6 barriere all’adozione del prodotto e come superarle
Forse sono solo io, ma ho notato che alcuni product manager diventano stranamente possessivi nei confronti dei loro clienti. In casi estremi, ho visto PM prendere l’abbandono dei clienti in modo personale—come se i clienti se ne andassero per una sorta di vendetta contro il team di prodotto. Ovviamente, la verità (ancora più dura) è che probabilmente i tuoi clienti non sanno nemmeno che esisti, né tantomeno gliene importa.
Anche se è facile per PM e team di sviluppo “gasarsi col proprio prodotto” quando ci viviamo immersi ogni giorno, il fatto è che i clienti sono riluttanti ad abbandonare ciò che già conoscono e possiedono. Il risultato è uno squilibrio di nove a uno tra ciò che gli innovatori credono che i consumatori vogliano e ciò che i clienti desiderano realmente. Questo è chiamato effetto 9x.
Il report sui benchmark di prodotto 2019 di Mixpanel lo descrive così:
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Man mano che il SaaS conquista il mondo, pochissimi prodotti riescono a trasformare gli utenti occasionali in utenti attivi.
Secondo lo stesso report, il divario tra prodotti nella media e i migliori si fa sempre più ampio—i prodotti nel 90° percentile crescono 18 volte più velocemente della media.
Quindi, se avessi un solo colpo, o un’unica occasione per conquistare tutti i clienti che hai sempre desiderato, in un solo momento—la coglieresti, o la lasceresti sfuggire? Riusciresti davvero a ottenere l’adozione del prodotto, o ti bloccheresti?
In questo articolo, ti aiuterò a capire cos’è l’adozione del prodotto, come misurarla e a risolvere i più comuni ostacoli all’adozione del prodotto.
Preparati a perderti in qualche trucco sull’adozione del prodotto.
Cos’è l’adozione del prodotto?
Mi sudano ancora le mani ogni volta che i team di prodotto stanno per rilasciare una nuova funzionalità dalla roadmap di prodotto. La mia mente ripercorre tutto ciò che ho fatto fino a quel rilascio e inizio a mettere tutto in dubbio.
"Abbiamo capito davvero bene il problema tramite la ricerca utenti?"
"Abbiamo definito, progettato e validato la soluzione migliore?"
"Ne saranno interessati e riusciranno a trovarla?"
"La capiranno, la vorranno usare ancora e ancora?"
"I clienti adotteranno questa novità?"
Bè, la prova è nei fatti. E proprio come per preparare un buon dolce servono gli ingredienti giusti, anche l’adozione del prodotto richiede i giusti componenti.
Il processo di adozione del prodotto inizia creando consapevolezza e suscitando interesse per il nuovo prodotto, ad esempio tramite campagne di marketing o messaggi in-app. Se eseguito bene, dopo un’attenta valutazione, porta l’utente finale a provarlo. Successivamente, l’utente prende la decisione di adottarlo, promuoverlo o rifiutarlo.
Come misurare l’adozione del prodotto
Allora, come fai a sapere se una funzionalità è un successo o un disastro? In parole semplici, quando gli utenti restano. E come puoi saperlo? La strada verso la conoscenza passa dalla misurazione.
Bisogna definire indicatori chiave di prestazione critici per il successo e impostare metriche rilevanti. In sintesi, significa capire la percentuale di nuovi utenti che si convertono in ciascuna fase del funnel utilizzando KPI e metriche di adozione rilevanti in ognuna di esse.
Per misurare le fasi di Consapevolezza, Interesse ed Analisi, potresti osservare:
- Traffico al sito web
- Interazione sui social media
- Volumi di ricerca
- Menzioni del brand
- Sondaggi di mercato
- Aperture email e tassi di click
- Traffico da referral
Per le fasi di Prova e Adozione, pensa a misurare:
- Tasso di conversione
- Tasso di attivazione
- Coinvolgimento utenti*
- Tasso di fidelizzazione dei clienti
- Tasso di abbandono
- Feedback dei clienti.
