4 Marktdurchdringungsstrategien für Produktmanager
Wenn Sie einen Gründer oder Produktmanager fragen, der mit neu gestarteten Produkten gearbeitet hat: „Was war die schwierigste, aber auch die lohnendste Herausforderung, die Sie überwinden mussten?“, wette ich, dass die überwiegende Mehrheit sagen würde, dass es das Gewinnen der ersten 100 Nutzer war.
Während sich der allererste Start eines Unternehmens für die meisten Gründer und Produktmanager extrem herausfordernd anfühlt, glaube ich, dass der nächste Schritt noch schwerer ist – insbesondere für „ganz frische“ Produkte: Es geht darum, in einen Markt einzudringen.
Heute möchte ich ein paar hilfreiche Strategien mit Ihnen teilen, die Ihnen helfen, diese Herausforderung zu meistern und erfolgreich in Ihren Markt einzutreten.
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Was bedeutet Marktdurchdringung für neue Produkte?
Wenn Sie wie die meisten Unternehmer oder Produktmanager sind, träumen Sie wahrscheinlich nicht von den allerersten, ersten zehn oder ersten hundert Nutzern. Es ist viel wahrscheinlicher, dass Sie davon träumen, die Nummer 1 in Ihrem Markt zu werden und Milliardenumsätze zu erzielen. Das bedeutet, Sie müssen Ihr Produkt in die „Wildnis“ entlassen und es Ihren Zielnutzern anbieten – in der Hoffnung, dass die meisten Ihr Produkt mögen und sich anmelden.
Die schlechte Nachricht ist: Fast sicher sind Sie nicht alleine auf dem Markt. Sie müssen gegen etablierte Giganten, Marktführer oder kleine, agile Startups wie Ihres konkurrieren.
Um zu wachsen, müssen Sie daher einige zentrale Probleme für Ihr Produkt lösen:
- Wie macht man Menschen auf Ihre Marke aufmerksam (auch Markenbekanntheit genannt) und auf Ihr Produkt im bestehenden Markt?
- Wie differenziert man sich und hebt sich von ähnlichen Produkten der Konkurrenz ab?
- Wie können Sie Ihre Nutzerbasis vergrößern und Nutzende von bestehenden Produkten im Markt abwerben?
- Wie verhindern Sie Abwanderung, oder anders gesagt: Wie vermeiden Sie, Nutzende an Mitbewerber zu verlieren?
Um dies zu erreichen, müssen Sie (als Produktmanager oder Gründer) zusammen mit Ihrem Marketingteam eine Marktdurchdringungsstrategie entwickeln. Das ist die Menge Ihrer geplanten Schritte und Taktiken, um in einen neuen Markt einzutreten und Ihren Anteil daran zu vergrößern.
Dabei gibt es drei wesentliche Gründe, warum das Produktteam eingebunden sein muss.
- Auch wenn mit einer großartigen Marketingstrategie viele neue Nutzer gewonnen werden, verlieren Sie diese wieder, wenn Ihr Produkt deren Probleme nicht löst und sie nicht zufriedenstellt.
- Wenn es richtig gemacht wird, kann Ihr Produkt ein mächtiges Werkzeug zur Marktdurchdringung und zum Wachstum sein – gleich sprechen wir noch über produktgetriebenes Wachstum und Akquisitionsschleifen.
- Sie benötigen eine Diversifizierungsstrategie, indem Sie das Alleinstellungsmerkmal und die Features Ihres Produkts entsprechend der Marktsituation entwickeln, um sich von der Konkurrenz abzuheben.
Lassen Sie mich Ihnen zeigen, wie eine erfolgreiche Marktdurchdringungsstrategie in der Praxis aussieht.
Als Tesla 2012 das Model S auf den Markt brachte, war das Unternehmen im Markt für Elektrofahrzeuge kaum sichtbar und auf dem allgemeinen Automarkt praktisch nicht existent. Doch dank ihrer durchdachten Marktdurchdringungsstrategie konnten sie im ersten Jahr rund 22.000 Fahrzeuge verkaufen und lieferten 2022 beeindruckende 1,3 Millionen Fahrzeuge aus.
