6 Ostacoli all’Adozione del Prodotto e Come Superarli
Forse è solo una mia impressione, ma ho notato che alcuni product manager diventano stranamente possessivi nei confronti dei loro clienti. In casi estremi, ho visto PM prendere il churn in modo personale—come se i clienti se ne andassero per una sorta di vendetta contro il team di prodotto. Ovviamente, la (ancora più dura) verità è che probabilmente i tuoi clienti non sanno nemmeno che esisti, né gliene importa.
Anche se è facile per i PM e i team di sviluppo "gasarsi" vivendo e respirando i nostri prodotti, il fatto è che i clienti sono restii ad abbandonare ciò che già conoscono e possiedono. Il risultato è un disallineamento di nove a uno tra ciò che gli innovatori credono che i consumatori vogliano e ciò che i clienti vogliono davvero. Questo fenomeno viene chiamato effetto 9x.
Il Product Benchmark Report 2019 di Mixpanel la descrive così:
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Man mano che il SaaS conquista il mondo, pochissimi prodotti riescono a trasformare gli utenti occasionali in utenti attivi.
Secondo lo stesso report, il divario tra i prodotti medi e i migliori si sta ampliando—i prodotti nel 90° percentile crescono 18 volte più velocemente della media.
Quindi, se avessi una sola possibilità, o un'unica opportunità di conquistare tutti i clienti che hai sempre desiderato, in un solo momento—la coglieresti, o lasceresti perdere? Centresti l'adozione del prodotto, o ti bloccheresti?
In questo articolo ti aiuterò a capire cos'è l'adozione del prodotto, come misurarla e ad affrontare le barriere comuni che la ostacolano.
Preparati a perderti tra alcuni trucchi sull'adozione del prodotto.
Cos'è l'adozione del prodotto?
Mi vengono ancora i sudori freddi ogni volta che i team di prodotto stanno per lanciare una nuova funzionalità dalla roadmap di prodotto. Nella mia mente ripercorro tutto ciò che ho fatto fino a quel momento e ricomincio a dubitare di ogni scelta.
"Abbiamo capito bene il problema partendo dalla user research?"
"Abbiamo definito, progettato e validato la soluzione ottimale?"
"Saranno interessati e riusciranno a trovarla?"
"La capiranno e la vorranno usare più e più volte?"
"I clienti adotteranno questa nuova funzionalità?"
Be', la prova è nel risultato. E proprio come per fare un buon dolce servono gli ingredienti giusti, anche l'adozione di un prodotto richiede i componenti adeguati.
Il processo di adozione del prodotto inizia creando consapevolezza e destando interesse per il nuovo prodotto, ad esempio tramite campagne di marketing o messaggi in-app. Fatto bene, dopo un'attenta valutazione, porta l'utente finale a provare il prodotto. A quel punto, l'utente decide infine se adottarlo, promuoverlo o respingerlo.
Come misurare l'adozione del prodotto
Ma come fai a capire se la tua funzionalità è un successo e non una sequenza di errori? In parole semplici, quando gli utenti restano. E come lo scopri? Il sentiero della conoscenza si percorre misurando.
Significa definire indicatori chiave di performance fondamentali per il successo e impostare metriche rilevanti. In sostanza, vuol dire comprendere la percentuale di nuovi utenti che si convertono in ciascun passaggio del funnel con appositi KPI e metriche per l'adozione del prodotto.
Per misurare le fasi di Consapevolezza, Interesse e Valutazione, puoi prendere in considerazione:
- Traffico al sito web
- Interazione sui social media
- Volume delle ricerche
- Menzioni del brand
- Sondaggi di mercato
- Aperture email e click-through rate
- Traffico da referral
Per le fasi di Prova e Adozione, pensa di misurare:
- Tasso di conversione
- Tasso di attivazione
- Coinvolgimento degli utenti*
- Tassi di fidelizzazione dei clienti
- Tassi di abbandono
- Feedback dei clienti.
Per misurare e valutare l'Advocacy, osserva:
- Tassi di referral
- Net Promoter Score (NPS)
- Fedeltà dei clienti
- Soddisfazione dei clienti
- Menzioni sui social media
Se vuoi rendere tutto più semplice, un eccellente software di adozione del prodotto è il tuo migliore alleato.
Risoluzione dei Problemi Comuni all’Adozione del Prodotto
Ricordo quando ho lanciato la mia prima funzionalità—ero convinto al 110% che tutti i potenziali utenti se ne sarebbero innamorati. Mi aspettavo niente meno che un tasso di adozione del 100%. Sarebbe stato un successo assicurato.
Inutile dire che mi sbagliavo...di molto. Sono rimasto estremamente deluso, credendo che fosse un fallimento totale. Ma ho imparato che i fallimenti fanno semplicemente parte del lavoro e ogni errore porta una lezione.
