preisdifferenzierungen zu entwickeln, innovative Produkte zu bauen, Kundentreue zu schaffen und sich damit einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.

3. Sie sorgt für eingebaute Widerstandsfähigkeit gegenüber Veränderungen am Markt

Differenzierung ist auch eine Möglichkeit für Unternehmen, auf Marktveränderungen zu reagieren. Zum Beispiel, wenn ein Unternehmen ein Produkt verkauft, das nur für ein Kundensegment attraktiv ist, und aus unvorhergesehenen Gründen viele Kunden dieses Segments wegen eines neuen Wettbewerbers das Interesse verlieren. Infolgedessen verliert das Unternehmen Marktanteile und läuft Gefahr, die Produktlinie einzustellen.

Wendet das Unternehmen jedoch eine Differenzierungsstrategie an, indem es verschiedene Versionen mit mehr oder weniger Funktionen zu unterschiedlichen Preisen oder Versionen anbietet, bei denen Kunden Funktionen zu Sonderpreisen wählen können, kann das Unternehmen seine Dienstleistungsfähigkeit ausbauen. Das Unternehmen ist dann in der Lage, die Markenbekanntheit zu steigern und eine breitere Zielkundschaft anzusprechen.

Differenzierung kann die Widerstandsfähigkeit eines Unternehmens stärken und reduziert die Abhängigkeit davon, in einer monopolistischen Konkurrenz zu gewinnen, indem ein Service angeboten wird, den kein anderes Unternehmen hat. Ein widerstandsfähigeres Unternehmen kann einen Rückgang der Marktanteile besser verkraften und sich anpassen, indem es die unterdurchschnittlichen Varianten gezielt verändert.

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Welche Taktiken werden zur Produktdifferenzierung eingesetzt?

Dies sind Taktiken, die Produktmanager erforschen, wenn sie ein einzigartiges Verkaufsversprechen (USP) für ihre Produkte entwickeln. Obwohl sich jede Taktik auf eine Facette des Produkts konzentriert, bieten alle endlose Möglichkeiten für Unternehmen, die mit ihren Kunden in Kontakt treten möchten.

Kombiniert mit dem Suchen nach Differenzierungsmöglichkeiten durch die Analyse von Produkten der Konkurrenz erfordern die auf den folgenden Taktiken basierenden Entscheidungen gutes Timing und Sorgfalt im Detail, denn bei richtiger Ausführung kann die entstehende Differenzierungsstrategie sehr wirkungsvoll sein:

• Qualität von Dienstleistungen und Materialien
• Service-Design
• Preis
• Nutzererlebnis (UX)
• Verpackung und Lieferung
• Geschichten über den Produktdesign-Prozess erzählen
• Standardfunktionen und Funktionalitäten
• Individuelle Pläne zur Auswahl optionaler Funktionen
• Optimierter Zugang zum Kundenservice
• Produkt-Ableger
• Sparmodelle, Standardmodelle und Premium-Modelle
• Anpassung von Produkten an spezifische Länder, Sprachen und Kulturen
• Zusatzfunktionen und Zusatznutzen
• Gutscheine
• Promotion-Codes
• Sonderangebote von Drittanbietern

In welchen Branchen oder Bereichen ist Produktdifferenzierung anwendbar?

Ein zentraler Vorteil einer gut geplanten Differenzierungskampagne ist eine sorgfältig orchestrierte Kombination aus Entwicklungs-, Preis- und Marketingstrategien, die darauf abzielen, die Sichtbarkeit von Produkten zu maximieren, die anderen möglicherweise ähnlich sind.

Beispiele für Unternehmen, die von Produktdifferenzierungsstrategien profitieren, finden sich in Herstellern von Produkten wie (aber nicht beschränkt auf):

• Frühstücksflocken
• Kaffee
• Autos
• Bekleidung
• Schuhe
• Hotels
• Reisebuchungen
• Musik-Streaming
• Computer
• Erfrischungsgetränke
• Software
• Smartphones, usw.

