A Armadilha Premium: Porque É Que a Sua Estratégia de Preços SaaS Pode Estar a Encurralá-lo

Sejamos honestos: todos queremos criar produtos valiosos que os clientes adorem. Mas há outro tipo de valor de que precisamos de falar — aquele que aparece no seu ARR.

Se está a liderar o produto numa empresa de Série B ou superior neste momento, provavelmente está a sentir a pressão de conseguir fazer ambas as coisas. Criar algo extraordinário E fazer chover dinheiro. Simples, certo?

Não propriamente. O caminho entre um “produto excelente” e uma “receita saudável” não é exatamente uma linha reta. 

Infelizmente, muitos de nós estamos a cair naquilo a que o responsável pelo produto da Duolingo, Cem Kansu, chama “A Armadilha Premium”. É um padrão que parece lógico no papel, mas que pode estar secretamente a sabotar o futuro do seu produto. 

Porque é que o Modelo Premium é tão Tentador

Começa de forma bastante inocente. Está a analisar os seus valores de LTV e CAC, e a matemática parece absolutamente clara: se conseguir obter mais de cada cliente do que aquilo que custa adquiri-lo, pode criar uma máquina de marketing pago e crescer até à lua.

É o tipo de matemática simples que faz o seu conselho de administração sorrir.

Mas, infelizmente, as projeções raramente evoluem da forma que esperamos. Kansu descreve como viu isto acontecer repetidamente no setor das aplicações educativas:

“[Com este modelo,] todo o seu crescimento provém, na prática, do marketing pago”, afirma. “Começa a investir muito do seu esforço — quer seja o seu tempo, quer seja a capacidade da sua liderança, quer seja o dinheiro que tem efetivamente no banco — em marketing, em vez de criar um produto excelente.”

E se todo esse excelente marketing estiver a encaminhar pessoas para um produto medíocre, bem...

As 2 Formas Como Estamos a Prender-nos

1. O Compromisso de Inovação de que Ninguém Fala

Lembra-se de quando se apaixonou pela primeira vez pela gestão de produto? Aposto que não foi por estar entusiasmado com a otimização do investimento em marketing. Mas é precisamente aí que muitos de nós acabamos por gastar o nosso tempo quando apostamos tudo num modelo premium.

Se usa algo e gosta, fala disso aos seus amigos. Se tudo for pago, a maioria das pessoas nem sequer tem acesso e não fala disso aos amigos.

- cem kansu, responsável pelo produto, duolingo

Parece óbvio quando ouvimos isto, mas com tantas equipas sob pressão para tomarem decisões baseadas exclusivamente em dados e cálculos, pode ser fácil esquecer o contexto que existe para além dos nossos painéis de análise.

Este conceito está alinhado com aquilo a que Melissa Perri chama “a armadilha da construção” — quando ficamos tão concentrados nas métricas de curto prazo que nos esquecemos da razão pela qual estamos a construir algo.

2. O Ponto sem Retorno

Porque é que se chama “armadilha”? Porque, quando o seu produto está dentro dela, é incrivelmente difícil tirá-lo de lá.

Pense nisso — como explica ao seu conselho de administração que quer tornar gratuitas as funcionalidades premium para criar crescimento orgânico? Que quer abrandar intencionalmente o crescimento das receitas para construir um motor mais sustentável?

Libertar-se: Um Novo Modelo

Sair da Armadilha Premium é um problema demasiado complexo para o âmbito deste artigo, mas evitá-la é muito mais simples.

Eis como a Duolingo o fez:

1. Encontre o seu Motor de Crescimento

Antes de definir a sua estratégia de monetização, precisa de compreender verdadeiramente o que impulsiona o crescimento orgânico no seu mercado.

A chave é identificar que partes do seu produto criam efeitos de rede e oportunidades de crescimento viral. Kansu afirma que tiveram estes fatores em consideração ao decidir que funcionalidades deveriam ser gratuitas e quais deveriam ser pagas.

“Se tornar uma funcionalidade gratuita, isso ajuda mais o crescimento dos utilizadores? Ou, se a tornar paga, ajuda mais as receitas?”, afirma. “Penso que pode usar o seu melhor discernimento — ou, se não, pode testar e ver o que acontece.”

2. Defina os seus Limites

Uma das coisas de que mais gosto na abordagem da Duolingo é a clareza com que definem aquilo que não vão rentabilizar. Chamam-lhes as suas “vacas sagradas” — no caso deles, trata-se do conteúdo educativo.

Quais são as suas? 

Na minha experiência, os melhores líderes de produto conseguem dizer-lhe instantaneamente que funcionalidades ou capacidades nunca colocarão atrás de uma barreira de pagamento.

3. Teste de Forma Inteligente, Não Apenas com Frequência

Como tenho a certeza de que pode imaginar, o Duolingo faz muitos testes A/B — e, embora todos façamos testes A/B (provavelmente demasiados), Kansu alertou para aquilo a que chama a «armadilha do máximo local».

«Se tudo o que testou foi, por exemplo, a cor do botão, pixel a pixel, e coisas muito pequenas, então nunca está a testar aquilo que poderia ser uma versão completamente diferente e imaginada dessa funcionalidade», afirma.

O Que Isto Significa Para Si

Se está a ler isto, provavelmente está a fazer a si próprio algumas perguntas difíceis neste momento. Ainda bem!

Aqui estão mais três que penso que todos os líderes de produto deveriam considerar:

• Que funcionalidades do seu produto têm potencial para gerar um crescimento orgânico genuíno?
• Que aspetos do seu produto valem verdadeiramente um preço premium?
• De que forma está a sua atual estratégia de monetização a afetar a capacidade da sua equipa para inovar?

Para Onde Vamos a Partir Daqui?

Os produtos bem-sucedidos encontram formas de alinhar o sucesso da empresa com o sucesso dos clientes, o que significa alinhar a monetização com a inovação.

A armadilha do premium não é inevitável. No entanto, evitá-la exige que sejamos intencionais na nossa estratégia e claros quanto aos nossos princípios.

Por vezes, isso significa fazer a escolha mais difícil entre um crescimento fácil e um crescimento sustentável.

Aquilo que a jornada do Duolingo nos pode ensinar é que é possível criar um produto que seja simultaneamente adorado e rentável — mas, antes de os seus clientes se poderem apaixonar, tem de lhes dar uma oportunidade de o conhecerem.

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