Usare la Strategia di Prodotto per Generare un Impatto Significativo (con Chanel Maddox di Crema)

Michael Luchen

La direzione strategica di un prodotto può determinare fondamentalmente il suo successo o il suo fallimento. Nel migliore dei casi, la strategia di prodotto può essere la stella polare verso cui la tua azienda e il tuo percorso di prodotto si orientano. Nel peggiore dei casi, può essere un esercizio condotto una sola volta e poi messo da parte, lasciando l’azienda in balìa degli eventi.

Oggi abbiamo con noi una product manager appassionata di coltivare strategie di prodotto sane, che ci aiuterà a crearle. Restate con noi.

Questo è il Podcast del Product Manager, le voci della community che sta scrivendo il manuale di gestione prodotto, sviluppo e strategia. Siamo sponsorizzati da Crema, una Digital Product Agency che aiuta individui e aziende a crescere attraverso creatività, tecnologia e cultura. Scopri di più su crema.us. Prosegui l’ascolto per approfondimenti pratici e autentici che ti aiuteranno ad avere successo nel mondo del product management.

Bene, oggi abbiamo la fortuna di avere con noi

Chanel Maddox che ci parlerà di strategia di prodotto e di come questa possa generare un impatto reale. Chanel è una product manager incredibilmente talentuosa di Crema, con cui ho il privilegio di collaborare. Chanel si occupa di pianificazione del prodotto, relazioni con clienti e team, oltre che delle responsabilità a breve e lungo termine affinché i membri dei suoi team raggiungano i loro obiettivi attraverso il ciclo di vita del prodotto.

Chanel è anche facilitatrice di corsi presso Block Knowledge, una non-profit che sostiene fondatori sottovalutati perché realizzino il loro potenziale massimo e influiscano sull’universo attraverso l’innovazione scientifica imprenditoriale, offrendo accesso a opportunità eque, mentorship, apprendistato e supporto nello sviluppo.

Chanel aiuta inoltre la sua coorte di block builder ad acquisire una comprensione più approfondita di come collaborare con il team tecnologico, creare un portfolio di lavori e testare le loro idee con potenziali utenti del prodotto.

Ciao Chanel, benvenuta al podcast.

Chanel Maddox

Ciao Michael, grazie per avermi invitata. È davvero un onore essere qui oggi. Sono molto entusiasta della nostra conversazione.

Michael Luchen

Fantastico. Grazie per essere qui. Sono davvero entusiasta anch’io. Sei pronta a parlare di strategia di prodotto?

Chanel Maddox

Sì. Sì, lo sono. Portaci lì.

Michael Luchen

Bene. Allora, per chi ci ascolta e magari è nuovo sul concetto di strategia di prodotto, puoi aiutarci a definirlo a livello fondamentale?

Chanel Maddox

Certo. Ci provo volentieri. Per me, spesso vediamo che siamo molto bravi a stabilire le priorità, ma non abbiamo una visione chiara di dove stiamo andando. Questo porta i team di prodotto a concentrarsi più sulle funzionalità che sulla strategia, non è necessariamente una cattiva strategia, ma anzi, spesso è proprio la totale assenza di una strategia.

Avere una buona strategia di prodotto, secondo me, significa avere una visione per un problema ideale o per le opportunità, e identificare quelle funzionalità o obiettivi chiave che offrono maggior valore e risolvono il problema. Come ci arriveremo? E infine, aggiungerei che significa anche dettagliare come e perché avremo successo con quel prodotto.

Michael Luchen

Mi piace. Concentrarsi su come e perché, non solo sul cosa. Penso che, soprattutto nel nostro mestiere di product management, siamo sempre tentati di partire subito dal cosa. Quindi, rispetto a questo, quando pensiamo ai team che si buttano subito sul cosa e non si soffermano su come e perché avere una strategia di prodotto, cosa accade ai team che non hanno una strategia di prodotto?

Chanel Maddox

Questa è una domanda molto interessante, perché come dicevi prima, voglio ribadire questo punto. Un team con una strategia tende ad essere più concentrato sulle funzionalità ed in pratica, secondo me, si focalizza più sugli output che sugli outcome. Se ti stai chiedendo qual è la differenza, può voler dire essere nella mediocrità oppure creare cambiamento duraturo e sostenibile. Ma gli output rispondono davvero al valore e all’impatto del tuo prodotto? Gli outcome invece sono più efficaci perché misurano il successo del prodotto. Quindi, l’assenza di una strategia di prodotto espone a rischi elevati: non risolvi i veri problemi e manchi le opportunità di mercato per affermarti.

