Comment créer une boucle de rétroaction client : 4 étapes essentielles
J'ai récemment parlé de différentes méthodes pour obtenir des retours clients lors du développement produit. Dans cet article, je souhaite approfondir une manière particulièrement précieuse d'utiliser les retours clients afin d'améliorer continuellement votre produit et de garder vos clients satisfaits : la boucle de feedback client.
Les études sur le secteur de la distribution montrent que 73 % des clients abandonnent une marque après trois mauvaises expériences client ou moins. Au cours de mon travail pour eBay et le site de rencontres Guardian Soulmates, j'ai compris à quel point les retours clients pouvaient être essentiels pour la fidélité client et la réduction du taux de désabonnement.
Dans cet article, je vais discuter de quelques méthodes et applications pratiques à chaque étape d'une boucle de feedback client.
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- Qu’est-ce qu’une boucle de feedback client ?
- La boucle de feedback client : une initiative gagnant-gagnant
Qu’est-ce qu’une boucle de feedback client ?
Créer une boucle signifie que vous ne vous contentez pas de recueillir les retours clients, mais que vous réintégrez vos découvertes dans les développements de nouveaux produits et, point très important, que vous informez également vos clients des changements issus de leurs retours.
1. Collecter les retours client
Il existe différentes façons de recueillir les retours client sur votre produit en ligne. Les enquêtes sont les plus courantes, mais la surveillance des réseaux sociaux est également un outil très précieux.
Enquêtes clients
Un client peut répondre à des enquêtes à différents points de contact tout au long de son parcours. Ces enquêtes peuvent être proactives ou réactives. Les enquêtes réactives sont présentées de manière automatique aux utilisateurs et recueillent un volume de retours plus élevé. Une enquête proactive n'est complétée que lorsque le client la sollicite activement.
Voici quelques exemples d’enquêtes de feedback :
| Type d’enquête | Définition | Proactive / réactive | Objectif |
| Enquête NPS (Net Promoter Score) | Une enquête de satisfaction en une question demandant à quel point un utilisateur serait susceptible de recommander votre produit à d'autres personnes. | Réactive | Mesure la satisfaction client globale vis-à-vis de votre produit. |
| Enquête CSAT | Une enquête en une question demandant à quel point l’utilisateur a été satisfait d’une transaction spécifique. | Réactive | Score de satisfaction pour une transaction. Souvent utilisée lors d’interactions avec le support client. Peut également révéler les lacunes de vos contenus d’aide. |
| Enquête de sortie | Une enquête qui s’affiche quand un utilisateur quitte votre produit. | Réactive | Permet d’identifier le point de friction ayant poussé le client à partir. Très utile pour l’optimisation du taux de conversion ou aux moments critiques du parcours. |
| Bouton de feedback permanent | Un bouton présent sur chaque écran pour permettre à l’utilisateur de laisser un avis. | Proactive | Permet de recueillir toutes sortes de retours, même ceux que vous n’auriez jamais obtenus par d’autres moyens. |
| Enquête de notation | Un pop-up pour noter le produit. | Réactive | Utilisé majoritairement sous forme d’avis étoilés. Le mieux est d’en faire usage pour améliorer votre réputation sur les app stores ou sites d’avis. L’exploitation de ces retours pour des améliorations concrètes reste limitée sauf si vous encouragez aussi les commentaires. |
| Enquêtes par email | Une enquête plus longue envoyée aux utilisateurs contenant plusieurs questions. | Réactive | Très utile pour approfondir des besoins utilisateurs, par exemple l’utilisation de votre fonction de recherche. Attention à bien cibler vos destinataires. Selon la localisation de vos clients, un consentement explicite peut être nécessaire pour envoyer ce type d’enquête par email à des fins marketing. |
Prenez soin de l’expérience utilisateur lors de la mise en place de vos enquêtes. Un client qui tente d’accomplir une tâche dans votre produit peut être facilement découragé par des pop-ups intrusifs.
Globalement, dans une entreprise B2C, utilisez les enquêtes avec parcimonie et ciblez uniquement les points de contact stratégiques du parcours, par exemple lors de sorties à des moments décisifs ou après une interaction avec le support client. Dans une entreprise B2B, notamment avec un produit Saas, la relation avec vos clients est plus étroite et ils accepteront plus volontiers de vous faire part de leurs retours.
Notre article sur les outils de gestion de l'expérience produit présente des solutions pour facilement créer et intégrer des enquêtes de feedback dans votre produit à partir de modèles personnalisables.
Enquête NPS (Net Promoter Score)
NPS est un indicateur clé de succès produit qui mérite une explication approfondie, car il s'agit d'un moyen courant de suivre la perception globale de votre produit au fil du temps. C'est une seule question et elle bénéficie généralement d'un taux de réponse élevé. Il existe également divers repères sectoriels pour déterminer ce qu'est un bon score NPS — ou pour savoir si le NPS est fondamentalement biaisé.
Un score NPS élevé signifie que vous avez bien plus de promoteurs que de détracteurs. C’est un très bon indicateur de la satisfaction et de la fidélité de vos clients envers votre produit. Bain & Company, les créateurs du système NPS, disent :
« En moyenne, le leader d’un secteur sur le Net Promoter a connu une croissance supérieure à celle de ses concurrents, par un facteur supérieur à deux. »
Toute entreprise devrait disposer d’une enquête NPS, mais son utilité pour obtenir des retours produits exploitables est limitée.
Veille des réseaux sociaux
De nombreux clients ne viendront pas directement vers vous avec leurs retours — positifs ou négatifs. Au lieu de cela, ils vous mentionneront sur les plateformes de réseaux sociaux. Pour voir ce qu’ils disent à votre sujet, vous pouvez utiliser un outil de veille des réseaux sociaux qui vous alertera en cas de mention.
