Wie Sie die perfekte Produktpositionierungsstrategie entwickeln
Produktpositionierung ist die Kunst, Ihrem Produkt einen besonderen Platz im Bewusstsein Ihrer Zielgruppe zu verschaffen.
Es geht nicht nur darum, was Sie verkaufen – sondern wie Ihr Produkt im Vergleich zur Konkurrenz wahrgenommen wird. Eine starke Positionierungsstrategie sorgt dafür, dass Kunden Ihren einzigartigen Wert erkennen; das ist entscheidend, um sich in einem überfüllten Markt abzuheben.
Wenn Sie es richtig machen, fördern Sie Loyalität, steigern Verkäufe und bleiben im Gedächtnis. Wenn Sie es falsch machen, können Ihre Bemühungen katastrophal nach hinten losgehen.
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Wie schaffen es Unternehmen also, das zu meistern? Fangen wir von vorn an.
Was ist Produktpositionierung?
Nach der klassischen Definition beschreibt Produktpositionierung die Art und Weise, wie Sie Ihr Produkt von anderen Marken auf dem Markt differenzieren, eine eigenständige Markenidentität etablieren und einen einzigartigen Wettbewerbsvorteil schaffen.
Eine weniger konventionelle Definition wäre: wie Konsumenten Ihr Produkt in einem einzigen Satz wahrnehmen und beschreiben.
Wie würden Sie beispielsweise Jira beschreiben? Höchstwahrscheinlich in etwa so:
„Ein Aufgabenverwaltungs-Tool für Software-Teams.“
Und wie würden Sie die Messaging-App Signal beschreiben? Auch hier würden viele wohl sagen: „Ein Messenger für sicherheitsbewusste Nutzer.“
Genau diese beiden Sätze spiegeln wider, worum es bei Produktpositionierung geht.
Warum ist Produktpositionierung wichtig?
Produktpositionierung ist wichtig, weil sie über das Überleben Ihres Unternehmens am Markt entscheidet. Wenn Sie keine klare und überzeugende Positionierung haben – oder Ihre Nutzer Ihr Angebot nicht in einem Satz zusammenfassen können – wird es richtig schwer, gegen Ihre Konkurrenten zu bestehen.
Keine Positionierung bedeutet, dass Sie sich von anderen kaum unterscheiden. Aber das ist leichter gesagt als getan – und beim Versuch, sich im Markt zu positionieren, stehen Sie oft vor zwei Alptraumszenarien:
- Es gibt wenige Produkte mit klarer Positionierung; der Rest hat keine.
- Jeder im Markt hat eine Position.
Im ersten Fall werden Sie als generisches Produkt wahrgenommen, „das für nichts steht“. Ihr Platz ist im Supermarktregal, wo es schwer ist, Sie zu entdecken – umgeben von ähnlichen Produkten.
Man würde Sie nur durch Zufall auswählen, weil Sie zufällig als Erstes gefunden werden.
Im zweiten Fall sind Sie verloren: Wettbewerber mit kluger Positionierung stechen hervor, und die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden gerade Ihr Produkt wählen, tendiert gegen Null.
Beispiele für Produktpositionierung
Um Produktpositionierung besser zu verstehen, zeige ich Ihnen ein paar Beispiele aus der Praxis: Produkte, die ihren Erfolg einer soliden Positionierungsstrategie und konsequenter Umsetzung verdanken.
Lushs Kampf gegen Tierversuche
Lush ist die Lieblingsmarke meiner Familie für Hautpflege und Kosmetik. Wir lieben Lush für die Qualität der Produkte – aber auch für das starke Engagement gegen Tierversuche in der Schönheitsindustrie.
Stattdessen werden die Produkte von Dermatologinnen und Dermatologen getestet, ganz ohne Tiere.
Glauben Sie, dass sie wirklich hinter dieser Sache stehen? Sehr wahrscheinlich ja. Aber der Kampf gegen Tierversuche ist gleichzeitig auch ihre Positionierung. Sie verkaufen sogar wiederverwendbare Taschen an der Kasse, die ihre Haltung zum Thema klar nach außen tragen.
Lush ist nicht der einzige Kosmetikhersteller, der auf tierversuchsfreie Tests setzt. Doch Lush ist für sein soziales Gewissen bekannt – das sich vom Testen bis zur Herstellung und zu nachhaltigen Verpackungen zieht.
Letztlich hat sich Lush einen Ruf als bevorzugte Marke für Kundinnen und Kunden gesichert, denen ethisches Handeln besonders wichtig ist.
