Processo di Sviluppo del Prodotto: Guida in 6 Fasi per Grandi Idee
Esistono molte statistiche che affermano come la grande maggioranza delle idee di prodotto non arrivi mai sul mercato o non riesca a generare i ritorni desiderati.
Non voglio discutere dell’accuratezza di queste statistiche, ma quello che posso affermare in base ai miei oltre 8 anni di esperienza in vari ruoli nello sviluppo prodotto è che ogni prodotto di successo è stato sviluppato seguendo un processo di sviluppo prodotto.
"Ma sviluppare prodotti significa essere creativi! Perché vuoi costringermi in un processo che soffoca la creatività?" potresti chiedere. Sì, lo sviluppo prodotto è un’attività creativa, ma la creatività non è un fine a sé stesso.
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Ciò che cerchiamo nello sviluppo prodotto è innovazione e
innovazione = creatività + intenzione.
Dobbiamo incanalare la nostra creatività per fare in modo non solo di avere idee di prodotto interessanti, ma idee che possano essere trasformate in concetti e sviluppate fino a diventare un prodotto di successo e rilevante per il mercato. Un simile processo è un misto di attività altamente creative e compiti monotoni, a volte anche banali. E tutti richiedono la nostra attenzione. Ma la nostra capacità mentale, in quanto esseri umani, è limitata. Per questo le routine mattutine sono così importanti: se ogni giorno ho delle abitudini sensate di cui non devo mai preoccuparmi, posso utilizzare molta più della mia capacità mentale residua per lavorare in modo creativo.
È qui che risiede il potere del processo di sviluppo prodotto.
La caratteristica distintiva del processo di sviluppo prodotto è che, in ogni fase, ci assegna una serie di compiti da svolgere che altrimenti potremmo facilmente dimenticare, ma che sono cruciali per restare sulla giusta strada. Il processo ci offre uno schema di "default significativo", così che noi esseri umani possiamo concentrare meglio le nostre energie sulle parti creative dello sviluppo prodotto.
E in questo articolo, ti mostrerò come.
Che cos’è lo sviluppo prodotto e che cos’è il processo di sviluppo prodotto?
Sviluppo prodotto vs. gestione prodotto
Per darti il giusto contesto quando si parla di sviluppo prodotto, ed evitare confusione, cominciamo rispondendo alla seguente domanda: cosa fa un product manager e che cos’è lo sviluppo prodotto?
La gestione prodotto comprende TUTTE le attività relative al portafoglio prodotti di un’azienda.
Lo sviluppo prodotto, invece, è una parte della gestione prodotto, e si concentra sul sviluppare idee di prodotto in un prodotto commerciabile. Le sue attività sono collegate al processo di sviluppo prodotto dell’azienda. Questo processo inizia quando la direzione decide: "Ok, iniziamo a sviluppare un prodotto specifico!" e termina quando il prodotto arriva sul mercato.
Chi è coinvolto nel processo?
La risposta a questa domanda dipende fortemente da settore, azienda e prodotto.
In una start-up, lo sviluppo prodotto può coinvolgere i fondatori e qualche collaboratore occasionale. In grandi sviluppi prodotto, come nell’industria aerospaziale o nel settore medicale, possono essere coinvolti decine di reparti diversi con centinaia di persone. E questi prodotti giganteschi possono essere composti da prodotti più piccoli e autonomi che vivono al loro interno e devono anch’essi essere sviluppati — pensa alle navi con le proprie scialuppe di salvataggio.
In ogni caso, bisogna sempre ricordare che seguire un processo di sviluppo prodotto non è solo un processo (una ‘ricetta’ ripetibile che ci mostra come trasformare un insieme di idee in un prodotto commerciabile), ma è anche un progetto.
Perché? Perché soddisfa la definizione di manuale di progetto—“un’attività unica pianificata con attenzione per raggiungere un risultato specifico (nel nostro caso; un prodotto nuovo e specifico)”.
E come ogni altro progetto, a) va gestito e b) gli indicatori chiave da monitorare sono qualità, budget e tempistiche. Perciò, la direzione aziendale nomina un project manager che spesso ha anche il ruolo di product manager, poiché sarà il principale responsabile di tutte le decisioni legate al prodotto (di solito anche dopo che il prodotto è stato lanciato sul mercato).
Il product manager avrà quindi bisogno di un team di sviluppo prodotto. Ciò significa che esperti dedicati di varie discipline lavoreranno insieme e delegano compiti specifici ai rispettivi reparti.
Una struttura tipica può essere la seguente:
Per monitorare gli altri 2 indicatori di progetto (qualità e budget; la tempistica viene gestita soprattutto dal product manager), fanno parte del team persone dei reparti qualità e controllo di gestione finanziaria.
