Processo di Sviluppo del Prodotto: Guida in 6 Fasi per Idee Eccezionali

Quello che cerchiamo nello sviluppo di prodotti è innovazione, e
innovazione = creatività + intenzione.

Dobbiamo incanalare la nostra creatività affinché non solo emergano idee di prodotto interessanti, ma idee che possano essere trasformate in concetti e sviluppate in prodotti di successo e rilevanti per il mercato. Tale processo è un mix di lavoro altamente creativo e di attività ordinarie, persino ripetitive. E tutte richiedono la nostra attenzione. Ma la nostra capacità mentale, in quanto esseri umani, è limitata. Ecco perché le routine mattutine sono così importanti: se ogni giorno ho delle impostazioni di default significative su cui non devo mai riflettere, posso usare gran parte della capacità mentale rimanente per lavorare in modo creativo.

Qui risiede la potenza del processo di sviluppo prodotto.

La caratteristica del processo di sviluppo prodotto è che, in ogni fase, ci offre una serie di compiti da svolgere che altrimenti potremmo facilmente dimenticare, ma che sono cruciali per rimanere sulla strada giusta. Il processo ci fornisce uno schema "di default significativo", così che noi, come esseri umani, possiamo concentrarci meglio sulle parti creative dello sviluppo prodotto. 

E in questo articolo ti mostrerò come fare. 

Che cos’è lo sviluppo prodotto e che cos’è il processo di sviluppo prodotto?

Sviluppo prodotto vs. product management

Per darti il giusto contesto quando si parla di sviluppo prodotto, e per evitare confusione,  partiamo rispondendo alla seguente domanda: cosa fa un product manager, e che cos’è lo sviluppo prodotto?

Il product management include TUTTE le attività che riguardano il portafoglio prodotti di un’azienda.

Lo sviluppo prodotto, invece, è una parte del product management e si concentra sul trasformare le idee di prodotto in un prodotto commercializzabile. Le sue attività sono collegate al processo di sviluppo prodotto dell’azienda. Questo processo inizia quando la leadership aziendale decide, "Ehi, iniziamo a sviluppare un prodotto specifico!" e termina quando il prodotto entra sul mercato.

Chi è coinvolto nel processo?

La risposta a questa domanda dipende molto dal settore, dall’azienda e dal prodotto. 

In una start-up, lo sviluppo prodotto può essere costituito dai fondatori e da poche persone ingaggiate in modo occasionale. In grandi sviluppi di prodotto, come nell’industria aerospaziale o medica, possono essere coinvolti decine di dipartimenti diversi con centinaia di persone. E prodotti così complessi possono essere composti da prodotti più piccoli e indipendenti incorporati in essi e che devono anch’essi essere sviluppati—pensa alle navi con le loro scialuppe di salvataggio. 

In ogni caso, dobbiamo ricordare che seguire un processo di sviluppo prodotto non è solo un processo (una ‘ricetta’ ripetibile che ci mostra come trasformare un insieme di idee in un prodotto commerciabile), ma è anche un progetto. 

Perché? Perché rispetta la definizione classica di progetto—“un’iniziativa unica e pianificata con cura per raggiungere un risultato specifico (nel nostro caso; un prodotto specifico e nuovo).”

E come per ogni altro progetto, a) deve essere gestito e b) le metriche chiave che devi monitorare sono qualità, budget e tempistiche. Per questo motivo, la direzione aziendale nomina un project manager che spesso svolge anche il ruolo di product manager, poiché sarà la figura principale responsabile di tutte le decisioni relative al prodotto (spesso anche dopo che esso è stato lanciato sul mercato).

Il product manager ha poi bisogno di un team per lo sviluppo prodotto. Questo significa che specialisti dedicati di diverse discipline lavoreranno insieme, delegando compiti specifici ai rispettivi dipartimenti. 

Un’organizzazione tipica apparirà così:

Per monitorare le altre due metriche del progetto (qualità e budget; mentre i tempi vengono tracciati principalmente dal product manager), entreranno a far parte del team persone dal dipartimento qualità e dal controllo finanziario. 

Si uniranno anche rappresentanti di R&S, design e di qualunque altro dipartimento incaricato di proporre e sviluppare idee di prodotto.

Per i prodotti tangibili, anche il reparto acquisti sarà coinvolto, poiché ogni prodotto fisico è costituito da materiali o componenti che dovrai lavorare e procurarti all’esterno dell’azienda. Il dipartimento acquisti è anche l’unico che dovrebbe interfacciarsi con i fornitori.

