Zmierz & popraw zaangażowanie w produkt: poradnik

Czy kiedykolwiek pracowałeś tygodniami nad wprowadzeniem na rynek świetnego produktu z mnóstwem lśniących, nowych funkcji… a potem okazało się, że nikt z niego nie korzysta?

Nie martw się, wszystkim nam się to zdarzyło! Choć może to być nieprzyjemna sytuacja, nie jest to koniec świata. To również dość łatwy problem do rozwiązania.

Problem z Twoim produktem polega na tym, że nie został stworzony z myślą o zaangażowaniu użytkowników.

Jako specjalista ds. zarządzania produktem, który wielokrotnie zajmował się problemami z zaangażowaniem użytkowników w produkt, pomogę Ci rozwiązać Twój problem.

Czym jest zaangażowanie w produkt?

Zaangażowanie w produkt informuje Cię, jak dobrze Twoi klienci korzystają z produktu.

To ogólne pojęcie obejmujące zarówno wskaźniki służące do pomiaru wszystkich interakcji klientów z produktem, jak i zestaw taktyk mających na celu ich poprawę.

Aktywni a zaangażowani użytkownicy

Zaangażowanie w produkt to stosunkowo nowa koncepcja, która zastąpiła przestarzałe pojęcie „aktywnych użytkowników”.

W przeszłości zespoły produktowe mierzyły sukces produktu na podstawie liczby jego aktywnych użytkowników. Aktywni użytkownicy to osoby, które logowały się do produktu co najmniej raz w miesiącu, co pozwalało określić wskaźnik MAU (miesięcznej liczby aktywnych użytkowników).

Problem z wykorzystywaniem logowań jako miary sukcesu polegał na tym, że nie wszyscy zalogowani użytkownicy byli wartościowi dla firmy. Wielu z nich rzadko korzystało z funkcji produktu i miało niewielkie szanse na przejście na płatną wersję.

To problem, który wkrótce nauczyliśmy się rozwiązywać, mierząc zaangażowanych użytkowników zamiast aktywnych. Zaangażowani użytkownicy to osoby, które stale korzystały z kluczowych funkcji produktu i czerpały z nich korzyści. Oznaczało to, że były zadowolone z produktu i wkrótce mogły stać się płatnymi użytkownikami.

Skoro omówiliśmy już definicję zaangażowania w produkt, przejdźmy do zrozumienia jego znaczenia dla Twojego produktu.

Dlaczego zaangażowanie w produkt jest ważne?

Czy zapłaciłbyś za produkt, z którego nie korzystasz? Prawdopodobnie tak, gdyby był to produkt, na który się zarejestrowałeś i o którym zapomniałeś. Ale nie chcesz przecież budować firmy SaaS na założeniu, że ludzie zapomną zrezygnować z subskrypcji, prawda?

Alternatywą jest zadbanie o to, aby Twoi klienci stale angażowali się w korzystanie z produktu i czerpali przyjemność z jego używania.

Zaangażowanie w produkt jest jednym z kluczowych czynników napędzających rozwój produktu, zwiększających wartość klienta w całym okresie jego życia i poprawiających rentowność (zaangażowani użytkownicy wydają o 60% więcej!), ponieważ poprawia doświadczenia związane z produktem, zwiększa utrzymanie klientów i ogranicza odpływ klientów.

W rzeczywistości najbardziej odnoszące sukcesy firmy SaaS, takie jak Slack czy Monday.com, to te, które udoskonaliły zaangażowanie klientów i zadbały o to, aby znaczny odsetek ich klientów korzystał z produktów codziennie.

Skoro wiesz już, jak ważne jest zaangażowanie, sprawdźmy, jak dobrze Twój produkt radzi sobie w tym obszarze, mierząc zaangażowanie.

Jak mierzyć zaangażowanie w produkt?

Zaangażowanie w produkt to nieco nieprecyzyjne pojęcie ogólne, a każdy zespół i każda firma rozumie je na swój sposób.

Ta nieprecyzyjność może prowadzić do przekonania, że zaangażowanie trudno zmierzyć. Dobra wiadomość jest jednak taka, że jeśli jasno zdefiniujesz, czym jest „zaangażowanie” w przypadku Twojego produktu, jego pomiar będzie dość łatwy.

Oto sprawdzony proces definiowania i mierzenia zaangażowania.

