4 Service-Design-Artefakte, Die Produktmängel Beheben
Produktmanager werden oft als die Mini-CEOs ihrer Produkte angesehen, weshalb sie in der Lage sein müssen, ein Problem aus verschiedenen Perspektiven zu betrachten, um Entscheidungen zu treffen.
Es mangelt nicht an Software für Produktmanager auf der Welt, darunter Analysereports, Projektmanagement-Tools, Geschäftsübersichten und Branchenberichte. Allerdings sind keine dieser Tools so kollaborativ und so tiefgehend wie die Artefakte aus der Welt des Produkt- und Servicedesigns – beide Disziplinen, die auf dem Design-Thinking-Framework basieren.
Diese Design-Thinking-Tools ermöglichen Produktmanagern, das Problem zu visualisieren, es aus verschiedenen Blickwinkeln zu betrachten und mit zahlreichen unterschiedlichen Stakeholdern aus dem geschäftlichen und dem technischen Bereich an der Entwicklung von Lösungen zu kollaborieren.
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Dieser Artikel erklärt, was diese visuellen Artefakte sind und wie sie genutzt werden können, um gemeinsam mit einer vielfältigen Gruppe von Stakeholdern bessere Entscheidungen zu treffen.
Diese Artefakte können von Service-Design- oder Business-Design-Experten erstellt werden oder von jedem Produktmanager, der in diesen Disziplinen ausgebildet ist.
Steigen wir direkt ein.
Einige Gründe, warum Sie visuelle Service-Design-Artefakte verwenden sollten
Ein Bild sagt mehr als tausend Worte
Es ist allgemein bekannt, dass unser Gehirn Bilder wesentlich besser verarbeitet als Text. Bilder und visuelle Artefakte unterstützen die Merkfähigkeit und helfen dabei, komplexe Zusammenhänge schneller zu erklären.
Die in diesem Artikel vorgestellten Service-Design-Artefakte sind allesamt visuell und helfen dabei, komplexe Probleme zu vereinfachen und sie schnell – im Rahmen eines visuellen Artefakts – zu erklären.
Wenn Sie ein beschäftigter Produktmanager sind, werden Sie diese visuellen Tools für die Klarheit schätzen, die sie in die komplexe und oft unklare Welt bringen, in der Sie arbeiten. Darüber hinaus nutzt die Produktmanagement-Welt bereits jetzt visuelle Tools wie User-Story-Mapping zur besseren Priorisierung des Backlogs. Wenn Sie damit vertraut sind, werden Sie sofort den Mehrwert der im Service-Design verwendeten visuellen Artefakte erkennen.
Das gesamte Problem erfassen, das Sie lösen müssen
Jeder, der in geschäftsbezogenen oder strategischen Positionen arbeitet, weiß zu berichten, dass er aufgrund mangelnder Informationen manchmal nur an den Symptomen eines Problems arbeitet, statt an den eigentlichen Ursachen.
Service-Design-Artefakte wie Customer Journey Maps und Service Blueprints ermöglichen es Ihnen, das gesamte Problem zu erfassen, indem sie visualisieren, was für Kunden sichtbar ist – zum Beispiel Benutzeroberflächen, Service-Mitarbeitende usw. – und was sich hinter der „Linie der Sichtbarkeit“ bzw. im Backend – z. B. Systeme und Prozesse – abspielt. Sobald das gesamte Ökosystem visualisiert ist, lassen sich Probleme viel leichter identifizieren und beheben.
Enger mit verschiedenen Stakeholdern zusammenarbeiten
Die Erstellung der meisten in diesem Artikel beschriebenen Service-Design-Artefakte ist ein kollaborativer Prozess und beinhaltet die Durchführung von Workshops mit unterschiedlichsten Stakeholdern.
Auf diese Weise können sich alle auf dieselbe Vision und Strategie ausrichten, während gemeinsam Artefakte erstellt werden, auf die Sie immer wieder zurückgreifen können, sobald Sie Lösungen entwickeln.
