Wie man eine Produkt-Markt-Fit-Analyse durchführt
„Es sieht so aus, als ob [hier Ihren Startup-Namen einfügen] gut läuft, aber hat es wirklich ein PMF?“
Das ist die Frage, die Ihnen ein Investor, Mitgründer oder ein anderer wichtiger Stakeholder irgendwann stellen könnte – und um eine fundierte Antwort geben zu können, müssen Sie eine Product-Market-Fit-Analyse durchführen.
Als Senior Product Manager habe ich für genau diese Situation ein erprobtes Vorgehen, das ich nun mit Ihnen teile, um Ihnen zu helfen, Ihr Produkt auf PMF zu testen und eine klare Antwort auf diese entscheidende Frage zu erhalten.
Warum sollte man den Product-Market-Fit messen?
Product-Market-Fit bedeutet, dass Ihr Produkt bislang unzureichend abgedeckte Kundenbedürfnisse auf dem Markt erfüllt und es Menschen gibt, die Ihr Produkt regelmäßig nutzen und dafür bezahlen.
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Auch wenn Sie technisch gesehen als Softwareunternehmen ohne einen PMF existieren können, sind Sie damit letztlich zum Scheitern verurteilt: Wenn Sie keinen PMF haben, lösen Sie keine echten Nutzerprobleme und werden Ihre Kunden bald verlieren.
Für Start-ups ist Product-Market-Fit zudem ein entscheidender Indikator, um neue Finanzierungen zu gewinnen und bestehende Investoren zufrieden zu stellen.
Daher ist es entscheidend, dass jedes Produkt auf einen PMF hinarbeitet und diesen erreicht. Doch bevor Sie sich der Verwaltung Ihres PMF widmen können, gibt es mehrere „Voraussetzungen“, die Ihr Produkt zuerst erfüllen muss.
Sicherstellen, dass Ihr Produkt bereit ist, um den Product-Market-Fit zu messen
Ein verbreiteter Fehler vieler Produktteams ist der Versuch, mit aggressiver Akquise einen PMF zu erreichen, bevor das Produkt überhaupt bereit ist, den Markt zu erobern.
Jeder Product Manager hat eigene Kriterien dafür, wann ein Produkt als PMF-ready gilt. Meine sind recht einfach und umfassen lediglich zwei Punkte.
Haben Sie ein klares Wertversprechen für Ihre Zielkunden?
Es ist zu früh, sich mit der Erfüllung eines Marktbedürfnisses zu beschäftigen, wenn Sie noch an Ihrem Wertversprechen feilen.
Das zentrale Wertversprechen Ihres Produkts sollte das Versprechen sein, ein Problem zu lösen oder einen bisher ungenügend abgedeckten Bedarf Ihrer potenziellen Kunden zu erfüllen.
Um zu verstehen, welches Bedürfnis Sie lösen wollen, brauchen Sie ein tiefgehendes Verständnis der Menschen, die dieses Bedürfnis haben, sowie des Umfelds, in dem die Probleme auftreten. Definieren Sie Ihr Problem ohne dieses Wissen, riskieren Sie, die wahren Wünsche der Nutzer falsch zu verstehen – und bauen womöglich etwas, das ihre Schmerzpunkte gar nicht behebt.
Stellen Sie sich vor, Sie leben in den frühen 2000ern und hören einige Büroangestellte darüber klagen, dass die Zusammenarbeit an einem Offline-Dokument umständlich sei, weil dadurch lange E-Mail-Ketten mit einer Million verschiedener Versionen des Dokuments entstehen.
Eureka! Was wäre, wenn Sie ein Produkt entwickeln, das Dokumente in der Cloud speichert und es allen ermöglicht, gemeinsam und in Echtzeit am selben Dokument zu arbeiten (a.k.a. Google Docs)?
Das wäre zunächst die naheliegende Lösung. Führen Sie aber einige Discovery-Interviews mit diesen Büroangestellten, stellen Sie vielleicht fest, dass es im besagten Offline-Dokument in Wahrheit nur um eine Aufgabenliste für das Team geht.
Mit dieser Erkenntnis erkennen Sie, dass das eigentliche Problem nicht bei der Versionierung der Dokumente liegt, sondern bei der unkomplizierten Kommunikation des Aufgabenstatus. Die Schmerzpunkte könnten also besser gelöst werden, wenn Sie ein gemeinsames Aufgabenverwaltungstool (z.B. Trello) statt eines Online-Dokumenteneditors bauen.
