6 Hürden bei der Produktübernahme & wie man sie überwindet
Vielleicht geht es nur mir so, aber ich habe festgestellt, dass einige Produktmanager merkwürdig besitzergreifend gegenüber ihren Kunden werden. In manchen extremen Fällen habe ich erlebt, dass PMs Abwanderung persönlich nehmen – als hätten die Kunden das Produktteam aus irgendeinem Groll verlassen. Die (noch härtere) Wahrheit ist jedoch: Ihre Kunden wissen wahrscheinlich gar nicht, dass Sie existieren oder es ist ihnen egal.
Auch wenn es für PMs und Entwicklungsteams leicht ist, sich auf die eigenen Produkte „high zu machen“, wenn wir sie leben und atmen, ist die Tatsache, dass Kunden nur ungern von dem ablassen, was sie bereits kennen und besitzen. Das Ergebnis ist ein Neun-zu-eins-Missverhältnis zwischen dem, was Innovatoren glauben, was Verbraucher brauchen, und dem, was Kunden tatsächlich wollen. Dies wird als 9x-Effekt bezeichnet.
Mixpanels Product Benchmark Report 2019 bringt es folgendermaßen auf den Punkt:
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Während SaaS weiter auf dem Vormarsch ist, gelingt es nur sehr wenigen Produkten, aus gelegentlichen Nutzern auch aktive Nutzer zu machen.
Laut demselben Bericht wird die Kluft zwischen durchschnittlichen und den besten Produkten immer größer—Produkte im 90. Perzentil wachsen 18-mal schneller als der Durchschnitt.
Wenn Sie also eine Chance hätten oder die Gelegenheit, alle Kunden zu gewinnen, die Sie je wollten, in einem Moment – würden Sie sie ergreifen oder sie verstreichen lassen? Würden Sie die Einführung Ihres Produkts meistern, oder würden Sie scheitern?
In diesem Artikel helfe ich Ihnen dabei zu verstehen, was Produkteinführung ist, wie man sie misst, und wie Sie typische Hindernisse bei der Produkteinführung beheben können.
Machen Sie sich bereit, sich in ein paar "Cheat Codes" für Produkt-Adoption zu verlieren.
Was ist Produkteinführung?
Ich bekomme noch immer schwitzige Hände, jedes Mal, wenn das Produktteam kurz davor steht, ein neues Feature aus der Produkt-Roadmap zu veröffentlichen. In Gedanken lasse ich alles noch einmal Revue passieren, was ich vor dem Release getan habe, und beginne, alles zu hinterfragen.
„Haben wir das Problem durch Nutzerforschung gut genug verstanden?"
„Haben wir die optimale Lösung definiert, gestaltet und überprüft?”
„Werden die Nutzer es interessant finden und entdecken können?”
„Werden sie es verstehen und wollen sie es immer wieder verwenden?”
„Werden die Kunden das übernehmen?“
Nun, der Beweis liegt im Ergebnis. Und genauso wie man für einen guten Pudding die richtigen Zutaten braucht, benötigt auch eine erfolgreiche Einführung die richtigen Komponenten.
Der Prozess der Produkteinführung beginnt damit, Bewusstsein und Interesse am neuen Produkt zu schaffen, beispielsweise durch Marketingkampagnen oder In-App-Messaging. Wenn das gut gemacht ist und nach sorgfältiger Bewertung, führt es dazu, dass der Endnutzer das Produkt ausprobiert. Schließlich trifft der Nutzer die Entscheidung, es zu übernehmen, weiterzuempfehlen oder abzulehnen.
Wie misst man Produkteinführung?
Wie wissen Sie also, ob Ihr Feature ein Erfolg und keine Komödie der Fehler ist? Ganz einfach: wenn Nutzer bleiben. Und woran erkennen Sie das? Der Weg zur Erkenntnis führt über Messung.
Indem man die wichtigsten Leistungsindikatoren für den Erfolg definiert und relevante Metriken etabliert. Grundsätzlich heißt das, zu verstehen, wie hoch der Prozentsatz an neuen Nutzern ist, der in jeder Phase des Funnels durch relevante KPIs und Metriken zur Produkteinführung konvertiert.
Um die Phasen Bewusstsein, Interesse und Bewertung zu messen, könnte man folgende Kennzahlen betrachten:
- Website-Traffic
- Engagement in sozialen Medien
- Suchvolumen
- Markenerwähnungen
- Marktbefragungen
- Öffnungs- und Klickraten von E-Mails
- Referral-Traffic
Für die Phasen Test und Adoption sollten Sie über folgende Messgrößen nachdenken:
- Konversionsrate
- Aktivierungsrate
- Nutzerengagement*
- Kundenbindungsraten
- Abwanderungsraten
- Kundenfeedback.