Vediamo insieme le barriere comuni in ogni fase dell’adozione del prodotto e come risolverle.
Per ispirarti e motivarti, ho persino preparato la playlist definitiva sull’adozione di prodotto per darti la carica lungo il percorso.
Barriera 1: Riconoscimento Limitato del Brand
Non riesco a far notare il mio prodotto
né a far sì che si fidino della mia azienda.
Questo è sicuramente il primo pensiero di ogni founder o product manager di una startup che lancia un nuovo prodotto.
Come ha scoperto uno studio di explodingtopics.com, l’81% dei consumatori deve fidarsi di un brand prima di prendere in considerazione un acquisto.
Il riconoscimento del marchio cresce con il tempo, ma il tuo budget potrebbe essere limitante rispetto a ciò che puoi ottenere nel frattempo. Inoltre, aumentare la notorietà del brand potrebbe non essere il tuo punto di forza.
Cosa puoi fare?
Soluzione: Marketing Intelligente
Superare un riconoscimento limitato del brand può essere davvero impegnativo. Assumendo che tu abbia già definito un’identità di brand chiara e coinvolgente, conosca i profili dei clienti ideali e abbia una proposta di valore unica, ecco due strategie per superare questa barriera.
Costruisci partnership
Meglio insieme è il mio mantra. Collabora con fornitori, influencer e opinion leader per mostrare il tuo prodotto e raggiungere un pubblico più ampio. Il loro supporto e la loro raccomandazione possono dare credibilità e visibilità al tuo marchio.
Dalla mia esperienza, soprattutto nelle partnership con i vendor, il product manager gioca un ruolo importante. Considera i compromessi tra costruire o acquistare, oppure la collaborazione con concorrenti indiretti i cui prodotti siano complementari al tuo.
Sta a te decidere come costruire partnerships. Un esempio interessante (anche se in un’area grigia dal punto di vista etico) è la partnership tra Airbnb e Craigslist, di cui puoi leggere tutti i dettagli in questo articolo su Hackernoon.
Sfrutta la prova sociale
Utilizza testimonianze dei clienti, case study, social proof e recensioni per mostrare il valore e l’efficacia del tuo prodotto.
Metti in evidenza le esperienze positive e i risultati raggiunti dai clienti esistenti per aumentare la fiducia e la credibilità presso i potenziali clienti.
Ostacolo 2: Mancanza di consapevolezza del prodotto
Anche quando i tuoi clienti ideali riconoscono il marchio, è molto probabile che non conoscano il nuovo prodotto o la nuova funzionalità che stai introducendo. A tale proposito, scommetto che la maggior parte dei product manager ha rilasciato una funzionalità e—settimane o mesi dopo—ha sentito dai clienti che non erano a conoscenza della novità.
Questo dimostra quanto sia importante trovare la giusta comunicazione (personalizzata) al momento giusto per coinvolgere il tuo utente finale.
Soluzione: Attirare & Innescare
Le analogie con la pesca di solito non fanno parte del mio stile, ma il modo migliore che ho per semplificare questa strategia è immaginare di essere un pescatore e i pesci sono gli utenti. Prima di tutto, devi assicurarti che il tuo nuovo prodotto o funzionalità sia in un posto dove i "pesci" possano vederlo, e poi hai bisogno di un'esca allettante per farli abboccare.
Aumenta la visibilità
La visibilità è essenziale affinché la tua nuova funzionalità acquisisca slancio. Un'ottima strategia di lancio sul mercato costituisce le basi.
Puoi aumentare la visibilità del tuo prodotto tramite iniziative di marketing mirate, come pubblicità online, social media, email marketing, notifiche in-app e content marketing. Utilizza l’ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO) e il marketing sui motori di ricerca (SEM) per rendere il tuo prodotto più reperibile nei motori di ricerca.
Una delle mie strategie di lancio preferite è quella di Cards Against Humanity. Nel 2013 hanno lanciato una campagna per il Black Friday offrendo il loro gioco a $5 in più rispetto al prezzo normale. E ha funzionato. Se pensi che sia stata una trovata isolata, ripensaci.
Offri incentivi
Forse sono solo di parte perché sono olandese (c’è davvero un fondo di verità nel detto "andare alla olandese"), ma offrire sconti, prove gratuite o altri incentivi è davvero un modo efficace per incoraggiare i clienti a provare il tuo prodotto.
A tutti piacciono gli incentivi.
Aiutano a ridurre il rischio e l’incertezza legati al provare un nuovo prodotto. SmartBug media ha scritto un articolo perfetto, perspicace e d’ispirazione, assolutamente da leggere quando si prendono in considerazione gli incentivi per i clienti.
