Produktlebenszyklusmanagement: Die 4 Phasen erklärt
Produktlebenszyklusmanagement (PLM) existiert, weil Produktmanager, Start-up-Gründer und Unternehmensinhaber wissen, dass nur wenige Aufgaben so herausfordernd sind wie das Produktmanagement.
Und kein Wunder: Die Statistiken zu neuen Produkteinführungen sind ziemlich ernüchternd. Irgendwo zwischen 80 % und 95 % aller neuen Produkte scheitern bei der Markteinführung!
Das sind beängstigende Zahlen. Was ist also der Schlüssel, um den Produktlebenszyklus von der Einführung bis zum Marktaustritt effektiv zu steuern – und welche PLM-Tools helfen dabei?
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PLM steuert Produkterfolg: Produktlebenszyklusmanagement (PLM) begleitet ein Produkt von der Einführung bis zum Rückgang.
Die meisten Produkte scheitern: 80–95 % aller neuen Produkteinführungen sind nicht erfolgreich – dadurch ist PLM unerlässlich.
PLM-Tools reduzieren Risiken: Der Einsatz von PLM-Software verbessert Entscheidungen und minimiert das Risiko des Scheiterns.
Strategische Planung ist entscheidend: Eine gezielte Steuerung jeder Phase maximiert den Markterfolg und die Lebensdauer des Produkts.
Was ist Produktlebenszyklusmanagement?
Produktlebenszyklusmanagement (PLM) ist ein Rahmenwerk zur Steuerung eines Produkts von der Einführung bis zum Marktaustritt. Es umfasst Planung, Marketing, Entwicklung und Optimierung, um den Erfolg zu maximieren.
Unternehmen nutzen PLM, um Abläufe zu optimieren, die Rentabilität zu steigern und die Produktstrategie an die Marktnachfrage anzupassen. PLM-Software-Tools unterstützen das Management von Produktdaten und sorgen für eine reibungslose Zusammenarbeit zwischen Teams.
Heute bieten mehrere Softwareunternehmen spezialisierte PLM-Softwareprodukte und Lösungen an, die Produktmanagern bei Entscheidungen zu Prozessen wie Preisgestaltung und Marketingstrategie helfen. Einige Tools, die Produktmanager zur Unterstützung von PLM einsetzen können, sind zum Beispiel:
PLM ist mittlerweile gleichbedeutend mit den PLM-Softwaresystemen, die beim Management des Produktlebenszyklus unterstützen.
Der Unterschied zwischen dem Produktlebenszyklus und dem Projektlebenszyklus
Es herrscht oft Unklarheit über den Unterschied zwischen dem Produktlebenszyklus und dem Projektlebenszyklus. Ich werde versuchen, einige dieser Unklarheiten zu beseitigen:
- Ein Projekt ist ein Vorhaben, das gestartet wird, um eine Dienstleistung, ein Produkt oder ein Ergebnis zu schaffen. Der Projektlebenszyklus hat einen klaren Anfang und ein klares Ende mit eindeutig definiertem Umfang und Ressourcen.
- Die Ziele des Projektlebenszyklus und des Produktlebenszyklus unterscheiden sich erheblich. Ein Projekt dient dazu, ein vordefiniertes Ergebnis zu erreichen, das ein Produkt sein kann oder auch nicht.
- Der Produktlebenszyklus kann zahlreiche Projekte zur Zielerreichung einsetzen, aber umgekehrt ist dies meist nicht der Fall.
Die Phasen des traditionellen Produktlebenszyklus
Der Produktlebenszyklus (PLC) beschreibt die vier Hauptphasen, die ein Produkt von der Einführung bis zum Marktaustritt durchläuft. Eine effektive Steuerung dieser Phasen hilft, den Produkterfolg und die Rentabilität zu maximieren.
Die vier traditionellen Phasen des Produktlebenszyklus lauten:
- Einführung: Das Produkt wird eingeführt und bekannt gemacht.
- Wachstum: Die Marktanteile werden vergrößert und die Nachfrage steigt.
- Reife: Die Umsätze stabilisieren sich bei optimierter Rentabilität.
- Rückgang: Die sinkende Nachfrage wird gesteuert und Strategien zum Marktaustritt werden geplant.
