6 Hürden bei der Produktadoption & wie man sie überwindet
Vielleicht geht es nur mir so, aber ich habe bemerkt, dass manche Produktmanager merkwürdig besitzergreifend gegenüber ihren Kunden werden. In extremen Fällen habe ich erlebt, dass PMs Kündigungen persönlich nehmen – als hätten die Kunden das Team hinter dem Produkt aus irgendeiner Feindseligkeit verlassen. Natürlich ist die (noch härtere) Wahrheit, dass Ihre Kunden sehr wahrscheinlich weder wissen noch sich darum scheren, dass Sie existieren.
Auch wenn es für PMs und Entwicklungsteams leicht ist, „von unserem eigenen Produkt berauscht zu sein“, wenn wir unser Produkt leben und atmen, sieht die Realität so aus: Kunden trennen sich nur ungern von dem, was sie bereits kennen und haben. Das Ergebnis ist ein Neun-zu-eins-Missverhältnis zwischen dem, was Innovatoren glauben, das Konsumenten brauchen, und dem, was die Kunden tatsächlich wollen. Dies wird als 9x-Effekt bezeichnet.
Mixpanels Product Benchmark Report 2019 bringt es auf den Punkt:
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Während SaaS immer mehr Bereiche einnimmt, gelingt es nur sehr wenigen Produkten, Gelegenheitsnutzer in aktive Nutzer zu verwandeln.
Laut demselben Bericht wird die Kluft zwischen durchschnittlichen und besten Produkten immer größer—Produkte im 90. Perzentil wachsen 18-mal schneller als der Durchschnitt.
Also, wenn Sie eine einzige Chance hätten – eine Gelegenheit, alle Kunden, die Sie sich je gewünscht haben, in einem Moment zu gewinnen – würden Sie sie nutzen oder einfach verstreichen lassen? Würden Sie die Nutzerakzeptanz perfekt meistern oder würden Sie versagen?
In diesem Artikel helfe ich Ihnen zu verstehen, was Produktakzeptanz ist, wie man sie misst und wie Sie häufige Hürden bei der Produkaufnahme beseitigen können.
Machen Sie sich bereit, komplett einzutauchen in ein paar Cheatcodes zur Produktakzeptanz.
Was ist Produktakzeptanz?
Meine Handflächen werden immer noch jedes Mal feucht, wenn das Produktteam kurz davor steht, ein neues Feature aus dem Produktfahrplan zu veröffentlichen. In Gedanken gehe ich alles, was ich vor dem Launch getan habe, noch einmal durch und beginne, alles zu hinterfragen.
"Haben wir das Problem durch User Research wirklich gut genug verstanden?"
"Haben wir die optimale Lösung definiert, designt und validiert?"
"Werden sie interessiert sein und es finden können?"
"Werden sie es verstehen und immer wieder nutzen wollen?"
"Werden die Kunden dies übernehmen?"
Nun, die Wahrheit zeigt sich in der Praxis. Und so wie Pudding die richtigen Zutaten braucht, braucht auch die Produktakzeptanz die richtigen Komponenten.
Der Prozess der Produktakzeptanz beginnt damit, Aufmerksamkeit zu erzeugen und Interesse am neuen Produkt zu wecken – zum Beispiel durch Marketingkampagnen oder In-App-Nachrichten. Wenn dies gut gelingt und nach sorgfältiger Prüfung, probiert der Endnutzer das Produkt aus. Im Anschluss trifft der Nutzer die Entscheidung, es zu übernehmen, weiterzuempfehlen oder abzulehnen.
Wie misst man Produktakzeptanz?
Woran erkennen Sie, dass Ihr Feature ein voller Erfolg und keine Ansammlung von Fehlern ist? Kurz gesagt, wenn Nutzer bleiben. Woran merken Sie das? Der Weg zum Wissen führt über das Messen.
