Produktdesign 101: Wie man fesselndere Erlebnisse schafft
Wenn Menschen über Design sprechen, ist wahrscheinlich das erste, woran Sie denken, UI/UX. Das ist technisch gesehen richtig, denn Design dreht sich hauptsächlich um den Aufbau von Benutzeroberflächen und Nutzererlebnissen. Doch die Produktwelt hat sich weiterentwickelt und eine modernere, nutzerzentriertere Version hervorgebracht—Produktdesign.
Wenn Sie diese neue Disziplin besser kennenlernen möchten, sind Sie hier genau richtig. Lassen Sie uns die Grundlagen des Produktdesigns Schritt für Schritt aufschlüsseln.
Lean: Die Schlüsselphilosophie hinter Produktdesign
Bevor wir die verschiedenen Phasen des Produktdesigns besprechen, sollten wir sicherstellen, dass wir die richtige Denkweise haben.
Want more from The CPO Club?
Sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Das moderne Konzept des Produktdesigns basiert auf (und bedient die Bedürfnisse von) einer Philosophie namens Lean Startup.
Glauben Sie es oder nicht, die Lean-Methodik ist viel älter als Computer. Sie entstand Anfang des 20. Jahrhunderts, als die talentierten Management- und Industriedesign-Teams des japanischen Automobilherstellers Toyota beschlossen, die Geschwindigkeit und Effizienz ihrer Produktion zu verbessern.
Die moderne Lean-Methodik, die Softwareunternehmen nutzen, basiert auf der Arbeit von Eric Ries (ich empfehle Ihnen sehr, sein Buch zu lesen). In dem Buch empfiehlt Eric, dass Unternehmen sich auf schnelles Lernen und Validierung konzentrieren sollten, anstatt Monate damit zu verbringen, detaillierte Geschäftspläne vorzubereiten.
Er argumentiert, dass egal wie gut Sie Ihren Geschäftsplan vorbereiten, er im Moment des Marktstarts Ihres neuen Produkts zusammenbrechen wird, denn Sie werden feststellen, dass Ihr Produkt die Bedürfnisse Ihrer Kunden doch nicht vollständig abdeckt.
Daher sollten Sie klein anfangen, etwas Minimalistisches bauen, es auf den Markt bringen, Ihre Idee validieren, Ihr Produkt basierend auf diesem Feedback anpassen und es immer wieder versuchen, bis Sie Ihre PMF finden.
Ein ausgereifter UX-Design-Prozess für Ihre Digitalprodukte
Da wir nun die richtige Einstellung und das Verständnis für den iterativen Build-Learn-Prozess haben, schauen wir uns die Schritte an, die Sie befolgen müssen, um Ihren digitalen (diese Regeln gelten übrigens auch für physische Produkte) Produktdesign-Prozess zu starten.
Es gibt viele Möglichkeiten, den eigenen Prozess zu managen, aber ich habe festgestellt, dass dieser am besten funktioniert.
Schritt #1: Strategie- und Produktkontext erfassen
Ihre Bemühungen im Produktdesign sind im Grunde bedeutungslos und werden kaum greifbare Ergebnisse liefern, wenn Sie Strategie und Vision Ihres Unternehmens außer Acht lassen.
Im besten Fall liefern Sie Ihren Nutzern unterdurchschnittliche Erlebnisse. Im schlimmsten Fall haben Sie ein Produktdesign, das weder die Probleme Ihrer Nutzer löst noch Ihrem Unternehmen dabei hilft, die strategischen Ziele zu erreichen.
Daher beginnt jedes erfolgreiche Produkt damit, dass Design- und Produktteams die folgenden Punkte überprüfen und abstimmen:
Produktvision: Dies ist die Visualisierung der idealen Welt, in der Ihre Nutzer ihre Probleme mit Ihrem Produkt erfolgreich gelöst haben. Ihre Vision blickt ein Stück in die Zukunft und dient als Leitstern – sie stellt sicher, dass alles, was Sie gestalten und entwickeln, auf diese ideale Zukunft hinarbeitet.
Sie kann in Form eines Textes, eines Bildes, einer Präsentation oder sogar eines ganzen Videos wie im Falle von SpaceX's Starship vorliegen.
Dies ist ein perfektes Beispiel für eine Vision, denn es zeigt die ideale Welt, in der Menschen in 40 Minuten von New York nach Shanghai reisen.
Als Produktdesigner sollten Sie sicherstellen, dass Ihr Design dazu beiträgt, dass Ihr Unternehmen einen Schritt näher an diese Vision herankommt.
