Strategie für Produkt-Markt-Passung: 5 Schlüsselelemente

Das Erreichen des Produkt-Markt-Fit ist wahrscheinlich etwas, wovon jeder Produktmanager, Gründer, Mitgründer und jede Führungskraft eines Start-ups träumt. Aber welche Schritte unternimmst du, um deinen PMF zu erreichen? Welche Produkt-Markt-Fit-Strategie musst du dafür einsetzen?

Als leitender PM, der erst kürzlich einen weiteren Produkt-Markt-Fit erreicht hat, weiß ich ein oder zwei Dinge über die Herausforderungen, denen du dich gegenübersiehst. Das habe ich gelernt.

Die 5 Schlüsselelemente einer soliden PMF-Strategie

Wir haben im CPO Club schon ziemlich viel über den Produkt-Markt-Fit gesprochen.

Du kannst eine Übersicht darüber lesen, wie man den Produkt-Markt-Fit findet, die mein Kollege Michael Pierce verfasst hat und die ein wenig von allem abdeckt, einschließlich Timing, Schritte, Struktur und mehr.

Abgesehen von dieser Übersicht haben wir uns auch eingehend mit bestimmten Aspekten des Produkt-Markt-Fit beschäftigt, etwa mit der Analyse deines Produkt-Markt-Fit oder einigen inspirierenden Beispielen für den Produkt-Markt-Fit. Heute möchte ich eine weitere ausführliche Betrachtung vornehmen und dir dabei helfen, die Strategie zu entwickeln, mit der du deinen Produkt-Markt-Fit erreichst.

Hinweis: Wenn du zusätzliches Lesematerial darüber möchtest, was ein guter Produkt-Markt-Fit für digitale Start-ups bedeutet, solltest du auch Marc Andreessens Leitfaden zu diesem Thema lesen.

Ich werde dir keine allgemeingültige Strategie geben, denn eine einzige todsichere Formel gibt es nie. Im echten Leben entwickelt jedes Produkt seine eigene Strategie auf Grundlage seiner Nutzer, Wettbewerber usw. Stattdessen werde ich über die fünf Schlüsselelemente sprechen, an denen du arbeiten musst, um deine Strategie zu entwickeln.

Diese Elemente sind die folgenden:

Element Nr. 1: Deinen Markt und deine Nutzer verstehen

Wenn du wenig über deine Nutzer und den Zielmarkt weißt, in dem sie „leben“, bist du zum Scheitern verurteilt.

Die Logik ist einfach. Wenn du deine Käuferpersona nicht kennst, hast du keine Ahnung, welche unerfüllten Bedürfnisse und Probleme sie haben. Ich meine: Wie willst du ihre Probleme mit einer großartigen Nutzererfahrung und passenden Funktionen lindern (und hoffen, dass du das so gut gemacht hast, dass sie bereit waren, dafür zu bezahlen), wenn du keine Ahnung hast, worin diese Probleme bestehen?

Das Wichtigste, was du herausfinden und in deine PMF-Strategie aufnehmen musst, ist daher ein tiefes und umfassendes Verständnis deiner Nutzer und deines Marktes.

Dafür musst du mit ihnen sprechen. Versuche herauszufinden, wo sich deine typischen Nutzer versammeln, und stelle Fragen oder lade sie zu einem Gespräch ein. Dazu gehören:

• Orte vor Ort: Wenn du Matratzen online verkaufen möchtest, gehe in die Nähe eines örtlichen Möbelgeschäfts, begib dich in die Matratzenabteilung und sprich dort mit den Menschen, um zu verstehen, worauf sie bei der Auswahl einer Matratze am meisten achten.
• Veranstaltungen vor Ort: Wenn du ein Cybersicherheitsprodukt entwickelst, warum besuchst du nicht die berüchtigte DEFCON-Konferenz und sprichst dort mit den Hackern und Sicherheitsexperten?
  (Profi-Tipp: Wiederhole nicht meinen Fehler und achte darauf, während deines Besuchs dein WLAN auszuschalten, da die Teilnehmer dein Gerät gründlich hacken werden.)
• Online-Communitys: Wenn es bei deinem Produkt um E-Mail-Marketing geht, kannst du einem der vielen Foren für digitale Marketingstrategien beitreten und dich mit Menschen austauschen, die täglich in diesem Bereich arbeiten. (Vielleicht kannst du dort zusätzlich zum Kundenfeedback sogar einige Mundpropaganda-Marketingkampagnen durchführen!)
• Spezialisierte Interviewdienste: Wenn deine Zielnutzer schließlich wirklich schwer zu finden sind (z. B. CEOs oder Ingenieure in Erdölraffinerien), kannst du die Dienste spezialisierter Plattformen (z. B. Respondent) in Betracht ziehen, die es dir gegen eine Gebühr ermöglichen, mit diesen Menschen in Kontakt zu treten.