Krok 1: Zdefiniuj kluczowe działania

Twoi użytkownicy są zaangażowani, jeśli stale korzystają z produktu. Możemy zdefiniować pojęcie „korzystania z produktu” jako wykonywanie przez nich określonych działań w jego obrębie.

Działania te mogą się znacznie różnić w zależności od branży, wielkości firmy i obsługiwanych przypadków użycia. Przykładowo działania świadczące o zaangażowaniu w przypadku sieci społecznościowej obejmowałyby:

• Publikowanie aktualizacji przez użytkowników.
• Pisanie komentarzy.
• Polubienie, nielubienie lub oznaczenie posta „serduszkiem”.
• Dodawanie znajomych lub obserwowanie kogoś.
• Udostępnianie posta innej osoby itp.

Wygląda to zupełnie inaczej w przypadku sklepu internetowego, w którym zaangażowani użytkownicy:

• Wyszukują produkty i przeglądają strony z ich opisami.
• Dodają produkty do koszyka.
• Dokonują zakupu itp.

Dlatego pierwszym krokiem w mierzeniu zaangażowania powinno być zidentyfikowanie i spisanie tych kluczowych działań dotyczących Twojego produktu.

A co, jeśli użytkownicy mogą robić mnóstwo rzeczy, a ja nie wiem, które z nich śledzić i mierzyć?

W takim przypadku kluczowymi działaniami powinny być te, które przynoszą użytkownikowi największą wartość.

Przykład kluczowych działań

Jeśli korzystasz z usługi poczty e-mail, takiej jak Gmail, najbardziej zależy Ci na wysyłaniu wiadomości e-mail lub czytaniu tych, które otrzymałeś. Te dwa działania oznaczają momenty, w których czerpiesz wartość z produktu.

Dlatego naturalne jest ich śledzenie, ponieważ im częściej wykonujesz te działania, tym bardziej jesteś zadowolony z produktu.

Z drugiej strony, gdybyśmy śledzili liczbę otrzymanych wiadomości e-mail, nie powiedziałoby nam to zbyt wiele o Twoim zaangażowaniu, ponieważ mogłoby chodzić o nieaktywne konto pocztowe, którego nigdy nie otwierasz, a na które codziennie trafiają setki wiadomości spamowych.

Krok 2: Ustal priorytety kluczowych działań

Nie wszystkie działania są równie ważne. Na utworzonej przez Ciebie liście kluczowych działań niektóre mogą przynosić użytkownikom większą wartość niż inne. Dlatego oprócz sporządzenia listy należy również uporządkować ją według ważności.

Uwaga: Ustalenie priorytetów będzie bardzo przydatne później, gdy w Twoim produkcie znajdzie się wiele obszarów osiągających słabe wyniki (np. niewiele osób komentuje posty) i trzeba będzie zdecydować, który z nich poprawić w pierwszej kolejności.

Aby określić wartość każdego działania na liście, możesz zastosować następujące metody:

Analiza danych

Jeśli masz już do dyspozycji pewne dane, spróbuj utworzyć wykresy regresji przedstawiające zależności między działaniami a wynikami biznesowymi, takimi jak tempo wzrostu, przychody lub współczynnik konwersji. W ten sposób będziesz w stanie zidentyfikować działania, które w największym stopniu przyczyniają się do sukcesu Twojej firmy.

Przykład wykresów regresji

Aby to zilustrować, wyobraźmy sobie, że kierujesz aplikacją usługi muzycznej podobnej do Spotify, a Twój zespół zidentyfikował dwa kluczowe działania — odtwarzanie utworu i subskrybowanie artysty.

Chcesz zrozumieć, które kluczowe działanie w największym stopniu wpływa na konwersje z wersji bezpłatnej na płatną. W tym celu możesz wyeksportować dane do prostego arkusza kalkulacyjnego i utworzyć dwa wykresy regresji.

Analizując te dwa wykresy, możemy stwierdzić, że:

• Wzrost liczby codziennych odtworzeń zwiększa również współczynnik konwersji.
• Liczba subskrypcji artystów nie prowadzi do wzrostu konwersji.

Dlatego odtworzenia są lepszymi kluczowymi działaniami niż subskrypcje artystów.