Strategie: Ihre Produktstrategie besteht aus einer Reihe von übergeordneten Maßnahmen und Phasen, die Ihr Produkt durchlaufen muss, um seine Vision zu erreichen.
Wenn wir auf das oben genannte Starship-Beispiel schauen, sah Elons Musks Strategie (stark vereinfacht) etwa so aus:
Als Produktdesigner müssen Sie wissen, in welcher Phase der Strategie Sie sich befinden und welches Produkt/Merkmal Sie als nächstes gestalten müssen, um Ihrer Vision näherzukommen.
Zielmarkt: Ihr Design wird sich je nach Markt, den Sie bedienen möchten, erheblich unterscheiden.
Wenn Sie ein horizontales Produkt entwickeln, das Menschen aus allen Nischen und Märkten nutzen werden, müssen Sie sicherstellen, dass Ihr Design für eine Vielzahl von Personas verständlich und benutzbar ist.
YouTube ist ein typisches Beispiel hierfür, da es keinerlei Designelemente oder Funktionen gibt, die speziell für einzelne Nischen zugeschnitten sind.
Wenn Sie hingegen eine Nische ansprechen möchten (also vertikal gehen), müssen Sie sicherstellen, dass Ihr Design auf die Bedürfnisse und Besonderheiten der Menschen, die diese Nische „bewohnen“, optimiert ist.
Twitch beispielsweise ist auf Gaming spezialisiert und verfügt über zahlreiche Integrationen sowie eine speziell angepasste Benutzeroberfläche, die Influencer bei der Übertragung ihrer Spielstreams an ihre Zuschauer unterstützt.
Schritt #2: Lernen Sie Ihre Nutzer mit Product Discovery kennen
Nachdem Sie nun mit der Vision und Strategie Ihres Unternehmens im Einklang stehen, ist es an der Zeit, den Fokus auf die Menschen zu richten, die Ihr Design künftig in ihrem Alltag nutzen werden.
Konkret sollten Sie User Research durchführen, um deren Bedürfnisse, Gewohnheiten und Prioritäten zu ermitteln. Sie wollen wissen, wann und unter welchen Umständen die Probleme auftreten, die Sie lösen möchten, und welche alternativen Lösungen die Nutzer aktuell verwenden, um diese Probleme zu bewältigen.
Hier sind drei wichtige Schritte, die Sie dabei unterstützen können:
Führen Sie Discovery-Interviews durch: Erstellen Sie zunächst eine Liste mit Fragen, die Sie den Interviewteilnehmenden stellen möchten. Hier sind einige Beispiel-Fragen, die Sie E-Mail-Marketing-Fachleuten stellen würden, wenn Sie das Problem lösen möchten, dass deren E-Mails im Spam-Ordner landen:
- Bitte erzählen Sie mir, wie Sie verhindern, dass Ihre Marketing-E-Mails im Spam-Ordner Ihrer Empfänger landen.
- Wie häufig tritt dieses Problem bei Ihnen auf?
- Welchen Einfluss hat dieses Problem?
- Sind Sie zufrieden mit Ihrer aktuellen Lösung? Welche Nachteile hat Ihre aktuelle Herangehensweise?
Wenn Ihr Fragebogen fertig ist, können Sie Teilnehmer gewinnen, indem Sie sie über LinkedIn, userinterviews.com oder spezialisierte Foren in Ihrer Nische kontaktieren.
Abschließend führen Sie das Interview, stellen diese Fragen und hören Ihren Nutzern aufmerksam zu (Profi-Tipp: Nehmen Sie das Interview auf oder holen Sie sich Unterstützung, um Notizen zu machen).
Führen Sie Umfragen durch: Umfragen sind ein weiteres hervorragendes Tool für die Product Discovery. Zwar bieten sie nicht dieselben qualitativen Einblicke wie direkte Interviews, dafür ermöglichen sie es, Daten von vielen Nutzern zu sammeln.
Ich gehe hier nicht näher auf mögliche Umfragefragen ein, da wir dazu einen eigenen Leitfaden haben, den Sie sich ansehen können.
Erstellen Sie Ihre Persona: Sobald Sie mit Interviews und Umfragen fertig sind, sollten Sie alle Erkenntnisse bündeln und daraus Ihre User Persona (oder mehrere Personas) erstellen.