Die verfolgte Strategie umfasste verschiedene Elemente, darunter:
Großartiges Produkt: Mal ehrlich, das Model S war das erste Elektroauto, das nicht furchtbar war. Im Gegenteil: Durch Design, Leistung und Ausstattung war es sogar besser als die meisten benzinbetriebenen Fahrzeuge seiner Zeit.
Showrooms: Tesla verkaufte Autos direkt, ganz ohne Zwischenhändler. Damit Interessenten jedoch das Fahrgefühl eines Tesla erleben konnten, eröffnete das Unternehmen Showrooms an strategisch stark frequentierten Standorten in den USA, sodass jeder eine Probefahrt machen konnte.
Großartiges Umwelt-PR: Als Elektrofahrzeuge waren Tesla-Besitzer für eine Vielzahl von staatlichen Anreizen berechtigt, die darauf abzielten, ihren CO2-Fußabdruck signifikant zu reduzieren. Darüber hinaus galt Tesla rasch als umweltfreundliches Auto, zu dessen Kauf all jene Menschen aufgerufen wurden, denen der Planet am Herzen liegt.
Infrastruktur: Eines der Hauptprobleme von Elektrofahrzeugen war damals ihre Reichweite. Obwohl Teslas anderen Fahrzeugen überlegen waren, konnte man damit dennoch nicht wirklich von LA nach New York fahren. Aus diesem Grund investierte das Unternehmen massiv in ein Netz von Superchargern in den gesamten Vereinigten Staaten, die so nah beieinander lagen, dass man mit einem Tesla quer durchs Land reisen konnte.
Wie wir sehen können, war Teslas Strategie eine Kombination aus Marketingmaßnahmen (Showrooms, grüne PR) und Produkteigenschaften (hervorragende Autos, großartige Infrastruktur), die gemeinsam dafür sorgten, dass jeder in den USA (und kurze Zeit später auf der ganzen Welt) eines ihrer Fahrzeuge besitzen wollte.
So, damit sind wir am Ende des theoretischen Teils der Marktdurchdringungsstrategie angelangt; gehen wir nun zu praktischen Themen über und betrachten einige der am häufigsten genutzten und wertvollsten Strategien, die du beim nächsten Markteintritt in Betracht ziehen kannst.
Hinweis: Wenn du mehr über die Theorie von Marktforschung, Produkt-Markt-Entwicklung und Unternehmenswachstum durch Penetrationsmarketing lernen möchtest, schau dir die Ansoff-Matrix von Igor Ansoff an.
Marktdurchdringungsstrategien für Startups in der frühen Phase
Bevor ich diese Strategien aufliste, vorweg ein kurzer Hinweis – keine davon garantiert dir blitzschnelles Wachstum in deinem Markt. Jeder Markt ist unterschiedlich, und auch die Marktteilnehmer unterscheiden sich voneinander. Deshalb kann eine Strategie in einem Markt hervorragend funktionieren und in einem anderen völlig scheitern.
Zu jeder der folgenden Strategien werde ich vorschlagen, für welchen Markttyp sie am besten geeignet ist. Mein allgemeiner Rat ist jedoch, aktiv „zu testen“ und alle Strategietypen auszuprobieren, um herauszufinden, welche in deinem spezifischen Markt am besten funktioniert.
Gut, schauen wir uns diese Beispiele zur Marktdurchdringung einmal genauer an.
#1: Produktzentriertes Wachstum kombiniert mit gezieltem Marketing
Das ist wahrscheinlich die schwierigste unter den genannten Strategien. Meiner Meinung nach bietet sie aber auch die besten Resultate – sowohl in Bezug auf eine effektive Marktdurchdringung als auch auf nachhaltiges, stabiles Wachstum.