Necessario per lo sviluppo di prodotti tangibili è anche un reparto di produzione, dal momento che l'azienda deve effettivamente realizzare il prodotto. È importante coinvolgere la produzione fin dall’inizio, così che possano pianificare la produzione per tempo. 

Poi c'è la logistica. Anche se i tuoi fornitori spediscono i loro materiali direttamente a casa tua, dovrai comunque movimentarli all'interno della tua azienda e organizzare la spedizione verso i clienti.

Indipendentemente dal tipo di prodotto che stai sviluppando, avrai anche bisogno di un dipartimento marketing e vendite per prevedere e stimolare la domanda del tuo (futuro) prodotto, sviluppare una strategia di marketing e/o un piano marketing adeguato, e fare da voce verso il cliente.

Altri dipartimenti, come Risorse Umane, IT, Infrastruttura o Sicurezza possono essere coinvolti, ma solo marginalmente. 

Infine, la direzione aziendale è coinvolta nel processo:

I team di sviluppo prodotto godono (e devono godere!) di un certo grado di autonomia, ma a un certo punto è la direzione aziendale che deve approvare (o almeno prendere atto) delle decisioni relative al prodotto, dei budget, delle variazioni di costo, dei cambiamenti tecnici, ecc.

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Approcci allo sviluppo prodotto e generazione di idee

Avrai notato che "non esiste una soluzione che vada bene per tutti" è un tema ricorrente in questo articolo. 

Ogni prodotto è diverso, e ogni azienda ha la propria cultura, filosofia e approccio nel fare le cose. Lo stesso vale per ogni industria, mercato o area geografica: lo sviluppo software per distributori di materiali da costruzione in Africa Centrale è diverso dalla produzione di auto familiari in Europa.

Per questo motivo i team di prodotto possono essere organizzati in molti modi diversi; lo sviluppo di un prodotto può richiedere da pochi giorni a molti anni—e anche gli strumenti, i modelli e i metodi che un'azienda può utilizzare per sviluppare prodotti sono diversi in ogni caso.

Ti presenterò 3 approcci consolidati per lo sviluppo prodotto indicando anche a cosa sono più adatti.

L'approccio Design Thinking

Se il tuo prodotto (attuale o futuro) è semplice e a basso costo, ma ha bisogno di essere innovativo, potresti voler incorporare il design thinking nel tuo sviluppo.

Nato dalle scuole di pensiero sul design, la psicologia e la creatività del dopoguerra, il design thinking come metodo è stato sostanzialmente sviluppato da Tim Brown e dalla sua azienda “IDEO”. Ha guadagnato sempre più terreno negli anni '90 e 2000 e oggi può essere considerato un approccio consolidato e conosciuto allo sviluppo prodotto.

In poche parole, il design thinking è una procedura a più fasi che enfatizza il dialogo tra i designer e il pubblico di riferimento, in cui i designer presentano le iterazioni del loro prodotto al cliente e utilizzano i loro feedback fino a quando il prodotto non è sufficientemente sviluppato.

La prima fase ("problem space") riguarda la comprensione di un problema, l'osservazione dello stesso e la sintesi di tali informazioni per arrivare a idee per innovazione di prodotto.

Ad esempio, ho partecipato a un programma di design thinking nel 2008 e il compito del nostro team era generare innovazioni di prodotto nel campo degli instant noodle asiatici. Pertanto ci siamo recati nella “Chinatown” di Berlino (il quartiere Kantstraße) e ci siamo immersi nella scena dei negozianti locali. Non solo abbiamo acquistato le loro confezioni di instant noodle, ma abbiamo anche parlato con loro e con i loro clienti. Abbiamo osservato come erano i loro negozi, le loro offerte e i loro stili di vita. Abbiamo cercato di tracciare un quadro completo della scena degli “instant noodle asiatici” a Berlino.

La seconda fase ("solution space") del design thinking riguarda la generazione di idee, la prototipazione e i test.

Ricordo che abbiamo scoperto che praticamente tutti i noodles erano confezionati in materiali non ecologici.

Dopo aver realizzato diversi prototipi di nuove soluzioni per il packaging dei noodle, siamo tornati a “Chinatown” per presentare la nostra MVP (minimum viable product) ai negozianti e ai loro clienti (i nostri “clienti target”).

Quando si utilizza il design thinking, ricorda che non prende in considerazione la commercializzazione del prodotto finale—ed ecco perché è particolarmente adatto ad iniziative a basso costo, dove puoi concentrarti sullo sviluppo concettuale senza dover pensare troppo a prezzi o costi della tua analisi di business.

