17 perguntas perspicazes para inquéritos que permitem obter feedback útil sobre o produto

Alguma vez sentiu que depende demasiado da sua intuição e deixa de lado as necessidades dos seus clientes quando toma decisões? Não se preocupe, existe uma excelente forma de voltar a dar voz aos seus clientes no seu dia a dia — realizando inquéritos. Neste guia, vou ajudá-lo com isso, apresentando algumas perguntas de inquérito para obter opiniões sobre produtos que pode utilizar.

Sim, os inquéritos de opinião sobre produtos continuam a ser relevantes

...e as melhores equipas de produto utilizam-nos constantemente.

Os inquéritos de opinião são incrivelmente populares (cerca de 7% dos 1 milhão de sites mais visitados utilizam apenas o Hotjar), uma vez que proporcionam o equilíbrio ideal entre dados estatisticamente significativos e muitos conhecimentos qualitativos e opiniões individuais.

Concordo, vivemos na era dos megadados e do rastreamento avançado, que permitem analisar os padrões de comportamento dos seus utilizadores e até prever as suas ações futuras. No entanto, existe um elemento crítico que os megadados não conseguem fornecer — contexto.

Pode verificar, através dos megadados, que os utilizadores de um determinado país são muito ativos aos domingos, mas nunca descobrirá a verdadeira razão (o domingo é o primeiro dia da semana na cultura deles) até lhes perguntar.

Agora que sabe que vale a pena dedicar tempo aos inquéritos, vejamos algumas das melhores perguntas que pode fazer como parte do seu plano de investigação.

Faça uma avaliação comparativa da experiência do cliente (CX)

Todos os produtos bem-sucedidos e as empresas que lhes dão suporte são construídos sobre uma base de clientes satisfeitos. Se não corresponder às expectativas dos seus clientes, acabará por perder a sua lealdade e retenção — o que, na melhor das hipóteses, fará com que se torne rentável, mas insustentável, e, na pior, fará com que a empresa fracasse. Por isso, é fundamental medir e melhorar a experiência do cliente.

Dividi as perguntas que pode fazer nos seus inquéritos de satisfação do cliente em três grupos, com base na métrica principal que ajudam a medir.

Nota: vou utilizar o Typeform nos meus exemplos neste guia, mas não deixe de consultar outras opções no nosso guia sobre as melhores ferramentas de opinião dos utilizadores e de inquéritos.

Meça o índice de satisfação do cliente (CSAT)

O CSAT é uma das métricas mais populares utilizadas pelas empresas para monitorizar o nível de satisfação dos seus utilizadores.

Existem muitas formas de medir o CSAT, incluindo inquéritos compostos por várias perguntas. No entanto, recomendo que opte pelo método mais básico, que consiste numa única pergunta.

Aqui, escolhi o formato clássico de pergunta fechada de “5 estrelas” para que os participantes avaliem o seu nível de satisfação, mas também pode utilizar qualquer outro formato, incluindo:

• Respostas booleanas: Satisfeito/Insatisfeito ou 👍/👎.
• Respostas de escolha múltipla: Muito satisfeito, Satisfeito, Razoavelmente satisfeito, Não satisfeito.
• Escala de opinião: Numa escala de 1 a 7, quão satisfeito está? Também pode utilizar uma escala de Likert para este efeito.

Independentemente do formato escolhido, terá de calcular a percentagem de respostas ao inquérito com uma classificação positiva. No caso acima, consideraremos positivas as respostas com 4 e 5 estrelas e calcularemos o nosso CSAT com esta fórmula:

A razão pela qual gosto deste formato simples de medir o CSAT com uma única pergunta é a liberdade de colocar este inquérito onde quiser, incluindo integrá-lo na interface de utilizador do seu produto.

Meça o índice de recomendação líquida (NPS)

O seu índice de recomendação líquida representa o sentimento da sua base de clientes em relação ao seu produto quando falam sobre si com outras pessoas.

Embora seja importante para todas as empresas medir este índice, é especialmente crítico para os produtos que dependem do passa-palavra (WOM) como principal fonte de crescimento.