Während einige Modelle fünf oder sechs Phasen umfassen, konzentriert sich dieser Leitfaden auf das in den meisten Branchen genutzte klassische Vier-Phasen-PLC-Modell.
Produktlebenszyklus Phase 1: Einführungsphase
Die Einführungsphase beginnt mit dem Produktstart.
In dieser Phase ist die Rentabilität gering, da Marketing-, Vertriebs- und Entwicklungskosten hoch sind. Der Schwerpunkt liegt auf dem Aufbau von Bekanntheit, dem Gewinnen von Early Adopters und dem Finden des Product-Market-Fit.
Die Verkaufszahlen steigen langsam, da die meisten Kunden das Produkt noch nicht kennen. Early Adopters, die gerne neue Innovationen ausprobieren, sorgen für erste Dynamik. Die Nachfrage ist jedoch unsicher und erste Konkurrenz kann schnell auftreten.
Als Produktmanager liegen Ihre Prioritäten in dieser Phase auf:
- Marktbewusstsein schaffen durch Marketing, PR und Promotionen.
- Kundenfeedback überwachen, um Botschaften und Funktionen zu verfeinern (die Analyse und Auswertung von Feedback ist etwas, wobei KI im Produktlebenszyklus-Management helfen kann).
- Positionierung gegenüber Wettbewerbern, um frühzeitig Marktanteile zu sichern.
Der Erfolg in dieser Phase hängt von effektivem Marketing, Produktdifferenzierung und der schnellen Anpassung an Kundenrückmeldungen ab.
Produktlebenszyklus Phase 2: Wachstumsphase
Die Wachstumsphase ist der Abschnitt, in dem die Nachfrage steigt, der Umsatz zunimmt und das Produkt eine breitere Marktakzeptanz erfährt. Mit wachsendem Umsatz konzentrieren sich Unternehmen darauf, den Marktanteil zu erweitern, die Preisgestaltung zu optimieren und die Distribution zu verbessern.
Allerdings bringt schnelles Wachstum auch Herausforderungen mit sich. Skalierung der Produktion, Sicherstellung gleichbleibender Qualität und ein effizientes Management der Lieferkette werden nun entscheidend. Wird die Nachfrage nicht erfüllt, kann es zu Umsatzeinbußen und unzufriedenen Kunden kommen.
Als Produktmanager sollte Ihr Fokus in dieser Phase darauf liegen:
- Marktanteil ausbauen durch intensive Marketing- und Vertriebsmaßnahmen.
- Sicherstellen, dass die Produktion der Nachfrage entspricht, um Engpässe oder Verzögerungen zu vermeiden.
- Wettbewerber beobachten und Preisgestaltung, Funktionen oder Positionierung entsprechend anpassen.
Der Erfolg in dieser Phase erfordert ein Gleichgewicht zwischen schnellem Wachstum und operativer Stabilität, während Sie dem Wettbewerb einen Schritt vorausbleiben.
Produktlebenszyklus Phase 3: Reifephase
Die Reifephase ist durch stabile Umsätze, steigende Marktsättigung und zunehmenden Wettbewerb charakterisiert. Dies ist oft die längste Phase im Produktlebenszyklus, in der Unternehmen den Fokus auf die Maximierung der Rentabilität und die Verlängerung der Produktrelevanz legen.
In dieser Phase wird eine klare Abgrenzung zunehmend wichtig. Unternehmen verfeinern ihre Marketingstrategien, erweitern Produktfunktionen und bringen eventuell neue Varianten auf den Markt, um unterschiedliche Kundensegmente anzusprechen.
Die Einführung neuer Varianten birgt jedoch das Risiko der Kannibalisierung bestehender Umsätze – strategische Positionierung wird dadurch unerlässlich.
Als Produktmanager sollte Ihr Fokus darauf liegen:
- Rentabilität maximieren, indem Kosten und Effizienz optimiert werden.
- Produktlebensdauer verlängern durch Differenzierung oder Markterweiterung.
- Konkurrenz beobachten und Preisgestaltung oder Positionierung anpassen.
Den Erfolg in dieser Phase zu erhalten, erfordert kontinuierliche Anpassung an sich wandelnde Marktanforderungen und gleichzeitige Wahrung der Rentabilität.
