Product-Market-Fit-Strategie: 5 Schlüsselelemente
Den Product-Market-Fit zu erreichen, ist wahrscheinlich der Traum eines jeden Startup-Produktmanagers, Gründers, Mitgründers und Geschäftsführers. Aber welche Schritte müssen Sie unternehmen, um Ihren PMF zu erreichen? Welche Strategie zum Product-Market-Fit sollten Sie dafür anwenden?
Als erfahrener Produktmanager, der vor Kurzem einmal mehr den Product-Market-Fit erreicht hat, kenne ich die Herausforderungen, denen Sie gegenüberstehen, nur zu gut. Hier sind meine Erkenntnisse dazu.
Die 5 Schlüsselelemente einer soliden PMF-Strategie
Im CPO Club haben wir bereits ausführlich über Product-Market-Fit gesprochen.
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Eine Übersicht über das Finden des Product-Market-Fit von meinem Kollegen Michael Pierce gibt Ihnen einen umfassenden Einblick zu Timing, Vorgehen, Struktur und weiteren Themen.
Neben diesem Überblick sind wir auch auf einige Teilaspekte des Product-Market-Fit näher eingegangen, etwa bei der Analyse Ihres Product-Market-Fit oder anhand inspirierender Beispiele für Product-Market-Fit. Heute möchte ich noch einmal in die Tiefe gehen und Ihnen dabei helfen, die Strategie zu entwickeln, mit der Sie Ihren Product-Market-Fit erreichen.
Hinweis: Falls Sie zusätzliche Lektüre dazu wünschen, was ein guter Product-Market-Fit für digitale Start-ups bedeutet, lesen Sie unbedingt auch Marc Andreessens Playbook zu diesem Thema.
Ich werde Ihnen keine Einheitsstrategie präsentieren, denn es gibt nie eine einzige erfolgssichere Formel. In der Praxis entwickelt jedes Produkt seine eigene Strategie – abhängig von Nutzern, Wettbewerbern und vielem mehr. Stattdessen spreche ich über die fünf Schlüsselfaktoren, an denen Sie arbeiten müssen, um Ihre eigene Strategie zu entwickeln.
Diese Elemente sind die folgenden:
Element #1: Ihr Markt- und Nutzerverständnis
Wenn Sie wenig über Ihre Nutzer und den Zielmarkt, in dem sie „leben“, wissen, sind Sie zum Scheitern verurteilt.
Die Logik dahinter ist einfach: Wenn Sie Ihre Zielgruppe nicht kennen, wissen Sie nicht, welche unerfüllten Bedürfnisse und Probleme sie haben. Aber wie wollen Sie deren Probleme mit einer großartigen Nutzererfahrung und entsprechenden Funktionen lösen (und hoffen, dass Sie es so gut machen, dass Ihre Nutzer sogar bereit sind, dafür zu bezahlen), wenn Sie nicht einmal wissen, wo deren Probleme liegen?
Das wichtigste, das Sie für Ihre PMF-Strategie herausfinden und festhalten müssen, ist fundiertes und detailliertes Wissen über Ihre Nutzer und Ihren Markt.
Dafür müssen Sie das Gespräch mit ihnen suchen. Finden Sie heraus, wo sich Ihre typischen Nutzer aufhalten, und stellen Sie Fragen oder laden Sie sie zu Interviews ein. Mögliche Orte sind:
- Physische Orte: Wenn Sie Matratzen online verkaufen möchten, gehen Sie doch zu einem Möbelgeschäft vor Ort, begeben Sie sich in die Matratzenabteilung und sprechen Sie dort mit den Leuten, um herauszufinden, worauf sie beim Matratzenkauf am meisten Wert legen.
- Präsenzveranstaltungen: Wenn Sie ein Cybersecurity-Produkt entwickeln, warum besuchen Sie nicht die bekannte DEFCON-Konferenz und sprechen dort mit Hackern und Sicherheitsexperten?
(Profitipp: Wiederholen Sie nicht meinen Fehler und schalten Sie unbedingt Ihr WLAN bei der Veranstaltung aus – die Teilnehmer werden Ihr Gerät sonst gnadenlos hacken.) - Online-Communities: Sollte sich Ihr Produkt um E-Mail-Marketing drehen, können Sie in eines der vielen Foren rund um digitale Marketing-Strategien eintreten und sich mit Leuten austauschen, die sich täglich mit diesem Thema beschäftigen. (Vielleicht können Sie dort neben dem Sammeln von Kundenfeedback sogar Word-of-Mouth-Marketing für Ihr Produkt betreiben!)