Michael Luchen

Ben detto. Hai citato alcune opportunità, quali sono altri benefici che il team di prodotto ottiene da una strategia di prodotto?

Chanel Maddox

La strategia di prodotto concentra l’azione e le risorse. Mi piace perché aiuta a fare chiarezza tra tutte le cose che abbiamo da fare (la famosa lista backlog) e a produrre risultati invece che solo lavoro.

Per la mia esperienza, la mancanza di visione sopraffà il team o lo mette in difficoltà a raggiungere gli outcome, perché non comprendono o sentono realmente lo scopo di quel prodotto. Quindi, ciò che amo della strategia di prodotto è che, quando c’è chiarezza, puoi trasmettere la visione a team e organizzazione. Inoltre, puoi risolvere le questioni più urgenti, perché il team si concentra sui problemi critici di volta in volta. E ancora, quando la strategia è implementata bene, aumentano le possibilità di engagement: nella fase di discovery, nella crescita del prodotto, nella soluzione dei problemi. Il team così si assume la responsabilità di ciò che fa.

Michael Luchen

Molto interessante. Come la strategia di prodotto può allineare le opportunità per gli utenti?

Chanel Maddox

Quando penso a questa domanda e alle opportunità, sono spesso problemi centrati sull’utente che emergono dal mercato. La strategia di prodotto generalmente serve a confermare che queste opportunità rispondano a tre fattori chiave: 1 – Sono pervasive? Magari non riguardano grandi numeri, ma hanno grande impatto su ricavi o disruption di mercato; 2 – Sono urgenti ora o lo saranno presto? Crescerà l’urgenza? 3 – Le persone sono disposte a pagare? Il problema è sufficiente a motivare il pagamento per risolverlo? La strategia ti permette di identificare se il problema vale la pena di essere risolto e quindi l’opportunità ideale si allinea con la direzione strategica.

Spero di aver risposto.

Michael Luchen

Sì, decisamente. Un’altra cosa che mi viene in mente è il concetto di focus. Quali sono i vantaggi di una forte focalizzazione nella definizione di una strategia di prodotto?

Chanel Maddox

Focalizzarsi è fondamentale nello sviluppo prodotto, ne vuoi sempre di più per i tuoi team. Una visione senza focus porta ovunque… cioè verso direzioni che magari non vuoi.

Quindi ti ritrovi a nuotare in mille direzioni invece di andare dritto verso un risultato. Ma il focus, oltre all’allineamento con la strategia, aiuta anche a conquistare vantaggi competitivi. Perché capisci come il tuo prodotto si posiziona, qual è la tua fetta di mercato su cui puntare, chi sono i concorrenti e che quote di mercato hanno. Una volta mi hanno detto: “domina, non partecipare soltanto”. Quindi avere una visione focalizzata ti aiuta anche a sfruttare le tue competenze distintive, quelle che ti qualificano davvero a risolvere il problema. Raccogli queste informazioni e falle entrare nella strategia. Serve anche a rafforzare la tua reputazione sul mercato e a collocare al meglio il prodotto nel portfolio.

Michael Luchen

Giusto. Un focus chiaro aiuta anche a concentrare le risorse, sia dei team che dei clienti, e a far lavorare tutti verso l’esecuzione della strategia. Quando il team è unito su una strategia chiara, è più facile ottenere risultati.

Chanel Maddox

Assolutamente. E senza quei paletti di chiarezza (io li chiamo i binari), rischi di lasciare i tuoi stessi dubbi sul prodotto, talvolta abbandonandolo o portandolo in una direzione non accettata dal consumatore, semplicemente perché mancava una direzione o un focus su cui puntare.

Michael Luchen

Dall’altro lato, come evitare che una strategia di prodotto sia troppo limitante e ci chiuda dentro una scatola?