Heutzutage ist das, dank der rasant gestiegenen Beliebtheit von digitalen Boards und digitalen Tools für Workshops und Zusammenarbeit, auch auf Distanz und mit Beteiligten weltweit einfach möglich.
Betrachten Sie den aktuellen und den zukünftigen Status Ihrer Lösungen
Um mehrdeutige Probleme zu lösen, müssen Sie in manchen Fällen den aktuellen Zustand Ihrer bestehenden Lösungen überprüfen. Manchmal müssen Sie auch einen zukünftigen Zustand prototypisch darstellen.
Visuelle Service-Design-Artefakte, wie das Business Model Canvas, Customer Journey Maps, Ecosystem Maps und Service Blueprints, ermöglichen es Ihnen, je nach Bedarf beides zu tun.
Sie können sie einsetzen, um den Ist-Zustand Ihrer Lösung zu prüfen und einen „Baseline“-Schnappschuss zu machen, Schwachstellen und Probleme im System zu erkennen und zukünftige Produkte und Services zu prototypisieren.
4 gängige Artefakte und ihre Anwendung
Es gibt eine ganze Reihe von Möglichkeiten, wenn es um visuelle Artefakte geht, die von Service- und Business-Designern genutzt werden. Wichtig ist dabei zu wissen, dass jedes einen anderen Zweck erfüllt.
Hier sind einige der nützlichsten visuellen Artefakte, die Sie zu Ihrem Werkzeugkasten hinzufügen können.
Ecosystem Maps
Warum sie nützlich sind: In manchen Fällen benötigt man ein allgemeines Verständnis des Ökosystems, in dem das eigene Produkt operiert, besonders am Anfang von Projekten, wenn man sich einen ganzheitlichen Überblick darüber verschaffen möchte, was für den Erfolg des Produkts erforderlich ist.
Ökosystem-Karten helfen dabei, die Beziehungen und Abhängigkeiten zwischen den verschiedenen Akteuren und Teilen des Systems, die zu einem guten Produkt und einer guten Kundenerfahrung beitragen, zu visualisieren und zu verstehen.
Wie sie funktionieren: Man kann sich ein Ökosystem als Akteure, Teile und Dynamiken vorstellen. Die Karten zeigen Bereiche auf, die im System optimiert werden können. Schauen wir uns die Komponenten einzeln an:
- Akteure – Alle Mitarbeitenden, die an der Sicherstellung eines kontinuierlichen Produkt- oder Service-Erlebnisses beteiligt sind, wie z.B. Support-Mitarbeitende und Customer Success.
- Teile – Geräte, die von Kundinnen und Kunden genutzt werden (z.B. Smartphone, sprachgesteuerte Benutzeroberfläche, usw.) und andere technologische Komponenten wie eine Website, App und versteckte Komponenten wie Datenbanken, usw.
- Dynamiken – Die Interaktionen zwischen Akteuren und Teilen, wie Informationsaustausch, Prozesse, usw.
Ich habe diese Visualisierung in der Vergangenheit genutzt, um einem Non-Profit-Startup im Bereich nachhaltige Lösungen dabei zu helfen, die Abhängigkeiten in ihrem zukünftigen Ökosystem zu verstehen und zu visualisieren. Es war sehr hilfreich, eine Diskussion zu führen, in der wir einige Abhängigkeiten sichtbar machen konnten, die dem Team zuvor nicht ganz klar waren.
In solchen Situationen, in denen eine informierte Diskussion über Abhängigkeiten und bestehende sowie aktuelle Ökosysteme erforderlich ist, ist eine Ökosystem-Karte ein sehr kraftvolles Werkzeug, um alle auf die vielen beweglichen Teile, die einen Service ermöglichen, einzuschwören.
Wie Sie gemeinsam mit Ihren Stakeholdern eine Ökosystem-Karte erstellen
- Laden Sie eine Gruppe von 4-5 verschiedenen Stakeholdern zum Meeting ein (z.B. Engineering, Design, Customer Success, Geschäftspartner etc.)
- Geben Sie allen ein großes leeres Blatt Papier und Schreibutensilien.
- Weisen Sie alle an, ein Diagramm zu erstellen, indem sie das Produkt oder den Service des Unternehmens in die Mitte des Papiers schreiben.