È fondamentale ricordarsi di non trascurare i clienti già esistenti quando si offrono incentivi. Gli studi dimostrano che c’è una probabilità tra il 5% e il 20% di vendere a un nuovo potenziale cliente, mentre per i clienti già acquisiti si sale al 60–70%.
Ostacolo 3: Mancata comprensione del valore percepito
Perché non vedono quanto sia vantaggiosa questa nuova funzionalità nel nostro prodotto SaaS per loro, ti lamenti mentre sospiri sulla birra del venerdì sera. Cin cin, amico mio—ci sono passato anche io.
È un vero rompicapo. Hai fatto la ricerca sugli utenti, testato il nuovo prodotto e tutto faceva pensare a un enorme successo. Invece, la realtà si sta rivelando diversa da come avevi previsto.
Persino quando i clienti provano il tuo nuovo prodotto, lo abbandonano prima ancora di trarne valore.
Sebbene la volontà di provare e di cogliere il valore del tuo prodotto vari da persona a persona, gli utenti finali in genere trascorrono meno di 40 secondi su una schermata prima di decidere se continuare a usare il prodotto o meno. Questo è un tempo per ottenere valore molto breve, e sottolinea l’importanza di rendere subito chiaro e comprensibile il valore della nuova funzionalità—immediatamente.
Soluzione: Sii un antropologo del cliente
Un antropologo è qualcuno che studia i comportamenti degli esseri umani—le loro abitudini, le loro culture e il contesto delle decisioni che prendono. Esattamente questo è il modo di pensare da adottare quando cerchi di comprendere il valore percepito.
Sfrutta la potenza di un modello comportamentale
Quando dico "immediatamente", intendo davvero subito. Se il tuo obiettivo per il time-to-value è qualcosa di vago come "il più rapidamente possibile", devi fissare obiettivi molto più ambiziosi.
Adoro il modello comportamentale di BJ Fogg. Dimostra come Motivazione, Abilità e un Prompt siano necessari per innescare un comportamento. Il modello rende più semplice comprendere il comportamento generale degli utenti. Aiuta a mettere "velocemente" in prospettiva, consentendo di investire le giuste risorse ed energie per migliorare la generazione di valore per i tuoi clienti.
Osserva e impara
Con il modello comportamentale a portata di mano, osserva e impara dai comportamenti dei clienti. Comprendi chiaramente il prodotto e le sue funzionalità specifiche. Misura come i clienti le utilizzano, quando vivono i loro momenti di time-to-first-value e dove provano irritazione o addirittura abbandonano. Uno dei vantaggi delle piattaforme di digital adoption è proprio che possono aiutarti in questo.
Esiste anche un'intera categoria di strumenti di analisi del comportamento utente che possono aiutarti ad analizzare i tuoi dati e trovare soluzioni per aumentare il tasso di adozione. Ad esempio, potresti scoprire che i clienti hanno bisogno di un periodo di prova o valutazione più lungo, necessitano di funzionalità aggiuntive o maggiore funzionalità, hanno bisogno che tu trasformi il tuo minimum viable product (MVP) in un minimum lovable product (MLP), oppure apprezzerebbero dimostrazioni e video per facilitare l'onboarding dell'utente.
Ostacolo 4: Un'Esperienza di Onboarding Utente Scadente
Se l'esperienza del prodotto è buona come una teiera di cioccolato, tassi di adozione elevati rimarranno solo un sogno.
Il ritorno sull'investimento (ROI) della User Experience (UX) è di ben 9.900%. Fai bene attenzione a questo dato.
Ora, ciò che altri percepiscono come un'esperienza utente eccezionale varia da persona a persona. Generalmente, però, la misurazione dell'esperienza utente viene effettuata tramite strumenti qualitativi, richiesta di feedback ai clienti o conversazioni con i team customer success e sales. Questo approccio può bastare a un PM medio—ma credo tu possa fare di meglio.
Quindi, come evolvi l'esperienza utente per aumentare il tasso di adozione del prodotto?
Soluzione: Semplifica, Semplifica, Semplifica
Ci sono due ingredienti principali per un'ottima UX: chiarezza e semplicità.
Fornisci istruzioni chiare e concise
Istruzioni chiare e concise durante tutto il processo di onboarding aiutano gli utenti a comprendere come usare il prodotto in modo efficace. Fornire tooltip, walkthrough e tutorial li aiuta ad iniziare e riduce attriti e frustrazione.
Definisci il tuo processo di onboarding e mappa l'esperienza attesa in ogni fase. Implementa, misura e intervieni dove necessario. Il giusto software di onboarding può rendere questo processo fluido — e la buona notizia è che esistono strumenti di onboarding gratuiti in grado di aiutarti senza intaccare il budget.
Per esempio, dai un'occhiata all’esperienza di onboarding dell’app Soundsuit.