Produktlebenszyklus Phase 4: Rückgangsphase
Die Rückgangsphase beginnt, wenn die Umsätze aufgrund von Marktsättigung, technologischen Veränderungen oder sich wandelnden Verbraucherpräferenzen zurückgehen. Selbst marktführende Produkte erleben irgendwann diesen Rückgang.
In dieser Phase müssen Unternehmen entscheiden, ob sie die Lebensdauer des Produkts verlängern oder es auslaufen lassen. Strategien sind beispielsweise:
- Neupositionierung: Erschließung neuer Märkte oder Zielgruppen.
- Produktaktualisierungen: Hinzufügen von Funktionen oder Verbesserungen, um Interesse zu erhalten.
- Schrittweiser Ausstieg: Preisreduzierungen, Lagerabbau und Einstellung des Produkts.
Das Management von End-of-Life-Produkten kann kostspielig sein. Um die Umstellung zu erleichtern, bieten Unternehmen ihren Kunden häufig Vergünstigungen beim Umstieg auf neuere Versionen an.
Als Produktmanager ist es Ihre Aufgabe:
- Bewerten, ob das Produkt weiterentwickelt, überarbeitet oder eingestellt werden soll.
- Ausstiegsstrategien optimieren, um Verluste zu minimieren und den Markenruf zu erhalten.
- Kunden zum Umstieg auf neuere Produkte motivieren, wenn möglich.
Eine erfolgreiche Bewältigung der Rückgangsphase sorgt für minimale Störungen und hält die langfristigen Unternehmensziele im Blick.
Die Bedeutung eines effektiven Produktlebenszyklus-Managements
Ein Produkt von Grund auf zu entwickeln oder ein neues Produkt zu betreuen, mag sehr herausfordernd sein – aber (Überraschung!) das Management eines etablierten Produkts ist keineswegs einfacher.
Deshalb gelten agile Methoden des Produktlebenszyklus-Managements wie The Lean Startup von Eric Ries weithin als eines der wichtigsten Bücher für Produktmanager. Diese agilen Philosophien des Produktlebenszyklus-Managements versuchen, das Gleichgewicht zwischen Kunst und Wissenschaft bei der Frage des Produkterfolgs stärker auf die wissenschaftliche Seite zu verschieben.
Ein tiefes Verständnis der verschiedenen Phasen des Produktlebenszyklus ist wichtig bei der Entwicklung neuer Produkte. Das Wissen um die einzelnen Phasen hilft bei der Bewertung der Machbarkeit und Rentabilität eines neuen Produkts.
Sie werden besser in der Lage sein, diese Fragen zu beantworten:
- Lohnt es sich, dieses Produkt zu entwickeln?
- Wird es sich am Markt behaupten?
- Falls ja, ab wann können wir damit rechnen, damit Geld zu verdienen?
Typischerweise kann ein Produktmanager im agilen Produktlebenszyklus eine Reihe kleiner Experimente durchführen, um Antworten auf diese Fragen zu erhalten. Hier sind einige Gründe, warum der Produktlebenszyklus wichtig ist.
Weiterführende Lektüre: Die Bedeutung des Produktmanagements
Schätzung, Planung und Prognose
Sobald Sie entschieden haben, dass ein Produkt machbar ist und dessen Umsetzung sich lohnt, folgt der nächste Schritt: Produktplanung und Prognosen. Hier kann ein detailliertes Wissen über den Produktlebenszyklus dabei helfen, Pläne zu erstellen und Prognosen für Umsatz, Marge, Marktgröße und Kundenstamm vorzubereiten.
Es gibt die Ansicht, dass all diese Planung vergeblich ist, weil niemand wirklich weiß, ob ein Produkt Erfolg haben wird. Dennoch zwingt allein schon das Erarbeiten einer Produkt-Roadmap durch Planung, Schätzung und Prognose den Produktmanager dazu, intensiv nachzudenken, schwierige Fragen zu stellen und verborgene Annahmen zu überprüfen, die bisher nicht thematisiert wurden. Vorsicht ist besser als Nachsicht.
Außerdem kenne ich kein einziges Führungsteam in irgendeiner Organisation, das einen großen Produktetat nur auf das Wort und Bauchgefühl des Produktmanagers hin genehmigt hat – also ist diese Übung ohnehin notwendig.
