Może to tylko moje wrażenie, ale zauważyłem, że niektórzy menedżerowie produktu stają się dziwnie zaborczy wobec swoich klientów. W kilku skrajnych przypadkach widziałem, jak menedżerowie produktu brali odejście klientów osobiście — tak jakby klienci odchodzili z powodu jakiejś wendetty wymierzonej w zespół produktowy. Oczywiście (jeszcze bardziej) brutalna prawda jest taka, że Twoi klienci prawdopodobnie nie wiedzą ani nie dbają o to, że istniejesz. 

Choć menedżerom produktu i zespołom deweloperskim łatwo jest „zachłysnąć się własnym produktem”, gdy żyjemy nim i oddychamy, faktem jest, że klienci niechętnie rozstają się z tym, co już znają i posiadają. W rezultacie występuje rozbieżność w stosunku dziewięć do jednego między tym, czego — zdaniem innowatorów — potrzebują konsumenci, a tym, czego faktycznie chcą klienci. Nazywa się to efektem 9x.

Raport Mixpanel dotyczący benchmarków produktów z 2019 roku ujmuje to w ten sposób:

W miarę jak SaaS nadal podbija świat, bardzo niewiele produktów potrafi przekształcić przypadkowych użytkowników w aktywnych.

Według tego samego raportu różnica między przeciętnymi a najlepszymi produktami staje się coraz większa — produkty z 90. percentyla rozwijają się 18 razy szybciej niż przeciętne produkty.

Gdybyś więc miał jedną szansę lub jedną okazję, by w jednej chwili zdobyć wszystkich klientów, których kiedykolwiek chciałeś — czy byś ją wykorzystał, czy po prostu pozwoliłbyś jej przepaść? Czy doprowadziłbyś do perfekcyjnej adopcji produktu, czy poniósłbyś porażkę?

W tym artykule pomogę Ci zrozumieć, czym jest adopcja produktu, jak ją mierzyć oraz jak rozwiązywać typowe problemy utrudniające adopcję produktu.

Przygotuj się na zatracenie się w kilku kodach do opanowania adopcji produktu.

Czym jest adopcja produktu?

Nadal mam spocone dłonie za każdym razem, gdy zespoły produktowe mają wdrożyć nową funkcję z mapy drogowej produktu. W myślach odtwarzam wszystko, co zrobiłem przed premierą, i zaczynam podawać to w wątpliwość. 

„Czy wystarczająco dobrze zrozumieliśmy problem na podstawie badań użytkowników?”
„Czy zdefiniowaliśmy, zaprojektowaliśmy i zweryfikowaliśmy optymalne rozwiązanie?”
„Czy będą zainteresowani i będą w stanie je znaleźć?”
„Czy je zrozumieją i będą chcieli korzystać z niego raz za razem?”
„Czy klienci zaadoptują ten produkt?”

Cóż, dowód tkwi w rezultacie. A tak jak przygotowanie puddingu wymaga odpowiednich składników, tak adopcja produktu również wymaga odpowiednich elementów. 

Proces adopcji produktu zaczyna się od budowania świadomości i wzbudzania zainteresowania nowym produktem, na przykład za pomocą kampanii marketingowych lub komunikatów w aplikacji. Jeśli zostanie przeprowadzony prawidłowo, po uważnej ocenie prowadzi do wypróbowania produktu przez użytkownika końcowego. Następnie użytkownik ostatecznie podejmuje decyzję, czy go zaadoptować, polecać go innym, czy odrzucić.

Jak mierzyć adopcję produktu?

Skąd więc wiesz, że Twoja funkcja odniosła sukces, a nie stała się komedią pomyłek? Mówiąc prosto, dzieje się tak, gdy użytkownicy pozostają z produktem. Skąd wiesz, czy rzeczywiście tak jest? Cóż, droga do wiedzy jest wybrukowana pomiarami.