Dies geschieht, indem Sie erfolgskritische Leistungsindikatoren (KPIs) definieren und die passenden Metriken festlegen. Im Wesentlichen bedeutet dies, den Prozentsatz neuer Nutzer zu analysieren, die in jedem Schritt des Funnels mit Hilfe passender KPIs und Produktakzeptanz-Metriken konvertiert wurden.
Um die Phasen Awareness, Interesse und Bewertung zu messen, könnten Sie folgende Werte betrachten:
- Website-Traffic
- Soziale Medien Interaktion
- Suchvolumen
- Markenerwähnungen
- Marktumfragen
- E-Mail-Öffnungs- und Klickraten
- Referral-Traffic
Für die Phasen Test und Adoption sollten Sie an folgende Messwerte denken:
- Conversion-Rate
- Aktivierungsrate
- Nutzerengagement*
- Kundenbindungsraten
- Abwanderungsraten
- Kundenfeedback.
Um Advocacy zu messen und zu bewerten, schauen Sie auf:
- Empfehlungsraten
- Net Promoter Score (NPS)
- Kundentreue
- Kundenzufriedenheit
- Erwähnungen in sozialen Medien
Wenn Sie es sich einfach machen möchten, ist eine herausragende Product Adoption Software Ihr bester Freund.
Behebung häufiger Hürden bei der Produktakzeptanz
Ich erinnere mich an den Moment, als ich meine erste Funktion veröffentlichte – ich war zu 110 % überzeugt, dass alle potenziellen Endnutzer sie lieben würden. Ich erwartete nichts Geringeres als eine 100%ige Nutzerakzeptanz. Ein sicherer Volltreffer im Bereich Akzeptanz.
Natürlich lag ich ...weit daneben. Ich war extrem enttäuscht und glaubte, es sei ein kompletter Fehlschlag. Doch wie ich inzwischen gelernt habe, gehören Misserfolge einfach zum Job – und jede Niederlage bringt eine Lektion mit sich.
Schauen wir uns also die häufigsten Hürden in jeder Phase der Produktakzeptanz an und wie man sie umgehen kann.
Für mehr Erfahrung und Motivation habe ich sogar The Ultimate Product Adoption Playlist zusammengestellt, damit Sie für den langen Weg motiviert sind.
Hürde 1: Begrenzte Markenbekanntheit
Ich schaffe es nicht, dass die Leute mein Produkt bemerken
und meinem Unternehmen vertrauen.
Das ist wahrscheinlich der Gedanke Nummer eins eines jeden Gründers oder Produktmanagers, der in einem Start-up ein neues Produkt auf den Markt bringt.
Wie eine Studie von explodingtopics.com zeigt, müssen 81 % der Verbraucher einer Marke vertrauen, bevor sie einen Kauf in Erwägung ziehen.
Markenbekanntheit wächst mit der Zeit, aber Ihr Budget kann einschränkend dafür sein, was Sie zwischenzeitlich erreichen können. Außerdem ist das Steigern der Markenbekanntheit vielleicht nicht Ihre stärkste Fähigkeit.
Was sollten Sie tun?
Lösung: Intelligentes Marketing
Eine begrenzte Markenbekanntheit zu überwinden kann herausfordernd sein. Vorausgesetzt, Sie haben bereits eine klare und überzeugende Markenidentität, kennen Ihre idealen Kundenprofile und haben ein einzigartiges Verkaufsversprechen, gibt es zwei Strategien, die Ihnen helfen können, diese Hürde zu meistern.
Partnerschaften aufbauen
Gemeinsam ist man stärker ist mein Motto. Arbeiten Sie mit Anbietern, Influencern und Meinungsführern zusammen, um Ihr Produkt zu präsentieren und ein größeres Publikum zu erreichen. Ihre Unterstützung und Empfehlung verleihen Ihrer Marke Glaubwürdigkeit und Sichtbarkeit.
