Wenn Sie einen Gründer oder Produktmanager fragen, der mit neu gestarteten Produkten gearbeitet hat: „Was war die schwierigste, aber auch die lohnendste Herausforderung, die Sie überwinden mussten?“, wette ich, dass die überwiegende Mehrheit sagen würde, dass es das Gewinnen der ersten 100 Nutzer war.
Während sich der allererste Start eines Unternehmens für die meisten Gründer und Produktmanager extrem herausfordernd anfühlt, glaube ich, dass der nächste Schritt noch schwerer ist – insbesondere für „ganz frische“ Produkte: Es geht darum, in einen Markt einzudringen.
Heute möchte ich ein paar hilfreiche Strategien mit Ihnen teilen, die Ihnen helfen, diese Herausforderung zu meistern und erfolgreich in Ihren Markt einzutreten.
Have an account? Log In
Was bedeutet Marktdurchdringung für neue Produkte?
Wenn Sie wie die meisten Unternehmer oder Produktmanager sind, träumen Sie wahrscheinlich nicht von den allerersten, ersten zehn oder ersten hundert Nutzern. Es ist viel wahrscheinlicher, dass Sie davon träumen, die Nummer 1 in Ihrem Markt zu werden und Milliardenumsätze zu erzielen. Das bedeutet, Sie müssen Ihr Produkt in die „Wildnis“ entlassen und es Ihren Zielnutzern anbieten – in der Hoffnung, dass die meisten Ihr Produkt mögen und sich anmelden.
Die schlechte Nachricht ist: Fast sicher sind Sie nicht alleine auf dem Markt. Sie müssen gegen etablierte Giganten, Marktführer oder kleine, agile Startups wie Ihres konkurrieren.
Um zu wachsen, müssen Sie daher einige zentrale Probleme für Ihr Produkt lösen:
- Wie macht man Menschen auf Ihre Marke aufmerksam (auch Markenbekanntheit genannt) und auf Ihr Produkt im bestehenden Markt?
- Wie differenziert man sich und hebt sich von ähnlichen Produkten der Konkurrenz ab?
- Wie können Sie Ihre Nutzerbasis vergrößern und Nutzende von bestehenden Produkten im Markt abwerben?
- Wie verhindern Sie Abwanderung, oder anders gesagt: Wie vermeiden Sie, Nutzende an Mitbewerber zu verlieren?
Um dies zu erreichen, müssen Sie (als Produktmanager oder Gründer) zusammen mit Ihrem Marketingteam eine Marktdurchdringungsstrategie entwickeln. Das ist die Menge Ihrer geplanten Schritte und Taktiken, um in einen neuen Markt einzutreten und Ihren Anteil daran zu vergrößern.
Dabei gibt es drei wesentliche Gründe, warum das Produktteam eingebunden sein muss.
- Auch wenn mit einer großartigen Marketingstrategie viele neue Nutzer gewonnen werden, verlieren Sie diese wieder, wenn Ihr Produkt deren Probleme nicht löst und sie nicht zufriedenstellt.
- Wenn es richtig gemacht wird, kann Ihr Produkt ein mächtiges Werkzeug zur Marktdurchdringung und zum Wachstum sein – gleich sprechen wir noch über produktgetriebenes Wachstum und Akquisitionsschleifen.
- Sie benötigen eine Diversifizierungsstrategie, indem Sie das Alleinstellungsmerkmal und die Features Ihres Produkts entsprechend der Marktsituation entwickeln, um sich von der Konkurrenz abzuheben.
Lassen Sie mich Ihnen zeigen, wie eine erfolgreiche Marktdurchdringungsstrategie in der Praxis aussieht.
Als Tesla 2012 das Model S auf den Markt brachte, war das Unternehmen im Markt für Elektrofahrzeuge kaum sichtbar und auf dem allgemeinen Automarkt praktisch nicht existent. Doch dank ihrer durchdachten Marktdurchdringungsstrategie konnten sie im ersten Jahr rund 22.000 Fahrzeuge verkaufen und lieferten 2022 beeindruckende 1,3 Millionen Fahrzeuge aus.
Die verfolgte Strategie umfasste verschiedene Elemente, darunter:
Großartiges Produkt: Mal ehrlich, das Model S war das erste Elektroauto, das nicht furchtbar war. Im Gegenteil: Durch Design, Leistung und Ausstattung war es sogar besser als die meisten benzinbetriebenen Fahrzeuge seiner Zeit.
Showrooms: Tesla verkaufte Autos direkt, ganz ohne Zwischenhändler. Damit Interessenten jedoch das Fahrgefühl eines Tesla erleben konnten, eröffnete das Unternehmen Showrooms an strategisch stark frequentierten Standorten in den USA, sodass jeder eine Probefahrt machen konnte.