Persönlich ziehe ich immer einen Zahnarzttermin dem Prozess der Budgetgenehmigung vor, aber falls Sie so ein Führungsteam antreffen, geben Sie mir unbedingt Bescheid! Ich habe sicherheitshalber schon einen großen Schluck meines Unsterblichkeitstranks genommen.
Marketingplanung und -ansatz
Die verschiedenen Phasen des Produktlebenszyklus erfordern spezifische Marketingstrategien. Beispielsweise wissen Kunden in der Einführungsphase noch nichts über das Produkt, weshalb das Marketing das Produkt vorstellen und seine Vorteile potenziellen Kunden vermitteln muss.
Während der Produktreifephase setzt das Marketing vor allem auf Produktdifferenzierung, um den Absatz zu fördern. Sobald Produkte sich dem Lebensende nähern, werden oft Rabatte und Vergünstigungen angeboten, die Kunden ansprechen, die das Produkt sonst nicht gekauft hätten.
Weiterführende Lektüre: 10 beste Produktmarketing-Tools für Ihre Marketingstrategie [2025]
Kommunikation zwischen Teams
Produktmanagement erfordert einen interdisziplinären Ansatz, der unter anderem Design, Technik, Marketing, Vertrieb und Support einschließt. Die Zusammenarbeit mit mehreren Teams bringt zwangsläufig Herausforderungen in Bezug auf Kommunikation und Koordination mit sich.
Der Vorteil des Produktmanagement-Lebenszyklus ist, dass alle Teams mit einem einheitlichen Ansatz arbeiten, was die Koordination für den gemeinsamen Erfolg erleichtert.
Wenn das Team nicht die vollständige Vision sieht… dann wird oft übersehen, wie diese Interaktion eigentlich sein soll. Deshalb habe ich festgestellt, dass es wirklich hilfreich ist, alle Produktinformationen an einem Ort aufzubewahren.
Gleichzeitige Produktentwicklung
Alle Produkte erreichen irgendwann die End-of-Life-Phase. Daher ist es für Unternehmen wichtig, eine Pipeline mit gleichzeitig laufenden Produkten zu haben, um Umsatz und Marktanteile zu halten oder zu steigern.
Gleichzeitig ist es wichtig sicherzustellen, dass neue Produkte bestehende nicht kannibalisieren. Der Produktmanagement-Lebenszyklus hilft, die Produktentwicklung zu synchronisieren, um die Lebensdauer jedes Produkts im Produktportfolio zu optimieren.
Integration Ihres PLM-Systems in den Rest Ihres Unternehmens
Kein PLM-System kann isoliert, in einem Silo, betrieben werden. Während ein PLM-System vielleicht der Grundpfeiler eines Produktunternehmens ist, müssen die anderen Säulen — Enterprise Resource Planning (ERP), Customer Relationship Management (CRM), Computer-aided Design (CAD), Lieferkette, Kommunikation und Speicherinfrastruktur — eng mit dem PLM-System integriert werden, um ein global optimal funktionierendes System zu schaffen.
Nehmen wir ein einfaches Beispiel: Selbst wenn Ihr PLM-System erstklassig ist – wenn es nicht mit Ihren Lieferanten und dem ERP integriert ist, wird es schwierig sein, das Produkt rechtzeitig auf den Markt zu bringen.
Ebenso ist es ohne ein solides CRM-System schwierig, den Servicestandard zu bieten, der Kunden dazu bringt, Ihr Produkt weiterzuempfehlen. Schlechte Mundpropaganda kann ein Produkt schneller ruinieren, als Sie Customer Relationship Management sagen können.
Die Details, wie man mehrere komplexe Systeme wie PLM, ERP und CRM integriert, würden mehrere Bücher füllen – deshalb geben wir hier nur einen Überblick:
SZENARIO 1: Sie besitzen bereits Systeme wie ERP und CRM von verschiedenen Herstellern mit unterschiedlichen Plattformen wie Windows oder Linux. Auch wenn Sie mit jedem System einzeln zufrieden sind, ist die Integration oft wie das berühmte "Katzentreiben". Hier empfiehlt es sich, einen guten Systemintegrator hinzuzuziehen, der alle Systeme miteinander kommunizieren lässt.
