Na dzisiejszym konkurencyjnym rynku zapewnienie wyjątkowych doświadczeń użytkownika (UX) ma kluczowe znaczenie dla sukcesu produktu. Dobrze zaprojektowane doświadczenie użytkownika może prowadzić do większego zadowolenia użytkowników, wyższego zaangażowania i ostatecznie większej lojalności wobec marki. Ale w jaki sposób projektanci produktów, programiści i organizacje mogą tworzyć doświadczenia użytkownika, które naprawdę się wyróżniają i wywierają trwałe wrażenie na użytkownikach? W tej serii wywiadów rozmawiamy z ekspertami UX, projektantami produktów, programistami i liderami opinii, aby poznać „5 najlepszych sposobów na podniesienie jakości doświadczeń użytkownika związanych z produktem”. W ramach tej serii mieliśmy wyjątkową przyjemność przeprowadzić wywiad z Matthew Goldmanem.
Matthew Goldman
Matthew Goldman jest założycielem Totavi, LLC, butikowej firmy konsultingowej zajmującej się produktami, z siedzibą w Pasadenie w Kalifornii. W ciągu ostatnich dwóch dekad Matthew założył dwie firmy wspierane przez fundusze venture capital, które następnie zostały przejęte (Wallaby Financial i Vertical Finance), pełnił funkcję dyrektora ds. produktów w spółce publicznej (Bankrate) oraz w szybko rozwijającym się startupie (Apto Payments), a także zajmował się wieloma innymi obszarami. Jest uznanym w całym kraju ekspertem w dziedzinie zarządzania produktami i technologii finansowych oraz prowadzi CardsFTW — publikację w serwisie Substack poświęconą wszystkim kwestiom związanym z kartami kredytowymi i debetowymi.
Bardzo dziękujemy za udział w tej serii wywiadów! Zanim przejdziemy do rozmowy, nasi czytelnicy chcieliby dowiedzieć się o Tobie czegoś więcej. Czy możesz opowiedzieć nam, co skłoniło Cię do wyboru tej konkretnej ścieżki kariery?
Zawsze interesowały mnie komputery. Mój starszy brat również się nimi interesował i podarował mi moją pierwszą książkę o tworzeniu oprogramowania (klasyczną książkę o języku C autorstwa Dennisa Ritchiego). Dorastałem w czasach narodzin ogólnoświatowej sieci i założyłem małą firmę tworzącą strony internetowe, prowadzącą serwery i świadczącą podobne usługi dla małych firm oraz startupów. Po studiach przez kilka lat zajmowałem się doradztwem strategicznym w Deloitte Consulting, ale chciałem zdobyć doświadczenie w startupach. Znalazłem pracę jako menedżer produktu w Green Dot Corporation, gdy firma liczyła około 60 osób, i od tamtej pory zajmuję się podobnymi rzeczami.
Czy masz mentorów lub doświadczenia, które szczególnie wpłynęły na Twoje podejście do rozwoju produktów i doświadczeń użytkownika?
Jeśli chodzi o produkty, duży wpływ miał na mnie okres pracy w AT&T Interactive, gdzie pełniłem funkcję dyrektora wykonawczego ds. produktów. Mój bezpośredni przełożony, Will Hsu (obecnie komplementariusz w Mucker Capital), nauczył mnie, że sekret strategii produktowej (i każdej strategii) polega na tym, by wiedzieć, kiedy powiedzieć „nie”, i często to robić. Jego przełożony oraz nasz dyrektor ds. produktów, David Yoo (obecnie partner w NextView Capital), nauczył mnie, że trzeba mieć przekonującą wizję i przekonać do niej całą organizację, aby doprowadzić do rzeczywistych zmian — nie można jedynie odpowiadać na wiadomości od działu sprzedaży i reagować na nie.
Jeśli chodzi o doświadczenia użytkownika, mój główny projektant produktów w Wallaby Financial, Kenny Chen (obecnie pracujący w Google), nauczył mnie równoważyć praktyczność i łatwość obsługi z interesującymi lub nowatorskimi projektami. Musiał odwodzić mnie od niektórych pomysłów, które miałem!
Mówi się, że nasze błędy mogą czasami być naszymi najlepszymi nauczycielami. Czy możesz opowiedzieć o najzabawniejszym błędzie, jaki popełniłeś na początku swojej kariery?