Mit dieser Erkenntnis können Sie ein Produkt entwickeln, das ein überzeugendes Wertversprechen für Ihre Zielkunden hat. In diesem Fall wäre Ihr Wertversprechen, diesen Büroangestellten zu helfen, ihre Aufgaben zu organisieren, kollaborativ zu bearbeiten und Missverständnisse im Team zu vermeiden.
Wenn Sie ein klares Wertversprechen haben, können Sie sich dem zweiten wichtigen Faktor widmen, bevor Sie Ihren PMF messen – dem Umfang Ihres Produkts.
Haben Sie ein Minimum Viable Product (MVP) bereit?
Sie können gar nicht wirklich feststellen, ob der Markt Ihr Produkt akzeptiert, wenn es Ihr Produkt eigentlich noch gar nicht gibt.
Sie wissen vermutlich alle, was das MVP ist, daher muss ich es hier nicht erklären. Stattdessen möchte ich kurz darauf eingehen, welche Funktionen ins MVP gehören und wie man diese priorisiert.
Die Denkweise, die ich bei der Definition des MVP-Umfangs gerne anwende, ist die von Eric Ries (dem PM hinter The Lean Startup). Er definiert das MVP folgendermaßen:
Das Minimum Viable Product ist die Version eines neuen Produkts, mit der ein Team mit dem geringsten Aufwand die maximale Menge an validiertem Lernen über die Kunden sammeln kann.
-eric ries, the lean startup
Das bedeutet, dass du alle Funktionen und Features priorisieren solltest, die dir helfen, deine wichtigsten Hypothesen zu validieren, und den Rest weglassen solltest.
Nach meiner Erfahrung solltest du Folgendes in den Umfang aufnehmen:
Kernfunktion(en): Das bezieht sich auf die einzelne Funktion oder auf ein Funktionsset, das deinen Hauptanwendungsfall abdeckt, dein Wertversprechen zeigt und das zentrale Problem deiner Nutzer löst (z. B. Songs finden und abspielen bei Spotify oder E-Mails senden und empfangen bei Gmail).
Mache dir keine Sorgen, wenn dein Produkt zu einfach oder „ärm“ an Features erscheint. Nach meiner Erfahrung folgt der Großteil der Kernfunktionen der 80/20-Regel und macht 80 % des Nutzens aus, den deine Nutzer aus deinem Produkt ziehen. Daher ist es meist völlig ausreichend, nur diese im Minimum Viable Product zu haben, um Menschen dazu zu bringen, dein Produkt zu nutzen und dafür zu bezahlen.
Erlebnis-Blocker: Das sind grundlegende Features, deren Fehlen die Nutzererfahrung komplett zerstören und dazu führen würde, dass deine Nutzer dein Produkt verlassen, selbst wenn du ihre Probleme lösen könntest.
Ein Beispiel für ein solches Feature ist Rückgängig/Wiederholen in Google Docs – würdest du je ein Dokumenten-Tool nutzen, das es dir nicht erlaubt, Fehler rückgängig zu machen?
Analytics und Tracking: Der Zweck deines MVP ist es, Insights zu sammeln und daraus zu lernen. Daher ist es essenziell, dass du ein Analysetool für dein Produkt einsetzt und die wichtigsten Aktionen deiner Nutzer trackst. Du kannst damit beginnen, nur die Nutzung deiner Kernfunktionen zu verfolgen und dafür ein Nutzungs-Dashboard zu erstellen (inklusive Retentionskurve, Stickiness-Chart und DAU/WAU-Indikatoren).
Jetzt, da du ein solides Wertversprechen für deine Kunden und ein MVP zum Testen hast, kannst du mit Selbstvertrauen dein Produkt auf den Markt bringen und seinen PMF messen.
Woran erkennst du, ob du einen Product-Market-Fit erreicht hast?
Die Definition von PMF ist ziemlich vage, und es ist nur natürlich, sich zu fragen, wie man überhaupt „die Marktakzeptanz des Produkts“ messen kann.
PMF ist zweifelsohne mehrdeutig, doch es gibt mehrere Kennzahlen und Anhaltspunkte, die als Indiz für den Product-Market-Fit dienen können.
Hier sind fünf quantifizierbare Anzeichen, die du berücksichtigen kannst.
Die Kunden, die du gewinnst (und hältst), bringen dir Gewinn
Klingt offensichtlich, oder? Schließlich bist du ein Unternehmen. Dennoch gibt es einen großen Unterschied zwischen einer insgesamt positiven Liquidität deines Unternehmens und der Profitabilität deiner Kunden.