Um Advocacy zu messen und zu bewerten, betrachten Sie:
- Empfehlungsraten
- Net Promoter Score (NPS)
- Kundentreue
- Kundenzufriedenheit
- Erwähnungen in sozialen Medien
Wenn Sie es sich einfacher machen möchten, ist herausragende Produktadoptionssoftware Ihr bester Freund.
Fehlerbehebung: Häufige Hürden bei der Produktadoption
Ich erinnere mich noch daran, als mein erstes Feature live ging – ich war zu 110 % überzeugt, dass alle potenziellen Endnutzer:innen es lieben würden. Ich rechnete mit nicht weniger als einer 100%igen Nutzerakzeptanz. Garantierter Erfolg, so dachte ich.
Natürlich lag ich daneben...weit daneben. Ich war extrem enttäuscht und glaubte, es sei ein völliger Fehlschlag. Aber im Laufe der Zeit habe ich gelernt: Misserfolge gehören zum Job. Aus jedem Misserfolg lässt sich eine Lektion ziehen.
Schauen wir uns die häufigsten Hürden jeder Phase der Produktadoption an und wie man diese überwindet.
Zur Motivation und für noch mehr Durchhaltevermögen habe ich sogar die ultimative Produktadoption-Playlist zusammengestellt – für den langen Weg, der vor Ihnen liegt.
Hürde 1: Begrenzte Markenbekanntheit
Ich schaffe es nicht, dass Leute mein Produkt wahrnehmen
und meinem Unternehmen vertrauen.
Dies ist wohl der Hauptgedanke jeder Gründerin und jedes Produktverantwortlichen in einem Start-up, das ein neues Produkt launcht.
Laut einer Studie von explodingtopics.com müssen 81 % der Verbraucher:innen einer Marke vertrauen, bevor sie einen Kauf in Erwägung ziehen.
Markenbekanntheit wächst mit der Zeit, aber Ihr Budget kann einschränken, was Sie kurzfristig erreichen. Darüber hinaus ist Markenaufbau vielleicht nicht Ihre größte Stärke.
Was sollten Sie tun?
Tipp: Clevere Vermarktung
Eine begrenzte Markenbekanntheit zu überwinden, ist nicht einfach. Angenommen, Sie haben bereits eine klare und überzeugende Markenidentität, kennen Ihre idealen Kundenprofile und verfügen über ein einzigartiges Verkaufsversprechen, können Ihnen diese zwei Strategien weiterhelfen.
Partnerschaften aufbauen
Gemeinsam stärker ist mein Motto. Kooperieren Sie mit Anbieter:innen, Influencer:innen und Meinungsführer:innen, um Ihr Produkt einer breiteren Zielgruppe zu präsentieren. Deren Unterstützung und Empfehlung verleihen Ihrer Marke Glaubwürdigkeit und Sichtbarkeit.
Nach meiner Erfahrung spielen Produktverantwortliche insbesondere bei Partnerschaften mit Anbietern eine wichtige Rolle. Denken Sie an "Build oder Buy"-Abwägungen oder Partnerschaften mit indirekten Wettbewerbern, deren Produkte Ihr eigenes Angebot sinnvoll ergänzen.
Wie Sie Partnerschaften aufbauen, bleibt Ihnen überlassen. Ein interessantes (wenn auch ethisch nicht ganz unbedenkliches) Beispiel ist die Kooperation zwischen Airbnb und Craigslist, über die Sie in diesem Artikel auf Hackernoon mehr erfahren.
Soziale Bestätigung nutzen
Nutzen Sie Kundenreferenzen, Fallstudien, Social Proofs und Bewertungen, um den Wert und die Wirksamkeit Ihres Produkts darzustellen.
Stelle die positiven Erfahrungen und Ergebnisse bestehender Kunden heraus, um Vertrauen und Glaubwürdigkeit bei potenziellen Kunden aufzubauen.
Hürde 2: Fehlendes Produktbewusstsein
Selbst wenn deine idealen Kunden die Marke kennen, besteht eine große Wahrscheinlichkeit, dass sie nichts von dem neuen Produkt oder Feature wissen, das du einführst. Ich wette sogar, dass die meisten Produktmanager schon einmal ein Feature veröffentlicht haben und – Wochen oder Monate später – von Kunden hörten, dass diese von dem neuen Feature nichts wussten.
Das zeigt, wie wichtig die richtige (personalisierte) Kommunikation zur richtigen Zeit ist, um deine Endnutzer zu erreichen.