Neben Nutzerinterviews, die dir qualitative Erkenntnisse liefern, kannst du auch in Betracht ziehen, Fragebögen durchzuführen, um einige quantitative Daten zu erhalten.

Was deinen Markt betrifft, musst du gute alte Marktforschung betreiben. Marktforschung ist ein Sammelbegriff für eine große Bandbreite an Aktivitäten, die du durchführen kannst, um mehr über deine Nutzer und deinen Markt zu erfahren.

Lass mich präziser werden und die drei Dinge auflisten, die du herausfinden musst, damit du deine PMF-Strategie gestalten kannst.

Deine Zielgruppe im Hinblick auf den Markt verstehen

Statt etwas über ihre Probleme zu lernen, geht es hier eher um ihre demografischen Merkmale (Standort, Sprache, Alter usw.) und die Kommunikationskanäle, die sie gerne nutzen (z. B. soziale Medien, Fernsehen usw.).

Warum du das brauchst: Auf deinem Weg zum PMF wirst du letztlich viele Marketingkampagnen durchführen, um deine Zielnutzer zu erreichen und sie dein Produkt ausprobieren zu lassen. Um die richtigen Kampagnen zu erstellen, musst du die Vorlieben deiner Zielgruppe in Bezug auf Kanäle, Sprache usw. verstehen.

Deine wichtigsten Wettbewerber identifizieren

Seien wir ehrlich: Einen vollkommen „blauen Ozean“ ohne jegliche Konkurrenz gibt es nicht. Was auch immer Sie entwickeln möchten, es gibt mindestens ein paar andere Unternehmen, die dasselbe im Sinn haben.

Warum Sie das brauchen: Wenn Sie verstehen, wer die Wettbewerber sind und welche Produkte sie anbieten, können Sie Ihre Wettbewerbspositionierung formulieren und Ihre wichtigsten Differenzierungsmerkmale entwickeln.

Markttrends verstehen

In den meisten guten Märkten verändern sich die Bedürfnisse neuer Kunden sowie die Technologien und Produkte, die auf diesen Markt ausgerichtet sind, ständig.

Wenn Sie beispielsweise ein Produkt entwickeln möchten, das auf ChatGPT oder einem ähnlichen LLM (großes Sprachmodell) basiert, können Sie die Servicekosten, die Sie derzeit dafür bezahlen, außer Acht lassen, da sich der Markttrend in Richtung Modelle bewegt, die entweder kostenlos (Open Source) oder zehnmal (oder sogar 100-mal!) günstiger sind.

Warum Sie das brauchen: Das von Ihnen entwickelte Produkt sollte auf zukünftige Marktbedürfnisse und die zukünftige Marktnachfrage optimiert sein, nicht auf die aktuellen. Andernfalls erreichen Sie möglicherweise zwar den PMF, scheitern aber daran, Ihre Strategie nach dem PMF erfolgreich umzusetzen.

Element Nr. 2: Ihre Wettbewerbspositionierung und Ihr Wertversprechen bestimmen

Als Feinschmecker gehöre ich immer zu den Ersten, die ein neues Restaurant in meiner Stadt besuchen und dessen Speisekarte ausprobieren. Leider empfinde ich die Erfahrung bei vielen von ihnen trotz guten Essens oft als enttäuschend – und zwar aus einem Grund: Sie unterschieden sich nicht von den anderen Restaurants in der Stadt.

Das nennt man einen „Mangel an Differenzierung“, und es ist eines der häufigsten Anti-Patterns bei Produkten.