Meiner Erfahrung nach spielen vor allem Produktmanager bei Partnerschaften mit Anbietern eine wichtige Rolle. Denken Sie an die Entscheidung "bauen oder kaufen" oder an Kooperationen mit indirekten Wettbewerbern, deren Produkte Ihre ergänzen.
Wie Sie Partnerschaften aufbauen, liegt bei Ihnen. Ein interessantes Beispiel (wenn auch ethisch umstritten) ist die Partnerschaft zwischen Airbnb und Craigslist, über die Sie in diesem Artikel auf Hackernoon mehr erfahren.
Soziale Beweise nutzen
Nutzen Sie Kundenreferenzen, Fallstudien, soziale Nachweise und Bewertungen, um den Wert und die Wirksamkeit Ihres Produkts zu belegen.
Präsentieren Sie die positiven Erfahrungen und Ergebnisse bestehender Kunden, um potenziellen Kunden Vertrauen und Glaubwürdigkeit zu vermitteln.
Hürde 2: Fehlendes Produktbewusstsein
Selbst wenn Ihre idealen Kunden die Marke kennen, besteht eine große Wahrscheinlichkeit, dass sie nichts von dem neuen Produkt oder Feature wissen, das Sie einführen. Ich wette sogar, dass die meisten Produktmanager schon einmal ein Feature gelauncht haben, von dem ihre Kunden Wochen oder Monate später immer noch nichts wussten.
Das verdeutlicht, wie wichtig es ist, zum richtigen Zeitpunkt die richtige (personalisierte) Kommunikation zu finden, um mit Ihren Endnutzern in Kontakt zu treten.
Lösung: Ködern & Anbeißen
Fischerei-Vergleiche sind normalerweise nicht mein Stil, aber die beste Möglichkeit, diese Strategie zu vereinfachen, ist sich vorzustellen, Sie seien ein Angler und die Fische sind Nutzer. Zuerst müssen Sie sicherstellen, dass sich Ihr neues Produkt oder Feature an einer Stelle befindet, an der die Fische es sehen, und dann brauchen Sie einen verlockenden Köder, damit sie anbeißen.
Sichtbarkeit erhöhen
Sichtbarkeit ist entscheidend, damit Ihr neues Feature an Fahrt gewinnt. Eine ausgezeichnete Markteinführungsstrategie bildet die Grundlage.
Sie können die Sichtbarkeit Ihres Produkts durch gezielte Marketingmaßnahmen erhöhen, etwa Online-Werbung, soziale Medien, E-Mail-Marketing, In-App-Benachrichtigungen und Content-Marketing. Verwenden Sie Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenmarketing (SEM), damit Ihr Produkt in Suchmaschinen besser auffindbar wird.
Mein persönlicher Favorit ist die Markteinführungsstrategie von Cards Against Humanity. 2013 starteten sie eine Black Friday-Kampagne, bei der sie ihr Spiel für $5 über dem regulären Preis anboten. Und es hat funktioniert. Falls Sie denken, das war eine einmalige Aktion, denken Sie noch einmal nach.
Anreize bieten
Vielleicht liegt mir diese Taktik als Niederländerin besonders nahe (an dem Sprichwort „niederländisch zahlen“ ist schon etwas dran), aber Rabatte, kostenlose Testphasen oder andere Anreize sind wirklich sehr effektiv, um Kunden dazu zu bewegen, Ihr Produkt auszuprobieren.
Wir alle lieben Anreize.
Sie helfen, das Risiko und die Unsicherheit zu reduzieren, die mit dem Ausprobieren Ihres Produkts einhergehen. SmartBug Media hat einen absolut treffenden, aufschlussreichen und inspirierenden Artikel verfasst, der sich beim Thema Kundenanreize definitiv zu lesen lohnt.