Lösung: Ködern & Anlocken
Fischerei-Vergleiche sind normalerweise nicht mein Stil, aber die beste Möglichkeit, diese Strategie zu vereinfachen, ist, sich vorzustellen, du bist ein Angler und die Fische sind die Nutzer. Zuerst musst du sicherstellen, dass dein neues Produkt oder Feature dort platziert ist, wo die Fische es sehen, und dann brauchst du einen verlockenden Köder, damit sie anbeißen.
Sichtbarkeit erhöhen
Sichtbarkeit ist entscheidend, damit dein neues Feature an Fahrt gewinnt. Eine hervorragende Go-to-Market-Strategie bildet das Fundament.
Du kannst die Sichtbarkeit deines Produkts durch gezielte Marketingmaßnahmen wie Online-Werbung, Social Media, E-Mail-Marketing, In-App-Benachrichtigungen und Content Marketing steigern. Nutze Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenmarketing (SEM), damit dein Produkt in Suchmaschinen leichter auffindbar wird.
Eine meiner persönlichen Favoriten ist die Go-to-Market-Strategie von Cards Against Humanity. 2013 führten sie eine Black-Friday-Kampagne durch, bei der sie das Spiel für 5 $ mehr als den regulären Preis anboten. Und es funktionierte. Wenn du glaubst, das war eine einmalige Aktion, denk noch einmal nach.
Anreize bieten
Vielleicht mag ich diese Taktik besonders, weil ich Niederländer(in) bin (es steckt Wahrheit im Sprichwort „auf holländisch zahlen“), aber Rabatte, kostenlose Testzeiträume oder andere Anreize zu bieten, ist eine wirklich effektive Möglichkeit, um Kunden dazu zu bewegen, dein Produkt auszuprobieren.
Wir alle lieben Anreize.
Sie helfen dabei, das Risiko und die Unsicherheit beim Ausprobieren deines Produkts zu verringern. SmartBug media hat einen absolut treffenden, aufschlussreichen und inspirierenden Artikel geschrieben, den man lesen sollte, wenn man über Kundenvorteile nachdenkt.
Es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass du deine Bestandskunden bei Anreizen nicht außer Acht lassen solltest. Studien zeigen, dass die Wahrscheinlichkeit eines Abschlusses bei potenziellen Neukunden bei 5–20 % liegt, während sie bei Bestandskunden bei 60–70 % liegt.
Hürde 3: Das wahrgenommene Angebot nicht verstehen
Warum sehen sie nicht, wie vorteilhaft dieses neue Feature in unserem SaaS-Produkt für sie ist, stöhnst du und seufzt in dein Feierabendbier am Freitagabend. Prost, mein(e) Freund(in) – ich kenne das nur zu gut.
Es ist zum Haare raufen. Du hast Nutzerforschung betrieben, das neue Produkt getestet, alles wies darauf hin, dass es ein Riesenerfolg wird. Doch die Realität sieht anders aus.
Sogar wenn Kunden dein neues Produkt testen, geben sie auf, bevor sie überhaupt einen Mehrwert daraus ziehen können.
Auch wenn die Bereitschaft, dein Produkt auszuprobieren und den Mehrwert zu erkennen, individuell verschieden ist, verbringen Endnutzer im Durchschnitt weniger als 40 Sekunden auf einer Produktseite, bevor sie entscheiden, ob sie weitermachen oder nicht. Das ist sehr wenig Zeit für die Wertvermittlung und unterstreicht, wie wichtig es ist, den Wert der Funktion sofort klar und deutlich zu machen.
Lösung: Werden Sie zum Kunden-Anthropologen
Ein Anthropologe ist jemand, der das Verhalten von Menschen untersucht – ihre Gewohnheiten, ihre Kulturen und den Kontext ihrer Entscheidungen. Genau diese Denkweise sollten Sie einnehmen, wenn Sie versuchen, wahrgenommenen Wert zu verstehen.
Nutzen Sie die Kraft eines Verhaltensmodells
Wenn ich "sofort" sage, dann meine ich das auch. Wenn Ihr Ziel für die Time-to-Value so vage ist wie "so schnell wie möglich", dann müssen Sie sich viel ehrgeizigere Ziele setzen.
Ich liebe BJ Foggs Verhaltensmodell. Es zeigt, wie Motivation, Fähigkeit und ein Auslöser notwendig sind, um ein Verhalten zu starten. Das Modell macht es leichter, das Nutzerverhalten im Allgemeinen zu verstehen. Es hilft, „schnell“ ins Verhältnis zu setzen und ermöglicht es, den richtigen Aufwand und die Ressourcen zu investieren, um für Ihre Kunden die Wertschöpfung zu erhöhen.