Produktzentriertes Wachstum (PLG) ist ein Ansatz, bei dem man die Bedürfnisse der Nutzer in den Mittelpunkt stellt und Funktionen sowie Fähigkeiten des Produkts so gestaltet, dass das Produkt selbst als Marketingkanal dient.
Produkte, die auf PLG ausgerichtet sind, nutzen zum Beispiel aktiv die Konzepte von kostenlosen Testphasen und Gratisversionen. Ziel ist, dass Nutzer die Vorteile kostenpflichtiger Funktionen nicht nur durch Marketingmaßnahmen gezeigt bekommen, sondern sie tatsächlich erleben können, indem sie das Produkt ausprobieren. (P.S.: Mehr über PLG erfährst du, wenn du einen dieser coolen Newsletter zum produktzentrierten Wachstum abonnierst.)
Diese Taktik ist tatsächlich ziemlich wirkungsvoll. Stell dir vor, du leitest ein Cateringunternehmen und möchtest ein Aufgabenmanagement-Tool anschaffen, um Arbeiten und Abläufe besser zu organisieren.
Nach etwas Recherche entscheidest du dich, Trello einmal auszuprobieren. Die kostenlose Version bietet ein kartenbasiertes Drag-and-Drop-Interface für deine Aufgabenverwaltung. Diese Lösung deckt deine Anforderungen teilweise ab, aber es bleibt schwierig, die Fahrtrouten deiner Fahrzeuge zur Lieferung von Essen und Equipment zu den Veranstaltungsorten deiner Kunden zu planen.
Die cleveren Produktentwickler bei Trello bieten dir jedoch eine kostenfreie Probeversion des Premium-Tarifs, bei dem du eine Kartenansicht erhältst, um Adressen zu Aufgaben zuzuweisen und sämtliche Aufgaben auf einer Karte zu sehen.
Auch wenn dir diese Funktion auf Trellos Website schon aufgefallen ist, warst du möglicherweise unsicher, ob sie auch wirklich dein spezifisches Problem löst. Daher warst du nicht bereit, für die Premium-Version zu bezahlen, nur um das herauszufinden.
Mit der kostenlosen Testphase kannst du sie jedoch im wirklichen Leben ausprobieren, ihren Nutzen selbst erleben und gewinnst das nötige Vertrauen, den kostenpflichtigen Tarif zu buchen.
Wohlgemerkt: PLG ist kein Ersatz für Marketingmaßnahmen. Vielmehr solltest du beides zusammen verwenden (mit Software zur Unterstützung produktzentrierten Wachstums), um den Effekt zu verstärken.
In diesem Fall sorgt das Marketing dafür, dass du die richtigen Menschen mit den passenden Bedürfnissen und einer hohen Bereitschaft, dein Produkt auszuprobieren, ansprichst. Das Produkt wiederum stellt sicher, dass diese Menschen die von ihnen gewünschten Lösungen erhalten und dein Produkt weiterhin mit Freude nutzen (und die Wahrscheinlichkeit gering bleibt, dass ein Wettbewerber sie abwirbt).
Der Grund, warum ich dies als eine der besten Strategien zur Marktdurchdringung betrachte, liegt darin, dass die Kombination aus PLG + Zielmarkt-Fokus sicherstellt, dass Sie vorhersehbar und nachhaltig immer mehr neue Kunden aus Ihrem Markt dazu bringen, Ihr aktuelles Produkt zu nutzen, sie langfristig binden und Ihre Abwanderungsrate senken.
Wann Sie diese Strategie anwenden sollten
PLG ist besonders geeignet, wenn Ihre Nutzer relativ schnell und einfach die Hauptvorteile Ihres Produkts erfahren können. Die meisten SaaS-Produkte fallen in diese Kategorie, darunter Trello, Mailchimp usw.