Ao contrário do seu antecessor, existe apenas uma forma verdadeira de medir o NPS que, mais uma vez, consiste em responder a uma única pergunta:

O formato da resposta também é bastante normalizado — uma escala de 0 a 10, em que:

• As pessoas com uma pontuação até 6 são os seus utilizadores detratores.
• As pessoas com uma pontuação de 7 e 8 são os seus utilizadores passivos.
• E quem lhe tiver atribuído uma pontuação de 9 ou 10 é o seu utilizador promotor.

Calcula a própria métrica através desta fórmula:

Como podemos ver pela fórmula acima, os utilizadores passivos não têm realmente qualquer impacto e trata-se sobretudo de ter mais promotores do que detratores. Uma pontuação NPS saudável é qualquer valor acima de 0%. Se ultrapassar os 50%, então está a fazer um excelente trabalho ao nível da satisfação do cliente e do WOM. Uma pontuação >75% é considerada de nível mundial.

Medir a pontuação do esforço do cliente (CES)

A sua pontuação CES dir-lhe-á se os seus clientes conseguem utilizar facilmente o seu produto para satisfazer as suas necessidades.

Enquanto o CSAT era uma pontuação de sentimento geral e o NPS mostra a “qualidade” do passa-palavra que está a obter, o CES representa o estado da experiência do utilizador. Uma pontuação CES baixa significa que os seus utilizadores não conseguem navegar na sua aplicação e utilizar as suas funcionalidades para satisfazer as suas necessidades com sucesso.

A pontuação do esforço do cliente é outro inquérito de uma única pergunta. Neste caso, a pergunta é:

O formato de uma escala de 0 a 7 é arbitrário; pode escolher qualquer escala (incluindo 5 estrelas) para medir esta métrica da experiência do cliente.

Quanto ao cálculo, a pontuação do esforço do cliente é a média de todas as respostas que recebeu. A fórmula é:

O valor mais elevado que pode obter é a pontuação máxima da sua escala (que é 7 no exemplo acima) e o valor mais baixo é 0. Ao contrário do NPS, não existe um valor de referência para uma pontuação CES, e o seu objetivo é trabalhar continuamente para melhorar a sua UX e procurar obter a pontuação mais elevada.

Embora existam muitos outros tipos de métricas, juntamente com as respetivas perguntas, que pode utilizar para medir a experiência do cliente, estas três eram as principais e mais importantes a acompanhar.

Com o tema da experiência do cliente esclarecido, passemos a outras áreas do feedback sobre o produto e analisemos algumas das perguntas que pode fazer aos seus utilizadores para obter informações úteis sobre os clientes nessas áreas.

Descubra os seus casos de utilização

Os inquéritos são uma parte muito popular e essencial do novo processo de descoberta de produto, juntamente com as entrevistas a utilizadores e a análise de dados qualitativos.

A vantagem de utilizar questionários na investigação de produto é que estes contêm mais informações qualitativas do que a análise de dados e, simultaneamente, mais informação quantitativa/mensurável do que as entrevistas a utilizadores. Essencialmente, estabelecem um equilíbrio entre a quantidade de dados e a sua utilidade.

Em termos das estruturas de inquérito que pode utilizar para a descoberta do seu produto, falemos das tarefas a realizar e da descoberta de problemas.

Descubra as tarefas a realizar pelos seus utilizadores

A estrutura de tarefas a realizar (JTBD) ajuda as equipas de produto a descobrir as necessidades dos seus clientes-alvo, identificando e definindo as “tarefas” que estes utilizadores precisam de realizar e para as quais estão dispostos a “contratar” o seu produto.

Nota: a JTBD é uma excelente estrutura em geral, que ajuda a definir as prioridades certas para os seus produtos, e recomendo que leia o livro sobre o assunto.

A minha forma preferida de realizar investigação JTBD consiste em descobrir as tarefas através de entrevistas de descoberta e validá-las com um pouco mais de dados, utilizando inquéritos JTBD. Eis o que pode esperar ver num inquérito deste tipo.

Pergunta JTBD n.º 1

O principal valor que obtém desta pergunta aberta é o contexto administrativo dos seus utilizadores. Independentemente do tipo de tarefa (ou trabalho) que estejam a realizar, é muito provável que exista a necessidade de algum tipo de planeamento e tomada de decisão antes de avançarem para a própria tarefa.

