4 artefactos de design de serviços que corrigem falhas de produtos

Os gestores de produto são frequentemente vistos como os mini-CEOs dos seus produtos, e é por isso que precisam de conseguir analisar um problema através de várias perspetivas para poderem tomar decisões.

Não faltam soluções de software para gestores de produto no mundo, incluindo relatórios analíticos, ferramentas de gestão de projetos, visões gerais do negócio e relatórios do setor. No entanto, nenhuma destas ferramentas é tão colaborativa e aprofundada como os artefactos provenientes do mundo do design de produtos e serviços, ambos construídos com base no modelo de design thinking.

Estas ferramentas de design thinking permitem aos gestores de produto visualizar o problema, analisá-lo a partir de vários ângulos e colaborar com diferentes partes interessadas do negócio, bem como com profissionais das áreas mais técnicas, na criação de soluções.

Este artigo explica o que são estes artefactos visuais e como podem ser utilizados para tomar melhores decisões com um grupo diversificado de partes interessadas.

Estes artefactos podem ser preparados por profissionais de design de serviços ou de design de negócios, ou por qualquer gestor de produto com formação nestas áreas.

Vamos começar.

Algumas razões para utilizar artefactos visuais de design de serviços

Uma imagem vale mais do que mil palavras

É um facto bem conhecido que o nosso cérebro processa as imagens muito melhor do que o texto. As imagens e os artefactos visuais ajudam a reter informação e a explicar conceitos complexos mais rapidamente.

Os artefactos de design de serviços apresentados neste artigo são todos visuais e ajudam a simplificar problemas complexos e a explicá-los rapidamente dentro dos limites de um único artefacto visual.

Se é um gestor de produto ocupado, irá apreciar estas ferramentas visuais pela simplicidade que trazem ao mundo de complexidade e ambiguidade em que trabalha. Além disso, o mundo da gestão de produtos já utiliza ferramentas visuais, como o mapeamento de histórias de utilizador, para melhorar a priorização do backlog e, se estiver familiarizado com elas, compreenderá imediatamente o valor dos artefactos visuais utilizados no design de serviços.

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Enquadre todo o problema que precisa de resolver

Qualquer pessoa que trabalhe em funções relacionadas com negócios e estratégia pode confirmar que, por vezes, devido à falta de informação, só consegue abordar os sintomas, em vez da causa principal de um problema.

Artefactos de design de serviços, como mapas da jornada do cliente e diagramas de serviço, permitem enquadrar todo o problema ao visualizar aquilo que é visível para os clientes — como as interfaces de utilizador, os funcionários do serviço, etc. — e aquilo que está por detrás da “linha de visibilidade” ou na retaguarda — como sistemas e processos. Depois de visualizar todo o ecossistema, torna-se muito mais fácil identificar problemas e corrigi-los.

Colabore mais estreitamente com diferentes partes interessadas

O processo de criação da maioria dos artefactos de design de serviços descritos neste artigo é colaborativo e envolve a realização de workshops com diferentes partes interessadas.

Desta forma, todos podem alinhar-se em torno da mesma visão e estratégia enquanto criam artefactos partilhados, aos quais podem sempre voltar quando começarem a criar soluções.

Hoje em dia, é fácil fazer isto com qualquer pessoa, em qualquer parte do mundo, graças à rápida popularização dos quadros digitais e das ferramentas digitais para workshops e colaboração.

Analise os estados atual e futuro das suas soluções

Em alguns casos, para abordar problemas ambíguos, terá de analisar o estado atual das suas soluções existentes e, por vezes, terá de criar um protótipo de um estado futuro.

Os artefactos visuais de design de serviços, incluindo o quadro do modelo de negócio, os mapas da jornada do cliente, os mapas do ecossistema e os diagramas de serviço, permitem-lhe fazer ambas as coisas de acordo com as suas necessidades.

Pode utilizá-los para analisar o estado atual da sua solução e obter uma imagem de referência, identificar pontos problemáticos e ligações frágeis no sistema, e criar protótipos de produtos e serviços futuros.

4 artefactos comuns e como utilizá-los

Existem algumas opções por onde escolher no que diz respeito aos artefactos visuais utilizados por designers de serviços e de negócios. O mais importante é lembrar-se de que cada um serve uma finalidade diferente.