Uwaga: Wykresy utworzyłem w Arkuszach Google, ale możesz również skorzystać ze specjalistycznych narzędzi do analizy danych, takich jak Tableau.

Wywiady z użytkownikami

Jeśli nie masz wystarczających danych do przeprowadzenia analiz, możesz zamiast tego przeprowadzić wywiady z użytkownikami. W końcu Twoim celem jest ustalenie priorytetów kluczowych działań na podstawie wartości, jaką przynoszą użytkownikom. Dlaczego więc nie zapytać ich bezpośrednio?

Przykładowe pytania i zadania, które możesz przekazać użytkownikom, aby zrozumieć postrzeganą wartość kluczowych działań, obejmują:

• Sporządzenie listy kluczowych działań i poproszenie użytkowników o uporządkowanie ich według postrzeganej ważności.
• Wykorzystanie tej samej listy, ale poproszenie użytkowników o wybranie trzech działań, które są dla nich najważniejsze.
• Zapytanie, jak by się czuli, gdybyśmy nagle usunęli tę funkcję lub działanie z naszego produktu.

Uwaga: Chociaż wszystkie trzy metody mogą dostarczyć cennych danych, z mojego doświadczenia wynika, że trzecia daje najlepsze spostrzeżenia, ponieważ klienci zaczynają wyjaśniać, dlaczego potrzebują tej funkcji.

Krok 3: Zdefiniuj wskaźniki zaangażowania, aby mierzyć skuteczność tych działań

Teraz, gdy mamy listę działań, które warto śledzić, kolejnym krokiem będzie zdefiniowanie wskaźników, które chcemy monitorować dla każdego z tych kluczowych działań.

Kluczowe pytanie brzmi: jeśli Twoim kluczowym działaniem jest odtwarzanie muzyki, czy chcesz obliczyć całkowitą liczbę odtworzeń muzyki, średnią liczbę odtworzeń w miesiącu czy odsetek odtworzeń, które dotarły do końca utworu?

Aby sprostać temu wyzwaniu, zalecam skorzystanie z modelu BDF. Model ten zakłada, że dla każdego kluczowego działania warto śledzić cztery grupy wskaźników — szerokość, głębokość i częstotliwość (stąd BDF).

Przykład grup wskaźników BDF

W przypadku odtwarzania muzyki nasze wskaźniki będą następujące:

• Zakres: Liczba użytkowników, którzy codziennie odtwarzają muzykę (czyli DAU).
• Głębokość: Średnia liczba codziennych odtworzeń.
• Częstotliwość: Odsetek cotygodniowych użytkowników korzystających z transmisji strumieniowej, którzy korzystają z niej również codziennie (czyli DAU/WAU lub przywiązanie).

Inną ważną miarą, którą warto śledzić, jest współczynnik konwersji do momentu AHA!. Użytkownicy osiągają moment AHA!, gdy po raz pierwszy doświadczają wartości Twojego produktu. W naszym przykładzie dotyczącym transmisji strumieniowej użytkownicy osiągną moment AHA!, gdy znajdą utwór, który im się spodoba, i zaczną go odtwarzać.

Aby obliczyć konwersję do momentu AHA!, wystarczy podzielić liczbę użytkowników, którzy go osiągnęli, przez całkowitą liczbę użytkowników Twojego produktu.

Krok 4: Zdobądź narzędzie analityczne

Większość przygotowań mamy już za sobą i możemy wreszcie przejść do samego śledzenia. Zanim jednak omówimy proces konfigurowania narzędzia analitycznego, przyjrzyjmy się bliżej temu, jak działa teoria.

W świecie oprogramowania śledzenie/analityka działa w następujący sposób:

1. Użytkownicy wykonują działanie w Twoim produkcie (np. rozpoczynają odtwarzanie).
2. W Twoim produkcie znajduje się specjalny kod, który wywołuje zdarzenie (np. użytkownik właśnie rozpoczął odtwarzanie) i wysyła te dane do narzędzia analitycznego.
3. Narzędzie analityczne przechowuje to zdarzenie w sekcji odpowiedniego użytkownika w swojej bazie danych.
4. Tworzysz wykres w narzędziu analitycznym, konfigurując je tak, aby wyświetlało określone wartościowe informacje (np. liczbę aktywnych dziennie użytkowników odtwarzających treści w ciągu ostatniego miesiąca).
5. Narzędzie analityczne pobiera odpowiednie dane, wykonuje obliczenia i tworzy dla Ciebie wykres.