Unternehmen, die Varianten solcher Produkte herausbringen, tragen auch maßgeblich zur Bekanntheit ihrer Marken auf den jeweiligen Märkten bei. Daher wird die Planung von Produktdifferenzierung für Produktmanager zu einer noch wichtigeren Fähigkeit, da ihre Marken danach streben, den größten Anteil ihres Marktes durch die Einführung überlegener Varianten zu kontrollieren, die von den Kunden geliebt werden.

Coke gegen Pepsi

Werfen wir zum Beispiel einen Blick auf zwei Marken, die historisch um die Gunst von Liebhabern von Erfrischungsgetränken konkurrieren – Coke und Pepsi. Coke ist laut beveragedaily.com immer noch das weltweit meistgekaufte Erfrischungsgetränk. Pepsi belegt den zweiten Platz. 

Markenbildung, Marketing, Werbung, Verpackung

Dank starker Marketing-, Werbe- und Verpackungskampagnen, des unverwechselbaren Coke-Logos und -Brandings sowie des hohen Zucker- und Koffeingehalts bleibt Coke führend. 

Selbst nach der berühmten Pepsi-Challenge, als laut Greenbook.org herauskam, dass Pepsi mehr Zucker als Coke enthielt und mehr Teilnehmer der Challenge zugaben, dass Pepsi „süßer“ als Coke schmeckte – verlor Coke dennoch nicht seinen Platz an der Spitze. Warum ist das so? Was unterscheidet Coke wirklich von Pepsi? Es läuft allem Anschein nach auf die Markenbotschaft und das Storytelling hinaus.

Markenbotschaft und Storytelling

Coke versteht es besser, seine Marke zu positionieren und die Aufmerksamkeit von mehr zahlenden Kunden zu gewinnen. Die Markenbotschaft von Coke dreht sich ganz um Beziehungspflege und das Trinken von „Glück“, was vor allem bei Familien und einem reiferen Publikum Anklang findet. Pepsi hingegen setzt in der Werbung stärker auf Unterhaltung und Sport, was eher ein jüngeres Publikum anspricht.

Beide Strategien sind auf ihre eigene Weise profitabel, und vielleicht verschafft Coke der Umstand, dass die Marke älter und damit etablierter ist, einen zusätzlichen Vorteil gegenüber Pepsi. Nichtsdestotrotz, so verschiedene Quellen, bleibt Coke der Sieger.

Microsoft 365 im Vergleich zu Google Workspace

Werfen wir einen Blick in die Softwarewelt, insbesondere darauf, wie Microsoft und Google sich mit ihren Produktivitätsplattformen, Microsoft 365 und Google Workspace, voneinander abheben. Beide Services sind erfolgreich, und wenn man sich genauer ansieht, wie sie innovative Angebote geschaffen und ihre jeweiligen Kundengruppen erschlossen haben – lassen sich bestimmte Gemeinsamkeiten feststellen: 

Sowohl Microsoft als auch Google kennen ihre eigenen Service-Fähigkeiten 

Microsoft und Google konzentrieren sich jeweils auf das, was sie am besten können. Microsoft dominiert den Markt für Betriebssysteme mit Windows und für Desktop-Publishing-Anwendungen mit Microsoft Office. Durch diesen Erfolg konnten sie Microsoft 365 so konzipieren, dass es nahtlos in die Windows-Desktopumgebung integriert werden kann.

Das bedeutet, dass Nutzer weiterhin bequem auf Desktop- oder Laptop-Geräten an ihren Office-Dokumenten arbeiten können und die Möglichkeit haben, diese hochzuladen und mit der Microsoft 365-Cloud zu synchronisieren. Das ist ein gutes Beispiel dafür, wie man die Vertrautheit der Kunden mit bestehenden Produkten nutzt und diese Fähigkeiten auf Onlinedienste ausweitet.