Es ist entscheidend, sich daran zu erinnern: Vergessen Sie bei Anreizen nicht Ihre bestehenden Kunden! Studien zeigen, dass die Wahrscheinlichkeit, an potenzielle Kund*innen zu verkaufen, bei 5–20 % liegt, während sie bei Bestandskunden 60–70 % beträgt.
Hürde 3: Das Verständnis für den wahrgenommenen Wert fehlt
Warum erkennen sie nicht, wie vorteilhaft dieses neue Feature in unserem SaaS-Produkt für sie ist, jammern Sie und seufzen dabei in Ihr Feierabendbier am Freitag. Prost, mein Freund—mir ging es genauso.
Es ist wirklich ein Kopfzerbrechen. Sie haben Ihre Nutzerforschung gemacht, das neue Produkt getestet, und alles sprach für einen durchschlagenden Erfolg. Die Realität sieht leider anders aus.
Selbst wenn die Kunden Ihr neues Produkt testen, brechen sie es ab, bevor sie irgendwelchen Nutzen daraus ziehen können.
Zwar sind die Bereitschaft, Ihr Produkt auszuprobieren und dessen Nutzen zu erkennen, von Mensch zu Mensch verschieden, aber Endnutzer verbringen im Schnitt weniger als 40 Sekunden mit einer Produktseite, bevor sie entscheiden, ob sie weitermachen oder nicht. Das ist eine sehr kurze Zeit, um einen Mehrwert zu vermitteln – und verdeutlicht, wie wichtig es ist, Nutzen und Wert des Features sofort klar und leicht verständlich zu machen.
Lösung: Werden Sie Kunden-Anthropologe
Ein Anthropologe ist jemand, der das Verhalten von Menschen erforscht – ihre Gewohnheiten, ihre Kulturen und den Kontext ihrer Entscheidungen. Genau diese Denkweise ist gefragt, wenn man den wahrgenommenen Wert verstehen will.
Nutze die Kraft eines Verhaltensmodells
Wenn ich "sofort" sage, dann meine ich das auch. Wenn dein Ziel für die Time-to-Value so vage formuliert ist wie "so schnell wie möglich", musst du dir wesentlich ehrgeizigere Ziele setzen.
Ich liebe das Verhaltensmodell von BJ Fogg. Es zeigt, wie Motivation, Fähigkeit und ein Auslöser nötig sind, um Verhalten hervorzubringen. Das Modell macht es einfacher, das Nutzerverhalten generell zu verstehen. Es hilft dabei, „schnell“ besser einzuordnen, sodass du die richtige Menge an Aufwand und Ressourcen investieren kannst, um den Wert für deine Kunden zu steigern.
Beobachten und Lernen
Mit dem Verhaltensmodell im Hinterkopf solltest du das Kundenverhalten beobachten und daraus lernen. Verschaffe dir ein klares Verständnis des Produkts und seiner spezifischen Funktionen. Miss, wie die Kunden diese nutzen, wann sie erstmals vom Wert des Produkts profitieren und an welchen Stellen sie Frust erleben oder sogar abspringen. Einer der Vorteile digitaler Einführungsplattformen ist, dass sie genau dabei helfen können.
Es gibt auch eine ganze Kategorie an Analysetools für Nutzerverhalten, die dir bei der Auswertung deiner Daten helfen und dabei unterstützen können, Lösungen zur Steigerung der Nutzungsrate zu finden. Beispielsweise ließe sich herausfinden, dass Kunden eine längere Probe- oder Evaluierungsphase benötigen, zusätzliche Funktionen brauchen, ein Minimum Lovable Product (MLP) statt eines Minimum Viable Product (MVP) erwarten oder sich Demos und Videos zur Unterstützung beim Einstieg ins Produkt wünschen würden.
Hürde 4: Mangelhaftes Nutzer-Onboarding
Wenn das Produkterlebnis so brauchbar ist wie eine Schokoladenteekanne, wird eine hohe Nutzerquote immer nur ein Traum bleiben.