Aqui está um exemplo prático, embora hipotético, do JTBD em ação: imagine que é um responsável de crédito num banco e que tem como tarefa a realizar «obter uma avaliação de elevada qualidade de um pedido de crédito de um cliente, de modo a reduzir o risco de este não pagar o crédito».

Para fazer a sua avaliação, terá primeiro de recolher dados sobre o cliente junto de agências de avaliação de crédito e da sua base de dados interna. Além disso, imagine que também precisa da aprovação do seu superior para solicitar uma verificação dos antecedentes do cliente.

Se houver uma startup que queira automatizar este processo de avaliação por si e lhe peça para «contratar» o seu produto para tratar da sua tarefa a realizar, terá certamente de saber que é necessário obter dados de uma agência de avaliação de crédito e que o produto deve ter a funcionalidade que permite ao seu superior aprovar os seus pedidos.

Pergunta JTBD n.º 2

Aqui, o seu objetivo é descobrir a frequência natural da tarefa que pretende realizar pelos seus clientes. Se conhecer a frequência da tarefa, esta servirá como referência para medir a adesão e o envolvimento com o seu produto.

Se for responsável pelo Zoom, com a tarefa a realizar de «Ajudar equipas remotas a estabelecer ligação», os inquiridos no seu inquérito JTBD dir-lhe-ão que estabelecem ligação com a sua equipa remota todos os dias (pelo menos 5 vezes por semana). Isto significa que a frequência natural do seu JTBD é diária e, se as suas análises mostrarem que os utilizadores só fazem chamadas 2 dias por semana, então o seu produto não promove a adesão.

Pergunta JTBD n.º 3

Esta pergunta tem o potencial de se tornar uma verdadeira mina de ideias para funcionalidades. Ao colocar esta pergunta ao seu público-alvo, consegue descobrir as necessidades não satisfeitas e os problemas que pode resolver através das funcionalidades do seu produto.

Além disso, se estiverem a utilizar uma solução alternativa para realizar a sua tarefa e continuarem a enfrentar estes desafios, isso significa que resolvê-los lhe dará uma vantagem competitiva em relação a essas alternativas.

Pergunta JTBD n.º 4

Esta pergunta específica pode revelar o valor monetário que os seus clientes obterão se realizar essa tarefa específica por eles. Pode utilizar esta informação não só nas suas campanhas de marketing (por exemplo, subscreva o nosso produto e obtenha um ROI de 200%), como também como referência para definir o preço do seu produto.

Isto é conhecido como preços baseados no valor ou preços premium; pode consultar estes modelos, juntamente com outros, no nosso guia de estratégias de preços.

Existem muitas outras perguntas de inquéritos sobre produtos que as equipas de produto utilizam para o JTBD, mas recomendo que mantenha o inquérito curto e se limite às quatro perguntas mais valiosas que aqui apresento.

O JTBD é uma excelente estrutura para descobrir e definir as necessidades dos seus clientes, mas também pode alcançar esse objetivo sem uma estrutura específica, realizando uma pesquisa comum de descoberta de problemas.

Descubra os problemas dos seus utilizadores

Como seria de esperar, a pesquisa de descoberta de problemas não tem uma estrutura ou regras específicas como a estrutura JTBD. Por isso, cada equipa de produto escolhe a sua própria forma de realizar esta pesquisa e de selecionar as perguntas certas que pretende colocar nos seus inquéritos.

Eis algumas perguntas que os gestores de produto gostam de utilizar na sua pesquisa de descoberta de problemas.

Pergunta de descoberta de problemas n.º 1

Com esta pergunta, consegue descobrir as principais motivações por detrás da decisão dos seus utilizadores de escolherem o seu produto. Esta é uma pergunta de alto nível que pode abranger muitos aspetos do seu produto (talvez tenham sido os seus preços baixos ou uma funcionalidade que adicionou recentemente).

Por vezes, planeia resolver o problema A para a sua base de utilizadores, mas depois descobre que, na realidade, esse não era um problema para eles e que estão, em vez disso, a utilizar o seu produto para resolver o problema B.

Por exemplo, o Flickr começou como um jogo chamado “Game Neverending”. Embora o jogo em si tenha fracassado, a sua funcionalidade de partilha de fotografias tornou-se tão popular que a empresa decidiu mudar de direção e concentrar-se nela.