Kiedy prowadziłem Wallaby, ciągle zmienialiśmy ikonę naszej aplikacji na iPhone'a. Mieliśmy wielokolorowe logo (pomarańczowe, niebieskie, zielone), a przy każdej większej nowej wersji zmieniałem jego kolor. Wydawało mi się to zabawne i interesujące, a chciałem, aby nasza aplikacja wyróżniała się na ekranach użytkowników. Nauczyliśmy się jednak, że użytkownicy ciągle gubili aplikację — nie mogli jej znaleźć po zmianie ikony. Zrozumiałem, że zachowania użytkowników mogą być bardzo głęboko zakorzenione i trzeba mieć przekonujący powód, aby ingerować w istniejące rozwiązania.
Jaki moment uważasz za przełomowy dla swojej kariery? Chętnie poznamy wydarzenia, które do niego doprowadziły, to, co się wydarzyło, oraz wpływ, jaki wywarło to na Twoje życie.
Ostatecznie sprzedaż Wallaby Financial firmie Bankrate w grudniu 2014 roku była pojedynczym wydarzeniem, które najbardziej zmieniło moją karierę. Przed założeniem Wallaby byłem menedżerem średniego szczebla w AT&T, a w Bankrate pełniłem funkcję dyrektora ds. produktów w spółce publicznej o kapitalizacji rynkowej przekraczającej 1 mld USD. Pomiędzy tymi etapami wydarzyło się wiele, ale nie byłem pewien, czy ktoś zatrudniłby mnie na tak wysokie stanowisko. Podejmując jednak nową przygodę, udało mi się szybko przyspieszyć rozwój swojej kariery.
Czy możesz opowiedzieć nam o trudnych chwilach, z którymi mierzyłeś się na początku swojej drogi? Czy kiedykolwiek rozważałeś rezygnację? Skąd czerpałeś motywację, aby kontynuować, mimo że wszystko było tak trudne?
Kiedy pozyskiwałem kapitał dla Wallaby Financial, odrzucono mnie ponad 100 razy. Wiedziałem, że zostało mi tylko kilka miesięcy oszczędności na utrzymanie siebie i rodziny. Uznałem, że powinienem po prostu znaleźć pracę, ale postanowiłem zacząć od nowa i spróbować ponownie. Znalazłem nowego współzałożyciela i dyrektora ds. technologii, przerobiłem prezentację dla inwestorów i rozpocząłem zupełnie nową strategię, polegającą na publicznym przedstawieniu moich planów (zdobywając artykuł w TechCrunch, mimo że nie mieliśmy produktu). Dzięki temu zainteresował się mną Founders Fund, który poprowadził naszą rundę finansowania. Wierzyłem w swój pomysł w 100% i wiedziałem, że mogę znaleźć kogoś, kto również w niego uwierzy!
Czy możesz podzielić się strategiami skutecznego zbierania i analizowania opinii użytkowników?
Opinie użytkowników bardzo trudno pozyskać ze względu na efekt obserwatora. Jest to zasada fizyczna, ale ma zastosowanie również do opinii użytkowników: kiedy obserwujesz użytkownika, zmieniasz jego zachowanie. W rezultacie trzeba połączyć trzy kluczowe metody:
1. Dane: Instrumentacja pozwalająca sprawdzić, co robią użytkownicy i jak się zachowują.
2. Metoda ilościowa: Pytanie użytkowników w ankietach o ich preferencje i powody stojące za ich zachowaniami.
3. Metoda jakościowa: Bezpośrednie rozmowy z użytkownikami, aby nawiązać z nimi kontakt i zrozumieć ich motywacje.
Czy możesz podać przykład sytuacji, w której otrzymałeś informacje zwrotne od użytkowników, które skłoniły Cię do wprowadzenia istotnych zmian w doświadczeniu użytkownika produktu, oraz jak podszedłeś do uwzględnienia tych informacji w procesie rozwoju?
W Wallaby stworzyliśmy aplikację, która w czasie rzeczywistym rekomendowała użytkownikom, której karty z portfela najlepiej użyć do płatności w danym punkcie handlowym. Użytkownik uruchamiał aplikację, która lokalizowała go w sklepie i przedstawiała rekomendację. Zauważyliśmy, że po pewnym czasie użytkownicy przestawali korzystać z aplikacji, ponieważ kształtowała ona ich zachowanie — często nadal dokonywali optymalnego wyboru, ale tracili informacje o zmianach, ponieważ przestali sprawdzać aplikację. Dowiedzieliśmy się, że tak naprawdę chcieli otrzymywać powiadomienia, gdy działo się coś interesującego. Przez kilka lat rozwijaliśmy usługi lokalizacyjne wraz z partnerami, co pozwoliło nam wysyłać wiadomości takie jak: „Jesteś na stacji benzynowej, użyj tej karty”. Ludzie chcieli korzystać z naszych porad i nie chcieli otwierać aplikacji, aby je otrzymać. Początkowo było to sprzeczne z intuicją — krótszy czas spędzany w aplikacji był lepszy, jeśli użytkownicy mogli uzyskać potrzebne informacje.