Ersteres beschreibt die Differenz zwischen den Gesamtkosten und dem Gesamtumsatz deines Unternehmens in einem bestimmten Zeitraum (in der Regel ein Monat). Das Zweite dagegen beschreibt die Differenz zwischen dem Customer Lifetime Value (LTV) und den Akquisitionskosten (CAC) für einen Kunden.
Es ist für ein Startup völlig in Ordnung, eine negative Liquidität zu haben (tatsächlich gibt es eine eigene PMF-Kennzahl dazu, auf die wir gleich eingehen), da dies darauf hindeuten kann, dass du stark in Wachstum investierst.
Es ist jedoch kein gutes Zeichen, wenn du mehr Geld für die Gewinnung neuer Kunden ausgibst, als du langfristig mit ihnen verdienst.
Klar, du hast vielleicht eine tolle Marketingstrategie. Sie beinhaltet möglicherweise eine klar definierte Zielgruppe und ein gutes Verständnis des Marktanteils, den du erreichen willst. Vielleicht hast du sogar deine Buyer Persona und Zielgruppenmerkmale basierend auf Marktforschung festgelegt und deine Marketingkanäle wie WOM (Mundpropaganda), E-Mail und Social Media eingerichtet und in Betrieb.
Trotzdem sind deine Aktivitäten nicht profitabel und das ist ein starkes Zeichen dafür, dass dein Produkt keinen PMF erreicht hat. Daher solltest du darauf achten, dass:
Customer Lifetime Value (LTV) > Customer Acquisition Cost (CAC)
Auch wenn der LTV nur etwas größer als dein CAC ist, bedeutet das nicht zwangsläufig, dass dein Geschäftsmodell gesund ist. Meistens solltest du einen LTV haben, der ein Vielfaches der Kosten für die Akquise neuer Nutzer beträgt.
Daher gibt es eine weitere Kennzahl, die Produktteams als Referenz für die Gesundheit ihres Geschäftsmodells nutzen:
Der Branchenstandard für ein gut laufendes Geschäftsmodell (und ein positives Zeichen für einen Product-Market-Fit) ist LTV:CAC = 3. Das bedeutet, du verdienst mindestens das Dreifache von dem, was du in einen Kunden investierst.
Du wächst schnell genug
Eines der stärksten Anzeichen für PMF ist, dass du mit der Nachfrage nach deinem Produkt kaum noch mithalten kannst, weil du so schnell wächst. Tatsächlich ist als Startup auf der Suche nach PMF deine Wachstumsrate weitaus wichtiger als deine unmittelbare Rentabilität.
Die Logik dahinter ist einfach. Es ist möglich, dass Sie eine kleine Anzahl zahlender Kunden gewinnen, dann die Produktentwicklung insgesamt einstellen, um Kosten zu senken, und so ein profitables Unternehmen werden. Aber das ist definitiv kein Anzeichen dafür, dass „der Markt Ihr Produkt akzeptiert hat“.
Eine hohe Wachstumsrate hingegen zeigt, dass es viele Menschen im Markt gibt, die Ihr Produkt nutzen und dafür bezahlen möchten.
Um das Konzept des Produktwachstums zu quantifizieren, hat die Startup-Welt eine „Regel der 40“ entwickelt.
Das Schöne an dieser Formel ist, dass Ihre Rentabilität negativ sein kann, solange Sie schnell wachsen. Wenn Sie beispielsweise eine jährliche Wachstumsrate von 100 % haben (was für ein Startup in der Frühphase sehr wünschenswert ist), können Sie es sich leisten, mit einem Verlust von 60 % zu arbeiten.
Wichtig ist dabei zu erwähnen, dass ein Verlust nur dann akzeptabel ist, wenn er auf großen Investitionen in strategische Initiativen, die zukünftiges Wachstum ermöglichen, zurückzuführen ist. Werden Sie jedoch durch Ausgaben für Boni an Führungskräfte und Firmenausflüge auf die Bahamas cash-negativ, werden Sie unangenehme Gespräche mit Ihren Investoren führen müssen (und die Suche nach dem Product-Market-Fit dürfte dann Ihr geringstes Problem sein).
Bis jetzt haben wir über finanzielle Kennzahlen gesprochen, die helfen können, zu bestimmen, ob Ihr Produkt erfolgreich einen PMF erreicht hat. Aber der Product-Market-Fit dreht sich nicht nur ums Geld.
Es gibt noch einen weiteren Faktor, auf den Sie sehr genau achten sollten – den Wert, den Sie für Ihre Nutzer geschaffen haben. Ihre Finanzen sind das Ergebnis dieses Faktors, denn Ihre Kunden werden Ihnen mehr zahlen und bleiben, wenn Sie ihre Probleme lösen und sie zufrieden stellen können.