- Anschließend sollen alle einen Ring um den mittleren Kreis ziehen und die wichtigsten Akteure und Teile, die für den Betrieb des Produkts erforderlich sind, darin platzieren.
- Bitten Sie die Teilnehmenden, einen weiteren Kreis um den vorigen zu ziehen und weitere Abhängigkeiten (Akteure und Teile) in diesen äußeren Kreis einzutragen.
- Bitten Sie alle, die Beziehungen zwischen allen Akteuren und Teilen in ihrem Diagramm nachzuzeichnen.
- Vergleichen Sie die Ergebnisse und erstellen Sie auf Basis des Wissens aller eine einheitliche Version.
Wenn Sie diesem Prozess folgen, können Sie blinde Flecken entdecken und die Kraft der Gruppe nutzen. Beginnen Sie unbedingt mit dem aktuellen Zustand und erstellen Sie dann eine Version, die den gewünschten zukünftigen Zustand abbildet.
Wenn Sie über die Integration eines zukünftigen Produkts ins bestehende Ökosystem sprechen möchten, können Sie den Prozess wiederholen – diesmal zeichnen Sie den zukünftigen Zustand.
Sie können dieses Ergebnis auch nutzen, um ein weiteres Visualisierungs-Artefakt zu erstellen: das Service Blueprint, das wir später behandeln werden.
Business Model Canvas
Warum sie nützlich sind: Es gibt Zeiten, in denen Sie Ihr Geschäftsmodell dokumentieren oder ein neues planen müssen. Hier kommt das Business Model Canvas ins Spiel.
Dies ist ein großartiges Werkzeug, um komplette Geschäftsmodelle auf einer Folie zu visualisieren und dabei zu helfen, das Verständnis aller darüber anzugleichen, indem sie das Geschäftsmodell visuell sehen und nachvollziehen können.
Wie sie funktionieren: Business Model Canvas bestehen typischerweise aus 9 Bereichen:
- Schlüsselpartner, die den Service ermöglichen
- Schlüsselaktivitäten, die erforderlich sind, um den Service bereitzustellen
- Schlüsselressourcen, die benötigt werden, um den Service zu gewährleisten
- Wertangebot für Ihre Kund:innen
- Kundenbeziehungen, die von jedem Segment aufgebaut werden
- Kanäle, über die Sie den Service bereitstellen
- Kundensegmente, die Ihren Zielmarkt ausmachen
- Kostenstruktur, die beschreibt, wie die Abrechnung erfolgt
- Einnahmequellen, die zeigen, wie Geld fließt
Vor Kurzem habe ich eine Version von der Interaction Design Foundation gesehen, in der sie einen zusätzlichen Aspekt für Nachhaltigkeit empfehlen – aufgrund der ehrgeizigen Ziele vieler Länder in den letzten Jahren. In diesem Abschnitt wird beschrieben, wie Sie sicherstellen, dass der Service keine negativen Auswirkungen auf unsere Gesellschaft und Umwelt hat.
Ich persönlich halte es für ein kraftvolles Werkzeug, um Geschäftspartner:innen in Produktgespräche einzubinden, da man sich stark auf die Einnahmequellen und die Kostenstruktur über das Produkt hinaus konzentriert. So entsteht eine Gelegenheit, dass alle an einem Produkt mitwirken, das für das Unternehmen bessere Ergebnisse erzielen und gleichzeitig eine bessere Kundenerfahrung bieten kann.
So gestalten Sie das Business Model Canvas gemeinsam mit Ihren Stakeholder:innen
- Laden Sie eine Gruppe von 4-5 unterschiedlichen Stakeholder:innen zum Treffen ein (z. B. Technik, Design, Customer Success, Geschäftspartner:in usw.)
- Stellen Sie sicher, dass mindestens eine Person moderiert und eine als Fachexpert:in dabei ist.
- Die Moderation sollte einen Überblick über den Workshop geben und erklären, was die einzelnen Bereiche der Visualisierung bedeuten.