Eine Persona ist eine fiktive Person, die die Nutzer repräsentiert, die Sie mit Ihrem Design ansprechen möchten. In der Beschreibung Ihrer Persona sollten Informationen über Bedürfnisse, Frustrationen, Ziele sowie eine kurze Biografie zu Hintergrund und Persönlichkeit enthalten sein.
Wenn die Persona fertiggestellt ist, sollten Sie sie irgendwo sichtbar aufbewahren (ich habe Teams gesehen, die die Persona-Datei ausdrucken und ans Whiteboard hängen), damit alle am Design Beteiligten stets an den Nutzer erinnert werden, für den sie das Produkt entwickeln.
Schritt #3: Lernen Sie Ihre Konkurrenz kennen
Ich bin mir ziemlich sicher, dass Sie nicht allein am Markt sind – es gibt sowohl dominante Platzhirsche als auch kleine Startups, die sich ein Stück vom Kuchen sichern wollen.
Zwar können Sie Ihrem Produkt- und Ihrem Finanzteam überlassen, Strategien zur Überholung der Konkurrenz zu entwickeln, aber die User Experience und die Art und Weise, wie Wettbewerber speziell für Ihre Nische relevante Probleme lösen (zum Beispiel wie man lange Chatverläufe in einer Slack-ähnlichen Messaging-App besser lesbar macht), sind genau die Aspekte, bei denen das Know-how von Produktdesignern gefragt ist.
Hier sind zwei Dinge, die Sie tun sollten, um Ihre Mitbewerber besser kennenzulernen:
Analysieren Sie die Feature-Sets Ihrer Konkurrenten: Haben diese spezielle Funktionen oder Designlösungen, die die Nutzererfahrung besonders reibungslos machen? Falls ja, sollten Sie diese identifizieren und bei der Gestaltung Ihres Produkts berücksichtigen.
Das gängigste Ergebnis dieses Schritts ist eine Funktionsvergleichstabelle.
Im obigen Beispiel sehen Sie möglicherweise, dass die Mehrheit Ihrer Wettbewerber über ein Funnel-Reporting-Feature verfügt, das die Arbeitserfahrung von Sales Managern, die Fortschritte ihres Teams an Stakeholder berichten, deutlich verbessert.
Wenn dies etwas ist, das weit verbreitet ist und die Erfahrung deiner Zielgruppe verbessern kann, solltest du ebenfalls in Erwägung ziehen, ein solches Feature zu gestalten.
Sieh dir die UX-Flows der Konkurrenz an: Abgesehen von den Funktionen selbst haben deine Mitbewerber möglicherweise auch gut ausgearbeitete Abläufe für bestimmte Nutzeraufgaben, die du dir anschauen solltest.
Der übliche Weg hierbei ist, Screenshots der verschiedenen Bildschirme jedes Konkurrenten zu machen und eine Liste wie diese zu erstellen:
Im obigen Beispiel habe ich Figma verwendet (meine persönliche Vorliebe, aber du kannst auch Miro, AdobeXD oder ein anderes ähnliches Tool nutzen), um die Installationsabläufe von Power-Ups bei Monday.com und Trello zu visualisieren.
Wie wir sehen, haben beide Tools ähnlich schlanke Abläufe verwendet, um diese Aufgabe zu erfüllen. Es macht also Sinn, etwas Ähnliches zu entwickeln! (Als zusätzlicher Bonus werden sich Nutzer, die von einem der Tools auf dein Produkt umsteigen, in deiner App leichter zurechtfinden.)
Bonus-Tipp: Du kannst auch Bewertungsseiten wie G2 und Trustpilot besuchen, um Feedback zur Benutzerfreundlichkeit oder zu den Features deiner Konkurrenten zu erhalten. Schließlich: Wenn du bei deinen Nutzerinterviews feststellst, dass der Interviewpartner eines der Tools der Konkurrenz nutzt, bitte ihn um Feedback zu diesen Tools.
Schritt #4: Entwirf deine Lösung
Du hast nun alle wichtigen Erkenntnisse gesammelt, die dir helfen, eine Lösung zu entwickeln, die die Konkurrenz schlägt und die Bedürfnisse deiner Nutzer erfüllt. Jetzt ist es an der Zeit, den Gestaltungsprozess selbst zu starten.
Teilen wir den Designprozess in einige „Teilschritte“ auf und sehen uns die wichtigsten Ergebnisse an, die du für jeden Schritt anfertigen solltest.
Customer Journey Map (CJM)
Dieses Dokument stellt die einzelnen Schritte dar, die deine Kunden in deinem Produkt unternehmen, um ihre Probleme zu lösen.