Google ist ein großes Unternehmen im Bereich Suchtechnologie und Datenmanagement. Google hat auch bewiesen, dass der eigene Webbrowser, Google Chrome, sehr leistungsfähig ist, während Microsoft im Browsermarkt mit Microsoft Edge mithalten konnte – hauptsächlich, weil Edge standardmäßig mit Windows ausgeliefert wird. 

Beide kennen ihre Markt-Vorteile und -Nachteile

Obwohl Google kein eigenes Desktop-Betriebssystem besitzt, nutzten sie 2006 die Möglichkeiten des Internets, laut Engadget, um eine Dokumentenerstellungsumgebung zu entwickeln, die komplett online läuft. Damit wurde nicht nur das Erstellen von Dokumenten im Web zu einer Realität – auch die zeitgleiche Zusammenarbeit mehrerer Nutzer an denselben Dokumenten wurde möglich. Microsoft hat auf diese Innovation erst vier Jahre später mit Office 2010 reagiert, wie Engadget berichtet.

Der entscheidende Vorteil von Microsoft 365 gegenüber Google Workspace besteht darin, dass die Microsoft Office-Anwendungen auch ohne Internetverbindung nutzbar sind. Das macht Microsoft zur verlässlichen Option für größere Unternehmen, die viele der Microsoft-Produkte weiterhin einsetzen. Google Workspace hingegen ist die preisgünstigere Alternative. Die Abonnementgebühren sind günstiger, und die Einrichtung geht schneller, was es für kleine Unternehmen und Start-ups besonders attraktiv macht.

Beide haben durch Storytelling gezeigt, wie sie ihre Stärken nutzen, um Aufmerksamkeit zu gewinnen.

Microsoft vermarktet Microsoft 365 als Produktivitätsservice, der „Mehr als nur Apps wie Word, Excel, PowerPoint“ bietet, wie auf der Microsoft-Website zu lesen ist. Das ist ein cleverer Ansatz, denn damit werden bekannte Produkte genutzt, um Kunden anzusprechen.

Google geht einen ähnlichen Weg, nennt aber Kommunikations-Apps wie Gmail und Google Meet, um Kunden zu gewinnen. Beide Unternehmen greifen auf die Produkte zurück, für die sie bekannt sind, um eine Verbindung zu den Kunden herzustellen und vergleichbare Leistungen zu verkaufen.

Musik-Streaming-Dienste

Wenn es um differenzierte Services geht, bei denen die jeweilige Situation die richtige Wahl bestimmt, dann ist das Musik-Streaming. Es gibt einige Punkte, die Nutzer bei der Auswahl eines Streaming-Dienstes berücksichtigen, beispielsweise den Preis, die App-Benutzeroberfläche (UI), das Benutzererlebnis (UX), die Kompatibilität mit ihren Geräten und ob ein kostenloser Zugang angeboten wird. 

Doch während Streaming immer mehr Nutzer für sich gewinnt, lassen sich die Menschen heute nicht mehr nur durch Vorlieben beeinflussen – sondern auch dadurch, welche Dienste ihre Freunde, Familie und ihr gesamtes soziales Umfeld bevorzugen. Ja, sicherlich bieten alle Dienste auf ihre Weise einen kostenlosen Zugang – doch wenn Kunden und ihre Communities vollen Zugriff auf einen Streaming-Dienst wünschen, gibt es weitere Unterscheidungsmerkmale, mit denen Unternehmen Kunden gewinnen wollen, wie zum Beispiel:

• Verbesserte Audioqualität
• Umfang der Musikbibliothek
• Verfügbare Arten von Musiksammlungen
• Anzahl der vorgestellten Künstler
• Teilen von Playlists mit anderen Nutzern
• Arten anderer Audioinhalte und enthaltene Funktionen
• Kostenlose und Premium-Abonnements
• Vorübergehende Rabattaktionen bei Abonnements
• Zugriff auf Inhalte ohne Internetverbindung (z. B. offline)
• Kombinierte Streaming-Abonnements mit anderen Online-Diensten von Drittanbietern
• Zugriff auf Songtexte und Transkripte
• Zugriff auf ausgewählte Sammlungen je nach Abonnement-Level usw.

