Come Usare le Analisi della Mappa di Calore per Aumentare la Fidelizzazione degli Utenti
Diventare un product manager guidato dai dati è una delle migliori cose che puoi fare per migliorare le tue competenze di prodotto.
Come parte di questo percorso, potresti aver già iniziato a lavorare con diversi strumenti di analisi e persino provato a basare le tue decisioni sui dati che forniscono. Se sei atterrato su questo articolo, presumo che tu sia interessato ad analizzare la tua interfaccia utente utilizzando le heatmap.
Se è così, sei nel posto giusto. Approfondiamo insieme questo strumento interessante!
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Cosa sono le heatmap analytics (e come funzionano le heatmap?)
Le heatmap analytics sono una metodologia per misurare, visualizzare e analizzare il comportamento dei tuoi utenti utilizzando—l'avrai già intuito!—le heatmap.
Le heatmap sono screenshot della tua interfaccia utente evidenziati con sovrapposizioni di colori differenti in base a come gli utenti interagiscono con le varie aree della pagina. I colori utilizzati per l’evidenziazione vanno solitamente dal rosso (molta interazione da parte dell’utente) al blu (poca interazione da parte dell’utente).
La heatmap mostrata sopra è un esempio di "click map", che traccia e visualizza i punti caldi dei clic degli utenti.
Come possiamo vedere, i pulsanti Accedi e Crea account ricevono molti clic qui, mentre il menu di navigazione in alto riceve poca o nessuna attenzione dagli utenti.
Le heatmap sono strumenti di visualizzazione straordinari per analizzare il tuo prodotto e l’esperienza utente. Offrono una varietà di vantaggi, ma hanno anche degli svantaggi. Andiamo avanti e scopriamo meglio entrambi i lati di questo strumento.
Quali sono i vantaggi dell'utilizzo degli strumenti heatmap?
I software heatmap stanno diventando sempre più popolari. Un tempo erano strumenti prerogativa dei digital marketer nello scorso decennio—fino a quando i team di prodotto non ne hanno scoperto l’utilità per perfezionare l’esperienza utente. Oggi sono diventati uno strumento indispensabile per Product Manager e UX designer.
E c’è un valido motivo per cui gli strumenti heatmap sono diventati così popolari—sono semplicemente perfetti per comunicare i dati comportamentali degli utenti. Se non ne hai ancora integrato uno nel tuo product stack, integrare uno strumento heatmap è un must—ecco alcuni dei vantaggi che spero convincano il tuo team ad adottarlo.
Le heatmap sono ottime per la visualizzazione di dati complessi
Riesci a immaginare come apparirebbero i dati sui clic degli utenti in un formato non visuale? Probabilmente in questo modo:
Aiuto, i miei occhi!
Ora, prova a interpretare il comportamento degli utenti in base a questi dati. Riusciresti a dirmi su quali pulsanti gli utenti cliccano di più? Probabilmente no.
Facciamo ora un tentativo con una rappresentazione visuale degli stessi dati.
È molto più facile capire quali pulsanti funzionano meglio guardando questa visualizzazione, vero?
Il bello delle heatmap sta nella loro capacità di comunicare informazioni complesse in modo facile da comprendere.
Le heatmap aiutano a identificare le intenzioni degli utenti
Gli strumenti moderni di web analytics (ad es., Google Analytics o Amplitude) sono molto utili per tracciare e visualizzare il comportamento dei visitatori del sito e i dati demografici (continuo a menzionare il web, ma le heatmap sono altrettanto utili anche per dispositivi mobili e app). Tuttavia, il loro problema principale è che i dati raccolti sono troppo "quantitativi" e mancano della prospettiva "qualitativa" che spiega il perché del comportamento degli utenti.
Se 2.000 utenti si registrano ogni giorno al tuo prodotto, ma solo 100 scaricano e installano la tua app, puoi dire con certezza che c’è qualcosa che non va nell’attivazione. Ma non riuscirai a individuare il problema esatto, né il motivo per cui le persone non riescono a installare la tua app.
Se però utilizzi uno strumento heatmap, potresti analizzare la rage-click map e scoprire che il pulsante di download non funziona su determinati browser, e che gli utenti si innervosiscono e cliccano ripetutamente su di esso.