Was Sie wirklich erreichen möchten, ist, dass Ihre Nutzer Ihr Produkt und Ihre Marke mit etwas Einzigartigem verbinden, das Sie auf dem Markt auszeichnet. Wenn mich beispielsweise jemand fragt, wofür Ray’s Pizza (mein Lieblingspizza-Lokal in der Stadt) steht, sage ich sofort, dass es der einzige Ort ist, an dem authentische New Yorker Pizzastücke zubereitet werden, und dass die Capricciosa mit frischen Pilzen einfach fantastisch ist.

In meiner Stadt ist es durchaus üblich, eine Pizzeria zu eröffnen, die Pizza auf authentisch italienische Art zubereitet. Die Betreiber von Ray’s Pizza verstanden, dass sie nicht mit diesen italienischen Lokalen konkurrieren konnten, und beschlossen, sich durch die Zubereitung von Pizza nach New Yorker Art zu differenzieren.

Ihre Strategie war erfolgreich – ihr Laden hob sich schnell von den Dutzenden anderer Pizzerien in der Stadt ab.

Diese Regel gilt auch für digitale Produkte. Sie müssen immer etwas Einzigartiges bieten und sich von Ihren Wettbewerbern unterscheiden.

Um Ihr Differenzierungsmerkmal zu finden, müssen Sie zunächst die Differenzierungsmerkmale der anderen Anbieter in Ihrem Markt kennenlernen. Dafür können Sie eine sogenannte „Wahrnehmungskarte“ erstellen. Dabei handelt es sich um ein zweidimensionales Diagramm, das die Wahrnehmung verschiedener Marken durch potenzielle Kunden anhand zweier zentraler Aspekte darstellt.

Die Wahrnehmungskarte für Fast-Food-Ketten würde beispielsweise ungefähr so aussehen.

Hier lauten die beiden zentralen Kriterien, die wir verwendet haben, „Kundenerfahrung“ und „Kosten der Produkte/Dienstleistungen“. Wie wir sehen können, positioniert sich Starbucks als Premiummarke mit hervorragender Erfahrung und hohen Kosten.

Bei genauerer Betrachtung sehen wir außerdem, dass die obere linke Ecke leer ist, da kein Restaurant hervorragenden Service zu niedrigen Kosten bietet. Das ist eine sogenannte „Marktlücke“, die bisher niemand gefüllt hat.

Wahrscheinlich verfügten diese Anbieter nicht über die erforderlichen Produkte, Kenntnisse oder Prozesse, um in dieses Marktsegment einzutreten. Wenn Sie also herausfinden, wie Sie eine hervorragende Kundenerfahrung zu Preisen im mittleren Bereich schaffen können, werden Sie in der Lage sein, sich auf dem Markt einen Platz für Ihr Unternehmen zu sichern.

Wenn Sie es tatsächlich schaffen, würden Sie in diesem Diagramm links von Caribou erscheinen und eine klare Positionierung einnehmen – also als der Ort mit hervorragendem Service und angemessenen Preisen –, die Sie von anderen abhebt.

Element Nr. 3: Mit einem MVP den Markt testen und Ihr Produkt sowie Ihr Modell iterativ weiterentwickeln

Es gibt unzählige Möglichkeiten zu testen, ob Menschen Ihr Produkt kaufen und nutzen möchten, ohne es zu entwickeln (z. B. Nutzerinterviews, Tests nach dem „Zauberer-von-Oz“-Verfahren usw.). Die daraus gewonnenen Informationen reichen jedoch nicht aus, um sicher vom Erfolg Ihres Produkts überzeugt zu sein.

Die zuverlässigste Methode, Ihr Produkt zu testen, besteht immer darin, es tatsächlich zu entwickeln und auf dem Markt einzuführen. Die Entwicklung und Einführung eines fertigen Produkts kostet jedoch viel Zeit und Geld, und wenn es scheitert, entstehen Ihnen erhebliche finanzielle Verluste.