Wymaga to zdefiniowania kluczowych wskaźników efektywności mających krytyczne znaczenie dla sukcesu oraz wdrożenia odpowiednich metryk. Na wysokim poziomie oznacza to zrozumienie odsetka nowych użytkowników, którzy dokonali konwersji na każdym etapie lejka, z wykorzystaniem odpowiednich KPI i metryk adopcji produktu dla każdego z nich.

Aby zmierzyć etapy Świadomości, Zainteresowania i Oceny, możesz przeanalizować:

• ruch na stronie internetowej
• zaangażowanie w mediach społecznościowych
• wolumen wyszukiwań
• wzmianki o marce
• badania rynku
• otwarcia wiadomości e-mail i współczynniki klikalności
• ruch z poleceń

W przypadku etapów Próby i Adopcji rozważ mierzenie:

• Współczynnik konwersji
• Wskaźnik aktywacji
• Zaangażowanie użytkowników*
• Wskaźniki utrzymania klientów
• Wskaźniki odpływu klientów
• Opinie klientów.

Author's Tip

Aby mierzyć zaangażowanie użytkowników, weź pod uwagę liczbę codziennych, cotygodniowych lub comiesięcznych logowań, czas aktywnego korzystania z produktu, kliknięcia wynikające z frustracji, wskaźniki rezygnacji i odpływu użytkowników oraz inne podobne dane.

Aby mierzyć i oceniać promowanie, przyjrzyj się:

• Wskaźnikom poleceń
• Wskaźnikowi rekomendacji netto (NPS)
• Lojalności klientów
• Satysfakcji klientów
• Wzmiankom w mediach społecznościowych

Jeśli chcesz sobie to ułatwić, doskonałe oprogramowanie do adopcji produktu będzie Twoim najlepszym przyjacielem.

Rozwiązywanie typowych przeszkód w adopcji produktu

Pamiętam, kiedy wdrożono moją pierwszą funkcję — byłem przekonany w 110%, że wszyscy potencjalni użytkownicy końcowi ją pokochają. Oczekiwałem wskaźnika adopcji użytkowników na poziomie co najmniej 100%. Sukces adopcji był gwarantowany.

Nie trzeba dodawać, że bardzo się myliłem... bardzo się myliłem. Byłem niezwykle rozczarowany, sądząc, że to absolutna porażka. Jednak z czasem nauczyłem się, że porażki są po prostu częścią tej pracy, a każda porażka niesie ze sobą lekcję.

Przyjrzyjmy się typowym przeszkodom na każdym etapie adopcji produktu oraz sposobom ich rozwiązania.

Ze względów związanych z doświadczeniem i motywacją przygotowałem nawet ostateczną playlistę do adopcji produktu, która doda Ci energii przed długą drogą, jaka jest przed Tobą.

Przeszkoda 1: Ograniczona rozpoznawalność marki

Nie potrafię sprawić, żeby ludzie zauważyli mój produkt
i zaufali mojej firmie.

To musi być najważniejsza myśl każdego założyciela lub menedżera produktu pracującego w start-upie wprowadzającym nowy produkt. 

Jak wykazało badanie explodingtopics.com, 81% konsumentów musi ufać marce, aby rozważyć zakup jej produktu.

Rozpoznawalność marki rośnie z czasem, ale Twój budżet może ograniczać to, co możesz osiągnąć w międzyczasie. Co więcej, zwiększanie rozpoznawalności marki może nie być Twoją mocną stroną.

Co należy zrobić?

Rozwiązanie: inteligentny marketing

Pokonanie ograniczonej rozpoznawalności marki może być trudne. Zakładając, że masz już jasno określoną i przekonującą tożsamość marki, znasz profile swoich idealnych klientów i masz unikalną propozycję sprzedaży, oto dwie strategie, które mogą pomóc Ci pokonać tę przeszkodę.