Der Luxus von Mercedes
Nehmen Sie sich ein paar Sekunden Zeit und zählen Sie im Kopf einige Luxusautomarken auf. Ich wette, Mercedes war zuerst dabei – oder zumindest unter Ihren Top 3 (die anderen beiden sind vermutlich Tesla und Lexus).
Aber warum verbinden wir die Fahrzeuge des ältesten Automobilherstellers der Welt fast automatisch mit Luxus? Ganz klar: wegen ihrer Positionierung.
Mercedes produziert alles vom Familienauto und Lastwagen bis hin zu Sportwagen. Sie sind außerdem berühmt für ihre G-Klasse und die S-Klasse Fahrzeuge. Doch auch wenn nicht jeder von Mercedes gebaute Wagen sofort „Luxusfahrzeug“ schreit, gibt es einen Grund, warum Mercedes das am häufigsten genutzte Auto unter den Weltführern ist.
Schaut man sich ihre Werbungen genauer an, geht es nicht um die Geschwindigkeit oder den Verbrauch eines jeden Fahrzeugs. Es geht vielmehr darum, wie sie es geschafft haben, sich als Marke des Triumphs, der Macht und des Luxus zu positionieren.
Die Zugänglichkeit von Android
Kommen wir zu digitalen Produkten, werfen wir einen Blick auf Android. Unter den vielen Faktoren, die hinter seinem enormen Erfolg stehen, sticht einer besonders hervor: Android ist ein Betriebssystem für alle.
Nach einer sorgfältigen Analyse des Marktes erkannte Google, dass sie anders als Apple in die mobile Welt einsteigen wollten, indem sie sich auf den Massenmarkt konzentrieren.
Die Logik dahinter war einfach. Es war wirklich schwer, Apple zu schlagen, indem man hochwertige Smartphones samt Betriebssystem herstellt. Was immer man auch tut – Apple wird immer mindestens ein paar Jahre voraus sein (weil sie ihre Produkte stetig verbessern, klar).
Deshalb war es pragmatischer, den Massenmarkt anzuvisieren, um möglichst viele Nutzer zu gewinnen. Das war insgesamt Googles Strategie für viele ihrer Geschäftsbereiche, auch für Android.
So positionierten sie sich letztlich als das Betriebssystem, das für jeden zugänglich ist. Als Ergebnis dieser Positionierung entwickelten sie ein Betriebssystem, das auf fast jedem Gerät laufen konnte. Sie stellten es auch jedem Handyhersteller zur Verfügung – aus dem gleichen Grund.
Am Ende wurden sie dank ihrer pragmatischen Positionierung und dem Durchhalten dabei zum weltweit dominierenden Betriebssystem mit einem Marktanteil von 70 %.
Vorteile der Produktpositionierung
Einfach zu sagen, dass Positionierung wichtig sei, wäre eine große Untertreibung!
Eine gut gewählte und umgesetzte Positionierungsstrategie ist entscheidend für den Erfolg deines Produkts auf dem Markt und bringt zahlreiche Vorteile mit sich, darunter:
- Absicherung eines Marktsegments für dich: Die Positionierung ermöglicht es dir, die Probleme eines bestimmten Marktsegments besser zu lösen als andere. Wenn du ein digitaler Künstler bist, wirst du sehr wahrscheinlich zum neuesten iPad Pro mit M4-Chip und Apple Pen greifen, denn kein anderes Tablet erfüllt deine Designanforderungen. Die Positionierung des iPad Pro als „das Tablet für Designer“ hat es Apple ermöglicht, einen starken Griff auf das Künstlersegment des Tabletmarktes zu bekommen.
- Einen nachhaltigen Einnahmestrom schaffen: Dank der Fähigkeit, die Probleme eines bestimmten Segments besser als alle anderen zu lösen, ist die Wahrscheinlichkeit geringer, von der Konkurrenz verdrängt zu werden und zahlende Kundschaft aus diesem Segment zu verlieren. Dadurch profitierst du von einem berechenbaren und nachhaltigen Einnahmestrom.
- Hervorstechen in der Masse: Die bittere Wahrheit ist, dass du ohne eine klare Positionierung auf dem Markt für deine Zielgruppe unsichtbar bleibst.
Fallstricke der Produktpositionierung
Trotz ihrer Bedeutung ist die Produktpositionierung nicht frei von Problemen oder Herausforderungen.