Per misurare e valutare l'Advocacy, osserva:
- Tasso di referral
- Net Promoter Score (NPS)
- Fidelizzazione dei clienti
- Soddisfazione del cliente
- Menzioni sui social media
Se vuoi semplificarti la vita, un eccellente software di product adoption è il tuo migliore alleato.
Risoluzione dei principali ostacoli all'adozione del prodotto
Mi ricordo quando la mia prima funzionalità è stata lanciata—ero convinto al 110% che tutti gli utenti potenziali se ne sarebbero innamorati. Mi aspettavo niente di meno che il 100% di adozione. Sembrava un successo garantito.
Inutile dire che mi sbagliavo...di molto. Sono rimasto molto deluso, credendo che fosse un totale fallimento. Ma, come ho imparato col tempo, i fallimenti fanno parte del mestiere e ogni errore porta con sé una lezione.
Vediamo insieme le barriere comuni a ciascuna fase dell’adozione del prodotto e come affrontarle.
Per motivarti e darti carica, ho anche creato la playlist definitiva sull’adozione del prodotto: ideale per affrontare la lunga strada che ti attende.
Ostacolo 1: Riconoscimento limitato del brand
Non riesco a far notare il mio prodotto
e a far fidare le persone della mia azienda.
Questa è probabilmente la preoccupazione principale di qualsiasi founder o product manager che lavora in una start-up che lancia un nuovo prodotto.
Come ha rilevato uno studio di explodingtopics.com, l’81% dei consumatori ha bisogno di fidarsi di un brand per prendere in considerazione l’acquisto.
Il riconoscimento del brand cresce nel tempo, ma il tuo budget potrebbe limitare ciò che puoi ottenere nel frattempo. Inoltre, aumentare la notorietà può non essere il tuo punto di forza.
Cosa si dovrebbe fare?
Soluzione: Marketing intelligente
Superare un basso livello di riconoscimento del brand può essere una sfida. Supponendo che tu abbia già una brand identity chiara e accattivante, conosca i profili ideali dei tuoi clienti e abbia una proposta di valore unica, ecco due strategie che possono aiutarti a superare questo ostacolo.
Crea partnership
Meglio insieme è il mio mantra. Collabora con fornitori, influencer e leader di pensiero per mostrare il tuo prodotto e raggiungere un pubblico più vasto. Il loro supporto può offrire credibilità e visibilità al tuo brand.
Secondo la mia esperienza, soprattutto nelle partnership con i vendor, i product manager hanno un ruolo importante. Pensa alle valutazioni tra costruire o acquistare, oppure a collaborazioni con concorrenti indiretti i cui prodotti sono complementari ai tuoi.
Sta a te come costruire le partnership. Un esempio interessante (anche se al limite dell’etica) è la collaborazione tra Airbnb e Craigslist, di cui puoi leggere tutto in questo articolo su Hackernoon.
Sfrutta la riprova sociale
Usa testimonianze dei clienti, case study, recensioni e riprove sociali per dimostrare il valore e l’efficacia del tuo prodotto.
Mostra le esperienze positive e i risultati ottenuti dai clienti esistenti per costruire fiducia e credibilità nei potenziali clienti.
Ostacolo 2: Mancanza di conoscenza del prodotto
Anche quando i tuoi clienti ideali riconoscono il brand, c'è una buona probabilità che non siano a conoscenza del nuovo prodotto o della nuova funzionalità che stai introducendo. Anzi, scommetto che la maggior parte dei product manager ha lanciato una funzionalità e—settimane o mesi dopo—ha sentito dai clienti che non erano a conoscenza della novità.
Questo dimostra l'importanza di trovare la comunicazione (personalizzata) giusta al momento giusto per coinvolgere il tuo utente finale.