Ci saranno anche rappresentanti di R&S, design e di qualsiasi altro dipartimento responsabile di sviluppare idee di prodotto.
Per i prodotti materiali, è coinvolto anche l’acquisto, perché ogni prodotto fisico è composto da materiali o componenti che devono essere lavorati e devono essere reperiti all’esterno dell’azienda. Il reparto acquisti è anche l’unico dipartimento che dovrebbe parlare con i fornitori.
Per sviluppare prodotti tangibili è inoltre necessaria una sezione produzione, perché l’azienda deve effettivamente produrre il futuro prodotto. È importante tenere la produzione aggiornata sin dalle prime fasi, così da poter pianificare le attività in tempo.
Poi c'è la logistica. Anche se i tuoi fornitori spediranno i materiali direttamente a te, dovrai comunque movimentarli all'interno dell'azienda così come organizzare la spedizione verso i tuoi clienti.
Indipendentemente dal tipo di prodotto che stai sviluppando, avrai bisogno anche di un reparto marketing e vendite per prevedere e stimolare la domanda per il tuo (futuro) prodotto, sviluppare una strategia e/o un piano di marketing adeguato ed essere la tua voce verso il cliente.
Altri dipartimenti, come HR, IT, & Infrastruttura o Sicurezza possono essere coinvolti, ma solo in modo marginale.
Infine, la leadership aziendale è coinvolta nel processo:
I team di sviluppo prodotto godono (e devono godere!) di un certo grado di autonomia, ma a un certo punto è la leadership aziendale che deve approvare (o almeno prendere atto di) decisioni relative al prodotto, budget, modifiche ai costi, cambiamenti tecnici, ecc.
Approcci allo sviluppo prodotto e alla generazione di idee
Avrai notato che "non esiste una soluzione unica per tutti" è un tema ricorrente in questo articolo.
Ogni prodotto è diverso e ogni azienda ha la sua cultura, filosofia e approccio al lavoro. Lo stesso vale per ogni settore, mercato o area geografica: lo sviluppo software per distributori di materiali da costruzione nell'Africa centrale è diverso dalla produzione di auto familiari in Europa.
Per questo motivo, i team di prodotto possono essere organizzati in tanti modi diversi; lo sviluppo di un prodotto può durare da pochi giorni a molti anni—e la miriade di strumenti, template e metodi che un'azienda può utilizzare per sviluppare prodotti è anch'essa diversa in ogni caso.
Ti presenterò ora 3 approcci consolidati per lo sviluppo prodotto e ti indicherò anche per cosa sono più indicati.
L'approccio Design Thinking
Se il tuo prodotto (attuale o futuro) è semplice e a basso costo, ma hai bisogno sia innovativo, potresti voler incorporare il design thinking nel tuo sviluppo.
Nato dalle scuole di pensiero del dopoguerra su design, psicologia e creatività, il design thinking come metodo fu sostanzialmente sviluppato da Tim Brown e dalla sua azienda “IDEO”. Ha guadagnato sempre più visibilità durante gli anni '90 e 2000 e oggi può essere considerato un approccio consolidato e ben noto allo sviluppo prodotto.
In breve, il design thinking è una procedura a più fasi che pone l'accento sul dialogo tra progettisti e pubblico di destinazione, dove i progettisti mostrano le varie iterazioni del prodotto al cliente e ne utilizzano il feedback fino a che il prodotto non è sufficientemente sviluppato.
La prima fase (“problem space”) riguarda la comprensione di un problema, l'osservazione e la sintesi delle informazioni raccolte per arrivare a suggerire idee per l'innovazione di prodotto.
Ad esempio, ho partecipato a un programma di design thinking nel 2008 e il compito del nostro team era trovare innovazioni di prodotto nell'ambito degli spaghetti istantanei asiatici. Così siamo andati nella "Chinatown" di Berlino (il quartiere di Kantstraße) e ci siamo immersi nella scena dei commercianti. Non solo abbiamo comprato i loro spaghetti istantanei, ma abbiamo parlato con loro e con i loro clienti. Abbiamo osservato come erano i negozi, la loro offerta e il loro stile di vita. Abbiamo cercato di disegnare un quadro completo del mondo degli "spaghetti istantanei asiatici" a Berlino.
La seconda fase (“solution space”) del design thinking riguarda la generazione di idee, la prototipazione e il testing.
Ricordo che scoprimmo che praticamente tutti gli spaghetti erano confezionati in pellicole non ecologiche.