Die Kapitalrendite (ROI) der Nutzererfahrung (UX) beträgt unglaubliche 9.900%. Lass dir das einmal auf der Zunge zergehen.
Was jedoch als herausragende Nutzererfahrung wahrgenommen wird, ist von Person zu Person verschieden. In der Regel wird die Nutzererfahrung qualitativ erfasst, mithilfe von Kundenfeedback oder Gesprächen mit Customer Success- und Vertriebsteams. Dieses Vorgehen mag einen sehr durchschnittlichen PM zufriedenstellen – aber ich denke, du kannst es besser machen.
Wie entwickelt man nun die Nutzererfahrung weiter, um die Produktnutzung zu steigern?
Lösung: Vereinfachen, vereinfachen, vereinfachen
Zu exzellenter UX gehören vor allem zwei Zutaten: Klarheit und Einfachheit.
Gib klare und prägnante Anleitungen
Klare und prägnante Anweisungen während des Onboarding-Prozesses helfen Nutzern, das Produkt effektiv zu verstehen und zu verwenden. Tooltips, Schritt-für-Schritt-Anleitungen und Tutorials erleichtern den Einstieg und minimieren Reibung und Frust.
Definiere deinen Onboarding-Prozess und lege fest, wie die Nutzererfahrung auf jeder Stufe aussehen soll. Implementiere, miss und verbessere, wo es nötig ist. Die passende Onboarding-Software kann den Prozess deutlich vereinfachen – und das Gute ist: Es gibt kostenlose Tools für das Nutzer-Onboarding, die dich unterstützen können, ohne das Budget zu belasten.
Sieh dir zum Beispiel die Onboarding-Erfahrung der Soundsuit-App an.
Vereinfache die Benutzeroberfläche
Eine überladene oder verwirrende Benutzeroberfläche kann ein großes Hindernis für die Akzeptanz sein. Denke an das künstlerische Prinzip des „negativen Raums“ – manchmal besteht der Unterschied in der höheren Funktionsübernahme gerade darin, was du nicht anzeigst.
Versuche, die Benutzeroberfläche zu vereinfachen, indem du unnötige Funktionen entfernst, Arbeitsabläufe entschlackst und die Navigation verbesserst, damit das Produkt einfacher zu bedienen ist.
Woran erkennst du, was gestrichen werden sollte und was nicht? Genau, indem du das Nutzerverhalten beobachtest, Schwachstellen identifizierst und mit Usability-Verbesserungen reagierst.
Ein Prozess, der sich für mich als hilfreich erwiesen hat, ist Define, Measure, Analyze, Improve, and Control (DMAIC). Dieser leitet dich an, Schwachstellen zu erkennen, sie zu analysieren, ihre Ursachen zu beseitigen und anschließend zu prüfen, ob die Lösung tatsächlich erfolgreich war.
Hürde 5: Fehlgeleitete Support-Strategie
Du willst, dass dein Kunde dein Produkt richtig nutzt und ihn auf seinem Weg zum Mehrwert unterstützen sowie motivieren. Doch was passiert in Wirklichkeit? Deine Produktadoptionssoftware teilt dir mit, dass Kunden schneller abspringen als eine Sternschnuppe am Himmel vergeht und deine beste Feature-Messzahl darin besteht, Wutklicks zu produzieren.
Lösung: Unterstützen, nicht ersticken
In produktgeführten SaaS-Unternehmen steht Self-Service an oberster Stelle. Kund:innen möchten eigenständig entdecken, ausprobieren und sich wie Herr oder Herrin ihres eigenen Reichs fühlen. Der Kundensupport sollte wirklich unterstützend sein – und niemals zu aufdringlich werden.
Bieten Sie personalisierten Support an
Individuell zugeschnittener Support hilft Nutzer:innen dabei, Herausforderungen zu meistern und Selbstvertrauen aufzubauen.