Nawiązuj partnerstwa 

Razem lepiej — to moje motto. Nawiązuj współpracę z dostawcami, influencerami i liderami opinii, aby prezentować swój produkt i docierać do szerszego grona odbiorców. Ich rekomendacje i wsparcie mogą zwiększyć wiarygodność i widoczność Twojej marki. 

Z mojego doświadczenia wynika, że szczególnie w partnerstwach z dostawcami menedżerowie produktu odgrywają dużą rolę. Weź pod uwagę kompromisy między budowaniem a zakupem rozwiązania lub współpracę z pośrednimi konkurentami, których produkty uzupełniają Twój produkt.

To od Ciebie zależy, jak zbudujesz partnerstwa. Ciekawym przykładem (choć znajdującym się w szarej strefie etycznej) jest partnerstwo między Airbnb a Craigslist, o którym możesz przeczytać w tym artykule na Hackernoon.

Wykorzystuj dowody społeczne

Wykorzystuj referencje klientów, studia przypadków, dowody społeczne i recenzje, aby pokazać wartość i skuteczność swojego produktu. 

Prezentuj pozytywne doświadczenia i rezultaty obecnych klientów, aby budować zaufanie i wiarygodność wśród potencjalnych klientów.

Bariera 2: Brak świadomości istnienia produktu

Nawet gdy Twoi idealni klienci rozpoznają markę, istnieje duże prawdopodobieństwo, że nie wiedzą o nowym produkcie lub funkcji, którą wprowadzasz. Co więcej, zakładam, że większość menedżerów produktu wprowadziła funkcję, a następnie — po kilku tygodniach lub miesiącach — usłyszała od klientów, że nie wiedzieli o jej istnieniu. 

Dowodzi to, jak ważne jest znalezienie właściwej (spersonalizowanej) komunikacji we właściwym czasie, aby zaangażować użytkownika końcowego. 

Rozwiązanie: przynęta i haczyk

Analogie wędkarskie zwykle nie są w moim stylu, ale najlepszym sposobem na uproszczenie tej strategii jest wyobrażenie sobie, że jesteś wędkarzem, a ryby to użytkownicy. Najpierw musisz zadbać o to, aby Twój nowy produkt lub funkcja znajdowały się w miejscu, w którym ryby je zobaczą, a następnie potrzebujesz atrakcyjnej przynęty, aby skłonić je do brania.

Zwiększ widoczność

Widoczność jest niezbędna, aby Twoja nowa funkcja zyskała popularność. Doskonała strategia wejścia na rynek stanowi fundament. 

Możesz zwiększyć widoczność swojego produktu dzięki ukierunkowanym działaniom marketingowym, takim jak reklama internetowa, media społecznościowe, marketing e-mailowy, powiadomienia w aplikacji oraz marketing treści. Wykorzystaj optymalizację pod kątem wyszukiwarek (SEO) oraz marketing w wyszukiwarkach (SEM), aby ułatwić znalezienie produktu w wyszukiwarkach. 

Jedną z moich ulubionych strategii wejścia na rynek jest strategia Cards Against Humanity. W 2013 roku przeprowadzili kampanię z okazji Czarnego Piątku, w ramach której oferowali swoją grę za 5 USD więcej niż zwykle. I zadziałało. Jeśli myślisz, że był to jednorazowy pomysł, pomyśl jeszcze raz. 

Oferuj zachęty

Być może jestem stronniczy wobec tej taktyki jako Holender (powiedzenie „płacić po holendersku” nie wzięło się znikąd), ale oferowanie zniżek, bezpłatnych okresów próbnych lub innych zachęt to naprawdę skuteczny sposób na zachęcenie klientów do wypróbowania produktu. 

Wszyscy uwielbiamy zachęty. 

Pomagają zmniejszyć ryzyko i niepewność związane z wypróbowaniem produktu. SmartBug media opublikowało niezwykle trafny, wnikliwy i inspirujący artykuł, który warto przeczytać przy rozważaniu zachęt dla klientów.
Kluczowe jest, aby pamiętać o obecnych klientach podczas oferowania zachęt. Badania pokazują, że prawdopodobieństwo sprzedaży potencjalnemu klientowi wynosi 5–20%, podczas gdy w przypadku obecnych klientów wynosi 60–70%.