Dopo aver creato prototipi di nuovi modi per confezionare gli spaghetti, siamo tornati nuovamente in "Chinatown" e ci siamo messi in contatto con i commercianti e i loro clienti (i nostri "clienti target") mostrando loro il nostro MVP (minimum viable product).
Quando utilizzi il design thinking, tieni presente che non affronta l'aspetto della commercializzazione del prodotto finale—ed è per questo che è particolarmente adatto per progetti a basso costo, dove puoi concentrarti sullo sviluppo concettuale senza doverti preoccupare troppo del pricing o degli aspetti economici dell’analisi di business.
Sviluppo prodotto Lean
“Lean” è una filosofia aziendale che nasce dall'approccio Toyota alla produzione ed è diventata sempre più popolare nel mondo occidentale dagli anni Settanta.
L’idea chiave è quella di creare un “pull” da una stazione produttiva all’altra, aumentando il valore di stazione in stazione ed eliminando gli sprechi dove possibile fino a raggiungere uno stato di (apparente) “flusso” senza sforzo. Dato che la lean manufacturing si è dimostrata un ottimo approccio alla produzione, le aziende hanno cercato di trasferirne i principi anche in altri ambiti. (Chi di noi non si è mai sentito dire “Mi piace la tua idea, ma non potresti renderla più lean?”)
La particolarità è che: ciò che ha senso nel mondo della lean manufacturing non ha senso quando viene trasferito allo sviluppo prodotto.
Ad esempio, le linee di assemblaggio devono lavorare vicino al 100% della loro capacità e con quasi il 0% di errori—altrimenti diventano fonte di spreco.
Ma se un product designer, un controller finanziario o un collaudatore sono occupati al 100% con il lavoro, non possono assolutamente ottenere buoni risultati. Sono sommersi dal lavoro, il che causerà sicuramente dei ritardi, e, peggio ancora: se gli vengono assegnati altri compiti (“Mi serve il disegno del motore entro oggi—è urgente!”), l’effetto sarà solo amplificato.
Lo stesso vale per i difetti legati agli errori: la produzione sulla linea di assemblaggio è un processo totalmente prevedibile e dovrebbe puntare giustamente allo 0% di errori—dopotutto, è questo il fine della produzione di massa! Lo sviluppo di prodotto, invece, ha un elemento di imprevedibilità ed è anche un’attività creativa che deve consentire errori, sperimentazione e brainstorming tra gli sviluppatori di prodotto.
Ecco perché i sostenitori dello lean product development, come Don Reinertsen, hanno lavorato a un adattamento significativo dei principi lean per il mondo dello sviluppo prodotto. Consiglio i suoi libri ("Product Development Flow"; "Managing the Design Factory") e i suoi video per approfondire come i principi lean possano migliorare lo sviluppo prodotto quando vengono adattati e implementati correttamente.
Il lean product development si concentra quasi esclusivamente sul "Come" del processo di sviluppo prodotto ed è particolarmente adatto a prodotti complessi, dove è possibile sfruttare la sua filosofia di riduzione degli sprechi.
Il framework per il New Product Development (NPD)
Infine, vorrei parlare del framework NPD, la cui caratteristica è quella di inglobare tutti gli aspetti dello sviluppo prodotto in modo strutturato, suddividendolo in fasi.
E qui ritorniamo a un altro momento “non esiste una soluzione unica per tutti”: il NPD può essere strutturato in tanti modi diversi. Si possono facilmente individuare oltre 10 fasi diverse e molto dettagliate nello sviluppo prodotto dall’inizio alla fine, oppure usare 3 o 4 fasi con livello di dettaglio inferiore.
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Ecco perché in questo articolo lavoreremo con le seguenti 6 fasi dello sviluppo prodotto.
Le 6 fasi dello sviluppo prodotto
- Ideazione
- Definizione del prodotto
- Prototipazione
- Design iniziale
- Validazione e test
- Commercializzazione
1. Ideazione
I prodotti non nascono dal nulla.
Designer, ingegneri e altri dipendenti sono sempre intenti a sperimentare: lavorano su nuove idee, concetti di prodotto, miglioramenti di processo, ecc. Ho anche un esempio personale da raccontare; durante una riunione, un designer seduto accanto a me si annoiava per il relatore, così iniziò a disegnare un cruscotto di un’auto sul suo quaderno. Non aveva nulla a che vedere con la riunione, eppure il designer lo stava disegnando. È nel DNA di ogni designer.
Quindi quando l’amministratore delegato di una casa automobilistica dice: “Oggi diamo il via allo sviluppo del nostro nuovo SUV di classe compatta che dovrà essere pronto per la produzione tra 48 mesi”, si tratta solo del segnale di partenza per iniziare ad integrare tutto il materiale già esistente nel processo di sviluppo prodotto.