Denken Sie über A/B-Tests oder multivariate Tests nach, um herauszufinden, welche Lösung bei welchem Nutzertyp am besten ankommt.
Erwägen Sie, Chatbot-Support anzubieten. Aktivieren Sie diesen für Kund:innen, wenn während ihrer Reise ein bestimmtes Verhalten wie "rage clicking" beobachtet wird. Es hilft, zur richtigen Zeit aus den richtigen Gründen zur Stelle zu sein.
Wissen, wann Produkttouren und Benachrichtigungen sinnvoll sind
Es ist schlechte Praxis, für jedes neue Feature Produkttouren anzubieten oder aktive Nutzer:innen mit nebensächlichen Nachrichten (das ist eine schicke Umschreibung für „Benachrichtigungen“) zu überhäufen.
Selbst gut gemeint ist dieses Vorgehen aufdringlich und nervig.
Die richtige Menge, mit dem richtigen Zweck und in ansprechendem Design – das ist eine Gratwanderung, die sich auszahlt.
Barriere 6: Unzureichende Motivation
Es ist zu bequem zu denken, Produkt-Adoption sei abgeschlossen, wenn der Kunde Ihr Produkt regelmäßig nutzt. Es ist erst vorbei, wenn es wirklich vorbei ist. Echte Produktadoption geschieht, wenn Kund:innen Ihr Produkt aktiv weiterempfehlen, Sie loben und Ihnen helfen, Ihren Nutzerkreis zu erweitern.
Das ist auch der schwierigste Teil. Wie Philip Graves in einem Oracle-Bericht feststellt: Hunde sind loyal, Kunden nicht.
Lösung: Belohnen Sie Ihre Fürsprecher
Etwas haben Hunde und Kunden doch gemeinsam: Beide lieben es, belohnt zu werden.
Interagieren Sie mit Early Adopters
Early Adopters sind diejenigen in der Produktadoptionskurve, die Ihre neuen Produkte schnell ausprobieren. Sie sind maßgeblich daran beteiligt, Ihr Produkt in ihren Netzwerken zu promoten und die frühe Mehrheit dazu zu bringen, Ihr Produkt erstmals auszuprobieren.
Treten Sie über Social Media, Events und andere Kanäle mit ihnen in Kontakt und ermutigen Sie sie, ihre Erfahrungen mit anderen zu teilen.
Nehmen Sie Empfehlungsprogramme auf
Um das Angebot besonders für Early Adopters noch attraktiver zu machen, sollten Sie ein Empfehlungsprogramm in Erwägung ziehen. Dabei handelt es sich um Programme, bei denen Kund:innen einen Anreiz dafür erhalten, neue Kund:innen zu gewinnen.
In der Regel wird hierfür ein einzigartiger Empfehlungslink oder Code verwendet. Wer sich darüber anmeldet, erhält einen Rabatt, und die empfehlende Person eine Belohnung.
Wie sieht erfolgreiche Produktadoption aus?
Dies sind nur einige der wichtigsten Hürden, denen Sie auf dem Weg zu einer besseren Produktadoptionsrate begegnen können – entlang der Adoptionskurve.
Es gibt noch viele weitere. Wenn Sie auf ein Hindernis bei der Produktadoption (Adoptstacle?) stoßen, stellen Sie sich folgende Fragen:
- Was passiert im Prozess?
- Warum passiert es?
- Was waren meine Erwartungen?
- Wie können wir unser Verständnis schnell überprüfen und Verbesserungsoptionen bestimmen?
- Welche Verbesserungen könnten wir umsetzen?
- Welche Metriken sollten wir messen, um die Wirksamkeit dieser Verbesserungen zu bewerten?
Wie bei so vielem im Leben kommt es auf den Prozess an – und insbesondere darauf, die passende Adoptionsstrategie für Ihr Produkt und Ihre Zielgruppe zu entwickeln. Und das, mein:e Freund:in, ist ein Weg, den Sie selbst gehen müssen.
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