Probabilmente la caratteristica più importante di un buon responsabile di prodotto è la capacità di immedesimarsi negli utenti. Per sviluppare questa capacità, i PM trascorrono ore nelle interviste agli utenti e analizzando i dati alla base del comportamento degli utenti.
Ma c’è un altro modo per affinare il proprio intuito sugli utenti: analizzare il modo in cui interagiscono con il prodotto attraverso le mappe di calore.
Le mappe di calore sono solo uno dei tanti strumenti per la ricerca sugli utenti che aiutano a individuare attriti, intenzioni e opportunità lungo il percorso dell’utente. Rientrano inoltre nell’ambito delle analisi del prodotto, aiutandoti ad andare oltre le metriche di vanità e a vedere cosa fanno realmente gli utenti.
Se sei arrivato qui, probabilmente sei già curioso di conoscere i vantaggi delle mappe di calore, oppure stai cercando esempi concreti per giustificare l’investimento.
In ogni caso, sei nel posto giusto. Analizziamo i diversi tipi di mappe di calore e come puoi usarle per raggiungere i tuoi obiettivi di prodotto.
#1: Mappe dei clic e mappe dei tocchi
Iniziamo dalla più popolare di tutte: la mappa dei clic (per le interfacce desktop) o dei tocchi (per le interfacce mobili).
Le mappe dei clic sono la rappresentazione visiva del modo in cui gli utenti fanno clic sugli elementi della tua interfaccia. Si tratta semplicemente di una schermata della tua interfaccia utente con alcune parti evidenziate in colori diversi.
Se il tuo strumento per mappe di calore evidenzia un determinato elemento della tua interfaccia, significa che un utente (o molti di loro) ha fatto clic su di esso. Il colore, invece, mostra il numero di clic ricevuti da quello specifico elemento.
Gli strumenti per mappe di calore utilizzano solitamente i colori della scala delle temperature.
Vedrai i colori più caldi di questo gradiente nelle aree che ricevono molti clic e tonalità più fredde nelle aree che ricevono poca attenzione.
Ecco come appare la visualizzazione dei dati di una mappa dei tocchi per un’app mobile che consente di gestire le proprie finanze.
Possiamo vedere che le aree che indicano l’importo speso per ogni transazione sono evidenziate in rosso. Ciò significa che molte persone fanno clic su di esse (probabilmente per espandere la transazione e visualizzarne i dettagli).
Il saldo del conto in alto, invece, è evidenziato in verde, a indicare che poche persone finiscono per fare clic su di esso.
Come usare una mappa dei clic
Le mappe dei clic sono ricche di informazioni utili per agire. Osservando le aree su cui fanno clic, puoi imparare moltissime cose sul comportamento degli utenti.
Ad esempio, se gestisci un’app per un rifugio per cani che dispone di una pagina per le donazioni, dove gli utenti possono sostenere economicamente il rifugio, puoi usare una mappa dei clic per vedere quale opzione di donazione ottiene i risultati migliori.
Esaminando la mappa dei tocchi qui sopra, possiamo dire che le opzioni $10 e “Altro” sono di gran lunga le scelte più popolari quando si tratta di scegliere l’importo della donazione.
Un dato importante che possiamo ricavare è che molto probabilmente esiste un importo della donazione non presente nell’elenco (ad esempio $1) e che le persone fanno clic su “Altro” per inserire quell’importo.
Quindi, probabilmente sarebbe una buona idea verificare cosa inseriscono le persone nella sezione “Altro”, individuare gli importi più popolari e aggiungerli al nostro elenco.
#2: Mappe dello scorrimento
Come suggerisce il nome, questo tipo di mappa di calore consente di analizzare il comportamento di scorrimento degli utenti.
Anche le mappe dello scorrimento utilizzano una codifica a colori basata sulla scala delle temperature. Tuttavia, invece di evidenziare i punti dell’interfaccia su cui le persone hanno fatto clic, evidenziano intere sezioni della pagina in base al numero di persone che hanno fatto scorrere la pagina fino a quel punto e visualizzato quella sezione.
Come per le altre mappe di calore, ottieni evidenziazioni con colori caldi se molte persone scorrono la pagina e visualizzano quella sezione, e colori freddi quando sono in pochi a farlo.
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Come usare una mappa dello scorrimento
Le mappe di scorrimento sono ottime per ottimizzare la posizione di determinati elementi o sezioni della pagina e per risolvere i problemi relativi all'utilizzo o al coinvolgimento degli utenti con queste sezioni.
Esaminiamo un tipico caso di risoluzione dei problemi analizzando la mappa di scorrimento della pagina dei prezzi di un servizio SaaS chiamato Nelio.