Wann Sie diese Strategie vermeiden sollten
Wahrscheinlich ist der Hauptfall, in dem PLG mehr schadet als nützt, wenn Sie maßgeschneiderte Enterprise-Produkte mit steiler Lernkurve anbieten. Der Grund: Sie investieren viel Zeit und Aufwand, um Ihrem Produkt Funktionen hinzuzufügen, die Ihr Unternehmenskunde wünscht – und all das möchten Sie eigentlich nur tun, wenn Sie eine feste Zusage des Kunden haben.
#2: Penetrationspreisstrategie
Die nächste Strategie auf unserer Liste ist deutlich älter als Computer oder sogar Elektrizität. Wir sprechen natürlich davon, mit einem Produkt auf den Markt zu kommen, das dem Ihrer Wettbewerber ähnlich ist—aber zu einem niedrigeren Preis!
Seien Sie jedoch vorsichtig mit der Preisstrategie zur Marktdurchdringung, denn Ihre Aktionen könnten als Preisdumping eingestuft werden, was in den meisten Rechtssystemen illegal ist.
Wenn Sie jedoch alles legal umsetzen, kann Ihnen die Penetrationspreisstrategie helfen, schnellen Vorsprung zu erlangen und Ihren Marktanteil zügig zu vergrößern.
Bei dieser Taktik müssen Sie die Fähigkeit Ihres Unternehmens berücksichtigen, die Betriebszeit mit gesenkten Preisen zu überstehen. Sind Ihre Bruttomarge und Ihre Barreserven groß genug, um Penetrationspreise in Ihrem Markt anzubieten?
Falls nicht, könnten Sie das gleiche Schicksal wie Rdio erleiden—ein Musik-Streaming-Dienst, der nur 5$ pro Monat kostete.
Rdio nahm kontinuierlich Preisänderungen vor und bot sein Produktportfolio deutlich günstiger an als die Konkurrenz, was half, schnell in den Markt einzutreten und eine hohe Marktdurchdringung bei der Zielgruppe zu erreichen.
Allerdings waren die Lizenzkosten fürs Musikangebot deutlich höher als das Verkaufsvolumen der Abonnements. Zusätzlich haben ihre Marketingkampagnen ebenfalls viel Geld gekostet.
Leider führte dies dazu, dass Rdio sein gesamtes Kapital aufbrauchte und 2015 Insolvenz anmelden musste.
Wann Sie diese Strategie anwenden sollten
Penetrationspreisstrategie ist geeignet für preiselastische Märkte, in denen Nutzer bereit sind, für einen günstigeren Preis den Anbieter zu wechseln. Ein Beispiel hierfür sind Cloud-Storage-Dienste für den Endverbraucher wie Dropbox.
Wann Sie diese Strategie vermeiden sollten
Abgesehen von Märkten mit niedriger Preiselastizität sollten Sie auch solche meiden, in denen die Wechselkosten hoch sind. Beispiel: Ist die Dokumentation Ihres Unternehmens in Notion, werden Sie diese wahrscheinlich nicht auf ein anderes Tool migrieren, selbst wenn es günstiger wäre.
#3: Strategische Partnerschaften
Sie müssen nicht immer alleine versuchen, den Markt zu erobern. Manchmal können Sie sich mit anderen Unternehmen zusammentun und gemeinsam in den Markt eintreten.
Strategische Partnerschaften sind in der Regel Win-win-Vereinbarungen. Das heißt, das Unternehmen, das Sie als Partner betrachten, profitiert ebenfalls von Ihrem Markteintritt und Wachstum in diesem Segment.
Hier sind einige Beispiele für solche Vereinbarungen:
Verbessertes Produktangebot gegen Markterweiterung: Dies findet statt, wenn die Kombination Ihrer Produkte besser ist als das, was Sie alleine hätten anbieten können. Ein großartiges Beispiel hierfür ist die Partnerschaft zwischen Mozilla Firefox und Google Search.