Esta situação é bastante comum e pode descobrir os problemas ocultos dos seus utilizadores com a pergunta acima.

Pergunta de descoberta de problemas n.º 2

Pode fazer esta pergunta tanto sobre as funcionalidades que já tem no seu produto como sobre as funcionalidades que planeia adicionar no futuro.

No caso das funcionalidades existentes, esta pergunta serve um objetivo semelhante ao da anterior que discutimos, uma vez que está a tentar descobrir o problema que ela resolve e o grupo de utilizadores com o qual a funcionalidade tem maior adesão.

Se ainda não criou a funcionalidade, esta pergunta ajudá-lo-á a recolher informações e contexto valiosos sobre o caso de utilização dessa funcionalidade. Poderá então utilizar este feedback para conceber a funcionalidade de forma a responder da melhor maneira a esse caso de utilização.

Pergunta de descoberta de problemas n.º 3

Esta pergunta aborda a área a que poderíamos chamar “problemas mal resolvidos”.

Se os seus utilizadores compraram o seu produto, então foi uma solução “suficientemente boa” para o problema deles. Mas é muito provável que ainda tenha feito algo pouco elegante nas suas tentativas de resolver o problema. Embora o grupo que respondeu a esta pergunta não tenha abandonado o produto por esse motivo, é muito provável que tenha perdido outros potenciais clientes porque essa limitação era significativa para eles.

Com esta pergunta, pode descobrir essas limitações e corrigi-las.

Em suma, descobrir os casos de utilização do seu produto, bem como as tarefas que este resolve, é uma parte fundamental do desenvolvimento de produtos. Mas não se esqueça de que não está sozinho no mercado e que vale a pena observar também o que os outros estão a fazer.

Analise a sua concorrência

Independentemente do tipo de produto que crie, é quase certo que haverá pelo menos outra equipa, algures no mundo, que irá competir consigo direta ou indiretamente. É muito provável que se encontrem em diferentes fases dos seus ciclos de vida do produto e que tenha de enfrentar no mercado concorrentes em fase pré-seed e concorrentes já bem estabelecidos.

Para competir confortavelmente com estes produtos, terá de criar as chamadas “vantagens competitivas”, que são aspetos do seu produto melhores do que os dos outros produtos no mercado. As vantagens competitivas podem ser qualquer coisa, desde os preços e determinadas funcionalidades importantes até aos tipos de apoio ao cliente que disponibiliza.

Mas, antes de criar essas vantagens, terá primeiro de perceber em que áreas os seus concorrentes se destacam e quais são os seus pontos fracos. Entre as muitas formas de realizar estudos de mercado competitivos, os inquéritos são uma das mais populares. Estes envolvem contactar e inquirir clientes antigos e novos dos seus concorrentes, de modo a obter feedback prático sobre as vantagens e desvantagens desses produtos.

Se também quiser realizar um inquérito sobre os concorrentes, eis o que pode incluir.

Pergunta de estudo da concorrência n.º 1

Esta é a primeira pergunta de escolha múltipla do seu inquérito que, além de identificar o nome do produto sobre o qual falarão no seu inquérito, também o ajudará a obter uma visão estatística das quotas de mercado e da popularidade dos produtos que utilizam.

Pergunta de estudo da concorrência n.º 2

Pode chamar a esta pergunta um “teste de posicionamento”. Embora possa descobrir o posicionamento do seu concorrente através do respetivo website e conteúdo de marketing, este não corresponderá necessariamente ao posicionamento que existe na mente dos seus clientes.

Por exemplo, lembro-me de ter analisado um concorrente no mercado das notificações push para a Web que tinha uma mensagem muito clara e destacada no seu sítio Web sobre ser a ferramenta de notificações push especializada para bloguistas e editores. No entanto, depois de falar com alguns dos seus clientes, depressa descobri que a razão pela qual os sítios Web utilizavam esse produto não eram as funcionalidades especializadas para editores, mas o facto de este conseguir funcionar com dispositivos iOS (na altura, o iOS não permitia notificações push para a Web e a empresa tinha encontrado uma solução alternativa).