Soluzione: Attira & Ingaggia
Le analogie con la pesca di solito non sono il mio stile, ma il modo migliore che ho per semplificare questa strategia è immaginare di essere un pescatore e i pesci sono gli utenti. Prima di tutto, devi assicurarti che il tuo nuovo prodotto o funzionalità sia visibile dove i "pesci" possano vederlo, e poi serve un'esca allettante che li invogli ad abboccare.
Aumenta la visibilità
La visibilità è fondamentale affinché la tua nuova funzionalità prenda piede. Un’ottima strategia di go-to-market costituisce la base.
Puoi aumentare la visibilità del tuo prodotto attraverso azioni di marketing mirate, come pubblicità online, social media, email marketing, notifiche in-app e content marketing. Usa la search engine optimization (SEO) e il search engine marketing (SEM) per rendere il tuo prodotto più facilmente rintracciabile nei motori di ricerca.
Una delle mie strategie di go-to-market preferite è quella di Cards Against Humanity. Nel 2013 hanno organizzato una campagna per il Black Friday in cui hanno offerto il loro gioco a $5 in più rispetto al prezzo abituale. E ha funzionato. Se pensi sia stato solo un caso isolato, ripensaci.
Offri incentivi
Forse sono di parte perché sono olandese (c’è del vero nel detto "all’olandese"), ma offrire sconti, prove gratuite o altri incentivi è davvero un modo efficace per incoraggiare i clienti a provare il tuo prodotto.
Tutti amiamo gli incentivi.
Aiutano a ridurre il rischio e l’incertezza legati alla prova di nuovi prodotti. SmartBug media ha scritto un articolo perfettamente calzante, ricco di spunti e davvero ispirante, che merita di essere letto quando si considerano incentivi per i clienti.
È fondamentale ricordarsi di non trascurare i clienti già acquisiti quando si offrono incentivi. Gli studi dimostrano che c’è una probabilità del 5–20% di vendere a un potenziale cliente, mentre per quelli già acquisiti la possibilità sale al 60–70%.
Ostacolo 3: Mancata comprensione del valore percepito
Perché non vedono quanto questa nuova funzionalità del nostro prodotto SaaS sia vantaggiosa per loro, ti lamenti mentre sospiri nella tua birra del venerdì sera. Cin cin, amico mio—ci sono passato anch’io.
È un vero rompicapo. Hai fatto ricerca sugli utenti, testato il nuovo prodotto, e tutti gli indizi indicavano un successo epocale. Ma la realtà non si sta rivelando all’altezza delle aspettative.
Anche quando i clienti stanno provando il tuo nuovo prodotto, spesso lo abbandonano prima ancora di trarne beneficio.
Anche se la volontà di provare e di percepire il valore del tuo prodotto varia da persona a persona, gli utenti finali di solito passano meno di 40 secondi su una schermata prima di decidere se continuare a usarlo. Si tratta di un time-to-value davvero molto breve ed evidenzia quanto sia importante rendere il valore della funzionalità chiaro e facilmente comprensibile—immediatamente.
Soluzione: Diventa un Antropologo del Cliente
Un antropologo è qualcuno che studia i comportamenti degli esseri umani—le loro abitudini, le loro culture e il contesto attorno alle decisioni che prendono. È proprio questo l’approccio mentale da adottare quando cerchi di comprendere il valore percepito.
Sfrutta la potenza di un modello comportamentale
Quando dico "immediatamente", intendo proprio subito. Se il tuo obiettivo per il time-to-value è qualcosa di vago come "il più velocemente possibile", devi fissare obiettivi molto più ambiziosi.
Adoro il modello comportamentale di BJ Fogg. Mostra come Motivazione, Abilità e uno Stimolo siano necessari per innescare un comportamento. Il modello facilita la comprensione del comportamento degli utenti in generale. Aiuta a mettere in prospettiva il concetto di “velocemente”, permettendoti di investire la giusta quantità di impegno e risorse per migliorare la generazione di valore per i tuoi clienti.