Die CJM zeigt auch den Kontext und den emotionalen Zustand deiner Nutzer in jedem Schritt – das hilft dir, die spezifischen Bedürfnisse der Nutzer in diesen Schritten besser zu verstehen und deinen Gestaltungsfokus darauf auszurichten, diese Bedürfnisse zu erfüllen.
So sieht eine CJM aus:
In diesem konkreten Beispiel aus der physischen Welt betrachten wir das Erlebnis eines Café-Besuchs. Man sieht, dass die Nutzer während der Wartephase auf ihrer Reise gewisse Aggressionen empfinden – daher ergibt es Sinn, eine Erfahrung zu gestalten, die ihre Wartezeit weniger frustrierend macht (vielleicht Papier-Tischdecken mit Sudokus?).
Um an diesen emotionalen Kontext vor dem Eintauchen in detaillierte Abläufe anzuknüpfen, nutzen manche Teams auch das Storyboarding zur Visualisierung von Schlüsselmomenten in der Nutzerreise. Diese einfachen, comicartigen Skizzen helfen dabei, Nutzermotive und Schmerzpunkte in bestimmten Szenarien aufzudecken und ermöglichen so empathischere sowie gezieltere Designentscheidungen.
User Flow
Wenn die CJM die grobe, übergeordnete Abfolge von Schritten zur Lösung von Nutzerproblemen beschreibt, dann sind die User Flows vielmehr niedrigschwellige und taktische Dokumente, die jeden Schritt für das Erreichen einer bestimmten Aufgabe visualisieren.
Im Gegensatz zur CJM enthalten sie keinen Kontext oder Emotionen. Das müssen sie auch nicht, denn ihr Zweck ist es, klar darzustellen, welche Aktionen Nutzer auf bestimmten Seiten oder Bildschirmen ausführen können und welche unterschiedlichen Wege es gibt.
Design- und Produktteams nutzen User Flows, um sicherzustellen, dass Nutzer keine Sackgassen erreichen und ihre Aufgaben auf möglichst kurzen Wegen erledigen können.
Ein typischer User Flow könnte folgendermaßen aussehen:
Das obige Beispiel zeigt die nötigen Schritte, um einen Anruf bei Zoom zu starten. Besonders hervorgehoben ist hier ein spezieller Ablauf, bei dem der Nutzer den Link kopiert und in seine Messaging-App einfügt.
Um User Flows zu erstellen, kannst du entweder spezialisierte Tools wie Flowmapp und Visio verwenden oder auf generische Lösungen wie Miro und Figma zurückgreifen.
Drahtmodell
Dies ist Ihr erster vorläufiger Versuch, Ihre Benutzeroberfläche zu entwerfen. Dabei konzentrieren Sie sich auf die wichtigsten Bildschirme und die darin enthaltenen UI-Elemente, ohne ihnen schon endgültige Farben, Schriftarten und Größen zu geben.
Der Zweck eines Produkt-Drahtmodells besteht darin, schnell das Layout und das Design zu visualisieren, das Ihnen vorschwebt, und Nutzerfeedback zu sammeln, bevor Sie Zeit darauf verwenden, das finale UI-Design anzufertigen.
Auch hier gehe ich nicht zu sehr ins Detail, da wir für dieses Thema einen ausführlichen Leitfaden für Sie haben.
Für Ihre Drahtmodell-Designs kann ich Ihnen Balsamiq Mockups empfehlen, da es schlank ist und viele vorgefertigte UI-Elemente mitbringt.
UI-Design und klickbarer Prototyp
Jetzt sind wir endlich angekommen. Es ist Zeit für das visuelle Design – der finale Look des Produkts entsteht.
Neben Ihrem fertigen UI-Design empfehle ich Ihnen, auch einen klickbaren Prototypen zu erstellen. Er ist ein hervorragendes Werkzeug, um internes Feedback einzusammeln, denn Ihre Kolleginnen und Kollegen können mit Ihrem Design interagieren, als wäre es schon das fertige Produkt.
Außerdem können Sie den klickbaren Prototypen später nutzen, um Usability-Tests durchzuführen.
Die Prototyping-Tools, die ich empfehle, sind Figma und AxureRP, Sie können aber auch diese Liste der 10 besten Produktdesign-Tools ansehen, um das für Sie passende zu finden.