Pergunta de Pesquisa de Concorrência n.º 3

Aqui temos uma oportunidade para identificar as lacunas existentes no mercado. Talvez haja uma determinada funcionalidade que nenhum dos seus concorrentes tenha abrangido, ou talvez existam algumas queixas relativamente ao modelo de preços de que os clientes não gostam no setor (por exemplo, todos cobram mensalidades fixas, enquanto os utilizadores preferem uma cobrança baseada na utilização).

A minha recomendação aqui seria incluir no seu modelo de inquérito algum tipo de pergunta de seguimento sobre o perfil dos inquiridos (por exemplo, o seu setor, cargo, etc.), de modo a agrupar estas lacunas com base em diferentes grupos. Normalmente, cada grupo terá necessidades específicas do seu setor que não estão devidamente satisfeitas e que não serão tão valiosas para os outros.

Pergunta de Pesquisa de Concorrência n.º 4

Com esta pergunta, irá descobrir os pontos fortes dos seus concorrentes. Poderá então utilizar esta informação como base para planear a sua lista de melhorias (se quiser criar algo semelhante para competir em igualdade de condições) e a sua estratégia competitiva (se quiser tirar partido desta vantagem para alcançar uma vantagem ainda maior para si).

Pergunta de Pesquisa de Concorrência n.º 5

Enquanto a pergunta anterior pretendia revelar os pontos fortes dos seus concorrentes, esta diz respeito aos seus pontos fracos. Mais uma vez, a informação que recolher aqui afetará tanto o roteiro do produto (resolver no seu produto o problema que eles têm) como a estratégia competitiva (destacar os seus pontos fracos na sua comunicação de marketing).

Em resumo, pode melhorar significativamente o seu produto e a sua posição no mercado através de uma pesquisa de concorrência bem executada. Mas aprender sobre os JTBD dos seus utilizadores e os prós e contras dos seus concorrentes não é tudo o que pode fazer com inquéritos. Vejamos também algumas perguntas adicionais que vale a pena fazer aos seus utilizadores.

Bónus: Perguntas de Inquérito sobre os Comentários dos Clientes para Medir o Ajuste Produto-Mercado e Definir os seus Dados Demográficos-Alvo

Ouvi-o dizer «encore»? Vamos falar sobre duas outras áreas em que pode utilizar inquéritos e apresentar as respetivas perguntas.

Em primeiro lugar, falemos sobre o ajuste produto-mercado. O PMF é a fase do ciclo de vida do seu produto em que o mercado aceitou a sua proposta de valor e em que tem uma base de clientes em crescimento constante, dispostos a pagar pelo seu produto.

Existem muitas metodologias para detetar um PMF para o seu produto e uma delas, denominada Teste de Sean Ellis, utiliza um inquérito com uma única pergunta:

Depois de recolher os resultados deste inquérito, deverá analisar o número de inquiridos que ficariam muito desapontados se o seu produto deixasse de existir. Pretende que esse número seja superior a 40%, pois isso indicaria que alcançou com sucesso o seu PMF.

Agora, falemos um pouco sobre os seus dados demográficos e o perfil dos seus clientes-alvo. Sinceramente, não acredito assim tanto nos dados demográficos (por exemplo, idade e sexo) e prefiro criar grupos com base nas necessidades dos utilizadores, no setor, nos interesses, etc.

No caso das ferramentas de produtividade, por exemplo, gosto muito de fazer estas duas perguntas:

Com este tipo de perguntas, não só consegue determinar o nicho de onde provém a maioria dos seus utilizadores, como também compreenderá a profissão e o cargo do seu utilizador-alvo e moldará as suas novas funcionalidades e a experiência do produto em torno deles.

Agora é a sua vez!

Os inquéritos sobre produtos são uma ferramenta incrivelmente valiosa nas mãos das equipas de produto, permitindo-lhes tomar decisões impactantes com base nos conhecimentos valiosos que recolheram junto dos seus potenciais clientes.

Sinta-se à vontade para utilizar as perguntas que aqui apresento e adicioná-las ao seu próximo inquérito. Boa sorte a fazer descobertas valiosas com ele e a conhecer melhor os seus utilizadores!

Se gostou deste guia, não deixe de consultar outros conteúdos valiosos que temos sobre gestão de produtos, tais como:

• Diferenciação de produtos por Klaas Hermans
• Um novo processo de desenvolvimento de produtos por Mandy Schmitz
• Cálculo e gestão do TAM por Michael Pierce

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