Sviluppo prodotto Lean

“Lean” è una filosofia aziendale che nasce dall'approccio di Toyota alla produzione e si è diffusa sempre di più nel mondo occidentale dagli anni '70 in poi. 

L'idea chiave è che si vuole creare una "trazione" da una stazione di produzione all'altra, aumentando il valore a ogni passaggio ed eliminando gli sprechi dove possibile fino a raggiungere uno stato di "flusso" (apparentemente) senza sforzo. Poiché la produzione lean si è dimostrata un ottimo approccio nel settore manifatturiero, le aziende hanno cercato di trasferirne i principi in altri ambiti. (Chi di noi non ha mai ricevuto osservazioni come "Adoro la tua idea, ma non potresti renderla più lean?")

Il punto è: ciò che ha senso nel mondo della produzione lean non sempre ha senso se trasferito al mondo dello sviluppo prodotto.

Ad esempio, le linee di assemblaggio devono lavorare vicino al 100% del carico di lavoro e vicino allo 0% di errori - altrimenti diventano una fonte di spreco. 

Ma, se un progettista di prodotto, un controller finanziario o un collaudatore è impegnato al 100% con il lavoro, non può proprio ottenere buoni risultati. Sta annegando nel lavoro, il che di certo causerà ritardi, e inoltre: nel caso riceva ulteriori incarichi ("Mi serve il disegno del motore entro fine giornata—è urgente!"), l’effetto viene solo amplificato.

Lo stesso vale per i difetti relativi agli errori: la produzione su una linea di assemblaggio è un processo completamente prevedibile e dovrebbe giustamente puntare allo 0% di difetti—dopotutto, è questo il fine della produzione di massa! Lo sviluppo prodotto, invece, ha una componente di imprevedibilità e costituisce anche un’attività creativa, che deve consentire errori, sperimentazioni e brainstorming di idee tra gli sviluppatori di prodotto.

Per questa ragione i promotori dello sviluppo prodotto snello come Don Reinertsen hanno lavorato su un adattamento concreto dei principi lean al contesto dello sviluppo prodotto. Raccomando i suoi libri (“Product Development Flow”; “Managing the Design Factory”) e i suoi video per approfondire come i principi lean possano potenziare lo sviluppo prodotto se adattati e implementati correttamente.

Lo sviluppo prodotto snello si concentra quasi esclusivamente sul “Come” dello sviluppo prodotto ed è particolarmente indicato per prodotti complessi dove si possono sfruttare i suoi principi di riduzione degli sprechi.

Il framework di sviluppo del nuovo prodotto (NPD)

Infine, vorrei parlare del framework NPD, la cui caratteristica è quella di abbracciare tutti gli aspetti dello sviluppo di un prodotto in modo strutturato, suddividendolo in fasi.

Ed è qui che abbiamo ancora una volta il famoso “non esiste una soluzione universale”: il framework NPD può essere strutturato in molti modi diversi. Puoi facilmente ricavare 10 o più fasi altamente dettagliate dello sviluppo prodotto dall’inizio alla fine, oppure utilizzare 3 o 4 fasi meno approfondite.

Approfondimento correlato: I 10 migliori software per lo sviluppo del nuovo prodotto

Per questo motivo, nel nostro articolo lavoreremo con le seguenti 6 fasi dello sviluppo prodotto.

Le 6 fasi dello sviluppo prodotto

1. Ideazione
2. Definizione del prodotto
3. Prototipazione
4. Design iniziale
5. Validazione e test
6. Commercializzazione 

1. Ideazione

I prodotti non nascono dal nulla. 

Designer, ingegneri e altri collaboratori sono sempre impegnati a sperimentare—lavorando su nuove idee, concetti di prodotto, miglioramenti di processo, ecc. Ho anche un esempio personale; in una riunione, un designer seduto accanto a me si annoiava con l’oratore, così ha iniziato a disegnare un cruscotto di un’auto sul suo quaderno. Non aveva nulla a che fare con l’argomento della riunione, eppure il designer lo stava disegnando. È nel sangue di ogni progettista.

Quindi, quando il CEO di una casa automobilistica dice: “Oggi diamo il via allo sviluppo del nostro nuovo SUV di classe compatta che dovrebbe essere pronto per la produzione in 48 mesi”, è semplicemente il segnale di partenza per introdurre tutto quel materiale già esistente nel processo di sviluppo del prodotto.