- Lassen Sie die Fachexpert:in das aktuelle oder künftige Geschäftsmodell für 10–15 Minuten vorstellen.
- Nachdem die Fachexpert:in alle durch die Informationen geführt hat, lassen Sie die Teilnehmenden selbstständig Klebezettel an die verschiedenen Bereiche der Visualisierung anbringen – basierend auf ihrem Verständnis. Dies sollte ruhig und etwa 10 Minuten lang geschehen, damit alle brainstormen können, ohne direkt von Gruppenmeinungen beeinflusst zu werden.
- Lassen Sie die Moderation anschließend eine Diskussion über jede einzelne Rubrik der Grafik starten. Gemeinsam erkennt man so, wo Wissenslücken bestehen.
- Falls Wissenslücken bestehen, sorgen Sie dafür, Maßnahmen zu definieren, um diese zu schließen.
Das Business Model Canvas ist eine hervorragende Methode, um einen ganzheitlichen Überblick über ein bestehendes Geschäftsmodell zu bekommen oder gemeinsam mit einer Gruppe von Stakeholder:innen die Wertversprechen eines künftigen Modells zu entwerfen – und dabei eigene blinde Flecken als Produktmanager:in aufzudecken.
Customer Journey Maps
Warum sie nützlich sind: Wenn Sie Möglichkeiten suchen, das Gesamterlebnis mit Ihrem Produkt (Website, App oder Teile davon) zu optimieren, können Customer Journey Maps dabei helfen.
Eine Customer Journey Map ist eine visuelle Darstellung der Reise Ihrer Kund:innen aus deren Perspektive. Unternehmen nutzen diese Visualisierung, um Schmerzpunkte und Hürden zu identifizieren, die sie verbessern können.
Wie sie funktionieren: In der Vergangenheit habe ich sie in einem Musiktechnologie-Startup genutzt, um die gesamte Customer Journey für zwei Personas zu erfassen und zu verstehen, wie es sich für sie anfühlt – vom ersten Bewusstwerden des Produkts bis hin zur Entwicklung zu loyalen Kund:innen.
Das Startup hatte mehrere Produktlinien, aber um den größten Nutzen aus diesem Werkzeug zu ziehen, haben wir die ausgereifteste Produktlinie gewählt. Nach der Erstellung der Map auf Basis echter Kund:inneninterviews erfolgte eine gemeinsame Ideensammlung, um Verbesserungsmöglichkeiten und potenzielle Lösungen an verschiedenen Berührungspunkten zu finden.
Für mich war besonders interessant zu sehen, dass unterschiedliche Personas die Customer Journey sehr unterschiedlich erleben und deshalb ganz verschiedene Lösungen benötigen.
Wie Sie gemeinsam mit Ihren Stakeholdern eine Customer Journey Map erstellen
- Beginnen Sie, indem Sie sich auf eine Kundenpersona konzentrieren.
- Wählen Sie als Nächstes den Umfang der abzubildenden Erfahrung (z. B. die gesamte Reise oder nur die Customer Journey auf der Website usw.).
- Sichten Sie alle relevanten Kundendaten, die Ihnen für jede Phase der Journey vorliegen, vorzugsweise sowohl qualitative als auch quantitative.
- Führen Sie anschließend einen Workshop mit Ihren Stakeholdern durch, um Lösungen für die identifizierten Schwachstellen zu erarbeiten.
Customer Journey Maps sind ein Artefakt, mit dem sich gewünschte oder bestehende Zustände visualisieren lassen. Wenn Sie einen zukünftigen Zustand abbilden möchten, empfehle ich, diese Map gemeinsam mit einer vielfältigen Gruppe von Stakeholdern zu erstellen. Sie können dabei im Grunde den gleichen Prozess wie bei den vorangegangenen Visualisierungen anwenden: Lassen Sie alle zunächst ihre eigene Version der Map erstellen, um dann eine einheitliche Version daraus zu entwickeln.