Bariera 3: Niezrozumienie postrzeganej wartości

Dlaczego nie widzą, jak korzystna jest dla nich ta nowa funkcja w naszym produkcie SaaS — ubolewasz, wzdychając przy piwie w piątkowy wieczór. Na zdrowie, przyjacielu — też przez to przechodziłem.

To przyprawia o zawrót głowy. Przeprowadziłeś badania użytkowników, przetestowałeś nowy produkt i wszystko wskazywało na to, że odniesie on ogromny sukces. Rzeczywistość nie układa się jednak zgodnie z oczekiwaniami. 

Nawet gdy klienci testują Twój nowy produkt, rezygnują z niego, zanim zdążą uzyskać jakąkolwiek wartość.  

Choć gotowość do wypróbowania produktu i dostrzeżenia jego wartości różni się w zależności od osoby, użytkownicy końcowi zazwyczaj spędzają na ekranie produktu mniej niż 40 sekund, zanim zdecydują, czy nadal będą z niego korzystać. To bardzo krótki czas do uzyskania wartości i pokazuje, jak ważne jest, aby wartość funkcji była jasna i łatwa do zrozumienia — natychmiast.

Rozwiązanie: zostań antropologiem klienta

Antropolog to osoba badająca zachowania ludzi — ich nawyki, kultury oraz kontekst podejmowanych przez nich decyzji. Właśnie takie podejście należy przyjąć, gdy próbujesz zrozumieć postrzeganą wartość.

Wykorzystaj moc modelu behawioralnego 

Kiedy mówię „natychmiast”, naprawdę mam to na myśli. Jeśli Twoim celem dotyczącym czasu do uzyskania wartości jest coś niejasnego, na przykład „tak szybko, jak to możliwe”, musisz wyznaczyć znacznie ambitniejsze cele.

Bardzo cenię model behawioralny BJ Fogga. Pokazuje on, że do wywołania zachowania potrzebne są motywacja, zdolność oraz bodziec. Model ułatwia ogólne zrozumienie zachowań użytkowników. Pomaga spojrzeć na słowo „szybko” z odpowiedniej perspektywy, umożliwiając zainwestowanie właściwej ilości wysiłku i zasobów w poprawę generowania wartości dla klientów.

Obserwuj i ucz się 

Mając model behawioralny w zanadrzu, obserwuj zachowania klientów i wyciągaj z nich wnioski. Zdobądź jasne zrozumienie produktu i jego konkretnych funkcji. Mierz, jak klienci z nich korzystają, kiedy doświadczają momentów uzyskania pierwszej wartości oraz gdzie odczuwają irytację, a nawet rezygnują. Jedną z zalet platform adopcji cyfrowej jest to, że mogą w tym pomóc.

Istnieje również cała kategoria narzędzi do analizy zachowań użytkowników, które mogą pomóc w analizowaniu danych i opracowywaniu rozwiązań zwiększających wskaźnik adopcji. Możesz na przykład odkryć, że klienci potrzebują dłuższego okresu próbnego lub ewaluacyjnego, wymagają dodatkowych funkcji albo funkcjonalności, potrzebują przekształcenia minimalnie funkcjonalnego produktu (MVP) w produkt, który pokochają (MLP), lub doceniliby demonstracje i filmy pomagające we wdrażaniu użytkowników.

Bariera 4: słabe doświadczenie wdrażania użytkowników

Jeśli korzystanie z produktu jest tak udane jak czajnik z czekolady, wysoki wskaźnik adopcji na zawsze pozostanie marzeniem. 

Zwrot z inwestycji (ROI) w doświadczenie użytkownika (UX) wynosi aż 9900%. Niech to do Ciebie dotrze.