All’inizio dell’articolo abbiamo parlato del compromesso tra creatività e percorso formalizzato verso un prodotto. Se dovessi trattenere un solo diagramma da questo articolo, che sia il seguente:

Più siamo all’inizio del processo di sviluppo prodotto, maggiore è lo spazio di manovra per sperimentare idee. E proprio questo spazio è ciò che genera l’innovazione. Sfrutta la fase iniziale per fare brainstorming, sperimentare e provare nuove idee di prodotto. Più avanti nel processo, quando il prodotto è quasi pronto per la produzione e la spedizione, lo spazio per sperimentare è molto più ridotto e lo puoi fare solo a costi elevati, dovendo scartare tutto il lavoro svolto fino a quel momento.

Ecco perché il famigerato Aeroporto Internazionale di Berlino-Brandeburgo ha impiegato così tanti anni per essere costruito: nel 2012, l'aeroporto era pronto per essere aperto al pubblico, e pochi giorni prima dell'inaugurazione, si resero conto che il sistema antincendio doveva essere riprogettato in quanto non avrebbe funzionato correttamente in caso d’incendio. Dovettero rifare quasi tutto ciò che era già stato installato nella struttura muraria. Di conseguenza, l'inaugurazione venne rimandata altre 5+ volte, i costi salirono a 7 miliardi(!) di euro (rispetto agli iniziali 1,2 miliardi di euro previsti) e l’aeroporto è stato inaugurato alla fine del 2020 (i lavori erano iniziati nel 2006)—e non ho ancora incontrato un viaggiatore che ami utilizzare questo aeroporto!

2. Definizione del prodotto

Una volta avviato il processo di sviluppo di un nuovo prodotto, il primo obiettivo verso cui si indirizza tutta l’ideazione è la cosiddetta “definizione del prodotto”.

Ricordi il triangolo “tempo versus livello decisionale”? Così come la direzione di un’azienda potrebbe avviare la strategia di sviluppo di nuovi prodotti con l’idea piuttosto vaga “Costruiamo un SUV di classe compatta”, ora tocca al team di sviluppo prodotto restringere ulteriormente i parametri del prodotto. Nel nostro caso, “SUV di classe compatta” significa guardare agli standard attuali del settore e del mercato: 4200 mm di lunghezza, 1600 mm di altezza, 1800 mm di larghezza, motore da 100 kW, trazione integrale, 5 posti passeggeri, da 3 a 5 porte, ecc. 

Questa serie di decisioni fondamentali, quindi “definenti il prodotto”, è piuttosto definitiva e traccia la strada per tutte le future decisioni relative al prodotto.

3. Prototipazione e sviluppo del concept

Una volta definito il prodotto da realizzare, la prototipazione deve essere intensificata.

Naturalmente, alcuni prototipi rudimentali saranno già stati costruiti per aiutare il team a delineare e concettualizzare la definizione del prodotto. Tuttavia, poiché la prototipazione è un’attività che richiede tempo e costosa, che richiede il coinvolgimento di diversi esperti (qualcuno deve realizzare questi modelli in argilla dall’aspetto reale, mockup degli interni, disegni 3D, ecc.), ha senso intensificarla solo una volta chiarita la definizione del prodotto, da cui si creerà una selezione di design.

Il primo compito della prototipazione, in questa fase del processo di sviluppo, è costruire una selezione di modelli reali (ognuno dei quali rappresenta un possibile concept di prodotto) tra cui selezioneremo quello che svilupperemo come prodotto commerciabile.

Approfondimento correlato: I migliori strumenti di prototipazione per app mobile per team di prodotto

4. Design iniziale

La prima fase di prototipazione ci fornirà diversi possibili design del nostro prodotto. 

Ora spetta al team di prodotto selezionarne uno. Questa decisione è fondamentale perché rappresenta un momento cruciale: dopo aver scelto un design, devi investire in tutti gli stampi necessari per la produzione in serie, dovrai chiudere i contratti con i fornitori, dovrai costruire la tua supply chain e, in generale, allineare tutti gli stakeholder verso quello specifico prodotto da realizzare.

Una volta effettuata la scelta, la prototipazione prosegue fino al lancio del prodotto (cioè la fase immediatamente precedente l’inizio della produzione in serie), ma solamente all’interno del modello scelto. 

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5. Validazione e test

Questa è una fase che deve iniziare già dal momento in cui si avvia il processo di sviluppo del nuovo prodotto.