Jak wynika z tego procesu, po zakupie i skonfigurowaniu wybranego narzędzia analitycznego (np. Mixpanel lub Amplitude) będziemy musieli również poprosić zespół inżynierów o napisanie kodu, który będzie wywoływał zdarzenia.

W tym celu zalecam utworzenie planu śledzenia i udostępnienie go inżynierom.

Przykład planu śledzenia

Oto jak wygląda plan śledzenia (szablon, którego chętnie używam):

Plan śledzenia będzie pełnił funkcję jedynego źródła prawdy dla wszystkiego, co wiąże się z analityką. Poza tym, że będzie wymaganiem dla inżynierów podczas tworzenia kodu wywołującego zdarzenia analityczne, dokument ten będzie również niezwykle przydatny podczas utrzymywania lub edytowania kodu analitycznego.

Gdy tylko kod będzie gotowy i zobaczymy zdarzenia pojawiające się w naszym narzędziu analitycznym, możemy przejść do tworzenia raportów i pulpitów nawigacyjnych.

Krok 5: Twórz raporty zaangażowania

Nowoczesne narzędzia analityczne oferują szeroki wybór wykresów i raportów. Do przydatnych raportów należą między innymi:

• Zwykłe wykresy: To prosty wykres, który można utworzyć dla dowolnego zdarzenia. Służy do śledzenia DAU w czasie.
• Wykresy segmentowane: Ten typ raportu pomaga porównywać kohorty użytkowników pod względem ich wyników (np. średnią liczbę odtworzeń dziennie dla użytkowników bezpłatnych i użytkowników pro).
• Lejki: Lejki umożliwiają analizowanie ścieżki użytkownika i znajdowanie miejsc, w których jego doświadczenie ulega zakłóceniu.

Przykład wykresu zaangażowania

Istnieją również raporty stworzone specjalnie do pomiaru zaangażowania, takie jak macierz zaangażowania Amplitude, która zapewnia przegląd zakresu i częstotliwości kluczowych działań użytkowników. Oto jak wygląda.

Analizując przedstawiony raport, możemy stwierdzić, że funkcja PlaySong jest tą, z którą użytkownicy angażują się najbardziej, ponieważ ma wyższy od średniej odsetek DAU, a także wyższą średnią częstotliwość.

To wszystko, jeśli chodzi o konfigurowanie i śledzenie zaangażowania w produkt. Kolejne kroki powinny polegać na przeanalizowaniu utworzonych raportów w celu znalezienia problemów z zaangażowaniem i ich rozwiązania.

Jak poprawić zaangażowanie w produkt

Nie zniechęcaj się, jeśli okaże się, że wiele z Twoich funkcji działa znacznie słabiej, niż powinno. Każdy produkt doświadcza tego na pewnym etapie swojego cyklu życia.

Zamiast tego zacznij koncentrować swoją uwagę i zasoby na rozwiązaniu tych problemów oraz upewnieniu się, że użytkownicy chętnie wracają do Twojego produktu.

Co zrobić, jeśli zaangażowanie w Twój produkt jest słabe

Z mojego doświadczenia wynika, że funkcje mają niski poziom zaangażowania z czterech głównych powodów:

1. Słaba wykrywalność.
2. Słaba konwersja do momentu AHA! i złe doświadczenia związane z wdrażaniem użytkowników.
3. Przeładowane interfejsy użytkownika i przepływy pracy.
4. Słaba obsługa klienta.

Współpraca z zespołami ds. sukcesu klienta to temat na inny dzień. Skupmy się więc na pozostałych trzech kwestiach i zobaczmy, jak możemy je naprawić.

Zoptymalizuj wykrywalność funkcji

Przez większość czasu znaczna część Twojej bazy użytkowników po prostu nie będzie wiedzieć, że udostępniłeś nową funkcję. Nie wszyscy czytają informacje o wydaniach ani wiadomości e-mail z ogłoszeniami o funkcjach. Dlatego musisz wbudować wykrywalność w UX swojego produktu i opracować rozwiązania dostępne w aplikacji.

Aby to zrobić, musisz rozwiązać dwa kluczowe problemy związane z doświadczeniem użytkownika:

1. Upewnij się, że użytkownicy widzą Twoją nową funkcję i że nie jest ona ukryta.
2. Upewnij się, że użyją jej przynajmniej raz, aby dowiedzieli się, na czym polega.