Mit diesen Differenzierungstechniken werden Streaming-Dienste weiterhin daran arbeiten, jene Arten von Streaming-Erlebnissen zu entdecken, die für Kunden wertvoll sind – insbesondere im Hinblick darauf, was Kunden als bequem für ihren Lebensstil empfinden und was ihnen ermöglicht, sich mit Gleichgesinnten, Familie und Freunden zu verbinden.

Wer ist an der Produktdifferenzierung beteiligt?

Damit Differenzierung funktioniert, müssen die Kunden einbezogen werden, denn sie haben höchste Priorität. Konzentrieren Sie sich darauf, so viel wie möglich über die Wünsche und Frustrationen Ihrer Kunden zu erfahren. Wenn sie Ihre Dienste entdecken, was erwarten sie? Was gibt ihnen ein Gefühl der Zufriedenheit? 

Welche Probleme haben Ihre Kunden, für die bisher niemand eine Lösung angeboten hat? Basierend auf Ihrem Wissen über den Markt – welche Kundenwünsche bleiben bislang unerfüllt? Antworten auf diese Fragen zu sammeln, ist der erste Schritt zur Entwicklung einer Differenzierungsstrategie.

Produktmanager können eine Schlüsselrolle bei der Entwicklung einer effektiven Strategie spielen. Je nach Unternehmen und Produkt müssen Produktmanager für das Gelingen der Strategie auf Daten zugreifen, beispielsweise durch bereichsübergreifende Zusammenarbeit mit folgenden Geschäftsbereichen:

• Forschung und Entwicklung
• Konsistentes Branding
• Verpackung
• Produktdesign
• Ingenieurwesen
• Produktion
• Betrieb
• Informationstechnologie
• Marketing
• Werbung
• Vertrieb
• Distribution
• Kundendienst
• Kundenerfolg

Stellen Sie sicher, dass Sie die richtigen Personen aus diesen Bereichen identifizieren und einbeziehen, die befugt sind, die vereinbarte Strategie umzusetzen. Noch wichtiger ist es, die richtigen Stakeholder einzubinden, die die Umsetzung stoppen könnten, damit Sie ihre Bedenken, Risiken und mögliche Gegenmaßnahmen gemeinsam klären können. Ziel ist es, so früh wie möglich die Zustimmung der Stakeholder zur Strategie zu bekommen.

In Zusammenarbeit mit diesen Bereichen sollten Sie in Ihre Differenzierungsstrategie aufnehmen, wie das Unternehmen folgende Unterscheidungsmerkmale adressiert und behandelt:

• Horizontale Differenzierung
• Vertikale Differenzierung
• Gemischte Differenzierung
• Brand-Variante-Differenzierung
• Marken- (BX) und Kundenerlebnisse (CX)

Horizontale Differenzierung

Horizontale Differenzierung liegt vor, wenn Kunden ein Produkt einfach nach persönlicher Vorliebe auswählen. Es spielt keine Rolle, ob es objektive Daten gibt, die etwas als das Beste oder Schlechteste bezeichnen. Die Kunden wählen schlicht, was ihnen gefällt. Beispielsweise bei Hamburgern: Ob Sie McDonald's, Wendy’s oder Five Guys bevorzugen, ist reine Geschmackssache.

Produkte wie Hamburger-Menüs haben oft die gleichen Komponenten, wie Pommes und ein Getränk, und liegen preislich meist in einem ähnlichen Bereich – in solchen Fällen entscheidet meist, was Ihnen persönlich am besten schmeckt.