Statt das endgültige Produkt zu entwickeln, erstellt Ihr Produktentwicklungsteam daher zunächst die Version eines MVP (minimal funktionsfähiges Produkt). Diese Version wird wesentlich einfacher sein und nur Folgendes enthalten:

• Zentrale Funktionalität , die den wichtigsten Anwendungsfall für Ihre Kundenbasis abdeckt (z. B. das Speichern von Dateien in der Cloud bei Dropbox).
• Entscheidende Alleinstellungsmerkmale , mit denen Sie sich von Ihrer Konkurrenz abheben (z. B. die sicherheitsorientierte Architektur des Messengers Telegram).
• Grundlegender bzw. unverzichtbarer Funktionsumfang nach dem Kano-Modell—dessen Fehlen Ihr Produkt unbenutzbar machen würde (z. B. die Möglichkeit, sich zu registrieren oder ein Passwort zu ändern).

Dank der Verwendung von MVPs können Sie einige vergleichsweise unkomplizierte Zyklen aus Entwickeln, Messen und Lernen durchlaufen, bevor Sie die Validierung abschließen und verstehen, dass Ihre Produktidee tragfähig ist und es sich lohnt, weiter in sie zu investieren.

In dieser Phase ist es auch am wahrscheinlichsten, dass Sie eine Kursänderung vornehmen, wenn Sie feststellen, dass Ihr Produkt nicht die erhoffte Zugkraft entwickelt. Kursänderungen kommen tatsächlich viel häufiger vor, als Sie vielleicht gedacht haben. Twitter beispielsweise begann als Odeo. 

Es handelte sich um eine Podcasting-Plattform, die nicht mit iTunes konkurrieren konnte. Daher beschloss das dahinterstehende Team, das interne Tool, das es für die eigene Kommunikation mit der Außenwelt verwendete, als eigenständiges Produkt auf den Markt zu bringen.

Wenn Sie die Nachrichten verfolgen, haben Sie vielleicht gehört, dass unser geliebter blauer Vogel eine weitere Kursänderung durchläuft. Dieses Mal wurde der Dienst in X.com umbenannt, und Elon Musks Vision besteht darin, ihn in eine Super-App umzuwandeln, die alles von Nachrichten über Einkäufe bis hin zu Zahlungen ermöglicht (genau wie WeChat).

Element 4: Wissen, wie man den Produkt-Markt-Fit durch die Auswahl der richtigen Kennzahlen misst

Sie können nicht wirklich feststellen, ob Sie Ihren PMF erfolgreich erreicht haben, solange Sie ihn nicht messen. Das Problem besteht jedoch darin, dass PMF ein etwas vages Konzept ist und es nicht immer einfach ist, ihn direkt zu quantifizieren und eine einzelne PMF-Kennzahl zu haben, die Sie messen und mit Vergleichswerten abgleichen können.

Infolgedessen verlassen wir uns normalerweise auf eine Reihe verwandter sekundärer Kennzahlen. Deren Anstieg signalisiert uns, dass wir unseren PMF höchstwahrscheinlich erreicht haben.

Bei den betreffenden Kennzahlen für den Produkterfolg handelt es sich um:

Das Ergebnis des Sean-Ellis-Tests

Hierbei handelt es sich um einen einfachen Fragebogen, in dem wir die Menschen fragen, wie enttäuscht sie wären, wenn sie Ihr Produkt nicht mehr nutzen könnten. Nachdem Sie statistisch aussagekräftige Daten gesammelt haben, zählen Sie anschließend die Antworten, bei denen Ihre Nutzer sehr enttäuscht wären, wenn es Ihr Produkt nicht mehr gäbe.

Wenn diese Zahl über 40 % liegt, haben Sie laut Sean Ellis selbst Ihren Produkt-Markt-Fit erreicht.

Slack ist wahrscheinlich der bekannteste Nutzer dieser Methode zur Überprüfung des PMF.

Ihre Bindungs- und Abwanderungsrate

Ein weiterer guter Hinweis darauf, dass Sie einen Produkt-Markt-Fit erreicht haben, ist eine flache Bindungskurve bei einer kontrollierbaren Abwanderungsrate. Das bedeutet, dass die Menschen Ihr Produkt so sehr schätzen, dass sie es regelmäßig verwenden, und nur sehr wenige von ihnen sich dazu entscheiden, Sie zu verlassen.