Aqui estão alguns dos artefactos visuais mais úteis que pode adicionar ao seu arsenal.

Mapas do ecossistema

Porque são úteis: Há casos em que precisa de uma compreensão geral do ecossistema em que o seu produto opera, especialmente no início dos projetos, quando pretende obter uma visão holística de tudo o que está envolvido no sucesso do seu produto.

Os mapas do ecossistema ajudam a visualizar e compreender as relações e dependências entre os vários intervenientes e componentes do sistema que contribuem para criar um bom produto e uma boa experiência do cliente.

Como funcionam: Pode pensar num ecossistema como sendo constituído por intervenientes, componentes e dinâmicas. Os mapas revelam áreas a otimizar no sistema. Vejamos os componentes individualmente:

Intervenientes - Quaisquer funcionários envolvidos na prestação contínua de uma experiência de um produto ou serviço, como agentes de apoio e equipas de sucesso do cliente
Componentes - Dispositivos utilizados pelos clientes (por exemplo, smartphone, interface de utilizador por voz, etc.) e outros componentes tecnológicos, como um sítio Web, uma aplicação e componentes ocultos, como bases de dados, etc.
Dinâmicas - As interações entre intervenientes e componentes, como a partilha de informações, processos, etc.

No passado, utilizei esta visualização para ajudar uma startup sem fins lucrativos no setor das soluções sustentáveis a compreender e visualizar as dependências no seu futuro ecossistema. Considerei-a muito útil para orientar uma discussão em que conseguimos visualizar algumas dependências que não eram totalmente claras para a equipa.

Em situações como esta, em que é necessário ter uma conversa informada sobre dependências, ecossistemas presentes e atuais, um mapa do ecossistema é uma ferramenta muito poderosa para alinhar todos os intervenientes relativamente a todos os elementos móveis que permitem disponibilizar um serviço.

*Mapa do ecossistema com os serviços digitais analisados no estudo aprofundado. Contém elementos visuais da Fonticons Inc. (2018) Fonte: Researchgate.*

Como cocriar um mapa do ecossistema com as partes interessadas

Convide um grupo de 4-5 partes interessadas diversas para a reunião (por exemplo, engenharia, design, sucesso do cliente, parceiro comercial, etc. )
Forneça a todos uma folha grande de papel em branco e materiais de escrita.
Peça a todos que comecem a criar um diagrama escrevendo o produto ou serviço da organização no centro da folha.
Em seguida, peça a todos que desenhem um círculo à volta do círculo central e adicionem dentro dele os intervenientes e componentes mais importantes para o funcionamento do produto.
Peça aos participantes que adicionem depois outro círculo à volta do anterior e desenhem outras dependências (intervenientes e componentes) dentro do círculo exterior.
Peça a todos que tracem as relações entre todos os intervenientes e componentes do seu diagrama.
Compare os resultados e criem uma versão unificada com base no conhecimento de todos.

Ao seguir este processo, conseguirá encontrar pontos cegos e tirar partido do poder do conhecimento coletivo. Certifique-se de que começa pelo estado atual e, em seguida, mapeia uma versão que represente o estado futuro desejado.

Se quiser falar sobre a adição de um produto futuro ao ecossistema existente, pode repetir o processo — desta vez desenhando o estado futuro.

Pode também utilizar este resultado como base para outro artefacto de visualização — o esquema do serviço — que abordaremos mais adiante.

Telas de modelos de negócio

Porque são úteis: Há momentos em que precisa de documentar o seu modelo de negócio ou de planear um novo. Entra em cena a tela do modelo de negócio.

Esta é uma excelente ferramenta para visualizar modelos de negócio completos num único diapositivo e ajudar a alinhar a compreensão que todos têm dos mesmos, permitindo-lhes ver visualmente os meandros do modelo de negócio.

Como funcionam: As telas de modelos de negócio têm normalmente 9 áreas:

Parceiros-chave que permitem disponibilizar o serviço
Atividades-chave necessárias para disponibilizar o serviço
Recursos-chave necessários para disponibilizar o serviço
Proposta de valor para os seus clientes
Relações com os clientes estabelecidas por cada segmento
Canais que utiliza para prestar o serviço
Segmentos de clientes que compõem o seu mercado-alvo
Estrutura de custos que define como as pessoas serão cobradas
Fontes de receita que indicam como o dinheiro entrará

Recentemente, vi uma versão da Interaction Design Foundation na qual sugerem uma componente adicional dedicada à sustentabilidade, devido aos objetivos ambiciosos que os países têm definido nos últimos anos. Nesta área, mencionaria como irá garantir que o serviço não cria impactos negativos na nossa sociedade e no ambiente.