Réagir directement aux publications sur les réseaux sociaux, en particulier aux plaintes, est un levier puissant pour montrer à vos clients que vous vous souciez d’eux et de leur expérience.
Suivi de l’usage produit
Observer un client interagir en temps réel avec votre produit est inestimable. Vous pouvez repérer les points de frustration, les fonctionnalités appréciées, et suivre le parcours utilisateur du point d’entrée à la sortie. Cela permet aussi de combler l’écart entre les retours exprimés et les actions réellement observées. Est-ce un problème de fonctionnalité ou un problème de pédagogie ? Les replays de sessions peuvent vous aider à le découvrir.
Vous pouvez également utiliser des outils de recherche utilisateur comme un logiciel de replay de session afin d’observer comment les clients interagissent avec votre site web, application ou produit.
2. Analysez les retours
Vous avez maintenant une grande collection de retours clients issus de sources diverses. Comment les exploiter et les tenir à jour ? D'abord, il est utile de catégoriser ces retours en quelques groupes.
- Métriques quantitatives : des indicateurs comme NPS ou CSAT, faciles et importants à suivre, mais qui ne donnent pas toujours des pistes d’amélioration actionnables pour le produit.
- Bugs : selon le nombre de signalements et la gravité, ils peuvent devenir la priorité absolue.
- Problèmes d’UX : ce sont des obstacles rencontrés par un utilisateur qui ne comprend pas comment utiliser votre produit. Pour un client, cela ressemble souvent à un bug !
- Idées de nouvelles fonctionnalités : les clients soumettent parfois de nouvelles demandes. Celles-ci doivent être interprétées avec attention. Une demande de fonctionnalité exprime souvent un besoin sous-jacent qui pourrait être satisfait autrement.
En tant que chef de produit, il ne faut pas avoir peur des retours négatifs, car ils peuvent s’avérer très utiles pour orienter les développements futurs. Les retours clients consolidés constituent un excellent outil pour prendre des décisions de priorisation produit.
Dans certains de mes précédents postes, j’ai simplement regroupé les différents retours dans un tableur partagé à grande échelle. J’utilisais la classification ci-dessus et j’ajoutais des étiquettes pour les axes d’amélioration produit (par exemple : contenu d’aide, tunnel de paiement, navigation). De cette manière, nous pouvions facilement filtrer par secteur à traiter et aborder plusieurs retours en une seule fois.
À lire aussi : 10 meilleurs outils de feedback utilisateur pour améliorer la satisfaction client
3. Donnez suite
Certains schémas de boucle de feedback client présentent cette étape en dernier, après la mise en place des changements. Cependant, il peut se passer beaucoup de temps avant que vous ne puissiez agir sur un retour client précis. Pour que vos clients se sentent écoutés, il est important qu'ils reçoivent une réponse à leurs retours dans des délais raisonnables.
Le suivi des retours utilisateur est généralement pris en charge par l’équipe support. Mais n’hésitez pas à contacter les clients et échanger directement avec eux, même en tant que chef de produit ou chercheur UX.
Lorsque je travaillais chez eBay, les forums communautaires étaient le canal principal pour communiquer les nouvelles fonctionnalités et recueillir les retours des acheteurs et vendeurs eBay. Tout le monde n’était pas toujours d’accord avec les nouveautés, et les discussions étaient parfois animées. Mais les membres eBay appréciaient toujours qu’un chef de produit ou d’autres membres de l’équipe produit viennent écouter leurs retours et expliquer la raison des changements mis en place.
Souvent, cela a également conduit à d'autres améliorations et les auteurs de ces suggestions étaient ravis d’apprendre qu’ils avaient fait la différence.
Les clients veulent être pris au sérieux. Répondre aux retours peut faire la différence entre conserver ou perdre un client ! Si vous utilisez un système CRM, il est également important de consigner votre interaction avec le client afin que chacun sache que son retour a été pris en compte.
4. Mettez en œuvre les conclusions
Mettre en place une boucle de rétroaction client est un excellent moyen de favoriser une amélioration constante de votre produit. Les changements basés sur les retours clients peuvent parfaitement compléter votre feuille de route produit pour les nouvelles fonctionnalités.
Dans certains de mes précédents rôles, chaque fois qu’une refonte d’un domaine précis était planifiée, nous filtrions la feuille de retours collectés par zone produit et intégrions de nombreuses améliorations issues des retours clients.
Les améliorations du contenu d’aide et des scripts du service client n’ont même pas besoin d’attendre le développement produit, elles peuvent être mises en œuvre en continu.
À lire également : Guide de la feuille de route produit : pourquoi c’est important et les différents types à connaître
Boucle de retour client — une initiative gagnant-gagnant
La mise en œuvre d’une boucle de retour client permet non seulement d’assurer l’amélioration continue de votre produit, mais aussi de renforcer la rétention et la fidélité de vos clients. C’est une situation gagnant-gagnant !
Pour commencer, vous pouvez initier une petite enquête au sein de votre produit à un point critique de conversion afin de mieux comprendre pourquoi les clients agissent de telle ou telle manière. Mon outil favori pour cela est Pendo, qui me permet de proposer des enquêtes selon le comportement préalable des utilisateurs. Vous serez probablement surpris par les retours de vos clients ! Si possible, réservez une demi-heure chaque semaine pour échanger avec un client qui vous a fait un retour.
Je serais très curieux de lire vos commentaires sur la façon dont vous avez intégré les retours clients à votre fonction de chef de produit.
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