Immagina di avere problemi di competitività. Per qualche motivo, le persone preferiscono iscriversi ai servizi della concorrenza. Quando chiedi loro il motivo, rispondono che l'altro strumento disponeva di una funzionalità di tracciamento multi-obiettivo e il tuo no.
Il problema è che questa funzionalità è effettivamente disponibile, quindi ora devi capire perché le persone non la trovano.
Osservando la mappa di scorrimento della tua pagina dei prezzi, noti che la stragrande maggioranza degli utenti non scorre affatto la pagina. Poi ti accorgi che la descrizione della funzionalità di tracciamento multi-obiettivo si trova sotto la piega e nella zona blu. Ciò significa che solo pochi utenti scorrono la pagina e la leggono, cosa che può valere per la maggior parte degli strumenti di analisi del comportamento degli utenti basati sullo scorrimento.
Problema identificato! Ora, per risolverlo, puoi valutare di aggiungere le funzionalità incluse nella sezione “Tutti i piani includono” come elementi aggiuntivi negli elenchi dei tuoi piani tariffari, assicurandoti che compaiano sopra la piega e che le persone possano vederle senza dover scorrere.
#3: Mappe di calore al passaggio del mouse
Conosciuto anche come mappa dei movimenti, questo tipo di mappa di calore traccia la posizione del mouse, consentendoti di visualizzare il comportamento di “movimento” degli utenti all'interno di un'interfaccia.
Nella maggior parte dei casi, quando utilizzi le mappe di calore al passaggio del mouse, presumi che gli utenti guardino con maggiore probabilità l'elemento sul quale si trova il cursore. Pertanto, tracciando i movimenti del mouse, li mettiamo in correlazione con ciò che le persone guardano mentre navigano nella nostra interfaccia.
Visivamente, consiste in punti evidenziati (anche in questo caso, utilizzando uno schema di colori basato sulla temperatura) per le parti della tua interfaccia utente sulle quali il cursore del mouse dell'utente è rimasto più a lungo. Oltre a questo, alcuni strumenti per mappe di calore mostrano anche una “traccia” del punto in cui generalmente gli utenti iniziano e del percorso che seguono all'interno dell'interfaccia.
Ecco come appaiono queste tracce.
Questa è la mappa di calore del tracciamento del mouse di quella che probabilmente è una delle interfacce con la migliore esperienza utente al mondo: il sito web di Apple (dopotutto, è la casa dei primi progettisti UX della storia). Queste tracce mostrano che le persone iniziano a esplorare la pagina di destinazione di MacOS Snow Leopard esaminando per prima cosa l'affascinante felino, prima di leggere il titolo e passare agli altri elementi della pagina di destinazione.
Come utilizzare una mappa al passaggio del mouse
Un modo interessante per utilizzare una mappa dei movimenti consiste nell'identificare le distrazioni degli utenti.
Ad esempio, se ti occupi di ottimizzare la pagina dei risultati di ricerca di Amazon (il tuo obiettivo è fare in modo che gli utenti facciano clic su un prodotto trovato da Amazon per loro), potresti osservare la mappa di calore al passaggio del mouse e notare che la maggior parte degli utenti va prima a guardare uno dei tuoi banner (ad esempio, un annuncio di qualche tipo), prima di procedere all'esame dei risultati di ricerca.
Questa rappresenta una grande distrazione per gli utenti e può ridurre le probabilità che facciano clic sui risultati di ricerca. Pertanto, puoi rimuovere il banner o renderlo meno evidente visivamente nella tua interfaccia.
#4: Mappe di calore dell'attenzione
Finora abbiamo parlato di tre strumenti di analisi che consentono di analizzare visivamente gli utenti tramite clic, movimenti del mouse e scorrimento della pagina.
Sebbene ciascuno degli strumenti precedenti possa fornirci informazioni preziose, affidarsi a uno solo di essi potrebbe essere fuorviante. Osservare il comportamento degli utenti in modo isolato, senza avere un contesto adeguato, potrebbe non offrirci una visione sufficientemente ampia di ciò che sta realmente accadendo.
Per questo motivo, i team di prodotto utilizzano solitamente tutti questi tipi contemporaneamente e combinano gli insight raccolti da tutti e tre prima di analizzarli e trarre conclusioni. Tuttavia, anche questa soluzione non è perfetta, poiché probabilmente dovrai dedicare 3 volte più tempo per completare l'analisi.
Fortunatamente, con l'avvento dei modelli di IA e degli algoritmi avanzati, i moderni strumenti di visualizzazione delle mappe di calore possono combinare le informazioni raccolte dai clic degli utenti, dal passaggio del mouse e dallo scorrimento in un'unica mappa di calore.