Pessoalmente, penso que é uma ferramenta poderosa para envolver parceiros de negócio nas conversas sobre o produto, porque se concentra bastante nas fontes de receita e na estrutura de custos para além do próprio produto, e existe uma oportunidade para todos contribuírem para um produto que pode gerar melhores resultados para o negócio, proporcionando simultaneamente uma melhor experiência ao cliente.

*O canvas do modelo de negócio. Fonte: Wikipedia.*

Como cocriar o canvas do modelo de negócio com as partes interessadas

Convide para a reunião um grupo diversificado de 4 a 5 partes interessadas (por exemplo, representantes da engenharia, do design, do sucesso do cliente, um parceiro de negócio, etc.)
Certifique-se de que tem pelo menos um facilitador e um especialista no assunto (SME).
O facilitador deve apresentar uma visão geral do workshop e explicar o significado de cada área da representação visual.
Deixe o SME apresentar o modelo de negócio atual ou futuro durante 10 a 15 minutos.
Depois de o SME terminar de apresentar a informação a todos, permita que os participantes adicionem notas autocolantes às diferentes partes da representação visual, com base no que compreenderam. Faça-o em silêncio durante cerca de 10 minutos, para que possam gerar ideias enquanto evitam o “pensamento de grupo”.
Deixe o facilitador iniciar uma discussão sobre cada parte do quadro individualmente. É aqui que irão compreender coletivamente onde se encontram as lacunas de conhecimento.
Se existirem lacunas de conhecimento, certifique-se de que cria ações concretas para tentar colmatá-las.

O canvas do modelo de negócio é uma excelente forma de obter uma visão holística de um modelo de negócio existente e de criar um protótipo da proposta de valor de um modelo de negócio futuro, em conjunto com um grupo de partes interessadas que o pode ajudar a identificar os seus próprios pontos cegos enquanto gestor de produto.

Mapas da jornada do cliente

Por que são úteis: Se precisa de identificar oportunidades para otimizar a experiência completa do seu produto, desde o início até ao fim (site, aplicação ou partes destes), os mapas da jornada do cliente podem ajudá-lo precisamente nisso.

Um mapa da jornada do cliente é uma representação visual da jornada do cliente vista do ponto de vista desse cliente. As empresas utilizam esta representação para encontrar pontos de fricção que podem melhorar.

Como funcionam: No passado, utilizei esta ferramenta numa startup no domínio da tecnologia musical para mapear toda a jornada do cliente de duas personas e compreender como é essa experiência para elas — desde o momento em que tomam conhecimento do produto até se tornarem clientes fiéis.

A startup tinha algumas linhas de produtos, mas, para tirar o máximo partido deste artefacto, escolhemos a linha de produtos mais madura e, depois de gerar o mapa com base em entrevistas reais com clientes, realizámos uma sessão de brainstorming para identificar oportunidades de melhoria e possíveis soluções em diferentes pontos de contacto.

Foi particularmente interessante para mim conseguir demonstrar que diferentes personas vivenciam a jornada do cliente de formas muito diferentes e, consequentemente, precisam de soluções muito diferentes.

*Um mapa fictício da jornada do cliente para comprar um carro novo. Fonte: NN/g.*

Como cocriar um mapa da jornada do cliente com as partes interessadas

Comece por se concentrar numa única persona de cliente.
Em seguida, escolha o âmbito da experiência que pretende visualizar (por exemplo, toda a jornada ou apenas a jornada do cliente no sítio Web, etc.)
Analise quaisquer dados relevantes dos clientes que tenha sobre cada etapa da jornada, de preferência tanto qualitativos como quantitativos.
Em seguida, organize uma sessão de trabalho com as partes interessadas para identificar soluções para os pontos de fricção que descobriu.