Schritt #5: Validieren Sie Ihr Design und entwickeln es weiter
Mal ehrlich, egal wie gut wir unsere Nutzer kennen, die Wahrscheinlichkeit ist groß, dass unser Design nicht perfekt für sie ist. Wenn wir das Produkt auf Grundlage des Designs und Prototyps in dieser Phase bauen, riskieren wir, viel Entwicklungszeit zu investieren und erst danach festzustellen, dass bestimmte Elemente im Design für unsere Nutzer nicht wirklich nützlich sind.
Um eine solche Situation zu vermeiden, ist es eine großartige Idee, Ihren Prototypen mit echten Nutzern zu testen, ihr Feedback einzuholen und Ihr Design zu verbessern, bevor das Produktentwicklungs- und das Engineering-Team mit der Arbeit beginnt.
Ich finde, dies ist der passende Moment, um eine großartige Produkt-Methodik anzusprechen: den Design Sprint. Der Begriff wurde vom UX-Team von Google geprägt, das mehr Design Thinking in ihren Workflow integrieren wollte. Er steht für einen Prozess, bei dem Produkt- und Designteams in nur 5 Tagen schnell Ideen entwickeln und besprechen, Prototypen erstellen und diese testen – und das alles ohne die Engineering-Teams einzubinden.
Wenn wir uns die Schleife der Lean-Methodik anschauen, überspringt der Design Sprint die Entwicklungsphasen und geht direkt zum Lernen über.
Wenn Sie die Philosophie des Design Sprints übernehmen möchten, können Sie den von Ihnen erstellten klickbaren Prototypen verwenden und Usability-Tests damit durchführen.
Usability-Testing bedeutet, dass Sie Ihre Prototypen den Nutzern geben, sie bitten, bestimmte Aufgaben zu erledigen, und beobachten, wie sie diese umsetzen.
Wenn Sie zum Designteam von Spotify gehören würden, wäre eine typische Aufgabe beispielsweise, Nutzer:innen zu bitten, mit Spotify eine eigene Playlist anzulegen.
Für den Prozess gibt es zwei Möglichkeiten, wie Sie Usability-Tests durchführen können:
- Moderierter Test: In diesem Fall sind Sie während des Tests direkt anwesend und können Nutzer:innen, die Schwierigkeiten bei der Lösung Ihrer Aufgaben haben oder ein bestimmtes Feature nicht verstehen, Fragen stellen.
- Unmoderierter Test: Hier beobachten Sie lediglich, wie die Nutzer:innen die Aufgabe ausführen, ohne selbst einzugreifen. Diese Methode ist schneller, deckt aber nicht die Gründe für mögliche Schwierigkeiten Ihrer Nutzer:innen auf.
Profi-Tipp: Auch wenn es nicht direkt eine Designaufgabe ist, können Sie A/B-Tests von zwei verschiedenen Versionen durchführen, deren Kennzahlen vergleichen und so deutlich schneller ein gutes Design für Ihr Entwicklerteam erreichen.
Für Usability-Tests können Sie auf Werkzeuge wie Userbrain oder usertesting.com setzen.
Mit all den Erkenntnissen, die Sie während der Usability-Tests gesammelt haben, können Sie wieder zu Ihrem Design-Tool zurückkehren, einige Iterationen an UI und UX vornehmen – und voilà, Sie haben ein nutzervalidiertes Design, das Sie mit gutem Gewissen an Ihr Engineering-Team weitergeben können.
Alles dreht sich um die Nutzer
Der Grund, warum ich das Konzept des Produktdesigns liebe und denke, dass es dem gewöhnlichen UI/UX in gewisser Weise überlegen ist, liegt darin, dass Produktdesign das Denken und die Funktionen von Designteams erweitert und ihnen erlaubt, die Stimme ihrer Nutzer in die schönen Oberflächen, die sie erschaffen, einzubinden.
Ich hoffe, dir hat dieser Leitfaden gefallen und du hast einige nützliche Tipps und Tricks gefunden, die du in deinen alltäglichen Design-Workflow übernehmen kannst. Vielleicht findest du auch unseren Überblick über die besten Design-Podcasts, besten Produktdesign-Newsletter oder Design-Konferenzen, die dieses Jahr stattfinden, sehr wertvoll.
Wenn dir dieser Artikel gefallen hat, verschicken wir außerdem regelmäßig E-Mails mit spannenden Inhalten rund um Produkt und Design. Abonniere unseren Newsletter für eine wöchentliche Portion kuratierter Inhalte zu Produktmanagement!