Kommen wir also zu Kennzahlen und Faktoren, die die Wahrnehmung und das Engagement Ihrer Nutzer für Ihr Produkt widerspiegeln.
Ich beginne mit der wahrgenommenen Wertschöpfung.
Ihre Nutzer würden es hassen, Sie zu verlieren
Sie können mit Sicherheit sagen, dass Ihr Produkt einen Product-Market-Fit erreicht hat, wenn ein beträchtlicher Teil Ihrer Nutzer der Meinung ist, dass Sie deren Welt zum Besseren verändert haben. Das klingt erstmal sehr vage, deshalb machen wir den Ansatz „Nutzer schätzen Ihr Produkt“ etwas messbarer.
Glücklicherweise gibt es eine Methodik namens „Sean Ellis Test“ (benannt nach einem bekannten Berater und Autor). Auch bekannt als der NPS (Net Promoter Score) für den Product-Market-Fit. Dieser Test besteht aus einer Umfrage mit nur einer Frage:
Wenn Sie sich die Umfrageergebnisse ansehen und feststellen, dass mehr als 40 % Ihrer Nutzer „sehr enttäuscht“ wären, wenn Sie Ihr Produkt wegnehmen würden, herzlichen Glückwunsch – Sie haben einen weiteren starken Indikator für den Product-Market-Fit.
Wählen Sie jedoch sorgsam aus, welche Nutzer an der Umfrage teilnehmen, denn Sie können leicht Verzerrungen erzeugen, wenn Sie nicht mit der richtigen Zielgruppe arbeiten. Sean Ellis empfiehlt, Nutzer nach folgenden Kriterien auszuwählen:
- Nutzer, die den Aha! Moment erreicht haben, denn diese sollen ihre Meinung zum von Ihnen gebotenen Mehrwert teilen.
- Personen, die Ihr Hauptfeature mehr als einmal genutzt haben, denn eine einzelne Nutzung bedeutet vielleicht, dass sie es gefunden, aber nicht tatsächlich verwendet haben.
- Nutzer, die die beiden obigen Punkte in den letzten 2 Wochen erfüllt haben, da diese Nutzer das Feature aus frischer Erinnerung bewerten können.
Wenn Ihr „Sean Ellis“-Kundenzufriedenheitswert unter 40 liegt, geraten Sie nicht in Panik. Das bedeutet nicht, dass Sie das falsche Produkt bauen. Durch eine Folgefrage an die Nutzer, die „etwas enttäuscht“ gewählt haben, können Sie wertvolles Kundenfeedback bekommen und so herausfinden, welche Funktionen Ihrem Produkt fehlen.
Sie können diese Features dann auf Ihre Roadmap setzen, sie weiterentwickeln und den Test erneut durchführen – mit der Hoffnung, dass Ihre „etwas enttäuschten“ Nutzer zu „sehr enttäuschten“ werden, den angestrebten Wert von 40 erreichen und Ihnen eine Bestätigung für den Product-Market-Fit geben.
Die Leute bleiben bei Ihnen
Unter den vielen Faktoren, die darauf hindeuten, dass Sie den Product-Market-Fit erreicht haben, ist eine gesunde Retentionsrate wahrscheinlich mein Favorit.
Warum? Nun, gute Nutzungsbindung Ihres Produkts ist ein Zeichen dafür, dass:
- Ihre Zielgruppe regelmäßig einen Mehrwert aus Ihrem Produkt bezieht.
- Sie langfristig bereit sind, Ihr Produkt weiter zu nutzen.
- Ihre Abwanderungsrate (Churn) überschaubar ist.
- Sie als Unternehmen finanziell auf einem nachhaltigen Weg sind und Ihre Cashflows und Einnahmen mehr oder weniger zuverlässig prognostizieren können.
Nachdem Sie nun wissen, wie wichtig es ist, Ihre Retention zu steuern, sehen wir uns an, wie Sie diese berechnen können.
Der Prozess der Messung der Retention beginnt mit der Definition Ihrer „Schlüsselaktion“. Dies ist die Aktion, die Ihre Nutzer durchführen, um den Kernnutzen Ihres Produkts zu erhalten und sie entspricht in der Regel der Nutzung der Kernfunktionen Ihres Produkts.
Beispielsweise ist die Schlüsselaktion für einen YouTube-Nutzer „ein Video abspielen“ und entspricht damit der Nutzung der Videostream-Funktion von YouTube. Bei Twitter hingegen ist die Schlüsselaktion „einen Tweet posten“, was der Funktion des – genau – Tweet-Postings entspricht.