Questo quarto tipo è chiamato mappa di calore dell'attenzione, poiché indica essenzialmente quali parti dell'interfaccia utente ricevono maggiore attenzione da parte degli utenti. Visivamente, ha un aspetto molto simile a una mappa dei clic, con determinati elementi dell'interfaccia utente evidenziati in colori diversi della tavolozza cromatica della temperatura, in base al livello di attenzione degli utenti.
#5: Mappe di calore geografiche
Le mappe di calore esistono da molto prima che si iniziasse ad applicare questa tecnica alle interfacce utente. Uno dei tipi tradizionali più importanti di mappe di calore è stata la mappa geografica.
In questo caso, si evidenziano determinate parti di una mappa in base al tipo di punto dati selezionato. Ad esempio, se si vuole analizzare la distribuzione geografica delle località turistiche in Francia, è possibile utilizzare questa mappa di calore geografica.
Nella mappa qui sopra viene mostrato il numero di posti letto alberghieri (destinati principalmente ai turisti) per chilometro quadrato. Come possiamo vedere, la Corsica, le Alpi francesi e la Costa Azzurra sono i chiari vincitori in questa categoria.
Come utilizzare una mappa di calore geografica
Esaminare i set di dati sul turismo in Francia è interessante, ma queste mappe di calore possono aiutarmi ad analizzare il mio prodotto digitale? Vediamo un esempio.
Restiamo sul tema del turismo (e della Francia) e immaginiamo di gestire un servizio online di affitti a breve termine (qualcosa di simile ad Airbnb). Avete l'idea di creare e distribuire materiale promozionale per i festival locali nelle città francesi, al fine di fare in modo che più persone prenotino hotel in quelle località utilizzando il vostro servizio.
La prima domanda che vi verrebbe in mente è: da quale città/festival dovreste iniziare?
Per ottenere una risposta, potete tracciare una mappa di calore geografica che mostri la distribuzione delle case e degli appartamenti in affitto che utilizzano il vostro servizio.
Osservando la mappa, noterete che il vostro servizio è piuttosto popolare nella Francia meridionale. Quindi, potreste valutare di iniziare promuovendo i festival della Provenza e della Costa Azzurra.
#6: Mappe dei clic frenetici
Si tratta di un sottotipo di mappa dei clic che filtra e mostra solo i casi in cui gli utenti hanno fatto clic su qualcosa in preda alla frustrazione. Gli strumenti per le mappe di calore generalmente identificano un'azione come clic frenetico (o clic a vuoto) quando l'utente continua a fare clic sullo stesso elemento più volte di seguito.
Come utilizzare una mappa dei clic frenetici
Le mappe dei clic frenetici sono strumenti eccellenti per identificare le esperienze utente problematiche. Potrebbe trattarsi di qualcosa che sembra cliccabile ma non lo è, che non è intuitivo o semplicemente di un pulsante che non funziona.
Ad esempio, se eseguissimo un'analisi dei dati sui clic frenetici su una delle pagine di Iterate, dovremmo sicuramente rilevare clic frenetici in almeno due punti: ecco perché:
Avete notato i due elementi testuali evidenziati in blu? Indovinate un po': non sono link. Si tratta semplicemente di testo normale colorato di blu. Molti visitatori di Iterate (me compreso) hanno provato a fare clic su questi elementi testuali aspettandosi di essere reindirizzati a un'altra pagina.
Naturalmente, dopo aver fatto clic su di essi non accadrà nulla e questo potrebbe portare l'utente a sentirsi frustrato e a iniziare a fare "clic frenetici".
La lezione appresa dall'esame della mappa dei clic frenetici di questa pagina è che bisogna assicurarsi, ad esempio, che il testo non assomigli ai collegamenti ipertestuali. Si potrebbe eseguire un test A/B con colori diversi e verificare se l'ipotesi secondo cui il testo blu causa clic frenetici sia vera o falsa.
#7: Mappe di calore del tracciamento oculare
Finora abbiamo utilizzato le mappe dei passaggi del mouse per capire dove guardano i nostri utenti mentre navigano nella nostra pagina web. Partiamo dal presupposto che gli occhi degli utenti guardino il cursore per la maggior parte del tempo. Pertanto, il movimento del cursore all'interno della vostra interfaccia può indicarvi su cosa si concentra lo sguardo degli utenti.
Questo è un metodo comune per analizzare l'attenzione. Tuttavia, i dati della mappa di calore che fornisce non sono perfetti, poiché gli utenti non guardano sempre il cursore.
Se volete ottenere dati precisi sulla posizione e dati numerici relativi a ciò che guardano i vostri utenti, dovreste prendere in considerazione l'utilizzo di una mappa di calore del tracciamento oculare.