Jak równoważysz potrzebę prostoty i łatwości obsługi z bardziej złożonymi lub zaawansowanymi funkcjami produktu i jakich strategii używasz, aby mieć pewność, że użytkownicy mogą korzystać z tych funkcji bez poczucia przytłoczenia?
Jestem wielkim zwolennikiem trybu „zaawansowanego”. Większość użytkowników będzie zadowolona z prostego doświadczenia dostępnego od razu po uruchomieniu, podczas gdy część najbardziej wymagających lub zaawansowanych użytkowników będzie chciała więcej. Możesz umieścić w aplikacji lub doświadczeniu ustawienie, które odblokuje ten tryb zaawansowany i udostępni bardziej złożone funkcje tylko tym użytkownikom, którzy ich potrzebują.
Jakich strategii używałeś, aby zwiększyć atrakcyjność produktu i utrzymać większą liczbę użytkowników?
Wszystkie dobre produkty rozwiązują jakiś problem — niezależnie od tego, czy chodzi o nudę, czy o konieczność płacenia podatków. Jedynym sposobem na to, aby produkt naprawdę przyciągał użytkowników, jest rozwiązanie istotnego problemu, a nie wymyślanie sztuczek zmuszających ludzi do korzystania z aplikacji. Nie znoszę aplikacji, które wysyłają powiadomienia i zakopują w nich ważne wiadomości. Na lojalność trzeba sobie zasłużyć. Dlatego moja strategia polega na skupieniu się na rozwiązaniu problemu użytkownika.
Z Twojego doświadczenia wynika, jakie są najskuteczniejsze sposoby mierzenia sukcesu doświadczenia użytkownika produktu i jak można wykorzystywać te dane do ciągłego ulepszania produktu?
Najlepsze dwa sposoby mierzenia podstawowego sukcesu produktu — który obejmuje nie tylko doświadczenie cyfrowe, lecz także ceny, wsparcie i wszystkie inne elementy towarzyszące produktowi — polegają na zadaniu dwóch pytań, które wszyscy powinniśmy znać, z czego pierwsze brzmi:
1. Czy poleciłbyś ten produkt znajomemu?
2. Jak byś się czuł, gdybyś nie mógł już korzystać z tego produktu?
Jeśli Twój wskaźnik promotora netto rośnie, jesteś na dobrej drodze. Jeśli ludzie byliby bardzo rozczarowani zniknięciem Twojego produktu, masz zwycięski produkt.
Na podstawie swojego doświadczenia, jakie są Twoje „5 najlepszych sposobów na podniesienie poziomu doświadczenia użytkownika produktu”?
1 . Rozwiązuj problemy
Zobacz powyżej!
2 . Spraw, aby produkt był łatwy i szybki w obsłudze
Wykorzystaj dane, aby zrozumieć, która funkcja jest najpopularniejsza, i umieść ją w centralnym, łatwo dostępnym miejscu albo pozwól użytkownikom zmieniać stronę główną. Nie zmuszaj ludzi do szukania.
3 . Dopasuj projekt do podstawowego doświadczenia
Pewnego razu wdrożyliśmy doświadczenie w stylu „Apple” na telefonie z Androidem. Ależ rozgniewaliśmy tym ludzi! Użytkownicy są przyzwyczajeni do konwencji projektowych systemu operacyjnego i musisz za nimi nadążać. Nie jesteś aż tak wyjątkowy, żeby móc całkowicie się od nich różnić.
4 . Nie zapominaj o wsparciu
W Wallaby przez pierwszy rok zajmowałem się obsługą klienta, poświęcałem użytkownikom dużo czasu i uczyłem się od nich. W Vertical korzystaliśmy z zewnętrznej obsługi, a jej pracownicy udzielali złych odpowiedzi na niektóre pytania — w ten sposób straciliśmy wielu użytkowników.
5 . Zachowaj koncentrację
Nie dodawaj funkcji, na których użytkownikom nie zależy. W Wallaby mieliśmy osoby, które chciały maksymalizować korzyści z kart kredytowych. Dodaliśmy wiele innych funkcji, takich jak optymalizacja oprocentowania, zarządzanie przepływami pieniężnymi i tym podobne, ale tylko zagracały one ekran użytkownikom, którzy ich nie potrzebowali. Po prostu powiedz „nie”!
Czy jest na świecie osoba, z którą chciałbyś zjeść prywatne śniadanie lub lunch, i dlaczego?
Edward Tufte.
Aby otrzymywać więcej podobnych treści, zapisz się do newslettera dla menedżerów produktu.