Vertikale Differenzierung

Vertikale Differenzierung motiviert Kunden zu einer Entscheidung auf Basis von für sie eindeutigem Mehrwert, etwa dem besten Preis, herausragendem Design oder besonders hochwertigen Materialien. Manchmal entscheiden sich Kunden schlicht für den günstigsten oder preiswertesten Artikel.

Unabhängig davon, wie sie wählen – es basiert darauf, dass sie die verfügbaren Informationen für wertvoll halten, um das Beste für ihren Lebensstil zu klassifizieren. Das heißt, es gibt auch Fälle, in denen sie etwas Teureres in Betracht ziehen, das jedoch gesünder oder besser erscheint – wie beispielsweise Bio-Lebensmittel statt Fertigprodukte, ein Luxusauto statt eines Kleinwagens oder Markenbekleidung statt No-Name-Produkten.

Gemischte Differenzierung

Bei gemischter Differenzierung, einer Kombination aus horizontaler und vertikaler Differenzierung, geht es darum, Situationen vorwegzunehmen, in denen Kunden eine Dienstleistung auf Basis komplexerer Faktoren auswählen müssen. 

Angenommen, Sie sind auf der Suche nach einem neuen Smartphone. Sie haben Ihre Auswahl auf zwei Smartphones mit ähnlichen Tarifoptionen eingegrenzt, die von zwei verschiedenen Mobilfunkanbietern, T-Mobile und Verizon, angeboten werden.

Ihr nächster Schritt wäre, alle Funktionen und Preise anhand von Überlegungen zur gemischten Differenzierung zu überprüfen. Beide Anbieter offerieren unbegrenzte Tarifoptionen mit viel Internetdatenvolumen, hohen Geschwindigkeiten und 5G-Zugang. 

Vielleicht bevorzugen Sie T-Mobile, weil Sie mehr Datenvolumen für geringere Kosten erhalten, oder Sie entscheiden sich für Verizon, weil Sie als Kunde zusätzliche Vorteile bekommen, wie spezielle Abonnementsangebote für Videodienste wie Netflix und Disney Plus.

Markenvarianten-Differenzierung

Für jede Produktvariante, die entwickelt wird, teilt jede eine unverwechselbare Marke und viele der ihr zugrunde liegenden Ressourcen. Zum Beispiel – unter der Marke ‚Coke‘ gibt es Coke, Diet-Coke, Cherry Coke, Coke Zero und noch viele mehr. Für das Apple iPhone gibt es iPhone 13, iPhone 13 mini, iPhone 13 Pro, iPhone Pro Max, iPhone SE und so weiter.

Deshalb müssen wir als Produktmanager bei der Umsetzung einer Strategie für eine neue Produktvariante berücksichtigen, dass wir zugleich auch eine Variante der Marke selbst erschaffen; und für jede neue Markenvariante gibt es Aspekte zu beachten, insbesondere den Zugang zu Materialien, Experten, Vertriebs- und Vertriebskanälen, Finanzierung und – am wichtigsten – die Auswirkungen auf die Gesamtmarke.

Produktmanager müssen eng mit dem Markenmanagement und dem Marketingteam zusammenarbeiten, um sicherzustellen, dass die Markenpositionierung während der Einführung neuer Differenzierungsinitiativen stark bleibt. Das ist wichtig, da das Unternehmen im Idealfall sicherstellen möchte, dass Varianten sich nicht derart gegenseitig Konkurrenz machen, dass dies die Verkaufsziele negativ beeinflusst.