Semplifica l’interfaccia utente
Un'interfaccia utente disordinata o confusa può essere una grossa barriera all'adozione. Considera il principio artistico dello "spazio negativo"—a volte ciò che non mostri fa tutta la differenza per aumentare l'adozione delle funzionalità.
Prova a semplificare l’interfaccia utente eliminando funzionalità superflue, snellendo i flussi di lavoro e migliorando la navigazione per rendere il prodotto più semplice da usare.
Come capire cosa eliminare e cosa mantenere? Hai indovinato—osservando le interazioni con il prodotto, individuando i punti dolenti e implementando miglioramenti di usabilità per eliminarli.
Un processo che trovo utile è Define, Measure, Analyze, Improve, and Control (DMAIC). Ti guida passo passo per identificare i punti critici, analizzarli, eliminare la loro causa alla radice e, successivamente, validare se ci sei riuscito con successo.
Ostacolo 5: Strategia di Supporto Sbagliata
Devi assicurarti che il cliente usi il tuo prodotto come previsto, incoraggiandolo e supportandolo lungo il percorso per estrarre valore. Tuttavia, quello che succede è che il software di product adoption ti dice che i clienti abbandonano più in fretta di una stella cadente e la metrica migliore della tua funzione è produrre rage click.
Soluzione: Supporta, non soffocare
Nelle aziende SaaS guidate dal prodotto, il self-service è la priorità principale. I clienti amano esplorare, provare e sentirsi i re del proprio castello. L’assistenza clienti deve essere veramente di supporto—mai invadente.
Offri supporto personalizzato
Fornire supporto personalizzato aiuta gli utenti a superare le difficoltà e ad acquisire fiducia.
Valuta di utilizzare test A/B o test multivariati per scoprire quale soluzione risuona maggiormente con ciascun tipo di utente.
Considera di offrire supporto tramite chatbot. Proponilo ai clienti quando durante il loro percorso viene rilevato un comportamento specifico, come click ripetuti e frenetici. Essere presenti al momento giusto e per le motivazioni giuste fa davvero la differenza.
Sappi quando includere tour del prodotto e notifiche
È una cattiva pratica inserire tour del prodotto in ogni funzionalità che introdurrai e tempestare gli utenti attivi con messaggi secondari (ovvero "notifiche") all'infinito.
Anche se fatto con le migliori intenzioni, questo approccio risulta invadente e fastidioso.
Fornire la giusta quantità, per il giusto scopo e con un design piacevole è un equilibrio difficile ma che ripaga.
Ostacolo 6: Motivazione insufficiente
È superficiale pensare che l’adozione del prodotto si limiti a far utilizzare spesso il prodotto al cliente. Non è finita finché non è davvero finita. La vera adozione avviene quando i clienti diventano veri sostenitori del tuo prodotto, ti lodano e ti aiutano ad ampliare la base utenti.
Questa è anche la parte più difficile. Come afferma Philip Graves in un rapporto Oracle, i cani sono fedeli, i clienti no.
Soluzione: Premia i tuoi sostenitori
Una cosa che i cani e i clienti hanno in comune è che entrambi amano essere premiati.
Coinvolgi gli early adopter
Gli early adopter sono coloro che si trovano nella curva del ciclo di adozione del prodotto e sono i primi a provare i tuoi nuovi prodotti. Sono fondamentali per promuovere la tua soluzione nelle loro reti e convincere la prima maggioranza a provarla per la prima volta.
Interagisci con loro tramite i social media, eventi e altri canali, e incoraggiali a condividere la loro esperienza con gli altri.
Promuovi i programmi di referral
Per rendere l’offerta più interessante, soprattutto per gli early adopter, valuta l’introduzione di un programma di referral. Si tratta di programmi che incentivano i clienti a portare nuovi utenti.
Solitamente si utilizza un link o codice referral unico per queste pratiche, che offre a chi si iscrive tramite il link o codice uno sconto e al segnalatore una ricompensa.
Come appare una corretta adozione del prodotto?
Questi sono solo alcuni degli ostacoli principali che potresti incontrare migliorando il tuo tasso di adozione lungo la curva di adozione del prodotto.
Ce ne sono molti altri. Quando ti trovi davanti a un ostacolo nell’adozione del prodotto (adozstacolo?), chiediti:
- Cosa sta accadendo nel processo?
- Perché sta succedendo?
- Quali erano le mie aspettative?
- Come possiamo convalidare rapidamente la nostra comprensione e definire opzioni di miglioramento?
- Quali miglioramenti potremmo implementare?
- Quali metriche dovremmo misurare per valutare l’efficacia di questi miglioramenti?
Proprio come la maggior parte delle cose nella vita, conta tutto il percorso, e soprattutto la definizione della strategia di adozione più adatta per il tuo prodotto e il tuo pubblico—e questa, amico mio, è una strada che dovrai tracciare da solo.
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