Questo è un altro dei migliori punti di forza delle heatmap—possono integrare i tuoi dati quantitativi con insight qualitativi.
Le heatmap sono alternative economiche ai test di usabilità
Lasciamelo dire chiaramente. Le heatmap non possono e non dovrebbero sostituire i test di usabilità. Testare l’usabilità è estremamente prezioso per il tuo prodotto e i tuoi sforzi di design, e non dovresti mai considerare di abbandonarlo.
Tuttavia, le heatmap ti faranno risparmiare tempo ed energie quando effettui test di usabilità su elementi di pagina di base e percorsi utente semplici. Ad esempio, se stai testando qualcosa di semplice come una pagina di accesso, non hai davvero la necessità di organizzare una sessione di usabilità.
Tutto ciò che gli utenti fanno su una pagina di login è inserire le proprie credenziali e cliccare su uno dei pulsanti di chiamata all’azione disponibili nella pagina. Guardando i dati delle heatmap, puoi facilmente vedere come gli utenti interagiscono con i campi email/password e i pulsanti. Eseguire test di usabilità e rivedere la registrazione della sessione per qualcosa del genere sarebbe uno spreco.
Quali sono i Limiti delle Heatmap per Siti Web?
Le heatmap sembrano strumenti fantastici per visualizzare il comportamento e le intenzioni degli utenti in modo più economico. Ma, proprio come qualsiasi altro strumento, non sono perfette e presentano alcune limitazioni di cui dovresti tenere conto quando le utilizzi.
Ecco dove le heatmap mostrano qualche limite:
Le Heatmap Offrono Solo Insight Qualitativi Limitati
Ho menzionato la presenza di insight qualitativi come uno dei principali vantaggi delle heatmap. Ma, per correttezza, devo aggiungere che tali insight sono limitati.
Sì, puoi facilmente individuare i click di rabbia su una pagina e puoi usare la mappa dei movimenti per vedere come i cursori degli utenti si muovono all’interno della tua interfaccia. Sì, questi dati ti aiuteranno a capire l’intento e le sensazioni ad alto livello degli utenti.
Tuttavia, non puoi ottenere nulla di più rispetto a quanto detto riguardo all’“intento ad alto livello” con le heatmap.
Ad esempio, osservando una heatmap della tua pagina di login, potresti notare che la maggior parte degli utenti si iscrive compilando manualmente il campo dell’indirizzo email, e pochissimi invece usano l’opzione “Accedi con Google”.
La heatmap non ti saprà dire il motivo dietro questo comportamento. Per approfondire, dovrai condurre interviste agli utenti, svolgere sondaggi o trovare altri modi per raccogliere feedback significativi dagli utenti.
In questo caso specifico, ad esempio, potresti parlare con qualcuno dei tuoi utenti e scoprire che la maggior parte di loro opera in ambito aziendale e utilizza principalmente email Outlook invece della G-Suite di Google. Dal momento che non offri l’opzione “Accedi con Microsoft”, questi utenti tendono quindi a inserire l’email manualmente.
Troppa Enfasi su Tipologie di Interazione Basi
Un altro svantaggio delle heatmap è che tracciano solo lo scroll, i movimenti del cursore e i click. Significa che, se ti affidi esclusivamente alle heatmap per analizzare il comportamento degli utenti, potresti ricevere informazioni fuorvianti: dati appariscenti sulle heatmap (ad esempio, molti click) non indicano sempre un coinvolgimento reale.
Lasciamelo ripetere.
Dati appariscenti delle heatmap non significano sempre un buon coinvolgimento.
Immagina di osservare una heatmap della pagina di modifica di Google Docs e vedere che molti utenti cliccano sul pulsante di condivisione. Entusiasta, (ingeniamente) concludi che la funzionalità di condivisione sta funzionando alla grande.
Ma supponi di controllare anche altri strumenti di analytics e scoprire che, sebbene gli utenti clicchino il pulsante per aprire la finestra di condivisione, pochissimi effettivamente condividono i loro documenti. La maggior parte degli utenti chiude semplicemente il popup subito dopo averlo aperto.