Chanel Maddox

È soprattutto una questione di mentalità: rimanere concentrati sugli outcome, non solo sugli output. Gli outcome permettono sempre molteplici strade per raggiungere un risultato, aprendo possibilità che magari non avevi considerato. Se invece si guarda solo all’output, si resta su una soluzione unica. Se ti accorgi che lavori solo per produrre attività, ma col minimo impatto, forse la tua strategia ti sta chiudendo in una scatola. Prenditi il tempo per ripensare la direzione. Se siete poco flessibili nel pivotare, probabilmente la strategia è troppo rigida. Serve una messa a punto.

Michael Luchen

Ottimo punto. Quali tattiche può adottare un team se si accorge di lavorare solo per rilasciare funzionalità senza un vero legame con i risultati desiderati?

Chanel Maddox

Capita spesso, anche a me: essere orientati al compito fa sembrare che si stia progredendo, ma è difficile capire se si lavora davvero in modo efficace. Ormai ho preso l’abitudine di chiedermi sempre: sto solo lavorando per l’immediato o il mio operato porterà valore tra tre mesi, un anno, cinque anni? Gli obiettivi sono definiti e il mio lavoro è allineato a questi? Spesso ci si rende conto che non si stanno colpendo i veri indicatori di valore: serve allora chiedersi qual è il vero problema, fare un po’ di reverse engineering per capire cosa avrebbero potuto portare certi outcome, imparare dal passato su cosa poteva essere fatto meglio. Molte volte si pensa che rilasciare funzionalità sia sufficiente a generare soddisfazione, ma in realtà non è allineato agli obiettivi. Quindi consiglio di tornare alla lavagna e chiedersi: “Il mio lavoro è allineato agli obiettivi, alle entrate, agli obiettivi aziendali e dei clienti?” Da lì puoi correggere il tiro.

Michael Luchen

È davvero prezioso quanto hai detto. Penso che questo sia il punto chiave su cui si gioca la grandezza del product management: molte squadre creano strategie di prodotto e poi le dimenticano in qualche file o lavagna polverosa. Invece bisogna sempre farne riferimento e, se manca, fermarsi a definirla insieme al team. E ogni volta che scriviamo user story o rivediamo requisiti, bisogna tenere viva la strategia e misurare il successo delle feature. Pochi team lo fanno davvero… Perché secondo te succede?

Chanel Maddox

Serve tempo, esperienza, pratica: soprattutto, come product manager, spesso si prova la cosiddetta sindrome dell’impostore. Ma bisogna imparare a sentirsi a proprio agio anche nel disagio, perché è lì che scopri le opportunità. Quando invece si va solo dove ci sentiamo comodi, rischiamo l’automazione e si perde di vista la vision. Importante invece interrogarsi su ciò che si è discusso, capire cosa manca, se tutti sono allineati, se l’allocazione delle persone è adeguata, se le user story sono coerenti con la visione. Serve sempre trovare i gap e capire come colmarli.

Michael Luchen

Condivido molto anche il tema della sindrome dell’impostore. Anch’io la sento, spesso. Uno degli autori che seguo di più, Marty Cagan, parla spesso di come la vera discriminante tra i bravi e i grandi product manager sia la capacità di stare nel disagio e nell’incertezza, insieme ai clienti e agli stakeholder. A volte, infatti, bisogna fermare lo sviluppo per due mesi e approfondire la ricerca utente. Sul lungo termine è meglio così, anche economicamente.

Chanel Maddox

Concordo, stai proprio evidenziando il concetto di preparazione. Per una strategia di prodotto, la preparazione è tutto, spesso richiede più impegno dello sviluppo stesso. Bisogna prendersi il tempo di conoscere il problema. Portare dati oggettivi e non solo opinioni. Tutti, dal team agli stakeholder, devono capire l’investimento e lo scopo del prodotto. Comprendere posizionamento, buyer journey, experience degli utenti e delle varie personas. Questo aiuta l’allineamento strategico e decisionale. Insomma, una buona strategia dipende dalla preparazione fatta prima e dalla chiarezza creata nel team.

Michael Luchen

Durante la creazione della strategia sentiamo la pressione ad essere innovativi a tutti i costi? È sano?

Chanel Maddox

Questa è la mia opinione personale.

Michael Luchen

Prego.

Chanel Maddox

Per me, l’obiettivo è essere chiari, prima ancora che creativi. C’è una frase (non ricordo l’autore): “Sii prima chiaro, poi ingegnoso. Se devi rinunciare a qualcosa, rinuncia all’ingegno”. Spesso inseguiamo solo innovazione, dimenticando ciò che davvero collega team, prodotto e utente. Quindi, chiarezza prima di tutto, l’innovazione viene dopo e solo se armonizzata agli obiettivi.

