4 Service-Design-Artefakte, die Produktfehler beheben
Produktmanager werden oft als die Mini-CEOs ihrer Produkte angesehen. Deshalb müssen sie in der Lage sein, ein Problem aus verschiedenen Perspektiven zu betrachten, um Entscheidungen zu treffen.
Es gibt keinen Mangel an Software für Produktmanager auf der Welt, darunter Analysereports, Projektmanagement-Tools, Geschäftssnapshots und Branchenberichte. Keine dieser Tools ist jedoch so kollaborativ und so tiefgreifend wie die Artefakte aus der Welt des Produkt- und Servicedesigns, beides Disziplinen, die auf dem Design-Thinking-Framework basieren.
Diese Design-Thinking-Tools ermöglichen es Produktmanagern, das Problem zu visualisieren, es aus verschiedenen Blickwinkeln zu betrachten und mit vielen verschiedenen Stakeholdern aus dem geschäftlichen sowie dem technischen Bereich gemeinsam an Lösungen zu arbeiten.
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Dieser Artikel erklärt, was diese visuellen Artefakte sind und wie man sie einsetzen kann, um mit einer vielfältigen Gruppe von Stakeholdern bessere Entscheidungen zu treffen.
Diese Artefakte können von Spezialisten für Servicedesign oder Business Design vorbereitet werden oder von jedem Produktmanager, der in diesen Disziplinen geschult ist.
Steigen wir direkt ein.
Einige Gründe für die Nutzung visueller Artefakte aus dem Servicedesign
Ein Bild sagt mehr als tausend Worte
Es ist allgemein bekannt, dass unser Gehirn Bilder wesentlich besser als Text verarbeitet. Bilder und visuelle Artefakte helfen dabei, sich Informationen besser zu merken und komplizierte Konzepte schneller zu erklären.
Die im Artikel vorgestellten Artefakte aus dem Servicedesign sind alle visuell und helfen, komplexe Probleme zu vereinfachen und diese schnell im Rahmen eines visuellen Artefakts zu erläutern.
Wenn Sie ein vielbeschäftigter Produktmanager sind, werden Sie diese visuellen Tools aufgrund der Klarheit zu schätzen wissen, die sie in die ansonsten komplexe und unklare Welt bringen, in der Sie agieren. Außerdem werden im Produktmanagement bereits visuelle Werkzeuge wie User-Story-Mapping eingesetzt, um die Priorisierung des Backlogs zu verbessern. Wenn Sie damit vertraut sind, werden Sie den Wert von visuellen Artefakten im Service Design sofort erkennen.
Rahmen Sie das gesamte Problem, das Sie lösen müssen
Jeder, der im Bereich Business oder Strategie arbeitet, kann bestätigen, dass er manchmal aufgrund mangelnder Informationen nur Symptome und nicht die eigentliche Ursache eines Problems angehen kann.
Artefakte aus dem Servicedesign wie Customer Journey Maps und Service Blueprints ermöglichen es Ihnen, das vollständige Problem einzurahmen, indem sie sichtbar machen, was für Kunden sichtbar ist – wie Benutzeroberflächen, Service-Mitarbeiter usw. – und was sich hinter der „Sichtbarkeitslinie“ bzw. im Backend abspielt – wie Systeme und Prozesse. Sobald das gesamte Ökosystem visualisiert ist, lassen sich Probleme leichter erkennen und beheben.
Engere Zusammenarbeit mit unterschiedlichen Stakeholdern
Der Prozess zur Erstellung der meisten in diesem Artikel beschriebenen Servicedesign-Artefakte ist kollaborativ und beinhaltet die Durchführung von Workshops mit verschiedenen Stakeholdern.
So können Sie sich alle auf eine gemeinsame Vision und Strategie einigen und gemeinsame Artefakte erstellen, auf die Sie immer wieder zurückgreifen können, sobald Sie Lösungen erarbeiten.
Heutzutage ist dies durch den Siegeszug digitaler Boards und digitaler Tools für Workshops und Zusammenarbeit mit jedem überall auf der Welt unkompliziert möglich.