Beobachten und lernen
Mit dem Verhaltensmodell als Werkzeug beobachten und lernen Sie aus dem Kundenverhalten. Verschaffen Sie sich ein klares Bild vom Produkt und seinen speziellen Funktionen. Messen Sie, wie Kunden diese nutzen, wann sie ihren Time-to-First-Value-Moment erleben und wo sie Frustration empfinden oder sogar abspringen. Einer der Vorteile von Digital Adoption Platforms ist, dass sie hierbei helfen können.
Außerdem gibt es eine ganze Kategorie von User-Behavior-Analytics-Tools, die Ihnen bei der Analyse Ihrer Daten helfen und Lösungsansätze zur Steigerung Ihrer Adoptionsrate liefern können. Sie könnten z. B. herausfinden, dass Ihre Kunden eine längere Test- oder Evaluierungsphase benötigen, zusätzliche Funktionen brauchen, wünschen, dass Sie Ihr Minimum Viable Product (MVP) zu einem Minimum Lovable Product (MLP) weiterentwickeln, oder durch Demos und Videos beim User-Onboarding unterstützt werden möchten.
Barriere 4: Schlechte User-Onboarding-Erfahrung
Wenn die Produkterfahrung so schlecht ist wie eine Schokoladenteekanne, bleiben hohe Adoptionsraten ein Traum.
Die Rendite (ROI) von User Experience (UX) liegt bei erstaunlichen 9.900%. Lassen Sie sich das einmal auf der Zunge zergehen.
Was andere als herausragende User Experience empfinden, ist natürlich individuell verschieden. Im Allgemeinen wird Nutzererfahrung aber mit qualitativen Methoden gemessen, etwa durch Feedback-Befragungen oder Gespräche mit Customer-Success- und Vertriebsteams. Diese Herangehensweise mag durchschnittliche PMs zufriedenstellen – aber ich denke, Sie können das besser!
Wie also entwickeln Sie die User Experience so weiter, dass sich die Produkt-Adoption erhöht?
Lösung: Vereinfachen, vereinfachen, vereinfachen
Für hervorragende UX braucht es zwei Hauptzutaten: Klarheit und Einfachheit.
Geben Sie klare und prägnante Anweisungen
Klare und prägnante Anweisungen während des Onboarding-Prozesses helfen Nutzern dabei, das Produkt effektiv zu verwenden. Tooltips, interaktive Rundgänge und Tutorials erleichtern den Einstieg und reduzieren Reibungsverluste und Frustration.
Definieren Sie Ihren Onboarding-Prozess und skizzieren Sie die erwartete Erfahrung an jedem Schritt. Setzen Sie um, messen Sie und verbessern Sie gezielt. Die richtige Onboarding-Software macht den Ablauf reibungslos – und das Gute: Es gibt kostenlose User-Onboarding-Tools, die Sie unterstützen, ohne das Budget zu sprengen.
Schauen Sie sich zum Beispiel das Onboarding-Erlebnis der Soundsuit-App an.
Vereinfachen Sie das User Interface
Eine unübersichtliche oder verwirrende Nutzeroberfläche kann ein riesiges Hindernis für die Adoption sein. Bedenken Sie das künstlerische Prinzip vom "Negativraum" – manchmal macht das, was Sie nicht zeigen, den Unterschied für die Feature-Adoption.
Vereinfachen Sie das User Interface, indem Sie unnötige Funktionen entfernen, Abläufe schlanker gestalten und die Navigation verbessern. So erleichtern Sie die Nutzung des Produkts.
Wie entscheiden Sie, was gestrichen oder behalten werden soll? Ganz klar: Beobachten Sie die Interaktionen der Nutzer mit dem Produkt, identifizieren Sie die Pain Points und führen Sie Usability-Verbesserungen ein, um diese zu beseitigen.
Ein hilfreicher Prozess dafür ist Define, Measure, Analyze, Improve, and Control (DMAIC). Dieser begleitet Sie Schritt für Schritt durch die Identifikation von Pain Points, deren Analyse, die Beseitigung der Ursachen und danach die Validierung, ob die Verbesserung erfolgreich war.
Barriere 5: Fehlgeleitete Support-Strategie
Sie möchten sicherstellen, dass Ihre Kunden Ihr Produkt wie vorgesehen nutzen und sie auf ihrem Weg zum Wertgewinn anspornen und unterstützen. Was jedoch passiert: Ihre Produktadoptions-Software meldet, dass Kunden schneller abspringen als eine Sternschnuppe vergeht und das einzige, worin Ihre Funktionen glänzen, sind Wut-Klicks.