A differenza delle altre, le mappe di calore del tracciamento oculare richiedono che gli utenti indossino apparecchiature specializzate in grado di monitorare i movimenti degli occhi e identificare la posizione degli elementi che stanno osservando.
Ciò significa che dovrete invitare i vostri utenti a sessioni di test speciali, far indossare loro questi tracker e chiedere loro di iniziare a utilizzare il vostro prodotto. Sebbene sia molto più dispendioso in termini di tempo e costoso, la qualità dei dati che otterrete è di gran lunga superiore a quella che potete ottenere da qualsiasi altro tipo di mappa di calore per siti web.
Come utilizzare una mappa di calore del tracciamento oculare
Considerando il costo dell'organizzazione di sessioni di test con tracciamento oculare, probabilmente finirete per utilizzare il tracciamento oculare solo nelle aree di ottimizzazione UX ad alto impatto.
Gli studi sul tracciamento oculare sono molto comuni per i prodotti delle grandi aziende tecnologiche, dove un miglioramento dell'1% nell'usabilità dei loro prodotti può tradursi in decine di milioni di entrate e ROI.
Immaginate quanto ARR aggiuntivo potrebbe ottenere Amazon se conducesse uno studio sul tracciamento oculare e posizionasse i banner dei prodotti in evidenza in modo da aumentare il tasso di conversione dell'1%.
#8: [Bonus] Mappe a coriandoli
Le mappe di calore a coriandoli sono un sottotipo delle normali mappe dei clic che mostrano i singoli clic invece di evidenziare l'area generale in cui gli utenti hanno fatto clic.
Il bello dell'analisi dei singoli clic sta nella possibilità di filtrarli in base a diversi punti dati complessi.
Qui, ad esempio, abbiamo raggruppato i clic sulla CTA di ricerca in base al giorno della settimana in cui si è verificato l'evento del clic.
In base ai dati, possiamo vedere che il martedì registra il maggior numero di clic, mentre le persone che visitano il sito il lunedì sono quelle più distratte, con molti clic sparsi in tutta l'interfaccia.
Come utilizzare una mappa di calore a coriandoli
Le mappe di calore a coriandoli sono particolarmente utili quando è necessario analizzare il comportamento degli utenti a un livello granulare. A differenza delle mappe di calore tradizionali, che mostrano dati aggregati, le mappe a coriandoli consentono di filtrare i singoli clic in base a parametri come il tipo di dispositivo, la fonte di provenienza o persino l'ora del giorno.
Questo tipo di mappa di calore è ottimo per individuare schemi che altrimenti passerebbero inosservati. Ad esempio, se il pulsante di checkout riceve più clic il venerdì ma molti meno il lunedì, i vostri utenti potrebbero essere acquirenti d'impulso guidati dal giorno di paga, mentre il pubblico del lunedì potrebbe stare ancora recuperando dal fine settimana, fissando con aria assente la pagina dei prezzi invece di effettuare una conversione.
Le mappe a coriandoli possono anche evidenziare distrazioni inaspettate. Se gli utenti fanno clic in tutta la pagina invece che nei punti desiderati, potrebbero essere confusi o semplicemente alla disperata ricerca di un segnale di vita. Se il menu di navigazione riceve più clic della vostra CTA, potrebbe significare che gli utenti si sono persi e sperano di fuggire invece di interagire. Potete utilizzare gli insight delle mappe di calore per perfezionare la vostra mappa del percorso dell'utente, soprattutto quando individuate quei punti di attrito. Filtrare per segmento di utenti può aiutarvi a capire quali gruppi stanno incontrando le maggiori difficoltà e dove dovete rendere l'esperienza più fluida.
Le mappe di calore rafforzano la vostra empatia verso gli utenti
Ogni tipo di mappa di calore che abbiamo scoperto insieme qui è in grado di offrirvi uno sguardo su come i vostri utenti esplorano e utilizzano i vostri prodotti. Se lavorate con risorse limitate, le mappe di calore offrono un modo rapido e leggero per condurre ricerche UX prima di investire in test di usabilità più approfonditi. Grazie al loro aiuto, potrete vedere e comprendere le difficoltà che stanno vivendo i vostri utenti e procedere con la loro risoluzione.
In combinazione con gli strumenti di analisi del prodotto, le mappe di calore possono fornire un quadro più chiaro di come gli utenti interagiscono con il vostro prodotto e dei punti in cui abbandonano il percorso. Ad esempio, abbinare le mappe di calore agli strumenti di registrazione delle sessioni vi offre sia il «cosa» sia il «perché» alla base del comportamento degli utenti.
Le mappe di calore sono fantastiche, ma sono solo uno dei molti strumenti che potete utilizzare per sviluppare empatia, quindi per saperne di più sul resto assicuratevi di iscrivervi alla nostra newsletter.