To, co inni postrzegają jako wyjątkowe doświadczenie użytkownika, będzie oczywiście różnić się w zależności od osoby. Zasadniczo jednak pomiar doświadczenia użytkownika odbywa się za pomocą metod jakościowych, poprzez zbieranie opinii klientów lub rozmowy z zespołami ds. sukcesu klienta i sprzedaży. Takie podejście może zadowolić bardzo przeciętnego PM-a — ale uważam, że możesz zrobić to lepiej.

Jak zatem rozwijać doświadczenie użytkownika, aby zwiększyć wskaźnik adopcji produktu?

Rozwiązanie: upraszczaj, upraszczaj, upraszczaj

Istnieją dwa główne składniki doskonałego UX: przejrzystość i prostota.

Zapewnij jasne i zwięzłe instrukcje

Jasne i zwięzłe instrukcje w całym procesie wdrażania pomagają użytkownikom zrozumieć, jak skutecznie korzystać z produktu. Zapewnienie podpowiedzi, instruktaży i samouczków ułatwia rozpoczęcie pracy oraz zmniejsza tarcia i frustrację.

Zdefiniuj proces wdrażania i rozplanuj doświadczenie oczekiwane na każdym etapie. Wdrażaj, mierz i podejmuj dalsze działania tam, gdzie jest to konieczne. Odpowiednie oprogramowanie do wdrażania użytkowników może pomóc usprawnić ten proces — a dobra wiadomość jest taka, że istnieją bezpłatne narzędzia do wdrażania użytkowników, które mogą Cię wesprzeć bez nadwyrężania budżetu.

Na przykład zobacz proces wdrażania w aplikacji Soundsuit.

Uprość interfejs użytkownika

Zagracony lub niejasny interfejs użytkownika może stanowić poważną barierę dla adopcji. Weź pod uwagę artystyczną zasadę „przestrzeni negatywnej” — czasami to, czego nie pokazujesz, ma największe znaczenie dla zwiększenia adopcji funkcji.

Spróbuj uprościć interfejs użytkownika, usuwając zbędne funkcje, usprawniając przepływy pracy i poprawiając nawigację, aby ułatwić korzystanie z produktu. 

Skąd wiedzieć, co usunąć, a co pozostawić? Zgadłeś — obserwując interakcje z produktem, identyfikując problemy i wdrażając usprawnienia użyteczności, aby je wyeliminować. 

Pomocnym procesem, który odkryłem, jest zdefiniowanie, pomiar, analiza, doskonalenie i kontrola (DMAIC). Prowadzi on przez proces identyfikowania problemów, analizowania ich, eliminowania ich podstawowych przyczyn, a następnie sprawdzania, czy udało się to przeprowadzić skutecznie.

Bariera 5: błędna strategia wsparcia

Chcesz mieć pewność, że klient korzysta z Twojego produktu zgodnie z jego przeznaczeniem, a także zachęcać go i wspierać na drodze do czerpania z niego wartości. Co jednak się dzieje, gdy oprogramowanie do adopcji produktu informuje Cię, że klienci odchodzą szybciej, niż gaśnie spadająca gwiazda, a najlepszym wskaźnikiem skuteczności funkcji jest generowanie wściekłych kliknięć. 

Rozwiązanie: wspieraj, ale nie osaczaj

W firmach SaaS rozwijających się dzięki produktowi samoobsługa jest najważniejszym priorytetem. Klienci lubią odkrywać i testować produkt oraz czuć się jak królowie własnego zamku. Obsługa klienta powinna naprawdę wspierać — nigdy nie powinna narzucać się zbyt długo.

Oferuj spersonalizowane wsparcie

Zapewnianie spersonalizowanego wsparcia pomaga użytkownikom pokonywać wyzwania i budować pewność siebie. 

Rozważ testy A/B lub testy wielowymiarowe, aby sprawdzić, które rozwiązanie najlepiej odpowiada danemu typowi użytkownika. 