Als Produktmanager sollten Sie von Ihren Vertriebs- und Marketingkollegen erfahren, was sie über die Kunden in Bezug auf die unterschiedlichen Varianten wissen. Finden Sie heraus, was jede Variante besonders macht. Ermitteln Sie, welche das Risiko haben, unter den Erwartungen zu bleiben. Finden Sie heraus, welche Varianten eventuell schon einmal gescheitert sind und warum. Lesen Sie Kundenprotokolle und Interview-Transkripte, die Ihnen zur Verfügung gestellt werden können, damit Sie Feedback-Muster in den Daten ableiten können. Die Antworten und Erkenntnisse unterstützen Sie dabei, Erfolgspfade für bestehende und zukünftige Varianten zu erstellen.

Markenerlebnis (BX) und Kundenerlebnis (CX)

Innovationen bei der Entwicklung besserer Differenzierungstechniken haben gezeigt, dass Unternehmen durch den gezielten Einsatz ihrer Marke (BX) und Kundenerfahrung (CX) kreative Ideen entwickeln können, um Kunden zu gewinnen. 

Das Markenerlebnis (BX) umfasst alle Eindrücke, Wahrnehmungen, Gedanken, Gefühle und Reaktionen, die Sie haben, wenn Sie mit einer Marke interagieren oder sich mit ihr verbinden. Sie können sich das BX als den Moment vorstellen, in dem das Verkaufserlebnis beginnt (d.h. ab dem Zeitpunkt, an dem das Unternehmen beginnt, Kunden anzusprechen). 

Das Kundenerlebnis (CX) beschreibt hingegen, wie eine Person denkt, fühlt, versteht und darauf reagiert, wenn sie mit den Produkten, Mitarbeitern oder anderen Serviceleistungen einer Marke interagiert. Das CX ist der Ausgangspunkt für das Einkaufserlebnis (also der Moment, in dem der Kunde die Marke wahrnimmt und mehr wissen möchte) und soll idealerweise zum Kauf führen und in das Kundenerlebnis nach dem Kauf und bei der Nutzung übergehen (der Kunde entscheidet sich für das Produkt und nutzt es).

Um zwischen BX und CX zu unterscheiden, stellen Sie sich vor, wie Sie sich fühlen, wenn Sie von einem Hotel den Namen hören, das Logo sehen, Bilder der Zimmer anschauen, die Website besuchen oder Rezensionen lesen – das ist das BX.

Stellen Sie sich jetzt vor, wie Sie sich fühlen, als Sie das Zimmer online reserviert haben, als Sie im Hotel angekommen sind und der Concierge Sie begrüßte, als Sie eingecheckt haben, mit dem Gepäck geholfen wurde, Handtücher und Zimmerservice geboten wurden, Ihnen eine gute Weiterreise gewünscht wurde und Sie eine „Danke für Ihren Aufenthalt“-E-Mail mit Option zur Abgabe von Feedback erhielten – das ist das CX.

BX und CX bieten Chancen zur Differenzierung

Laut einem Bericht der Harvard Business Review ("HBR") haben Unternehmen heute die Gelegenheit, ihre Dienstleistungen ab dem ersten Kontakt, den Kunden mit der Marke haben, über die Nutzung der Angebote bis hin zu dem Zeitpunkt, an dem Kunden die Leistungen nicht mehr benötigen oder wollen, zu differenzieren.

Das Verständnis der Erlebnisse in jeder Phase der Customer Journey eröffnet Unternehmen die Möglichkeit, Ideen für herausragende Dienstleistungen und Funktionen zu entwickeln. Die nächsten logischen Schritte wären es, im Produktmanagement die Talente anderer Geschäftsbereiche zusammenzubringen, um gemeinsam zu brainstormen, zu entwerfen, zu testen, zu verfeinern und die richtigen Ideen für Produktvarianten weiterzuentwickeln.

„Die Aufgabe besteht dann darin, aus diesem Reichtum an Möglichkeiten auszuwählen; abzuwägen, wie jede Idee mit den besonderen Fähigkeiten, Vermögenswerten und Systemen eines Unternehmens harmoniert; und sich nur auf jene zu konzentrieren, die einen Wettbewerbsvorteil verschaffen können“, schrieb die Harvard Business Review ("HBR").