- Spezialisierte Interview-Dienstleister: Sollten Ihre Zielnutzer schwer erreichbar sein (etwa CEOs oder Raffinerie-Ingenieure), können Sie spezielle Plattformen wie Respondent in Anspruch nehmen, die Sie – gegen Gebühr – mit diesen Menschen zusammenbringen.
Neben Nutzerinterviews, die Ihnen qualitative Einblicke liefern, können Sie auch Fragebögen durchführen, um quantitative Daten zu erfassen.
Im Hinblick auf Ihren Zielmarkt gilt es, klassische Marktforschung zu betreiben. Marktforschung ist ein Oberbegriff für eine ganze Reihe an Aktivitäten, mit denen Sie Erkenntnisse über Ihren Markt und Ihre Nutzer gewinnen.
Ich will das noch etwas klarer machen und die drei Dinge benennen, die Sie identifizieren müssen, um Ihre PMF-Strategie entsprechend auszurichten.
Ihr Zielpublikum marktbezogen verstehen
Statt sich hier auf deren Probleme zu konzentrieren, stehen für Sie die demografischen Merkmale (Standort, Sprache, Alter usw.) sowie die bevorzugten Kommunikationskanäle (z. B. Social Media, TV usw.) im Vordergrund.
Warum das wichtig ist: Auf dem Weg zum PMF werden Sie zahlreiche Marketingkampagnen durchführen müssen, um Ihre Zielgruppe zu erreichen und Ihr Produkt erlebbar zu machen. Für die passgenaue Ansprache müssen Sie die Vorlieben Ihrer Zielgruppe in Hinblick auf Kanäle, Sprache etc. genau kennen.
Ihre wichtigsten Wettbewerber identifizieren
Seien wir ehrlich: Es gibt keinen vollkommen „Blue Ocean“-Markt ohne jegliche Konkurrenz. Was auch immer Sie bauen möchten, es gibt mindestens noch ein paar andere Unternehmen mit der gleichen Idee.
Warum Sie das brauchen: Wenn Sie wissen, wer Ihre Wettbewerber sind und welche Produkte sie anbieten, können Sie Ihre Wettbewerbsposition formulieren und Ihre wichtigsten Alleinstellungsmerkmale entwickeln.
Markttrends verstehen
In den meisten attraktiven Märkten verändern sich die neuen Kundenbedürfnisse genauso wie die Technologien und Produkte, die diesen Markt bedienen, ständig.
Wenn Sie zum Beispiel ein Produkt entwickeln möchten, das auf ChatGPT oder einem ähnlichen LLM (Large Language Model) basiert, können Sie die aktuellen Servicekosten vernachlässigen. Der Markttrend bewegt sich nämlich in Richtung Modelle, die entweder kostenlos (Open Source) oder um den Faktor 10 (oder sogar 100!) günstiger sind.
Warum Sie das brauchen: Das Produkt, das Sie bauen, sollte für zukünftige Marktbedürfnisse und Marktnachfrage optimiert sein – nicht für den aktuellen Stand. Andernfalls erreichen Sie vielleicht das PMF, scheitern aber daran, Ihre Post-PMF-Strategie erfolgreich umzusetzen.
Element Nr. 2: Entwicklung Ihrer Wettbewerbspositionierung und Wertversprechen
Als Feinschmecker gehöre ich zu den ersten, die ein neues Restaurant in meiner Stadt besuchen und die Speisekarte testen. Leider erlebe ich – auch wenn mir das Essen schmeckt – oft eine Enttäuschung, denn meistens unterscheiden sie sich in nichts von den anderen Lokalen in der Stadt.
Das nennt man einen „Mangel an Differenzierung“ und es ist eines der häufigsten Anti-Muster bei Produkten.
Sie möchten, dass Nutzer Ihr Produkt und Ihre Marke mit etwas Einzigartigem verbinden. Zum Beispiel: Wenn mich jemand nach Rays Pizza (mein Lieblingspizzaladen in der Stadt) fragt, antworte ich sofort, dass es der einzige Laden ist, in dem es authentische New York Slices gibt und die Capricciosa mit frischen Champignons einfach fantastisch ist.
In meiner Stadt ist es recht üblich, eine Pizzeria zu eröffnen, die Pizza auf authentisch italienische Art zubereitet. Die Besitzer von Rays Pizza haben erkannt, dass sie mit diesen italienischen Lokalen nicht konkurrieren können und sich stattdessen entschieden, sich mit New York-Style Pizza zu differenzieren.
Nun, ihre Strategie war erfolgreich – ihr Laden hob sich schnell von den Dutzenden Pizzerien in der Stadt ab.
Diese Regel gilt auch für digitale Produkte: Sie müssen immer etwas Einzigartiges haben und sich von Ihrer Konkurrenz unterscheiden.