Lösung: Unterstützen, nicht ersticken
Bei produktzentrierten SaaS-Unternehmen steht Selbstbedienung an erster Stelle. Kunden möchten gerne selbst entdecken und ausprobieren und sich wie der König in ihrem eigenen Reich fühlen. Kundensupport sollte wirklich unterstützend sein – er sollte sich niemals aufdrängen oder seinen Nutzen überschreiten.
Bieten Sie personalisierten Support an
Individuell zugeschnittener Support hilft Nutzern, Herausforderungen zu meistern und Selbstvertrauen aufzubauen.
Erwägen Sie A/B-Tests oder multivariate Tests, um herauszufinden, welche Lösung bei welchem Nutzertyp am besten ankommt.
Überlegen Sie, Chatbot-Support anzubieten. Bieten Sie ihn Kunden dann an, wenn sie ein bestimmtes Verhalten zeigen, zum Beispiel wenn Wut-Klicks während ihrer Nutzung auftreten. Dadurch sind Sie genau zum richtigen Zeitpunkt aus den richtigen Gründen für Ihre Kunden da.
Wissen, wann Produkttouren und Benachrichtigungen sinnvoll sind
Es ist schlechte Praxis, bei jeder neuen Funktion eine Produkttour einzubauen und aktive Nutzer mit nebensächlichen Nachrichten (das ist ein eleganter Ausdruck für „Benachrichtigungen“) bis zum Überdruss zuzumüllen.
Selbst wenn diese Maßnahmen gut gemeint sind, wirkt dieses Vorgehen aufdringlich und störend.
Die richtige Menge, zum richtigen Zweck und mit einem ansprechenden Design bereitgestellt, ist eine Kunst, die sich bezahlt macht.
Barriere 6: Unzureichende Motivation
Es ist zu kurz gedacht zu glauben, dass Produktadoption aufhört, sobald ein Kunde Ihr Produkt regelmäßig verwendet. Es ist erst vorbei, wenn es wirklich vorbei ist. Echte Produktadoption bedeutet, dass Kunden Ihr Produkt aktiv weiterempfehlen, Sie loben und beim Ausbau Ihrer Nutzerbasis unterstützen.
Das ist außerdem der schwierigste Teil. Wie Philip Graves in einem Bericht von Oracle sagt, Hunde sind loyal, Kunden nicht.
Lösung: Belohnen Sie Ihre Fürsprecher
Eine Sache haben Hunde und Kunden doch gemeinsam: Beide lieben es, belohnt zu werden.
Binden Sie Early Adopters ein
Early Adopters sind jene auf der Produktadoptions-Kurve, die neue Produkte schnell ausprobieren. Sie sind entscheidend dabei, Ihr Produkt in ihren Netzwerken bekannt zu machen und die frühe Mehrheit zum ersten Test zu bewegen.
Treten Sie mit ihnen über soziale Medien, Veranstaltungen und andere Kanäle in Kontakt und ermutigen Sie sie, ihre Erfahrungen mit anderen zu teilen.
Setzen Sie auf Empfehlungsprogramme
Um das Ganze besonders für Early Adopters noch attraktiver zu machen, können Sie ein Empfehlungsprogramm einführen. Das sind Programme, durch die Kunden dafür belohnt werden, neue Nutzer zu gewinnen.
Normalerweise wird dafür ein eindeutiger Empfehlungslink oder ein Code genutzt, der denjenigen, die sich mit dem Link oder Code anmelden, einen Rabatt verschafft – und dem Empfehlenden eine Belohnung einbringt.
Wie sieht erfolgreiche Produktadoption aus?
Das sind nur einige der wichtigsten Hürden, auf die Sie beim Optimieren Ihrer Produktadoptionsrate entlang der Produktadoptions-Kurve stoßen können.
Es gibt noch viele, viele mehr. Wenn Sie vor einem Adoptionsproblem (Adoptionshürde?) stehen, fragen Sie sich:
- Was passiert in diesem Prozess?
- Warum passiert es?
- Was waren meine Erwartungen?
- Wie können wir unser Verständnis schnell überprüfen und Verbesserungsmöglichkeiten definieren?
- Welche Verbesserungen könnten wir umsetzen?
- Welche Kennzahlen sollten wir messen, um die Wirksamkeit dieser Verbesserungen zu belegen?
Wie bei vielem im Leben geht es um den Prozess und besonders darum, die passendste Adoptionsstrategie für Ihr Produkt und Ihre Zielgruppe festzulegen – und diesen Weg, mein Freund, müssen Sie selbst beschreiten.
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