Balance zwischen Öffentlichkeitsarbeit und Kundenservice

Die Unterscheidung von Produkten und Dienstleistungen kann auch dazu beitragen, ein Gleichgewicht zwischen dem Unternehmen selbst und seinen PR-Aktivitäten – sowie dem spezifischen Kundensupport für die angebotenen Produkte – herzustellen. Anders ausgedrückt: Unternehmen können das Management der Kunden- und öffentlichen Wahrnehmung des Unternehmens selbst besser ausbalancieren – im Vergleich zur Kundenwahrnehmung der Produkte und Dienstleistungen, je nach Bedarf.

Amazon.com bietet beispielsweise Partnerverkäufern das Programm „Seller Fulfilled Prime“ an, das ihnen helfen soll, sich von anderen Partnerverkäufern abzuheben, die keine Produkte verkaufen, die „Prime-berechtigt“ sind. Ist ein Partnerverkäufer Prime-berechtigt, bietet Amazon eine differenzierte Markenpräsenz, indem er ihnen erlaubt, das Prime-Siegel auf ihren Produkten anzuzeigen. 

Kunden von Amazon sind eher bereit, Prime-Produkte zu kaufen, da diese laut den Richtlinien von Amazon eine schnellere Lieferung garantieren. Um eine konsistente Erfahrung für Käufer sicherzustellen, müssen Prime-berechtigte Verkäufer laut der Amazon Seller Central Website „allen Versand-, Rückgabe- und Kundenservice-Anforderungen zustimmen, die für Prime-Produkte gelten“. 

Die Richtlinie dient nicht nur als Anreiz für Verkäufer, mehr zu verdienen, indem sie Prime-berechtigt werden, sondern stellt auch sicher, dass die Marke Amazon vor Haftungen geschützt bleibt, falls ein Prime-berechtigter Verkäufer seinen Teil der Vereinbarung nicht einhält. Hält ein Verkäufer das Amazon Prime-Versprechen nicht ein, liegt das nicht an Amazon, sondern am Partnerverkäufer. Amazon wird sich dann mit dem Kunden in Verbindung setzen, um dessen Anliegen zu klären, sodass der Kunde Amazon als das Unternehmen wahrnimmt, das großen Wert auf exzellenten Kundenservice legt.

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Ideen auf der Produkt-Roadmap priorisieren

Wenn Sie mit anderen Unternehmensbereichen zusammenarbeiten, um tragfähige Differenzierungsstrategien zu identifizieren, können Sie als Produktmanager vorschlagen, welche Ideen und Chancen in die Produkt-Roadmap aufgenommen werden sollten. Bei der Präsentation Ihrer Empfehlungen nutzen Sie Ihre Storytelling-Fähigkeiten, um Folgendes darzustellen:

• Fassen Sie die relevanten Ziele der Roadmap zusammen und erläutern Sie, wie die Empfehlungen zu ihrer Erreichung beitragen
• Beschreiben Sie für Ihre Designer und/oder Entwickler die „Definition of Done“ für die empfohlenen Funktionen und Services, die Sie in Ihren Varianten wünschen, um Akzeptanz zu gewinnen
• Versuchen Sie mit Ihren Empfehlungen nicht, die perfekte Auswahl an differenzierten Funktionen oder Services zu definieren, sondern
• Definieren Sie nur so viel, dass Stakeholder das Konzept der Variante überprüfen können, um Zustimmung einzuholen und entscheiden zu können, wie und wann die Empfehlungen auf der Roadmap umgesetzt werden
• Stellen Sie heraus, welche Unternehmensbereiche wann konsultiert werden müssen, wenn entsprechende Differenzierungsmaßnahmen umgesetzt werden
• Heben Sie hervor, welche Vertriebskanäle betroffen sind und zusätzliche Unterstützung benötigen
• Berücksichtigen Sie eventuelle Auswirkungen und Risiken, die die Produktvarianten betreffen könnten, um angemessene Reaktionen und Unterstützung zu gewährleisten
• Stellen Sie sicher, dass Qualitätssicherung und Tests so häufig wie möglich stattfinden
• Sorgen Sie dafür, dass Vertrieb und Kundenservice Zugang zu Experten und Wissensdatenbanken haben, um Support für die Einführung von Produktvarianten bieten zu können
• Erheben Sie Feedback so früh wie möglich, indem Sie Nutzerinterviews und Fokusgruppen organisieren
• Erstellen und/oder aktualisieren Sie Personas für Kundensegmente so früh und so oft wie erforderlich
• Stellen Sie die Metriken und Kundensegmente heraus, die durch die Empfehlungen beeinflusst werden
• Definieren Sie, wie der Fortschritt der Empfehlungen verfolgt und an die Stakeholder kommuniziert wird