Hinweis

Sie können jedes moderne \u003ca href=\u0022https://cpoclub.com/tools/product-analytics-tools/\u0022\u003eProduktanalyse-Tool\u003c/a\u003e verwenden, um diese beiden Kennzahlen automatisch für Sie zu berechnen.

Ihre Engagement-Rate

Während die Bindung ein Zeichen für die kontinuierliche Nutzung im Laufe der Zeit ist, zeigt die Engagement-Rate, wie aktiv Ihre Nutzer in einem bestimmten Zeitraum sind. Je höher Ihr Engagement, desto wahrscheinlicher ist es, dass Sie einen Produkt-Markt-Fit erreicht haben.

Um das Engagement zu berechnen, müssen Sie zunächst Ihre wichtigste Aktion bestimmen. Dabei handelt es sich normalerweise um die Nutzung einer Produktfunktion, die die größten Probleme Ihrer Zielkunden abdeckt (z. B. Musikstreaming bei Spotify).

Sobald Sie diese Aktion identifiziert haben, können Sie überprüfen, wie viele Nutzer sie täglich, wöchentlich oder monatlich ausführen (DAU, WAU, MAU) und wie viele Aktionen ein durchschnittlicher einzelner Nutzer jeden Tag ausführt.

Hinweis

Sie können sich auch auf den Kundenzufriedenheitswert (CSS) für Ihr neues Produkt und Ihren NPS (Net Promoter Score) beziehen. Beide Werte könnten Ihnen einen Hinweis darauf geben, dass Sie einen PMF erreicht haben.

Element Nr. 5: Bestimmen Ihrer Produktstrategie nach dem PMF

Auch wenn dies kontraintuitiv klingen mag, sollten Sie zumindest ein grundlegendes Verständnis davon haben, was Sie tun werden, sobald Sie Ihren PMF erreicht haben.

Der Grund dafür ist, dass Sie als Produkt mit Marktpassung vor deutlich größeren Herausforderungen stehen werden. Daher ist es eine gute Idee, frühzeitig mit den Vorbereitungen für die Phase nach dem PMF zu beginnen.

Insbesondere sollten Sie damit beginnen, über diese zentralen Herausforderungen nachzudenken, denen Sie bald gegenüberstehen werden:

• Skalierung und Infrastruktur: 1.000 zahlende Nutzer zu unterstützen und zig Millionen Nutzer zu bedienen, sind hinsichtlich der Infrastruktur, die diese Last bewältigen kann, zwei völlig unterschiedliche Dinge.
• Monetarisierung klären: Haben Sie bereits festgelegt, wie viel Sie Ihren Nutzern berechnen möchten und welches Preismodell Sie verwenden würden?
• Aktivierung und Akquise verbessern: Ihre Aktivierungsabläufe befinden sich in den frühen Phasen Ihres Produktlebenszyklus höchstwahrscheinlich in einem katastrophalen Zustand, und Sie sollten damit beginnen, über deren Verbesserung nachzudenken.

Schließlich sollten Sie damit beginnen, über die zukünftige Erweiterung Ihres Teams nachzudenken. Zu viele Mitarbeiter zu schnell einzustellen, ist fast nie eine gute Idee. Deshalb sollten Sie auch für die Skalierung Ihrer personellen Ressourcen einen geeigneten Plan und den richtigen Zeitrahmen festlegen.

Den PMF zu erreichen, ist nicht so schwierig, wie Sie vielleicht denken

Okay, es ist definitiv schwierig. Wenn Sie jedoch dem iterativen Prozess folgen und in der Lage sind, schnelle Zyklen aus Entwickeln, Messen und Lernen durchzuführen, werden Sie Ihr Geschäftsmodell, Ihre Akquisestrategie, Ihre Kundenbindung und Ihr Engagement iterativ verbessern. So werden Sie schließlich in eine Situation gelangen, in der das Erreichen Ihres PMF nur noch eine Frage der Zeit ist.

Dieser Leitfaden war einer von vielen, die wir zum Management von Startup-Produkten erstellt haben. Wenn Sie mehr davon lesen möchten, abonnieren Sie unseren Newsletter!