Ohne Google hätte Mozilla keine gute Suchmaschine für seinen Browser gehabt. Und als Firefox eingeführt wurde, hatte Google Chrome noch nicht veröffentlicht und war daran interessiert, dass eine beliebte Browser-Option standardmäßig die eigene Suchmaschine verwendet.
Produktbezahlbarkeit im Austausch für langfristige Abonnements: Als das iPhone in den USA eingeführt wurde, lag der Preis bei über 600 $, was es für die meisten Smartphone-Nutzer damals unerschwinglich machte. Dank der Partnerschaft mit AT&T konnten sie das Telefon jedoch für 200 $ anbieten, sofern der Käufer einen AT&T-Mobilfunktarif abschloss.
Dieses Angebot führte dazu, dass Apple auf dem Smartphone-Markt schnell wachsen und zu einem der größten Anbieter werden konnte.
Wann Sie diese Strategie einsetzen sollten
Wenn einige Produkte und Dienstleistungen Ihre Produkte ergänzen, aber nicht damit konkurrieren (z. B. ergänzen Laptop-Hersteller die Produkte von Betriebssystem-Entwicklern und fungieren als Vertriebskanäle).
Wann Sie diese Strategie vermeiden sollten
Vermeiden Sie diese Strategie, wenn Sie keine Win-win-Beziehung mit einem anderen Unternehmen aufbauen können. Sehen Sie es als Warnsignal an, falls es keine Win-win-Situation gibt, aber ein bestimmtes Unternehmen trotzdem eine Partnerschaft mit Ihnen eingehen möchte.
#4: Wachstumsschleifen
Schließlich gibt es noch einen weiteren langfristigen und nachhaltigen Ansatz, um in Ihren Markt einzudringen.
Wachstumsschleifen sind strategische Nutzererlebnisse innerhalb Ihres Produkts, die es Ihren Nutzern ermöglichen, dieses mit Freunden, Kollegen oder sogar der eigenen Kundenbasis (je nach Schleifentyp) zu teilen, sodass Sie mit minimalem Aufwand neue Nutzer gewinnen.
Ein typisches Beispiel für eine Wachstumsstrategie mit einer Schleife ist die Freigabefunktion von Google Drive. Wenn Sie an einem Dokument arbeiten und Ihre Kollegen einladen möchten, mit Ihnen daran zu arbeiten, teilen Sie das Dokument mit ihnen.
Damit sie auf dieses Dokument zugreifen können, müssen sie ein Google-Konto erstellen und Drive beitreten.
Der Grund, warum mir dieser Ansatz so gefällt, ist seine selbstverstärkende Natur. Je mehr Menschen Ihr Produkt nutzen, desto mehr werden sie es mit anderen teilen, die wiederum beitreten und es mit ihren eigenen Freunden teilen usw.
Wann Sie diese Strategie einsetzen sollten
Wachstumsschleifen funktionieren besonders gut für Produkte, bei denen das Teilen oder beiläufiger Kontakt mit Ihrer Marke ganz natürlich geschehen kann (z. B. das Teilen von Dateien mit Dropbox).
Wann Sie diese Strategie vermeiden sollten
Wachstumsschleifen entfalten ihre Wirkung erst dann richtig, wenn Sie überdurchschnittliche Nutzerzahlen erreichen und Ihre wichtigsten digitalen Marketingkanäle einen nachhaltigen Zustrom neuer Nutzer sichern können. Das bedeutet, dass diese Schleifen zu Beginn, wenn Sie nur ein paar Kunden haben, keinerlei Einfluss haben werden.
Sie schaffen das!
Marktdurchdringung scheint wirklich schwierig zu sein (und ehrlich gesagt ist es das meistens auch). Aber durch Versuch und Irrtum werden Sie schon bald die Taktik finden, die für Sie am besten funktioniert und erfolgreich in den Markt einsteigen.
Ich hoffe, dass die vier Strategien, die ich mit Ihnen geteilt habe, nützlich sein werden, wenn der Zeitpunkt für Ihr Produkt gekommen ist.
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