Insbesondere gibt es drei wesentliche Stolpersteine, die du bei Auswahl und Umsetzung der Positionierung beachten solltest:
Fehlausrichtung von Positionierung und Produkt
Es ist sehr leicht, in eine Positionierungsstrategie zu investieren, die die Fähigkeiten deines Produkts nicht korrekt widerspiegelt. Ein gutes Beispiel hierfür ist die Geschichte des Luxus-Handyherstellers Vertu.
Die untugendhafte Geschichte von Vertu
Als Vertu auf die Herstellung von Touchscreen-Handys umstieg, entschieden sie sich aus irgendeinem Grund für Android als ihr Betriebssystem.
Wie bereits erwähnt, war Android als Betriebssystem für die breite Masse positioniert; das war natürlich eine schlechte Wahl für ein Luxus-Handy mit einem Preis wie ein Neuwagen.
Natürlich erhielten die Kunden, die diesen Preis zahlten, nicht das erwartete luxuriöse Nutzererlebnis durch Vertus Betriebssystem und waren dementsprechend enttäuscht, was zu sehr negativem Kundenfeedback führte. Es gab zudem keine wirkliche Abgrenzung zu anderen aktuellen Smartphones, und der Ruf von Vertu als Hersteller hochwertiger Telefone war dahin.
Durch falsche Positionierung und fehlende Alleinstellungsmerkmale (USP) scheiterte das Unternehmen letztlich und verlor schnell seine Stellung auf dem Smartphone-Markt.
Kosten der Umsetzung
Es ist sehr teuer, sich für eine Positionierung zu entscheiden und diese umzusetzen. Sie müssen eine tiefgehende Marktanalyse durchführen, um die Positionierungen anderer Anbieter, die Bedürfnisse der Nutzer und die Lücken, die Sie ausnutzen können, zu verstehen.
Nachdem Sie eine Positionierung gewählt haben, müssen Sie eine endlose Reihe von Produktmarketing-Kampagnen durchführen, um Ihre Positionierung im Bewusstsein Ihrer Zielgruppe zu festigen.
Verlust an Marktanpassungsfähigkeit
Wenn Sie all Ihre Produkt- und Marketingaktivitäten auf Ihre Positionierung ausrichten, wird es schwierig, diese zu ändern. Wenn sich Nutzerbedürfnisse oder Vorschriften ändern und Ihre Positionierung nicht mehr gültig ist, dauert es eine ganze Weile, sich an die neue Realität anzupassen.
Elemente der Produktpositionierung
Da wir nun ein klares Verständnis davon haben, worum es bei Produktpositionierung geht, lassen Sie uns das Thema in seine Grundbestandteile zerlegen.
Effektive Produktpositionierung ist komplex und besteht aus Dutzenden verschiedener Ebenen. Die Komponenten der Positionierung variieren außerdem je nach Produkt und spezifischem Markt.
Sie teilen jedoch alle mehrere Kernelemente. Diese Elemente sind unter anderem:
- Zielmarkt: Die Gruppe von Menschen mit bestimmten Bedürfnissen und Problemen, für die Ihr Produkt entwickelt wurde.
- Mission: Der Weg, den Ihr Produkt einschlägt, um seine Positionierung zu erreichen und ein Zielmarkt-Segment zu erobern.
- Kernbotschaft im Marketing: Umfasst Ihren Slogan und die dahinterstehende Botschaft, die Ihre Marketinginhalte vermitteln wollen. Zum Beispiel ist die Kernbotschaft des iPad Pro, dass es das beste Tablet für Kreative und Künstler ist.
- Branding: Ihr Markenname, Farben und die gesamte Art und Weise, wie Sie sich im Markt präsentieren.
Auch wenn es wichtig ist, sich auf die Perfektionierung dieser Bausteine zu konzentrieren, sollten Sie bedenken, dass Sie eine richtige Positionierung nicht dadurch erreichen, dass Sie diese Komponenten einzeln umsetzen. Richtiges Positionieren bedeutet, dass alle Komponenten gleichzeitig ineinandergreifen. Das Gesamtbild ist mehr als die Summe seiner Teile.
Wie positioniert man ein Produkt
Schauen wir uns an, was Sie tun müssen, um diese Kernelemente vorzubereiten. Hier ist ein einfacher 4-Schritte-Plan, um Ihnen bei der Positionierung Ihres Produkts zu helfen.
1. Lernen Sie Ihre Zielgruppe kennen
Gute Positionierung bedeutet, eine Verbindung zu Ihrer Zielgruppe herzustellen und ein Bild zu schaffen, das Ihre Marke oder Ihr Produkt am besten in deren Köpfen repräsentiert.