Manchmal kann die Schlüsselaktion eine Kombination aus verschiedenen Nutzeraktionen oder sogar das Zusammenspiel von mehreren Nutzern sein.
Uber ist ein solches Beispiel, da die Schlüsselaktion dieser App darin besteht, „eine Fahrt zu bekommen“, was eine Kombination aus drei Aktionen erfordert:
- Der Nutzer fordert eine Fahrt an.
- Der Fahrer nimmt die Fahrt an.
- Der Fahrer beendet die Fahrt nach der Ankunft am Zielort.
Sobald Sie die Schlüsselaktion (und die entsprechenden Funktionen) für Ihr Produkt identifiziert haben, können Sie ein Analysetool einrichten und beginnen, dessen Nutzung und Retention zu verfolgen.
Hinweis: Falls Sie sich noch nicht für ein Analysetool entschieden haben, haben wir eine Liste der besten Analyse-Tools für Sie zusammengestellt
Eine gute Retention sollte sich im Verlauf abflachen und so aussehen.
Es ist zwar grundsätzlich wichtig für Ihr Produkt, dass möglichst viele Nutzer langfristig bei Ihnen bleiben (also der Prozentsatz, bei dem Ihre Kurve das Plateau erreicht), aber es ist das tatsächliche Vorhandensein dieses Plateaus, das auf Ihren PMF hindeutet.
Eine flache Kurve zeigt, dass zumindest ein gewisser Prozentsatz der Nutzenden Ihr Produkt als wertvoll erachtet hat und es regelmäßig weiterhin verwenden möchte.
Die Nutzung des Produkts entspricht der natürlichen Häufigkeit des Auftretens eines Nutzer-Problems
Sie haben ein Produkt entwickelt, das ein bestimmtes Kundenproblem lösen soll, richtig? Das bedeutet, dass immer dann, wenn Ihre Kunden diese Frustration erleben, sie Ihr Produkt nutzen, um sie zu lösen.
Aber was, wenn Ihre Nutzer diese Frustration häufiger erleben, als sie Ihr Produkt verwenden? Das würde bedeuten, dass sie entweder eine alternative Lösung verwenden, der Schmerz für sie „erträglich“ ist oder es ein Problem mit Ihrem Produkt gibt, das sie davon abhält, es regelmäßig zu nutzen.
Um diese Frage zu beantworten, müssen Sie die natürliche Häufigkeit des Auftretens dieser Probleme verstehen (in der Regel durch Nutzerinterviews).
Für Zoom ist das Bedürfnis bequeme und qualitativ hochwertige Videotelefonie, und die natürliche Nutzungshäufigkeit hierfür ist täglich. Bei Airbnb hingegen ist es die einfache Buchung von günstigen Unterkünften, und deren natürliche Häufigkeit ist entweder vierteljährlich oder halbjährlich.
Ist die natürliche Häufigkeit klar, können Sie diese mit den Nutzungsdaten Ihres Produkts vergleichen, um zu verstehen, wie gut Ihr Produkt das Nutzerproblem tatsächlich löst.
Wenn beispielsweise die natürliche Häufigkeit täglich ist, Ihre Nutzer die Schlüsselaktion aber nur wöchentlich ausführen, ist es unwahrscheinlich, dass Sie einen PMF erreicht haben.
Zusammengefasst
Den Product-Market Fit zu erreichen, ist der ultimative Traum und das Ziel eines jeden Startup-Gründers oder Produktmanagers. Auch wenn es wie etwas erscheint, das schwer messbar ist, gibt es viele Tools und Kennzahlen, mit denen Sie selbstbewusst behaupten können, ihn erreicht zu haben.
Aber die Analyse Ihres PMF ist der einfache Teil der Arbeit. Herausragende Produkte zu entwickeln, die PMF tatsächlich erreichen, ist viel schwieriger. Vergessen Sie also nicht auch folgende Punkte:
- Erstellen und verwalten Sie Ihre GTM-Strategie.
- Entwickeln Sie eine umfassende Product-Market-Fit-Strategie.
- Sorgen Sie für perfektes Onboarding.
- Differenzieren Sie Ihr Produkt richtig vom Wettbewerb.
- Finden Sie Ihr SaaS-Preismodell heraus.
Dies sind drei außergewöhnliche Anleitungen meiner Kolleginnen und Kollegen, die viel Erfahrung im Produktmanagement haben. Für weitere Inhalte können Sie auch den Newsletter des CPO Clubs abonnieren!