Teraz pokażmy, jak produkty rozwiązują te problemy, korzystając ze Slacka jako przykładu.

Aby poinformować Cię, że możesz połączyć swoje konto Slack z Dyskiem Google, Slackbot wyśle Ci wiadomość w aplikacji na kanale, na którym opublikowałeś link do dysku.

Slack świetnie wdrożył to podejście, ponieważ proaktywnie informuje Cię o dostępności integracji z Dyskiem Google. Umieszczając tę informację na czacie, na którym właśnie wysłałeś link, firma upewnia się, że ją zobaczyłeś (w przeciwieństwie do wiadomości e-mail, którą mogłeś zignorować w przepełnionej spamem skrzynce odbiorczej).

Znacząco zwiększa to również szanse, że klikniesz tę funkcję i z niej skorzystasz, ponieważ informacja pojawia się w momencie ścieżki klienta, gdy jesteś najbardziej zainteresowany jej wypróbowaniem. Ponownie, nawet jeśli przeczytałbyś o niej w comiesięcznym biuletynie, istnieje duże prawdopodobieństwo, że następnym razem, gdy otworzysz Slacka, zapomniałbyś już o tej funkcji.

Jak najszybciej doprowadź użytkownika do momentu AHA!

Jeśli użytkownicy muszą spędzić godziny (albo nawet 30 minut), wykonując 10-20 kroków, aby doświadczyć kluczowej wartości Twojego produktu SaaS, zdecydowana większość z nich szybko straci zainteresowanie i zrezygnuje, zanim dotrze do momentu AHA!

Dlatego niezwykle ważne jest skrócenie czasu i zmniejszenie liczby kroków, które użytkownicy muszą wykonać, aby osiągnąć moment AHA! Właściwe oprogramowanie do wdrażania użytkowników może usprawnić ten proces — istnieją też bezpłatne narzędzia do wdrażania użytkowników, które szybciej doprowadzą ich do uzyskania wartości bez nadwyrężania budżetu.

Aby zobaczyć, jak inni rozwiązali ten problem, przyjrzyjmy się Bit.ly, usłudze skracania adresów URL, z której wielu z nas stale korzysta.

Zamiast wymagać od użytkowników rejestracji w usłudze i przechodzenia przez długi proces wdrażania, umieszczono funkcję skracania adresów URL bezpośrednio na stronie głównej.

Dzięki temu Bit.ly zadbało o to, aby użytkownicy natychmiast osiągali moment AHA! — wystarczyło jedno kliknięcie, aby skrócić link.

Usuń słabo działające funkcje i odchudź aplikację

Czasami powodem, dla którego użytkownicy nie zauważają lub nie używają Twoich funkcji, jest nadmiar innych funkcji w interfejsie. Jeśli jest ich zbyt wiele, użytkownicy zaczną je ignorować i będą zauważać tylko te, z których stale korzystają.

Dlatego zawsze warto odchudzić interfejs i wycofać niektóre funkcje. Aby ustalić listę funkcji, z których chcesz zrezygnować, możesz skorzystać z uporządkowanej według priorytetów listy działań oraz raportów dotyczących zaangażowania.

Lista priorytetów będzie zawierać wszystko, czego nie należy zmieniać, ponieważ przynosi to wartość użytkownikom, natomiast raporty dotyczące zaangażowania pokażą, które funkcje działają znacznie poniżej ustalonego przez Ciebie progu.

Dbaj o atrakcyjność

Utrzymanie zaangażowania nowych użytkowników szybko przełoży się na trwały wzrost produktywności. Na szczęście istnieje wiele sprawdzonych metod mierzenia i zwiększania zaangażowania w produkt.

Jednak zaangażowanie w produkt to tylko jeden z aspektów, które warto doskonalić. Należy również zwrócić uwagę na:

• Opracowanie właściwej wizji i strategii produktu.
• Ustanowienie procesów pozyskiwania wartościowych opinii użytkowników.
• Zarządzanie interesariuszami i dbanie o zadowolenie wszystkich.

A jeśli szukasz większej dawki wiedzy i materiałów na temat zarządzania produktem, nie zapomnij zapisać się do naszego newslettera!