Den aktuellen und zukünftigen Zustand Ihrer Lösungen betrachten
Um mehrdeutige Probleme zu lösen, müssen Sie in manchen Fällen den Ist-Zustand Ihrer bestehenden Lösungen analysieren, und manchmal auch einen Prototyp für einen zukünftigen Zustand entwerfen.
Visuelle Artefakte aus dem Servicedesign, wie das Business Model Canvas, Customer Journey Maps, Ecosystem Maps und Service Blueprints, ermöglichen Ihnen beides – je nachdem, was Sie gerade benötigen.
Sie können damit den aktuellen Stand Ihrer Lösung bewerten und eine „Baseline“-Aufnahme machen, Schwachstellen und Problempunkte im System identifizieren sowie zukünftige Produkte und Services prototypisch darstellen.
4 gängige Artefakte und wie man sie nutzt
Es stehen einige Optionen zur Auswahl, wenn es um visuelle Artefakte geht, die von Service- und Business-Designern verwendet werden. Wichtig ist zu wissen, dass jedes dieser Werkzeuge einem anderen Zweck dient.
Hier sind einige der nützlichsten Visualisierungsmethoden, die Sie Ihrem Werkzeugkasten hinzufügen können.
Ökosystem-Karten
Warum sie nützlich sind: Es gibt Situationen, in denen Sie ein grundlegendes Verständnis des Ökosystems benötigen, in dem Ihr Produkt operiert – insbesondere zu Beginn von Projekten, in denen Sie sich einen ganzheitlichen Überblick darüber verschaffen möchten, was den Erfolg Ihres Produkts ausmacht.
Ökosystem-Karten helfen dabei, die Beziehungen und Abhängigkeiten zwischen den verschiedenen Akteuren und Teilen des Systems zu visualisieren und zu verstehen, die dazu beitragen, ein gutes Produkt und eine gute Kundenerfahrung zu schaffen.
Wie sie funktionieren: Sie können sich ein Ökosystem als Akteure, Teile und Dynamiken vorstellen. Die Karten zeigen Bereiche auf, die im System optimiert werden können. Schauen wir uns die Bestandteile einzeln an:
- Akteure – Alle Mitarbeitenden, die an der Bereitstellung eines kontinuierlichen Produkt- oder Service-Erlebnisses beteiligt sind, wie z. B. Support-Mitarbeitende und Customer Success
- Teile – Geräte, die von Kundinnen und Kunden verwendet werden (z. B. Smartphone, sprachgesteuerte Benutzeroberfläche usw.) und andere technische Komponenten wie eine Website, App sowie versteckte Komponenten wie Datenbanken usw.
- Dynamiken – Die Interaktionen zwischen Akteuren und Teilen, wie etwa Informationsaustausch, Prozesse usw.
Ich habe diese Visualisierung in der Vergangenheit genutzt, um einem Non-Profit-Startup im Bereich nachhaltiger Lösungen dabei zu helfen, Abhängigkeiten im zukünftigen Ökosystem zu verstehen und sich diese vorzustellen. Es war äußerst hilfreich, um eine Diskussion zu führen, bei der wir einige für das Team bisher unklare Abhängigkeiten sichtbar machen konnten.
In solchen Situationen, in denen Sie eine fundierte Diskussion über Abhängigkeiten und das aktuelle Ökosystem führen müssen, ist eine Ökosystem-Karte ein äußerst hilfreiches Werkzeug, um alle Beteiligten auf die vielen beweglichen Teile, die einen Service ermöglichen, einzustimmen.
Wie Sie gemeinsam mit Ihren Stakeholdern eine Ökosystem-Karte erstellen
- Laden Sie eine Gruppe von 4–5 unterschiedlichen Stakeholdern zum Meeting ein (z. B. Entwicklung, Design, Customer Success, Geschäftspartner usw.)
- Geben Sie allen ein großes leeres Blatt Papier und Schreibmaterialien.
- Weisen Sie alle an, damit zu beginnen, das Produkt oder den Service des Unternehmens in die Mitte des Blattes zu schreiben und damit ein Diagramm zu erstellen.
- Weisen Sie als Nächstes alle an, einen Ring um den inneren Kreis zu zeichnen und darin die wichtigsten Akteure und Teile einzutragen, die für den Betrieb des Produkts am bedeutendsten sind.