Differenzieren – aber nicht übertreiben

Ganz gleich, in welcher Marktkategorie Sie sich befinden: Denken Sie daran, dass Sie bei der Entwicklung einer neuen Variante entscheidende Elemente nicht ausschließen sollten, die sie für Kunden vertraut wirken lassen. Das Ziel ist zwar, deutlich einzigartig zu sein, aber das müssen Sie mit Funktionen ausbalancieren, die von Kunden verstanden werden.

Deshalb haben Produkte wie Google Docs und Microsoft Word vertraute Menüpunkte wie „Datei, Neu, Öffnen, Bearbeiten, Ansicht, Einfügen, usw.“. Die jeweiligen Navigationsstrukturen können unterschiedlich gestaltet sein, aber viele der Beschriftungen sind vertraut und erleichtern es den Nutzern, zu verstehen, wie die Produkte funktionieren. Differenzierung bedeutet, der Konkurrenz ähnlich zu sein, aber eindeutig attraktiver als sie zu erscheinen.

Erkennen Sie Ihre wahren Kunden durch Differenzierung

Produktmanager sind heute in der idealen Position, die Differenzierungsstrategie zwischen den Unternehmensbereichen und der Unternehmensleitung zu koordinieren. Durch diesen Austausch wächst das Verständnis des Unternehmens für den Wettbewerb am Markt, und es werden Trends bei Vertrieb, Marketing und Kundenakzeptanz erkannt.

Je mehr Ihr Unternehmen darüber lernt, wer die Produkte kauft, desto mehr kann es darüber erfahren, warum Kunden kaufen – und herausfinden, wie man differenziert, indem weitere Produkte auf Basis dieser Wünsche entwickelt werden. Das ist letztlich der Grund, warum der Aufbau eines differenzierten Produkts eine kraftvolle Methode ist, um die echten Kunden zu finden, die Ihre Leistungen wirklich lieben.

Schauen Sie sich Produkte an, die Sie lieben

Werfen wir einen Blick auf die Produkte, die Sie regelmäßig verwenden. Haben Sie sich jemals gefragt, welche Art von Differenzierungsstrategie sie angewendet haben, damit das Produkt Ihre Aufmerksamkeit erregt? Haben Sie sich für das Produkt wegen des Preises, der Funktionen, der höheren Qualität oder dem Design entschieden, oder weil es für Sie besonders gut funktionierte, oder kam das Produkt mit einem Spezialangebot – oder aufgrund all dieser Aspekte – oder vielleicht wegen etwas ganz anderem?

Haben Sie als Produktmanager/in Beispiele für erfolgreiche Produktdifferenzierungsstrategien anderer Unternehmen erlebt? Falls ja, haben diese weitere Taktiken genutzt, die wir nicht erwähnt haben? Schreiben Sie es gern in die Kommentare und vergessen Sie nicht, unseren Newsletter für Produktmanager zu abonnieren, um weitere Geschichten, Einblicke und Leitfäden zu erhalten.