Preoccupazioni sulla Privacy
Gli strumenti di heatmap sono noti per tracciare e archiviare attivamente dati sensibili degli utenti. Non c’è modo di evitarlo: dovrai registrare i movimenti e i click del mouse degli utenti per creare la heatmap.
Quindi, quando integri una soluzione di heatmapping (specialmente se comprende analytics in tempo reale, session replay e visualizzazioni di pagina), devi considerare questo aspetto e avere la giusta sicurezza che gli utenti non si infastidiranno sapendo che tracci la loro navigazione.
Un’altra cosa da tenere presente è la conformità legale. Dovrai lavorare a stretto contatto con i tuoi team legale e di sicurezza per produrre la documentazione necessaria e assicurarti che le modalità di tracciamento non violino diritti o creino rischi legali per la tua azienda.
Questo è particolarmente importante se sostieni di essere conforme a regolamentazioni principali sulla privacy come GDPR, CalOPPA, ecc.
Questa è in sintesi l’analisi con le heatmap, con i pro e i contro di questo strumento. Proseguiamo e vediamo ora come puoi usare queste soluzioni per analizzare il comportamento dei clienti e ricavarne qualche conclusione di valore.
3 Casi d’Uso Reali dell’Analisi Heatmap
Secondo la mia esperienza, le heatmap si sono rivelate strumenti molto preziosi per comprendere cosa succede realmente nel tuo prodotto.
Considerando i vantaggi e le limitazioni di questo strumento, quasi mai guardo i dati delle heatmap isolatamente. Invece, di solito il mio team ed io li combiniamo con i dati di altri strumenti di analisi per ottenere una panoramica più completa del nostro prodotto e dei nostri utenti.
Per aiutarti con l'applicazione pratica delle heatmap, lascia che ti mostri un paio di casi d’uso reali.
1. Decifrare i Rage Click: A/B Test con Fullstory Rage-Click Maps e Google Optimize
Inizierò con un caso d’analisi che riguarda il mio tipo preferito di heatmap—le mappe dei rage click.
Puoi considerare il clic di un utente sulla tua interfaccia un "rage click" se fanno più clic di seguito sullo stesso elemento. Si presume generalmente che questo tipo di comportamento indichi frustrazione e rabbia da parte dell’utente (da qui il nome).
Ci sono molte ragioni che possono portare i tuoi utenti a fare rage click. Più frequentemente, sono causati da:
- Un elemento che sembra cliccabile ma non lo è. Il tuo utente ci clicca sopra, pensa che non funzioni, e si innervosisce.
- I tuoi pulsanti semplicemente non funzionano. Autoesplicativo.
- I pulsanti funzionano, ma un problema di design rende uno o più pulsanti difficili da selezionare.
Con l’aiuto delle mappe dei rage click puoi identificare gli elementi della tua interfaccia dove avvengono i rage click, cercare di capire il motivo e sistemare il problema. Ecco come si presentano per un sito e-commerce che vende frutta e verdura.
Il problema nel trovare le aree problematiche e sistemarle è che la soluzione potrebbe non funzionare e le persone potrebbero continuare a fare rage click. Per risolvere questo, puoi usare uno strumento di A/B test (ad esempio, Google Optimize) per testare l’efficacia della tua soluzione.
Ecco come fare: Crea un A/B test dove la variante A è la tua soluzione e la variante B è lo stato originale. Dopo aver attivato l’A/B test, osservi le mappe dei rage click di entrambe le varianti e calcoli il numero di rage click che riceve ciascuna.
Se la variante A riceve meno clic, allora la tua soluzione ha funzionato e puoi implementarla con fiducia.
2. Demistificare i Tassi di Conversione: Ottimizzazione del Tasso di Conversione con le Move Map di Hotjar e Google Analytics
L’esempio successivo che analizzeremo è probabilmente il caso d’uso più comune per le heatmap: l’analisi della conversione (o di metriche simili).
Come ho detto, una combinazione di dati tra heatmap e strumenti di analisi ti darà i migliori risultati in termini di accuratezza e ti aiuterà a evitare risultati fuorvianti. In questo esempio specifico vedremo come combinare Google Analytics e le Move map di Hotjar.