Um Ihren eigenen Differenzierer zu finden, müssen Sie zunächst die Differenzierungsmerkmale Ihrer Mitbewerber im Markt kennen. Dafür kann man, wie Marketingexperten sagen, eine „Wahrnehmungskarte“ erstellen. Es handelt sich hierbei um ein zweidimensionales Diagramm, das zeigt, wie potenzielle Kunden verschiedene Marken anhand von zwei Schlüsselaspekten wahrnehmen.
Die Wahrnehmungskarte von Fast-Food-Ketten würde beispielsweise so aussehen.
Die beiden entscheidenden Kriterien, die wir hier verwendet haben, sind „Kundenerlebnis“ und „Kosten von Produkten/Services“. Wie wir sehen, positioniert sich Starbucks als Premiummarke mit tollem Erlebnis und hohem Preisniveau.
Wenn wir genauer hinschauen, sehen wir auch, dass die linke obere Ecke leer ist, weil es kein Restaurant gibt, das großartigen Service zu einem niedrigen Preis bietet. Das nennt man eine „Marktlücke“, die noch niemand geschlossen hat.
Wahrscheinlich verfügten die bisherigen Wettbewerber nicht über die richtigen Produkte, Kenntnisse oder Prozesse, um dieses Marktsegment zu bedienen. Wenn Sie also herausfinden, wie Sie ein großartiges Kundenerlebnis zu mittleren Preisen bieten, können Sie sich im Markt eine eigene Position schaffen.
Wenn Sie das schaffen, positionieren Sie sich auf dieser Karte links von Caribou und heben sich (als Ort mit tollem Service und fairen Preisen) deutlich von der Konkurrenz ab.
Element Nr. 3: Testen Sie den Markt mit einem MVP und entwickeln Sie Produkt und Geschäftsmodell weiter
Es gibt unzählige Wege, herauszufinden, ob Menschen Ihr Produkt kaufen und nutzen würden, ohne es tatsächlich zu bauen (z. B. Nutzerinterviews, Wizard-of-Oz-Test usw.). Aber die gewonnenen Informationen reichen nicht aus, um wirklich überzeugt vom Markterfolg Ihres Produkts zu sein.
Der verlässlichste Weg, Ihr Produkt zu testen, ist immer, es tatsächlich zu bauen und auf den Markt zu bringen. Aber ein fertiges Produkt zu entwickeln und einzuführen kostet viel Zeit und Geld – wenn es floppt, droht ein erheblicher finanzieller Verlust.
Deshalb baut Ihr Produktentwicklungsteam anfangs nicht das Endprodukt, sondern zunächst die MVP (Minimum Viable Product)-Version. Diese Version ist viel rudimentärer und enthält nur:
- Schlüsselfunktionalität, die den Hauptanwendungsfall für Ihre Kundschaft abdeckt (z. B. das Speichern von Dateien in der Cloud bei Dropbox).
- Zentrale Alleinstellungsmerkmale, die Sie von Ihrer Konkurrenz abheben (z. B. die Sicherheitsarchitektur von Telegram Messenger).
- Grundlegende/Must-have-Features gemäß Kano-Modell – deren Fehlen Ihr Produkt unbrauchbar machen würde (z. B. die Möglichkeit, sich anzumelden oder das Passwort zu ändern).
Dank der Nutzung von MVPs können Sie ein paar relativ einfach gehaltene Build-Measure-Learn-Zyklen durchlaufen, bevor Sie die Validierung abschließen und feststellen, dass Ihre Produktidee tragfähig ist und sich eine weitere Investition lohnt.
Gerade in dieser Phase kommt es am häufigsten zum sogenannten "Pivot", falls Sie feststellen, dass Ihr Produkt nicht die gewünschte Resonanz erhält. Pivots sind tatsächlich viel üblicher, als man denkt. Twitter zum Beispiel startete ursprünglich als Odeo.
Dies war eine Podcasting-Plattform, die es nicht schaffte, mit iTunes zu konkurrieren. Also beschloss das Team, einen Pivot zu machen und das interne Tool zu veröffentlichen, das sie selbst für die Kommunikation mit der Außenwelt nutzten.
Falls Sie die Nachrichten verfolgen, wissen Sie vielleicht, dass unser geliebter blauer Vogel gerade einen weiteren Pivot durchmacht. Diesmal wurde die Plattform in X.com umbenannt und Elon Musks Vision besteht darin, sie in eine Super-App zu verwandeln, die alles bietet – von Nachrichten bis hin zu Shopping und Zahlungen (ganz wie WeChat).