Rozważ zaoferowanie wsparcia przez chatbota. Udostępniaj je klientom, gdy podczas ich ścieżki zostanie zaobserwowane konkretne zachowanie, takie jak wściekłe klikanie. Warto być obecnym we właściwym czasie i z właściwych powodów.

Wiedz, kiedy uwzględniać prezentacje produktu i powiadomienia 

Umieszczanie prezentacji produktu w każdej wprowadzanej funkcji i zasypywanie aktywnych użytkowników pobocznymi komunikatami (to wyszukany sposób na określenie „powiadomień”) bez końca jest złą praktyką. 

Nawet jeśli takie podejście wynika z dobrych intencji, jest nachalne i irytujące. 

Zapewnienie odpowiedniej ilości komunikatów, we właściwym celu i w atrakcyjnej formie to trudna sztuka równowagi, która się opłaca. 

Bariera 6: niewystarczająca motywacja

Myślenie, że adopcja produktu kończy się na skłonieniu klienta do częstego korzystania z produktu, jest leniwe. To jeszcze nie koniec. Prawdziwa adopcja produktu następuje wtedy, gdy klienci aktywnie polecają Twój produkt, chwalą Cię i pomagają Ci powiększać bazę użytkowników. 

To także najtrudniejsza część. Jak wspomina Philip Graves w raporcie Oracle, psy są lojalne, ale klienci nie.

Rozwiązanie: nagradzaj ambasadorów

Jedną z rzeczy, które psy i klienci mają wspólne, jest to, że obie grupy uwielbiają być nagradzane.

Angażuj pierwszych użytkowników

Pierwsi użytkownicy to osoby znajdujące się na krzywej cyklu adopcji produktu, które szybko wypróbowują Twoje nowe produkty. Odgrywają kluczową rolę w promowaniu Twojego produktu w swoich sieciach i przekonywaniu wczesnej większości do wypróbowania go po raz pierwszy. 

Angażuj ich za pośrednictwem mediów społecznościowych, wydarzeń i innych kanałów oraz zachęcaj do dzielenia się swoimi doświadczeniami z innymi. 

Wykorzystuj programy poleceń

Aby uatrakcyjnić ofertę, szczególnie dla pierwszych użytkowników, rozważ wprowadzenie programu poleceń. Są to programy, które zachęcają klientów do pozyskiwania nowych klientów. 

Zazwyczaj w takich działaniach wykorzystuje się unikalny link lub kod polecający, dzięki czemu osoby rejestrujące się za pomocą tego linku lub kodu otrzymują zniżkę, a osoba polecająca — nagrodę. 

Jak wygląda udana adopcja produktu?

To tylko kilka kluczowych przeszkód, na które możesz natrafić podczas poprawiania wskaźnika adopcji produktu w całym cyklu jego adopcji. 

Jest ich o wiele, wiele więcej. Gdy napotkasz jakąkolwiek przeszkodę w adopcji produktu (przeszkodę adopcyjną?), zadaj sobie pytania:

• Co dzieje się w tym procesie?
• Dlaczego tak się dzieje?
• Jakie były moje oczekiwania?
• Jak możemy szybko zweryfikować nasze rozumienie sytuacji i określić możliwości poprawy?
• Jakie usprawnienia moglibyśmy wdrożyć?
• Jakie wskaźniki powinniśmy mierzyć, aby zweryfikować skuteczność tych usprawnień? 

Tak jak w przypadku większości rzeczy w życiu, wszystko sprowadza się do procesu, a konkretnie do określenia najodpowiedniejszej strategii adopcji dla Twojego produktu i odbiorców — a to, mój przyjacielu, jest ścieżka, którą będziesz musiał wytyczyć samodzielnie.

Podobał Ci się ten artykuł? Otrzymuj więcej eksperckich informacji i materiałów dotyczących zarządzania produktem prosto do swojej skrzynki odbiorczej, zapisując się do naszego newslettera.