Os mapas da jornada do cliente são um artefacto que pode ser utilizado para visualizar estados futuros ou atuais. Se pretender visualizar um estado futuro, recomendo que o cocriem com um grupo diversificado de partes interessadas. Na prática, repetiria o mesmo processo que descrevi para as visualizações anteriores — deixando cada pessoa criar a sua própria versão do mapa e, em seguida, criando uma versão unificada.

Depois de a sua solução estar disponível, certifique-se de que repete o processo mencionado para mapear o estado atual, de modo a validar o mapa que cocriou. Também é recomendável repetir o processo aproximadamente uma vez por ano, uma vez que muita coisa pode mudar no espaço de 12 meses. Deve manter sempre um mapa atualizado que o possa ajudar com o seu roteiro de produto e a lista de pendências dos sprints.

Mapas de serviço

Porque são úteis: Um mapa de serviço é uma extensão tanto do mapa da jornada do cliente como do mapa do ecossistema.

Pode ser muito útil para criar uma visão aprofundada do que permite determinadas interações com os clientes (ou pontos de contacto com os clientes), tanto na interface como na retaguarda.

Os mapas de serviço podem ajudá-lo a melhorar a experiência tanto dos seus clientes como dos seus colaboradores internos que prestam apoio ao serviço, através de uma compreensão profunda de ambos os mundos. Os profissionais de design de serviços apreciam muito esta ferramenta porque é particularmente útil para ajudar a eliminar os silos na organização e garantir uma boa experiência do utilizador e dos colaboradores.

Como funcionam: Como mencionado, os mapas de serviço podem ser particularmente úteis em áreas onde tem colaboradores a tratar de alguns aspetos do processo ou do produto.

Por exemplo, os processos de integração em empresas B2B normalmente envolvem pessoas (seja através de e-mails automatizados que o colocam em contacto com gestores de conta) ou processos mais complexos com gestores de implementação. Os mapas de serviço podem ajudá-lo a visualizar o processo e a encontrar oportunidades para o melhorar para os seus clientes e colaboradores.

*Um exemplo de um mapa de serviço. Fonte: NN/g.*

Como cocriar um mapa de serviço com as suas partes interessadas

Comece com um quadro em papel ou digital e trace uma linha no meio (que representa a linha de visibilidade) que divida a área em duas, representando as partes da frente e de bastidores.
Idealmente, o passo seguinte será fazer uma ronda de auscultação sobre o seu produto com todas as funções da empresa envolvidas nas operações da frente e de bastidores, para compreender todos os elementos em funcionamento.
Durante a ronda, mapeie todos os pontos de contacto, ações, interações, processos e tecnologias.
Em seguida, observe o mapa a partir da perspetiva dos seus clientes e identifique quaisquer pontos de fricção que justifiquem uma solução.

Uma solução pode consistir em corrigir algo nos bastidores (por exemplo, um processo, uma tabela na base de dados, etc.) e não necessariamente em introduzir uma nova funcionalidade. É isto que torna este artefacto visual único. Faz com que pense de forma holística. Depois de o criar, pode reunir as suas partes interessadas numa sessão de trabalho e pensar em conjunto sobre possíveis soluções.

Se quiser criar um protótipo de um serviço futuro, terá de o fazer com um grupo diversificado de partes interessadas. Na prática, repetiria o mesmo processo que descrevi para todas as visualizações anteriores — permitindo que cada pessoa crie a sua própria versão do mapa de serviço e, em seguida, criando uma versão unificada.

Desta vez, recorrerá à sua experiência na criação tanto do mapa do ecossistema como do mapa da jornada do cliente para obter essa visão holística do serviço futuro.

Aproveite as ferramentas

A esta altura, já teve a oportunidade de compreender algumas das ferramentas da área do design de serviços que podem ser muito úteis e aplicáveis no mundo da gestão de produtos.

A parte mais difícil é perceber quando deve utilizar cada ferramenta, e existem muitos recursos excelentes na Internet que o podem ajudar a alcançar esse nível de proficiência.

Se quiser saber mais sobre a criação de mapas de jornadas e mapas de serviços, recomendo este curso da Interaction Design Foundation.

Se o conceito de pensamento de design lhe desperta interesse, consulte a nossa seleção dos melhores podcasts sobre pensamento de design.

Para saber mais sobre design de serviços em geral, recomendo o livro “Isto é fazer design de serviços” da O’Reilly.

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