Element #4: Wissen, wie man Product-Market-Fit mit den richtigen Metriken misst
Sie können nicht wirklich beurteilen, ob Sie Ihren PMF erfolgreich erreicht haben, ohne ihn zu messen. Das Problem ist jedoch, dass PMF ein etwas vager Begriff ist, den man nicht immer direkt quantifizieren kann. Es gibt also keine einzelne PMF-Metrik, die Sie direkt messen und mit Benchmarks vergleichen könnten.
Daher stützen wir uns in der Regel auf eine Reihe von sekundären, damit zusammenhängenden Metriken, deren Steigerung uns signalisiert, dass wir den PMF vermutlich erreicht haben.
Die betreffenden Erfolgsmessungen für Produkte sind:
Der Sean-Ellis-Test-Score
Dies ist ein einfacher Fragebogen, bei dem die Nutzer gefragt werden, wie enttäuscht sie wären, wenn sie Ihr Produkt nicht mehr nutzen könnten. Nachdem Sie eine statistisch relevante Anzahl an Antworten erhalten haben, zählen Sie die Zahl der Antworten, bei denen die Nutzer sehr enttäuscht wären, wenn es Ihr Produkt nicht mehr gäbe.
Liegt dieser Wert über 40 %, dann haben Sie laut Sean Ellis selbst Ihren Product-Market-Fit erreicht.
Slack ist vermutlich das bekannteste Beispiel für die Nutzung dieser Methode, um den PMF zu überprüfen.
Ihre Retention- und Churn-Rate
Ein weiteres gutes Indiz dafür, dass Sie den Product-Market-Fit erreicht haben, ist eine flache Retentionskurve und eine Abwanderungsrate (Churn Rate), die im akzeptablen Bereich bleibt. Das bedeutet, dass die Menschen Ihr Produkt so sehr mögen, dass sie es regelmäßig nutzen und nur sehr wenige abspringen.
Ihre Engagement-Rate
Während Retention Kontinuität der Nutzung über die Zeit hinweg anzeigt, macht die Engagement-Rate sichtbar, wie aktiv Ihre Nutzer in einem bestimmten Zeitraum sind. Je höher das Engagement, desto wahrscheinlicher haben Sie den Product-Market-Fit erreicht.
Um das Engagement zu bestimmen, müssen Sie zunächst Ihre Schlüsselaktion definieren. Meistens handelt es sich dabei um die Nutzung einer Funktion, die die Hauptprobleme Ihrer Zielgruppe löst (z. B. Musik-Streaming für Spotify).
Sobald Sie diese Aktion identifiziert haben, können Sie überprüfen, wie viele Nutzer sie täglich, wöchentlich oder monatlich ausführen (DAU, WAU, MAU) und wie viele solcher Aktionen ein durchschnittlicher Nutzer pro Tag macht.
Element #5: Bestimmung Ihrer Produktstrategie nach Erreichen des PMF
Auch wenn das vielleicht kontraintuitiv klingt, solltest du sicherstellen, dass du zumindest ein grundlegendes Verständnis davon hast, was du tun wirst, sobald du deinen PMF erreicht hast.
Der Grund dafür ist, dass dich als Produkt mit Product-Market-Fit deutlich schwierigere Herausforderungen erwarten werden, und es ist ratsam, dich frühzeitig auf die Phase nach dem PMF vorzubereiten.
Insbesondere solltest du anfangen, dir über diese Schlüsselherausforderungen Gedanken zu machen, die in Kürze auf dich zukommen werden:
- Skalierung und Infrastruktur: 1.000 zahlende Nutzer zu unterstützen ist im Vergleich zu mehreren zehn Millionen eine völlig andere Herausforderung, was die nötige Infrastruktur betrifft.
- Monetarisierung herausfinden: Hast du bereits festgelegt, wie viel du deinen Nutzern berechnen möchtest und welches Preismodell du verwenden wirst?
- Aktivierung und Akquisition verbessern: Deine Aktivierungsprozesse befinden sich in den frühen Phasen deines Produktlebenszyklus sehr wahrscheinlich in einem schlechten Zustand. Du solltest beginnen, dir Gedanken darüber zu machen, wie du sie verbesserst.
Schließlich solltest du auch damit anfangen, über den zukünftigen Ausbau deines Teams nachzudenken. Zu schnell zu viele neue Mitarbeiter einzustellen, ist fast nie sinnvoll, daher solltest du auch für die Skalierung deiner Personalressourcen einen passenden Plan und ein gutes Timing haben.
PMF zu erreichen ist nicht so schwer, wie du denkst
Okay, es ist definitiv schwer. Aber wenn du einem iterativen Prozess folgst und schnelle Build-Measure-Learn-Zyklen durchführen kannst, wirst du dein Geschäftsmodell, deine Akquisitionsstrategie, Retention und Engagement schrittweise verbessern – und letztendlich ist das Erreichen deines PMF dann nur noch eine Frage der Zeit.
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