- Bitten Sie die Teilnehmenden, dann einen weiteren Kreis um den vorherigen zu ziehen und weitere Abhängigkeiten (Akteure und Teile) im äußeren Kreis zu platzieren.
- Bitten Sie alle, die Beziehungen zwischen allen Akteuren und Teilen auf ihrem Diagramm zu kennzeichnen.
- Vergleichen Sie die Ergebnisse und entwickeln Sie eine einheitliche Version, die das Wissen aller abbildet.
Wenn Sie diesem Prozess folgen, können Sie blinde Flecken aufdecken und die Schwarmintelligenz nutzen. Beginnen Sie immer mit dem aktuellen Stand und erstellen Sie danach eine Version, die den gewünschten Zielzustand abbildet.
Wenn Sie darüber sprechen möchten, wie ein zukünftiges Produkt in das bestehende Ökosystem integriert werden könnte, können Sie den Prozess wiederholen – diesmal für den zukünftigen Zustand.
Sie können dieses Ergebnis auch nutzen, um ein weiteres Visualisierungswerkzeug zu speisen – das sogenannte Service Blueprint –, auf das wir später noch eingehen.
Business Model Canvas
Warum sie nützlich sind: Es gibt Situationen, in denen Sie Ihr Geschäftsmodell dokumentieren oder ein neues planen müssen. Hier kommt das Business Model Canvas ins Spiel.
Dies ist ein hervorragendes Werkzeug, um komplette Geschäftsmodelle auf einer Folie darzustellen und um das Verständnis aller Beteiligten zu fördern, indem sie die Abläufe des Geschäftsmodells visuell sehen können.
Wie sie funktionieren: Business Model Canvas bestehen in der Regel aus 9 Bereichen:
- Schlüsselpartner, die den Service ermöglichen
- Schlüsselaktivitäten, die erforderlich sind, um den Service bereitzustellen
- Schlüsselressourcen, die benötigt werden, um den Service bereitzustellen
- Wertangebot für Ihre Kund:innen
- Kundenbeziehungen, die von jedem Segment aufgebaut werden
- Kanäle, über die Sie den Service bereitstellen
- Kundensegmente, die Ihren Zielmarkt ausmachen
- Kostenstruktur, die darlegt, wie Gebühren erhoben werden
- Einnahmequellen, die darlegen, wie Geld hereinfließt
Vor kurzem habe ich eine Version von der Interaction Design Foundation gesehen, in der eine zusätzliche Komponente für Nachhaltigkeit vorgeschlagen wird, aufgrund der ehrgeizigen Ziele von Ländern in den letzten Jahren. In diesem Bereich würden Sie erwähnen, wie Sie sicherstellen, dass der Service keine negativen Auswirkungen auf unsere Gesellschaft und die Umwelt hat.
Ich finde persönlich, dass es ein mächtiges Werkzeug ist, um Geschäftspartner in Produktgespräche einzubinden, da man den Fokus stark auf Einnahmequellen und Kostenstruktur legt – also über das Produkt hinaus – und so eine Möglichkeit schafft, dass alle zu einem Produkt beitragen können, das besser für das Unternehmen und gleichzeitig für die Kund:innen ist.
Wie Sie das Business Model Canvas gemeinsam mit Ihren Stakeholdern erstellen
- Laden Sie eine Gruppe von 4-5 unterschiedlichen Stakeholdern zum Meeting ein (z.B. Engineering, Design, Customer Success, Geschäftspartner usw.)
- Stellen Sie sicher, dass mindestens ein:e Moderator:in und ein:e Fachexpert:in (SME) anwesend sind.
- Die/der Moderator:in sollte einen Überblick über den Workshop geben und erklären, was die einzelnen Bereiche der Visualisierung bedeuten.
- Lassen Sie die/den SME das aktuelle oder zukünftige Geschäftsmodell für 10-15 Minuten vorstellen.
- Nachdem die/der SME alle durch die Informationen geführt hat, lassen Sie die Teilnehmenden klebrige Notizzettel an die verschiedenen Bereiche der Visualisierung heften – basierend auf dem, was sie verstanden haben. Leise für etwa 10 Minuten, damit sie brainstormen und „Group Thinking“ vermeiden können.