Perché? Nel business, ogni decisione comporta un costo e un’opportunità, e bisogna ridurre sistematicamente il rischio e aumentare l’opportunità nel modo più pulito possibile. Ecco perché, ad esempio, prima di decidere un design specifico, è necessario validare e testare le proprie ipotesi invitando gruppi di clienti a esprimere le proprie opinioni su quei design. E prima ancora, il reparto marketing deve condurre ricerche di mercato, scoprire le esigenze dei clienti e individuare i gruppi più rilevanti di potenziali acquirenti interessati a un SUV di classe compatta. Nel mio caso, il nostro team ha concluso che le giovani famiglie e le "coppie senza figli" dell’Europa occidentale sono il nostro mercato di riferimento, e abbiamo preso le nostre decisioni su questa base, cercando di massimizzare la nostra quota di mercato in queste nicchie.

Ricorda: più denaro hai intenzione di spendere nello sviluppo del prodotto, più devi pensare a come testare le tue ipotesi e verificarne la fattibilità prima di spendere effettivamente i soldi.

6. Commercializzazione

Tecnicamente, la commercializzazione viene per ultima: prima di poter vendere un prodotto, bisogna averlo.

Allo stesso tempo, il pensiero iniziale di qualunque sviluppo prodotto deve essere: “Se lo costruiamo, tanto vale che sia redditizio!”

Ecco perché, fin dall'inizio, la commercializzazione deve essere al centro di tutte le decisioni lungo il processo di sviluppo del prodotto.

Abitua il tuo team a costruire un business case per ogni decisione di prodotto in arrivo, cioè stabilire l’investimento e i costi individuali, stimare il prezzo e il volume, e prendere in considerazione eventuali rischi futuri che potrebbero insorgere.

Se il risultato è positivo, potrebbe avere senso inserire quella funzionalità nel prodotto. Se il risultato è negativo, probabilmente non conviene perseguirla.

Di tanto in tanto, calcola anche il business case per l’intero prodotto.

Questo potrebbe anche significare dover staccare la spina a metà del processo riconoscendo: “Ok, abbiamo già speso molti soldi, ma continuare il progetto significherebbe solo ulteriori costi senza una reale possibilità di un ritorno sufficiente sul nostro investimento."

A volte, come product manager, devi essere in grado di prendere decisioni impopolari e sapere quando sono necessarie.

Qualche ultimo consiglio. 

Arrivati alla fine di questo articolo, lascia che ti condivida alcuni segreti da professionista. Molti sviluppatori di prodotto li trascurano, il che significa che tu otterrai un vantaggio in più se li fai tuoi.

1. Il processo di sviluppo prodotto potrebbe concludersi con l'inizio della produzione, ma il tuo prodotto prosegue lungo il suo ciclo di vita. Seguilo e imparane il più possibile:
   • Come si comporta il tuo prodotto sul mercato, in particolare rispetto alle tue ipotesi fatte durante lo sviluppo?
   • Chi lo acquista, a quali prezzi e come i tuoi clienti utilizzano il prodotto?
   • Quali altri feedback sul prodotto ricevi? (“Shitstorm sui social media”, qualcuno?)
   • Come puoi sfruttare queste informazioni in un prossimo ciclo di sviluppo prodotto?
   • Cosa significano tutte queste informazioni per il tuo portafoglio prodotti, la tua strategia di sviluppo prodotto e la value proposition generale dei tuoi prodotti?
   • Che tipo di prodotto dovresti portare sul mercato la prossima volta?
2. Raccogli e consolida tutte le informazioni ottenute dalle domande sopra e tutte le lezioni apprese durante il processo di sviluppo prodotto. Nessuno ama impegnarsi in una vera analisi post-mortem (anche per motivi politici!)—ma i benefici di confrontare i dati reali con tutte le ipotesi fatte nelle tue analisi SWOT, case study, screening delle idee, ecc. sono inestimabili. Fai quello sforzo!
3. Ricorda che quando il tuo prodotto entra nel mercato il tuo lavoro non è finito—il successore del prodotto che hai appena lanciato dovrà essere sviluppato meglio dei prodotti esistenti. Rifletti su come migliorare il processo di sviluppo prodotto la prossima volta: quali metodologie sperimentare (o evitare). E poi, mettilo in pratica!

Vuoi approfondire? Dai un'occhiata a questo materiale:

Don Reinertsen, Le Grandi Idee Dietro lo Sviluppo Prodotto Lean, The Lean Startup Conference 2013.

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