Immagina di essere responsabile di un negozio e-commerce che offre due opzioni di spedizione per consegnare i prodotti ai clienti. Il prezzo di queste due opzioni è $2 per la spedizione "Standard" (cioè "lenta") e $10 per la spedizione "Express".
Il tuo obiettivo, in questo esempio ipotetico, è analizzare il tasso di conversione delle opzioni di spedizione economica e costosa.
Ecco come fare: Parti osservando il tasso di conversione su Google Analytics per l’opzione più costosa. Supponiamo che il tasso sia del 5% (cioè, solo 1 utente su 20 sceglie l’opzione più cara). Questa è davvero una pessima notizia per te, quindi ora devi capire il motivo dietro un tasso così basso.
Per farlo, dovrai aprire la Move map della pagina di checkout (dove l’utente sceglie le opzioni di spedizione). Immagina che la Move map mostri che gli utenti passano il mouse sopra l’opzione di spedizione costosa, cliccano sul testo che dice 'Spedizione Express' (invece che sul pulsante 'Seleziona' appena sotto), si arrendono e proseguono con quella economica (che è selezionata di default).
Questo comportamento ci mostra alcune ipotesi possibili:
- Gli utenti in realtà vogliono leggere più informazioni sull’opzione costosa prima di sceglierla, perché non capiscono bene il valore o il beneficio aggiuntivo che sta offrendo.
- Il pulsante 'Seleziona' non è abbastanza visibile—magari per la maggior parte degli utenti è nascosto sotto la piega.
Possiamo quindi fare 1-2 rapide interviste agli utenti e verificare se le nostre ipotesi sono corrette, o se il problema è completamente diverso.
3. Corsa verso il basso: Ottimizzazione delle performance della sezione FAQ con le Scroll Map
Le sezioni FAQ sono strumenti altamente sottovalutati nel mondo del product management.
Le FAQ sono strumenti fantastici per i product manager. Uno dei migliori utilizzi di una sezione FAQ nel tuo prodotto o sito web è quello di convertire i potenziali clienti che sono pronti ad acquistare il tuo prodotto ma hanno bisogno di trovare risposta a un paio di domande che li preoccupano prima di effettuare l'acquisto.
Considerando il valore che ottieni dalla tua sezione FAQ, è molto importante monitorarne le prestazioni e ottimizzarla.
Ecco come: Di norma, posizioniamo le FAQ in fondo a una pagina web, ma c'è una notevole possibilità che gli utenti non scorrano fino a quel punto e si perdano la sezione. Per misurare questo aspetto, puoi utilizzare le heatmap di scroll, che mostrano quanto tempo gli utenti trascorrono in ogni sezione della pagina e fino a che punto sono arrivati con lo scroll.
Ecco come si presenta:
In questo esempio specifico, possiamo vedere che la maggior parte degli utenti ha visualizzato la parte superiore della pagina (è rossa), ma solo il 44% ha fatto abbastanza scroll da vedere la sezione FAQ (è blu con un indicatore percentuale).
Onestamente, il 44% è un buon risultato. Tuttavia, se pensi che più persone dovrebbero visualizzare la tua FAQ, ti suggerisco di cercare una soluzione di UX che permetta agli utenti di "saltare" direttamente alla sezione FAQ.
Vuoi vedere altri esempi reali di heatmap in azione? Questo articolo mostra come i brand utilizzano i dati comportamentali visuali per prendere decisioni UX più intelligenti.
I dati visualizzati sono ottimi, ma abbinarli alla tua intuizione di prodotto è meglio.
Le heatmap, insieme ad altri strumenti di analisi, miglioreranno significativamente la qualità delle decisioni che prendi—è questo che ti rende un PM guidato dai dati!
Ma se posso lasciarti un consiglio, è questo:
Non affidarti solo ai dati di analytics—segui anche il tuo istinto.
Come product manager, abbiamo questo superpotere chiamato intuizione di prodotto che ci aiuta a prendere decisioni intelligenti, anche quando abbiamo a disposizione pochi dati di analytics. Quindi, se abbini la tua intuizione agli insegnamenti che ricavi dalle heatmap, puoi portare le tue capacità decisionali a un livello superiore.
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