Osserva e impara
Con un modello comportamentale nella tua cassetta degli attrezzi, osserva e impara dai comportamenti dei clienti. Avere una comprensione chiara del prodotto e delle sue caratteristiche specifiche è fondamentale. Misura come i clienti le utilizzano, quando vivono i loro momenti di time-to-first-value e dove sentono frustrazione o addirittura abbandonano. Uno dei vantaggi delle piattaforme di digital adoption è che possono aiutarti proprio in questo.
Esiste anche un'intera categoria di strumenti di analisi del comportamento degli utenti che possono aiutarti ad analizzare i dati e pensare a soluzioni per aumentare il tasso di adozione. Ad esempio, potresti scoprire che i clienti necessitano di un periodo di prova più lungo, richiedono funzionalità aggiuntive, hanno bisogno che tu trasformi il tuo prodotto minimo funzionante (MVP) in un prodotto minimamente adorabile (MLP), o gradirebbero dimostrazioni e video per facilitare l’onboarding degli utenti.
Barriera 4: Esperienza di Onboarding Utente Scadente
Se l’esperienza d’uso del prodotto ha la stessa utilità di una teiera di cioccolato, tassi di adozione elevati rimarranno solo un sogno.
Il ritorno sull’investimento (ROI) della User Experience (UX) è uno straordinario 9.900%. Fatti una ragione.
Ora, ciò che altri percepiscono come un’esperienza utente eccezionale può variare da persona a persona. Generalmente, tuttavia, la misurazione dell’esperienza utente avviene tramite metriche qualitative, richiesta di feedback ai clienti oppure attraverso colloqui con i team di customer success e sales. Questo approccio può soddisfare un PM molto nella media—ma penso che tu possa fare di meglio.
Quindi, come puoi evolvere l’esperienza utente per aumentare il tasso di adozione del prodotto?
Soluzione: Semplifica, Semplifica, Semplifica
Ci sono due ingredienti principali per un’ottima UX: chiarezza e semplicità.
Fornisci istruzioni chiare e concise
Istruzioni chiare e concise durante tutto il processo di onboarding aiutano gli utenti a capire come utilizzare efficacemente il prodotto. Fornire tooltip, walkthrough e tutorial rende più facile iniziare e riduce ostacoli e frustrazione.
Definisci il tuo processo di onboarding e mappa l’esperienza attesa a ogni fase. Implementa, misura e intervieni dove necessario. Il giusto software per l'onboarding può semplificare tutto il processo — e la buona notizia è che ci sono strumenti gratuiti per l’onboarding che possono aiutarti senza sforare il budget.
Ad esempio, dai un’occhiata all’esperienza di onboarding dell’app Soundsuit.
Semplifica l’interfaccia utente
Un’interfaccia utente disordinata o confusa può rappresentare una barriera importante all’adozione. Considera il principio artistico dello “spazio negativo”—talvolta ciò che non mostri fa tutta la differenza nell’aumentare l’adozione delle funzionalità.
Prova a semplificare l’interfaccia utente rimuovendo funzionalità non necessarie, ottimizzando i flussi di lavoro e migliorando la navigazione in modo che il prodotto sia più facile da usare.
Come capire cosa eliminare e cosa mantenere? Esatto—osservando le interazioni con il prodotto, individuando i punti critici e implementando miglioramenti di usabilità per eliminarli.
Un processo che ho trovato utile è Define, Measure, Analyze, Improve, and Control (DMAIC). Ti guida nell’identificare i punti dolenti, analizzarli, eliminarne la causa alla radice e poi verificare se ci sei realmente riuscito.
Barriera 5: Strategia di Supporto Fuorviante
Vuoi assicurarti che il tuo cliente utilizzi il tuo prodotto come previsto e incoraggiarlo e supportarlo lungo il suo percorso per estrarne valore. Tuttavia, ciò che accade è che il tuo software di adozione del prodotto ti segnala che i clienti abbandonano più velocemente di una stella cadente, e la metrica migliore della tua funzionalità è quella di produrre clic di rabbia.