All’inizio dell’articolo abbiamo parlato del compromesso tra creatività e percorso formalizzato verso un prodotto. Se dovessi portare via solo un diagramma da questo articolo, dovrebbe essere il seguente:
Prima siamo nel processo di sviluppo prodotto, più margine abbiamo per sperimentare con le idee. Ed è proprio in questo spazio di sperimentazione che nasce l’innovazione. Usa la fase iniziale per fare brainstorming, sperimentare e provare nuove idee di prodotto. Più avanti nel processo, quando il prodotto è quasi pronto per la produzione e la distribuzione, lo spazio per sperimentare è molto più ridotto e può essere recuperato soltanto a un costo elevato, dovendo buttare via tutto il lavoro svolto fino a quel momento.
Ecco perché il famigerato Aeroporto Internazionale di Berlino-Brandeburgo ha impiegato così tanti anni per essere costruito: nel 2012, l’aeroporto era pronto per essere aperto al pubblico e, a pochi giorni dall’inaugurazione, si scoprì che il sistema antincendio doveva essere riprogettato perché non avrebbe funzionato correttamente in caso d’incendio. Hanno dovuto rifare quasi tutto ciò che era già stato installato nello scheletro dell’edificio. Di conseguenza, l’inaugurazione è stata rimandata più di cinque volte, i costi sono saliti a 7 miliardi (!) di euro (rispetto agli iniziali 1,2 miliardi previsti) e l’aeroporto è stato aperto alla fine del 2020 (i lavori di costruzione erano iniziati nel 2006)—e non ho ancora incontrato un viaggiatore a cui piaccia utilizzare questo aeroporto!
2. Definizione del prodotto
Una volta avviato il processo di sviluppo di un nuovo prodotto, il primo obiettivo verso cui si dirige tutta l’ideazione è la cosiddetta “definizione del prodotto.”
Ricordi il triangolo “tempo-versus-livello decisionale”? Proprio come la direzione di un'azienda può avviare la strategia di sviluppo di un nuovo prodotto con la piuttosto vaga affermazione “Costruiamo un SUV di classe compatta”, ora tocca al team di sviluppo prodotto restringere ulteriormente i parametri del prodotto. Nel nostro caso, “SUV di classe compatta” significherebbe considerare gli attuali standard industriali e di mercato: 4200 mm di lunghezza, 1600 mm di altezza, 1800 mm di larghezza, motore da 100 kW, trazione integrale, 5 posti a sedere, da 3 a 5 porte, ecc.
Questo insieme di decisioni fondamentali, quindi “definenti il prodotto”, è piuttosto definitivo e traccia la strada per tutte le future decisioni relative al prodotto.
3. Prototipazione e sviluppo del concetto
Una volta definito il prodotto da realizzare, bisogna intensificare la prototipazione.
Ovviamente, alcuni prototipi rudimentali saranno già stati realizzati per aiutare il team prodotto a modellare e concettualizzare la definizione del prodotto. Tuttavia, dato che la prototipazione è un’attività dispendiosa in termini di tempo e costosa, che richiede molti esperti (qualcuno deve costruire questi modelli in argilla che sembrano veri, i mockup interni, i disegni 3D, ecc.), ha senso intensificarla solo quando si ha chiara la definizione del prodotto, dalla quale si creerà una selezione di progetti.
Il primo compito della prototipazione in questa fase dello sviluppo prodotto è costruire una selezione di modelli reali (ognuno rappresenta un possibile concetto di prodotto) dalla quale ne selezioneremo uno da sviluppare fino a renderlo un prodotto commercializzabile.
Da leggere: I migliori strumenti di prototipazione per app mobile per i team di prodotto
4. Progetto iniziale
La prima fase della prototipazione ci offrirà diversi possibili progetti del nostro prodotto.
Ora spetta al team di prodotto sceglierne uno. Questa decisione è importante perché è un momento decisivo: dopo aver scelto un progetto, si deve investire in tutte le attrezzature necessarie per la produzione in serie, chiudere i contratti con i fornitori, costruire la catena di fornitura e, in generale, allineare tutti gli stakeholder verso quello specifico prodotto da realizzare.
Una volta scelto il progetto, la prototipazione prosegue fino al lancio del prodotto (che è la fase immediatamente precedente all’inizio della produzione sulla catena di montaggio), ma solo all’interno del modello scelto.
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5. Validazione e test
Questa è una fase che deve iniziare proprio nel momento in cui parte il processo di sviluppo del nuovo prodotto.