- Lassen Sie die/den Moderator:in eine Diskussion über jeden Bereich der Grafik einzeln beginnen. Hier finden Sie gemeinsam heraus, wo eventuell Wissenslücken bestehen.
- Falls Wissenslücken auftauchen, sollten Sie Aktionspunkte zur Schließung dieser Punkte definieren.
Das Business Model Canvas ist eine hervorragende Möglichkeit, sich einen ganzheitlichen Überblick über ein bestehendes Geschäftsmodell zu verschaffen und gemeinsam mit einer Stakeholdergruppe die Wertangebote eines zukünftigen Modells zu prototypisieren – so lassen sich als Produktmanager:in blinde Flecken identifizieren und beheben.
Customer Journey Maps
Warum sie nützlich sind: Wenn Sie Möglichkeiten entdecken möchten, um das gesamte Nutzererlebnis Ihres Produkts (Website, App oder Teile davon) zu optimieren, helfen Ihnen Customer Journey Maps dabei.
Eine Customer Journey Map ist eine visuelle Darstellung der Reise Ihrer Kund:innen – aus deren Sicht betrachtet. Unternehmen setzen diese Visualisierung ein, um Reibungspunkte zu identifizieren, die verbessert werden können.
Wie sie funktionieren: In der Vergangenheit habe ich sie in einem Startup im Musiktechnologiebereich genutzt, um die gesamte Customer Journey für zwei Personas zu erfassen und nachzuvollziehen, wie sich die Reise für sie anfühlt – von der ersten Produktwahrnehmung bis hin zur treuen Kundschaft.
Das Startup hatte mehrere Produktlinien, aber um das meiste aus diesem Tool herauszuholen, entschieden wir uns für die ausgereifteste Produktlinie. Nachdem wir die Karte auf Basis echter Kund:inneninterviews erstellt hatten, folgte eine Brainstorming-Session, in der wir Möglichkeiten zur Verbesserung und potenzielle Lösungen an verschiedenen Touchpoints festhielten.
Für mich war besonders interessant zu sehen, dass verschiedene Personas die Customer Journey sehr unterschiedlich erleben und deshalb ganz unterschiedliche Lösungen benötigen.
So erstellen Sie gemeinsam eine Customer Journey Map mit Ihren Stakeholdern
- Starten Sie, indem Sie sich auf eine Kundenpersona konzentrieren.
- Wählen Sie als nächstes den Umfang der zu visualisierenden Erfahrung (z. B. die gesamte Customer Journey oder nur die Website-Reise usw.).
- Überprüfen Sie alle relevanten Kundendaten, die Sie zu jeder Phase der Reise haben, vorzugsweise sowohl qualitative als auch quantitative.
- Führen Sie anschließend einen Workshop mit Ihren Stakeholdern durch, um Lösungen für die identifizierten Schmerzpunkte zu erarbeiten.
Customer Journey Maps sind Artefakte, die genutzt werden können, um zukünftige oder aktuelle Zustände zu visualisieren. Wenn Sie einen zukünftigen Zustand visualisieren möchten, empfiehlt es sich, diesen gemeinsam mit einer vielfältigen Stakeholder-Gruppe zu erarbeiten. Im Wesentlichen wiederholen Sie denselben Ablauf, den ich für die vorherigen Visualisierungen beschrieben habe – jeder erstellt zunächst seine eigene Version der Map und anschließend wird eine einheitliche Version zusammengetragen.
Stellen Sie sicher, dass Sie, sobald Ihre Lösung umgesetzt ist, den oben beschriebenen Prozess zur Kartierung des Status quo erneut durchführen, um die von Ihnen gemeinsam entwickelte Karte zu validieren. Es wird außerdem empfohlen, diesen Prozess etwa einmal im Jahr zu wiederholen, da sich innerhalb von 12 Monaten vieles verändern kann. Sie sollten stets eine aktuelle Karte haben, die Ihnen bei Ihrer Produkt-Roadmap und dem Sprint-Backlog hilft.
Service Blueprint Diagramme
Warum sie nützlich sind: Ein Service Blueprint ist eine Erweiterung sowohl der Customer Journey Map als auch der Ecosystem Map.