Soluzione: Supporta, Non Soffocare
Nei SaaS guidati dal prodotto, il self-service è la priorità principale. Ai clienti piace esplorare, provare e sentirsi i re del proprio castello. Il supporto clienti dovrebbe essere davvero di supporto—non dovrebbe mai diventare invadente.
Offri supporto personalizzato
Fornire supporto personalizzato aiuta gli utenti a superare le sfide e a costruire fiducia in sé stessi.
Considera l'A/B testing o il multivariate testing per vedere quale soluzione risuona di più con ogni tipo di utente.
Valuta di offrire supporto tramite chatbot. Disponilo per i clienti quando viene rilevato un determinato comportamento, come il rage clicking, durante il loro percorso. È utile essere presenti al momento giusto, per i motivi giusti.
Sappi quando includere tour e notifiche sul prodotto
È una cattiva pratica prevedere tour del prodotto per ogni funzionalità introdotta e tempestare gli utenti attivi di messaggi periferici (ovvero, "notifiche") fino allo sfinimento.
Anche se fatto con buone intenzioni, questo approccio risulta invasivo e fastidioso.
Fornire la giusta quantità, per lo scopo giusto e con un design accattivante è un gioco di equilibrio che ripaga.
Ostacolo 6: Motivazione Insufficiente
È superficiale pensare che l'adozione del prodotto si limiti al fatto che il cliente utilizzi frequentemente il tuo prodotto. Non è finita finché non è finita. La vera adozione avviene quando i clienti diventano veri sostenitori, ti elogiano e aiutano ad espandere la tua base utenti.
Ed è anche la parte più difficile. Come fa notare Philip Graves in un rapporto Oracle, i cani sono fedeli, i clienti no.
Soluzione: Premia I Tuoi Sostenitori
Una cosa che i cani e i clienti hanno in comune è che entrambi amano essere premiati.
Coinvolgi i primi utilizzatori
I primi utilizzatori sono coloro che si trovano nella curva del ciclo di adozione del prodotto e che sono rapidi nel provare nuove soluzioni. Sono determinanti nel promuovere il tuo prodotto all'interno delle loro reti e nel convincere la prima maggioranza a provarlo per la prima volta.
Interagisci con loro sui social media, durante eventi e tramite altri canali e incoraggiali a condividere le proprie esperienze con altri.
Abbraccia i programmi di referral
Per rendere la proposta ancora più interessante, soprattutto per i primi adottanti, considera di introdurre un programma di referral. Si tratta di programmi che incentivano i clienti a portare nuovi clienti.
Di solito, viene utilizzato un link o codice referral univoco per queste pratiche, che offre a chi si iscrive utilizzando il link o il codice uno sconto e al referrer una ricompensa.
Come Si Presenta Un'Adozione Del Prodotto Di Successo?
Questi sono solo alcuni degli ostacoli chiave che puoi incontrare mentre migliori il tasso di adozione del prodotto lungo la curva di adozione.
Ce ne sono molti altri. Quando ti trovi di fronte a un qualunque ostacolo all'adozione del prodotto (adottacolo?), chiediti:
- Cosa sta succedendo nel processo?
- Perché sta succedendo?
- Quali erano le mie aspettative?
- Come possiamo validare rapidamente la nostra comprensione e definire opzioni di miglioramento?
- Quali miglioramenti potremmo implementare?
- Quali metriche dovremmo misurare per convalidare l'efficacia di questi miglioramenti?
Come quasi tutto nella vita, si tratta tutto del processo, e in particolare di definire la strategia di adozione più adeguata per il tuo prodotto e il tuo pubblico—e questa, amico mio, è una strada che dovrai tracciare tu stesso.
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