Dafür müssen Sie wissen, wer sie sind und welche spezifischen Probleme sie haben. Sie können Nutzerinterviews durchführen, demografische Daten auswerten, Umfragen durchführen lassen oder auch relevante Fachmessen besuchen, um mit ihnen persönlich zu sprechen.
Egal welchen Weg Sie wählen, Ihr Endergebnis sollte ein Buyer-Persona-Dokument sein, das:
- Die Person beschreibt, auf die Sie abzielen
- Deren demografische Daten angibt
- Die Umgebung beschreibt, in der der Bedarf für Ihr Produkt entsteht
- Die Schmerzen und Probleme enthält, die diese Person in diesem Moment erlebt.
Vorlagen für ein Buyer-Persona-Dokument finden Sie in den meisten Produktplanungs-Tools.
2. Analysieren Sie die Wettbewerber
Ihre potenziellen Kunden zu kennen, ist nur die halbe Miete. Die andere Hälfte besteht darin, Ihre Wettbewerber zu kennen.
Sie sollten Marktforschung betreiben und eine Liste ihrer Positionierungen, ihrer Alleinstellungsmerkmale, eines Backlogs von Produktfunktionen, Schlüsselaussagen, Zielkunden, Benutzererfahren, Bindungsstrategien, Markteintrittsstrategien und mehr zusammenstellen.
Anschließend stellen Sie all diese Wettbewerbsdaten nebeneinander, um deren Gemeinsamkeiten und Unterschiede besser zu verstehen. Die Gemeinsamkeiten brauchen Sie in Ihrem Produkt, um bestehen zu können. Die Unterschiede hingegen zeigen, wie sie sich positionieren. Diese müssen Sie nicht kopieren. Stattdessen sollten Sie eine Lücke in deren Positionierungsstrategie finden und sie ausnutzen.
3. Identifizieren Sie Lücken im Markt
Stichwort Lücken! Um zu verstehen, wie dieses Element Ihrer Marketingstrategie funktioniert, nehmen wir an, Sie bauen das visuelle Kollaborations-Tool Miro von Grund auf neu. Sie stehen ganz am Anfang und wissen noch nicht, wie Sie Ihr Produkt positionieren sollen. Also nutzen Sie die Informationen aus Ihrer Wettbewerbsanalyse, um zu visualisieren, wie die Wettbewerber sich positionieren.
Das Endergebnis sollte wie ein Diagramm aussehen, dessen X- und Y-Achsen bestimmte Merkmale der Produkte im Markt darstellen. In unserem Fall würde X die Qualität der Zusammenarbeit im Tool angeben und Y zeigen, ob es sich um ein Nischentool oder ein Massenprodukt handelt.
Wenn Sie sich dieses Diagramm ansehen, werden Sie feststellen, dass zwei leere Bereiche vorhanden sind. Der erste Bereich sind Massenprodukte mit schlechter Zusammenarbeit – ein Ort, an dem niemand sein möchte. Der zweite Bereich (mit einem roten Oval hervorgehoben) sind Tools, die für jedermann gedacht sind und hervorragende Zusammenarbeit ermöglichen.
Das ist eine Marktlücke, die Ihr Produkt füllen kann. Sie können Ihre Marktposition daher als visuelles Design-Tool mit Fokus auf Zusammenarbeit für die breite Masse definieren.
Genau das ist das Prinzip von Miro.
4. Bestimmen Sie, welche Emotionen Sie hervorrufen möchten, und formulieren Sie Ihre Botschaft
Nachdem Sie die Marktlücke identifiziert und ein klares Verständnis für Ihre gewünschte Positionierung entwickelt haben, müssen Sie nun Ihr Product Positioning Statement formulieren.
Der wichtigste Faktor ist hier, zu überlegen, welche Emotionen Ihre Zielgruppe empfindet, wenn sie mit Ihren Marketinginhalten und Ihrem Produkt in Kontakt kommt.
Wenn Sie zum Beispiel eine Mercedes-Werbung sehen, eine Probefahrt machen oder ein Fahrzeug kaufen, entsteht ein ganz bestimmtes Gefühl: Sie fühlen sich wie eine hochklassige, mächtige und erfolgreiche Person – einfach, weil Sie einen Mercedes fahren.
Es spielt keine Rolle, ob Sie tatsächlich zu dieser Personengruppe gehören. Viele Mercedes-Fahrer haben Kredite aufgenommen, die sie sich eigentlich nicht leisten können, um sich ihr Auto zu kaufen – aber Sie können sicher sein, dass sie trotzdem dieses „Ich fahre einen Mercedes“-Gefühl bekommen.