Großartiges Umwelt-PR: Als Elektrofahrzeuge waren Tesla-Besitzer für eine Vielzahl von staatlichen Anreizen berechtigt, die darauf abzielten, ihren CO2-Fußabdruck signifikant zu reduzieren. Darüber hinaus galt Tesla rasch als umweltfreundliches Auto, zu dessen Kauf all jene Menschen aufgerufen wurden, denen der Planet am Herzen liegt.
Infrastruktur: Eines der Hauptprobleme von Elektrofahrzeugen war damals ihre Reichweite. Obwohl Teslas anderen Fahrzeugen überlegen waren, konnte man damit dennoch nicht wirklich von LA nach New York fahren. Aus diesem Grund investierte das Unternehmen massiv in ein Netz von Superchargern in den gesamten Vereinigten Staaten, die so nah beieinander lagen, dass man mit einem Tesla quer durchs Land reisen konnte.
Wie wir sehen können, war Teslas Strategie eine Kombination aus Marketingmaßnahmen (Showrooms, grüne PR) und Produkteigenschaften (hervorragende Autos, großartige Infrastruktur), die gemeinsam dafür sorgten, dass jeder in den USA (und kurze Zeit später auf der ganzen Welt) eines ihrer Fahrzeuge besitzen wollte.
So, damit sind wir am Ende des theoretischen Teils der Marktdurchdringungsstrategie angelangt; gehen wir nun zu praktischen Themen über und betrachten einige der am häufigsten genutzten und wertvollsten Strategien, die du beim nächsten Markteintritt in Betracht ziehen kannst.
Hinweis: Wenn du mehr über die Theorie von Marktforschung, Produkt-Markt-Entwicklung und Unternehmenswachstum durch Penetrationsmarketing lernen möchtest, schau dir die Ansoff-Matrix von Igor Ansoff an.
Marktdurchdringungsstrategien für Startups in der frühen Phase
Bevor ich diese Strategien aufliste, vorweg ein kurzer Hinweis – keine davon garantiert dir blitzschnelles Wachstum in deinem Markt. Jeder Markt ist unterschiedlich, und auch die Marktteilnehmer unterscheiden sich voneinander. Deshalb kann eine Strategie in einem Markt hervorragend funktionieren und in einem anderen völlig scheitern.
Zu jeder der folgenden Strategien werde ich vorschlagen, für welchen Markttyp sie am besten geeignet ist. Mein allgemeiner Rat ist jedoch, aktiv „zu testen“ und alle Strategietypen auszuprobieren, um herauszufinden, welche in deinem spezifischen Markt am besten funktioniert.
Gut, schauen wir uns diese Beispiele zur Marktdurchdringung einmal genauer an.
#1: Produktzentriertes Wachstum kombiniert mit gezieltem Marketing
Das ist wahrscheinlich die schwierigste unter den genannten Strategien. Meiner Meinung nach bietet sie aber auch die besten Resultate – sowohl in Bezug auf eine effektive Marktdurchdringung als auch auf nachhaltiges, stabiles Wachstum.
Produktzentriertes Wachstum (PLG) ist ein Ansatz, bei dem man die Bedürfnisse der Nutzer in den Mittelpunkt stellt und Funktionen sowie Fähigkeiten des Produkts so gestaltet, dass das Produkt selbst als Marketingkanal dient.
Produkte, die auf PLG ausgerichtet sind, nutzen zum Beispiel aktiv die Konzepte von kostenlosen Testphasen und Gratisversionen. Ziel ist, dass Nutzer die Vorteile kostenpflichtiger Funktionen nicht nur durch Marketingmaßnahmen gezeigt bekommen, sondern sie tatsächlich erleben können, indem sie das Produkt ausprobieren. (P.S.: Mehr über PLG erfährst du, wenn du einen dieser coolen Newsletter zum produktzentrierten Wachstum abonnierst.)
Diese Taktik ist tatsächlich ziemlich wirkungsvoll. Stell dir vor, du leitest ein Cateringunternehmen und möchtest ein Aufgabenmanagement-Tool anschaffen, um Arbeiten und Abläufe besser zu organisieren.
Nach etwas Recherche entscheidest du dich, Trello einmal auszuprobieren. Die kostenlose Version bietet ein kartenbasiertes Drag-and-Drop-Interface für deine Aufgabenverwaltung. Diese Lösung deckt deine Anforderungen teilweise ab, aber es bleibt schwierig, die Fahrtrouten deiner Fahrzeuge zur Lieferung von Essen und Equipment zu den Veranstaltungsorten deiner Kunden zu planen.
Die cleveren Produktentwickler bei Trello bieten dir jedoch eine kostenfreie Probeversion des Premium-Tarifs, bei dem du eine Kartenansicht erhältst, um Adressen zu Aufgaben zuzuweisen und sämtliche Aufgaben auf einer Karte zu sehen.