SZENARIO 2: Sie sind ein erfolgreiches Start-up mit starkem Wachstum und beginnen auf der grünen Wiese. Nun besteht die Möglichkeit, von Anfang an alles richtig zu machen und sich spätere Kopfschmerzen zu ersparen, indem Sie darauf achten, dass alle Teile wie bei einem Puzzle zusammenpassen. Führende Produkte (ERP, CRM usw.) in jeder Kategorie stammen meist von unterschiedlichen Herstellern, was schwierige Entscheidungen und Kompromisse erfordert. Ist Interoperabilität wichtiger als Funktionalität?
Fazit: Die Integration dieser großen, komplexen und heterogenen Softwaresysteme ist anspruchsvoll und es gibt keinen „One-size-fits-all“-Ansatz. Selbst die besten Branchenstandards passen möglicherweise nicht perfekt auf Ihre spezifische Situation im Unternehmen. Bleiben Sie aufmerksam und stellen Sie viele kritische Fragen.
Die Geschichte des Produktlebenszyklusmanagements
PLM entstand in den 1980er Jahren, als American Motors Corporation (AMC) gegenüber größeren Konkurrenten wie Ford und General Motors einen Wettbewerbsvorteil suchte. Ihr Ansatz legte den Grundstein für moderne PLM-Systeme:
Die cleveren Leute von AMC verfolgten dabei folgende Strategie:
- Sie konzentrierten ihre F&E-Aktivitäten darauf, die Lebensdauer ihrer bestehenden, meistverkauften Produkte – die sich in der Reifephase befanden – zu verlängern
- Sie nutzten Computer-aided Design (CAD), um die Produktgestaltung und -entwicklung zu beschleunigen
- Alle Produktdaten und -entwürfe wurden zentral (in einem PLM-System) gespeichert, was eine schnellere Kommunikation, Versionsverwaltung und Konfliktlösung ermöglichte
Sie denken vielleicht — NA UND, das kann mein 10-jähriges Kind heute auch! Damit hätten Sie auch recht – heute. 1985 war das allerdings nahezu revolutionär. Denken Sie daran: Es war die Zeit von Spandex, Haarspray-Bands und kastenförmigen Computern, die ganze Räume füllten und Unmengen an Geld kosteten. Persönlich bin ich unschlüssig bei Sport Utility Vehicles, aber ich liebe Van Halen und Def Leppard – die herausragenden Bands dieser Ära meiner Meinung nach – also gleicht es sich aus.
Das Ergebnis all dieser Bemühungen war für AMC großartig, denn sie haben am Ende die Konkurrenz regelrecht aufgemischt.
Sie brachten neue Varianten des Jeep auf den Markt, schufen ein völlig neues Marktsegment für Fahrzeuge namens Sport Utility Vehicles (SUVs), und wurden schließlich von Chrysler übernommen. Chrysler nutzte diese neuen Methoden, um ihre Entwicklungskostenstruktur auf 50 % der Kosten der Konkurrenz zu senken. Eine Kostenreduktion von 50 % ist verrückt, egal aus welchem Blickwinkel man es betrachtet.
Trotzdem herrscht die "Rote Königin" weiterhin. Später kam Toyota und überholte alle, und heute scheint Elon Musks Tesla der König zu sein, mit einer größeren Marktkapitalisierung als die der 6 größten Automobilhersteller zusammen!
Leben nach dem Product Life Cycle Management
Wie der sprichwörtliche Produktlebenszyklus, der durch die Überschneidung von etablierten Produkten und solchen in der Entwicklung immer weitergeht, ist die Arbeit eines Produktmanagers nie beendet. PLM und der Produktlebenszyklus sind ein notwendiger Teil des Werkzeugkastens eines Produktmanagers, besonders da sie helfen, eine Art von Ordnung im Chaos des Marktes zu schaffen.
Welche Erfahrungen hast du mit PLM-Systemen und -Prozessen gemacht? Wie bewertest du den Nutzen des Produktlebenszyklus? Worin hat er dir geholfen? Teile deine Meinung gerne unten in den Kommentaren!
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Teile das mit jemandem, der seine PM-Karriere starten möchte! Hier ist ein Bonus-Podcast, der dabei hilft: Wie der Einstieg ins Produktmanagement gelingt (mit Elise Fox von Chegg)
Unbedingt ansehen: Ein aktualisierter Ansatz für den Produktlebenszyklus