Perché? Nel business, ogni decisione ha un costo e un’opportunità, e si vuole sistematicamente ridurre il rischio e aumentare le opportunità il più chiaramente possibile. Ecco perché, ad esempio, prima di decidere un progetto specifico, è bene validare e testare le proprie ipotesi invitando gruppi di clienti a esprimere le proprie opinioni su quei progetti. E prima ancora, il reparto marketing deve fare ricerche di mercato, scoprire i bisogni dei clienti e dare priorità ai gruppi più rilevanti di potenziali clienti che potrebbero essere interessati a un SUV di classe compatta. Nel mio caso, il nostro team ha concluso che le giovani famiglie e i “nidi vuoti” dell’Europa occidentale erano il nostro mercato target, e abbiamo centrato le nostre scelte su questa ipotesi, cercando di massimizzare la nostra quota di mercato in queste nicchie.
Ricorda: più denaro si è disposti a spendere per lo sviluppo del prodotto, più occorre riflettere su come testare le proprie ipotesi e verificarne la fattibilità prima di spendere effettivamente i soldi.
6. Commercializzazione
Tecnicamente, la commercializzazione arriva per ultima—prima di poter vendere un prodotto, ne devi avere uno.
Allo stesso tempo, il primo pensiero all’avvio di qualsiasi sviluppo di prodotto deve essere: “Se lo costruiamo, deve essere redditizio!”
Ecco perché, fin dall’inizio, la commercializzazione deve essere al centro di tutte le decisioni lungo il processo di sviluppo del prodotto.
Abitua il tuo team a costruire un business case per ogni decisione relativa al prodotto, cioè determinare investimenti e costi individuali, stimare prezzi e volumi, e considerare i rischi ulteriori che potrebbero emergere.
Se il risultato è positivo, potrebbe avere senso introdurre quella funzionalità di prodotto. Se il risultato è negativo, probabilmente non è una buona idea proseguire su quella strada.
Ogni tanto, calcola anche il business case per l’intero prodotto.
Questo potrebbe anche significare dover staccare la spina a metà del processo, ammettendo: “Ok, abbiamo già speso molto denaro, ma continuare il progetto significherebbe solo altri costi senza una reale possibilità di ottenere un ritorno sufficiente sul nostro investimento."
A volte, come product manager, devi saper prendere decisioni impopolari e riconoscere quando sono necessarie.
Qualche ultimo consiglio.
Ora che siamo giunti alla fine di questo articolo, lascia che ti sveli qualche segreto da professionista. Molti sviluppatori di prodotto li trascurano, il che significa che avrai un vantaggio in più se li farai tuoi.
- Il processo di sviluppo del prodotto può terminare con l'inizio della produzione, ma il tuo prodotto continua il suo percorso lungo il ciclo di vita. Seguilo e imparane il più possibile:
- Come si comporta il tuo prodotto sul mercato, in particolare rispetto alle ipotesi fatte durante lo sviluppo?
- Chi lo acquista, a quali prezzi, e come usano i tuoi clienti il prodotto?
- Quali altri feedback sul prodotto ricevi? (Hai mai vissuto uno "shitstorm" sui social media?)
- Come puoi utilizzare queste informazioni nel prossimo ciclo di sviluppo?
- Cosa significano tutti questi dati per il tuo portafoglio prodotti, la tua strategia di sviluppo e la proposizione di valore generale dei tuoi prodotti?
- Che tipo di prodotto dovresti portare sul mercato la prossima volta?
- Raccogli e consolida tutte le informazioni che ottieni dalle domande precedenti, oltre a tutte le lezioni apprese durante lo sviluppo del prodotto. Nessuno ama fare una vera analisi post-mortem (motivi politici inclusi!)—ma i vantaggi di confrontare i dati reali del prodotto finito con tutte le ipotesi fatte nelle tue analisi SWOT, case study, screening di idee, ecc. sono inestimabili. Fai questo lavoro!
- Ricorda che nel momento in cui il prodotto entra nel mercato, il tuo lavoro non è finito—il successore del prodotto appena lanciato dovrà essere sviluppato meglio dei prodotti già esistenti. Pensa già a come migliorare il processo di sviluppo la prossima volta: quali metodologie provare (o mettere da parte). E poi, agisci!
Vuoi approfondire? Dai un'occhiata ai seguenti materiali:
Don Reinertsen, Le grandi idee dietro lo sviluppo Lean del prodotto, The Lean Startup Conference 2013.
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IDEO Portale Design Thinking.
Paul Lopusushinsky, Guida al percorso di carriera nel CPO Club + Ruoli e Competenze
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