Und genau deshalb ist Positionierung entscheidend.
Die 7 besten Strategien für die Produktpositionierung
Wenn Sie die oben beschriebenen Schritte befolgen, wird Ihnen das definitiv helfen, Ihre Positionierung zu finden. Außerdem möchte ich Ihnen noch ein paar hilfreiche Tipps mitgeben, um diesen Prozess deutlich zu vereinfachen.
Konkret können Sie Folgendes berücksichtigen:
- Achten Sie auf Ihre Preispunkte. Unabhängig davon, wie gut Sie Ihr Produkt positionieren und die Anwendungsfälle Ihrer Kunden abdecken: Ihr Zielkunde muss es sich leisten können. Andernfalls wird er sich für andere, ähnliche Produkte entscheiden.
- Bringen Sie alle strategischen Elemente in Einklang. Ihre Produktstrategie, Ihre wichtigsten Vorteile und der einzigartige Mehrwert sollten Ihrer Positionierung entsprechen.
- Erstellen Sie eine Roadmap mit Funktionen, die Sie Ihrer Positionierung näherbringen. Im Allgemeinen sollte Ihre Produktentwicklung stets auf einzigartige Features setzen, die Ihrer Positionierung entsprechen.
- Seien Sie niemals irreführend. Stellen Sie sicher, dass die Produktqualität den Erwartungen Ihres Publikums entspricht.
- Helfen Sie potenziellen Kunden bei der Auswahl. Erstellen Sie Vergleichsseiten, auf denen Sie aufzeigen, warum Ihr Produkt besser ist als andere in Ihrem Marktsegment.
- Lassen Sie sich nicht übernehmen. Versuchen Sie nicht, in andere Märkte zu expandieren, bevor Ihr Segment gesättigt ist.
- Beachten Sie Ihre Positionierung bei jedem einzelnen Kontaktpunkt. Stellen Sie sicher, dass Ihre Positionierung überall deutlich wird – von Social-Media-Beiträgen bis zu Landingpages, die Ihre Verkaufsargumente und Produktvorteile herausstellen, und sogar in Ihren Produktanforderungsdokumenten.
Schließlich sollten Sie die Positionierung auf lange Sicht konstant halten – es sei denn, die Marktbedingungen ändern sich. Manchmal dauert es Jahre, bis Sie eine sauber etablierte Positionierung am Markt erreicht haben. Seien Sie also geduldig und machen Sie sich keine Sorgen, falls der Prozess langsam vorangeht.
Vorlagen für die Produktpositionierung
Normalerweise würde ich in solchen Fällen vorschlagen, eine Art Excel-Tabelle oder Word-Dokument herunterzuladen, in das Sie die nötigen Informationen eintragen und damit Ihr eigenes Positionierungsdokument erstellen können.
Glücklicherweise leben wir im 21. Jahrhundert, und Sie müssen nicht mehr auf umständliche Tabellen zurückgreifen. Stattdessen empfehle ich, ein spezialisiertes Planungstool zu verwenden, das die nötigen Funktionen für die Positionierung bereits enthält.
Wie Sie ein passendes Tool auswählen, erfahren Sie in unserem Leitfaden was Produktplanungssoftware ausmacht und welches davon sich am besten für Ihre speziellen Anforderungen eignet.
Weitere Ressourcen und vertiefendes Lernen
Wenn Sie sich bei Marketing- und Produktexperten umhören, werden sie Ihnen sagen, dass ein einziger Leitfaden nicht ausreicht, um Produktpositionierung vollständig zu verstehen.
Ich stimme dieser Aussage voll zu.
Unser Leitfaden hilft Ihnen beim Einstieg in die erste Positionierung. Aber Sie können nicht behaupten, es wirklich gemeistert zu haben, bevor Sie es mehrfach ausprobiert und die weiterführende Literatur der Produktpositionierungs-Experten gelesen haben.
Das sollten Sie sich unbedingt anschauen:
- Markenpositionierung mit Power von Robert Gordon.
- Der Kampf um Ihr Bewusstsein von Jack Trout
- Markentreue schaffen von Richard Czerniawski
Abschließend ist die Positionierung nur ein Aspekt, den Sie richtig machen müssen, um Produkterfolg zu erzielen. Daher empfehle ich Ihnen auch, unseren Produkt-Newsletter zu abonnieren, um mehr über die weiteren wichtigen Aspekte eines erfolgreichen Produktmanagements zu erfahren.