Es kann sehr hilfreich sein, um einen tiefen Einblick zu bekommen, was bestimmte Kundeninteraktionen (bzw. Kontaktpunkte) sowohl im Frontend als auch im Backend ermöglicht.
Service Blueprint Diagramme können Ihnen helfen, das Erlebnis sowohl Ihrer Kund:innen als auch Ihrer internen Mitarbeitenden, die den Service unterstützen, zu verbessern. Service Designer schätzen dieses Instrument sehr, da es insbesondere dazu beiträgt, Silos innerhalb der Organisation aufzubrechen, um ein gutes Nutzer- und Mitarbeitererlebnis sicherzustellen.
Wie sie funktionieren: Wie erwähnt, können Service Blueprints besonders hilfreich in Bereichen sein, in denen menschliche Mitarbeitende einige Aspekte des Prozesses oder Produkts bearbeiten.
Beispielsweise beinhalten Onboarding-Prozesse in B2B-Unternehmen häufig menschliche Interaktion (entweder automatisierte E-Mails, die eine Verbindung zu Account-Managern herstellen, oder umfangreichere Abläufe mit Implementation Managern). Service Blueprints helfen Ihnen, den Prozess zu visualisieren und Potenziale für Verbesserungen für Kund:innen und Mitarbeitende zu erkennen.
So erstellen Sie gemeinsam mit Ihren Stakeholdern eine Service Blueprint
- Beginnen Sie mit einem Papier- oder digitalen Board und ziehen Sie eine Linie in der Mitte (die die Sichtbarkeitsgrenze darstellt), die den Bereich in zwei Abschnitte unterteilt – für Vorder- und Rückbereich.
- Im Idealfall führen Sie als nächstes eine Zuhörtour mit allen Unternehmensbereichen durch, die an den Frontend- und Backend-Operationen beteiligt sind, um alle beweglichen Teile zu verstehen.
- Kartieren Sie während der Tour alle Touchpoints, Aktionen, Interaktionen, Prozesse und Technologien.
- Schauen Sie sich anschließend die Karte aus Kundensicht an und identifizieren Sie Friktionspunkte, die einer Lösung bedürfen.
Eine Lösung kann darin bestehen, etwas im Backend zu optimieren (z.B. einen Prozess, eine Tabelle in der Datenbank usw.) und muss nicht zwingend ein neues Feature sein. Genau das macht dieses visuelle Artefakt so einzigartig: Es fördert ein ganzheitliches Denken. Nach der Erstellung können Sie Ihre Stakeholder zu einem Workshop einladen und gemeinsam potenzielle Lösungen entwickeln.
Wenn Sie einen zukünftigen Service prototypisieren möchten, sollten Sie dies mit einer vielfältigen Stakeholdergruppe umsetzen. Sie wiederholen im Grunde den gleichen Prozess wie zuvor beschrieben – jeder erstellt seine eigene Version des Service Blueprint, danach erarbeiten Sie eine gemeinsame konsolidierte Version.
Dieses Mal greifen Sie auf Ihre Erfahrungen bei der Erstellung sowohl der Ökosystemkarte als auch der Customer Journey Map zurück, um Ihnen diesen ganzheitlichen Blick auf den zukünftigen Service zu verschaffen.
Nutzen Sie die Werkzeuge
Bis jetzt hatten Sie die Möglichkeit, einige der Werkzeuge aus dem Service Design kennenzulernen, die auch im Produktmanagement sehr nützlich und anwendbar sein können.
Die Herausforderung besteht darin, herauszufinden, wann welches Tool eingesetzt werden sollte – und es gibt viele großartige Ressourcen online, die Ihnen helfen können, dieses Niveau zu erreichen.
Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie man Journey Maps und Service Blueprints erstellt, empfehle ich diesen Kurs der Interaction Design Foundation.
Falls Sie das Konzept des Design Thinking interessiert, schauen Sie sich auch unsere Übersicht zu den besten Design Thinking Podcasts an.
Um mehr über Service Design im Allgemeinen zu lernen, empfehle ich das Buch „This Is Service Design Doing“ von O’Reilly.
Und natürlich: Wenn Sie mehr hilfreiche Artikel wie diesen per E-Mail erhalten möchten, abonnieren Sie den Product Manager Newsletter.