Se la strategia è chiara, non c’è tensione, ma empowerment: sfidare e potenziare i metriche, per produrre ambienti più sani e performanti.

Michael Luchen

Bellissimo concetto, me lo porto dietro. Mi fa pensare a “shaping” di Stripe: il vero lavoro dell’architetto è pulire la scrivania dai sogni impossibili e restare su ciò che serve davvero, oggi, per costruire.

Chanel Maddox

Concordo. Odio affidarmi all’innovazione fine a sé stessa. Non dico che non serva mai, ma serve una scelta intenzionale: prima pensiamo a ciò che serve, e solo dopo (e non sempre) lasciamo guidare l’innovazione.

Michael Luchen

Abbiamo visto che strategia e roadmap coinvolgono sia il product manager che gli stakeholder. Chi deve gestire la strategia e la roadmap?

Chanel Maddox

Entrambi. Devono essere partner responsabili e responsabili a vicenda. I team solidi hanno leader che definiscono chiaramente i problemi, coinvolgendo stakeholder e product owner ma lasciando spazio al team per proporre soluzioni, non solo eseguire task. Quindi, sia PM che stakeholder devono collaborare nella definizione della strategia e nella sua implementazione.

Michael Luchen

Totalmente d’accordo. La divisione dei ruoli nei team di prodotto ha molti confini sfumati, sono riconoscibili nelle attività ma non nelle responsabilità assolute. Credo che sia anche la ragione per la quale spesso sentiamo la sindrome dell’impostore, come se dovessimo essere responsabili di tutto anche senza controllo su tutto. Prima di concludere, altri spunti sulla strategia di prodotto?

Chanel Maddox

Solo uno: nel libro Empowered, Cagan e Jones suggeriscono che i team devono focalizzarsi sulle 4 aree di discovery: insight quantitativi, qualitativi, insight tecnologici e insight di settore. E raccomando di non prendersi il peso della discovery sulle sole spalle del team: create partnership, alleatevi per raccogliere insight e arricchite la preparazione con relazioni e network. Il mercato è vasto e le partnership possono fare la differenza.

Michael Luchen

E come dicevamo prima: non è solo lavoro upfront, ma continuo. Va rivisto, iterato, continuamente validato e aggiornato.

Chanel Maddox

Scoprire e validare sempre, sì.

Michael Luchen

Prima di chiudere, ti propongo qualche domanda generale personale, va bene?

Chanel Maddox

Certo, vai pure.

Michael Luchen

Qual è l’abitudine personale che più ha contribuito al tuo successo?

Chanel Maddox

Domanda difficile! Da quando ho iniziato la carriera, mi dissero: “Impara il potere dell’osservazione”. Quindi cerco sempre di lasciare spazio all’osservazione quando serve, ma anche di agire e imparare in fretta dagli errori. Non è una skill tecnica, ma una soft skill che mi ha aiutata moltissimo come product manager. E aggiungerei il pensiero in prospettiva: pensare avanti è un’abitudine utilissima per ogni PM.

Michael Luchen

Il tuo strumento preferito?

Chanel Maddox

Senza dubbio Miro. Non c’è riunione, progetto o area dove non lo utilizzo, sia al lavoro che nella vita privata.

Michael Luchen

Infine, per chi inizia ora a lavorare nel product management, quale consiglio daresti?

Chanel Maddox

Come dicevamo prima: la sindrome dell’impostore è normale. Anzi, può essere positiva! Quando non sai una cosa, porti idee fresche. Quindi usala a tuo vantaggio: se la provi, è normalissima e va bene così.

Michael Luchen

Sì, sono pienamente d’accordo. Grazie Chanel per essere stata con noi oggi e per averci fatto luce sul tema della strategia di prodotto.

Chanel Maddox

Grazie a te Michael.

Michael Luchen

Se vuoi saperne di più su Chanel, la trovi su crema.us o su LinkedIn. Grazie a tutti per aver ascoltato. Mi raccomando, lascia una recensione al podcast: il tuo feedback ci aiuterà a migliorare le prossime puntate. Seguici e unisciti alla community su theproductmanager.com. Buona giornata a tutti.

Chanel Maddox

Grazie.