Stellen Sie sicher, dass Sie, sobald Ihre Lösung umgesetzt ist, erneut den beschriebenen Prozess für die Ist-Analyse durchlaufen, um die von Ihnen gemeinsam erstellte Map zu validieren. Es empfiehlt sich außerdem, diesen Prozess etwa einmal jährlich zu wiederholen, da sich innerhalb von 12 Monaten viel verändern kann. Sie sollten immer eine aktuelle Map zur Verfügung haben, die Ihnen bei Ihrer Produkt-Roadmap und beim Sprint-Backlog hilft.
Service Blueprintings
Warum sie nützlich sind: Ein Service Blueprint ist eine Erweiterung sowohl der Customer Journey Map als auch der Ecosystem Map.
Er kann sehr hilfreich sein, um einen detaillierten Einblick zu erhalten, was bestimmte Kundeninteraktionen (oder Touchpoints) auf der Vorder- und der Rückseite ermöglicht.
Service Blueprints helfen Ihnen, sowohl das Erlebnis Ihrer Kund:innen als auch das Ihrer internen Mitarbeiter:innen, die den Service unterstützen, durch ein tieferes Verständnis beider Welten zu verbessern. Service-Designer:innen schätzen dieses Tool besonders, da es hilft, Silos innerhalb der Organisation aufzubrechen und so ein gutes Nutzer- und Mitarbeitererlebnis zu gewährleisten.
Wie sie funktionieren: Wie bereits erwähnt, können Service Blueprints vor allem dort von Vorteil sein, wo menschliche Mitarbeiter:innen einzelne Prozess- oder Produkt-Schritte betreuen.
Zum Beispiel beinhalten Onboarding-Prozesse in B2B-Unternehmen häufig Menschen (entweder automatisierte E-Mails, die Sie mit Account Manager:innen verbinden, oder weiterführende Abläufe mit Implementierungsmanager:innen). Service Blueprints helfen Ihnen, den Prozess zu visualisieren und Optimierungspotenziale sowohl für Kund:innen als auch Mitarbeitende zu erkennen.
Wie Sie gemeinsam mit Ihren Stakeholdern ein Service Blueprint erstellen
- Beginnen Sie mit einem Blatt Papier oder einem digitalen Board und ziehen Sie eine Linie in der Mitte (die Sichtbarkeitslinie), die den Bereich in zwei Flächen teilt: für Frontend und Backend.
- Im Idealfall führen Sie als nächsten Schritt eine Listening Tour Ihres Produkts durch – mit allen Funktionen im Unternehmen, die an den Frontend- und Backend-Prozessen beteiligt sind, um alle beweglichen Teile zu verstehen.
- Kartieren Sie während der Tour alle Touchpoints, Aktionen, Interaktionen, Prozesse und Technologien.
- Betrachten Sie anschließend die Karte aus Sicht Ihrer Kunden und identifizieren Sie eventuelle Reibungspunkte, die eine Lösung verdienen.
Eine Lösung kann beispielsweise darin bestehen, einen Ablauf im Backend (z. B. ein Prozess, eine Tabelle in der Datenbank usw.) zu verbessern – es muss nicht immer eine neue Funktion eingeführt werden. Genau das macht dieses visuelle Artefakt einzigartig. Es bringt Sie dazu, ganzheitlich zu denken. Nachdem Sie es erstellt haben, können Sie Ihre Stakeholder zu einem Workshop einladen und gemeinsam über mögliche Lösungen nachdenken.
Wenn Sie einen zukünftigen Service prototypisieren möchten, müssen Sie dies mit einer vielfältigen Stakeholder-Gruppe tun. Sie würden im Grunde denselben Prozess anwenden, den ich für alle vorherigen Visualisierungen beschrieben habe. Jeder erstellt seine eigene Version des Service Blueprint, danach wird eine einheitliche Version erarbeitet.
Dieses Mal greifen Sie auf Ihre Erfahrungen bei der Erstellung von sowohl Ecosystem Map als auch Customer Journey Map zurück, um eine ganzheitliche Sicht auf den zukünftigen Service zu erhalten.
Nutzen Sie die Werkzeuge
Inzwischen hatten Sie Gelegenheit, einige Werkzeuge des Service-Design-Handwerks kennenzulernen, die im Produktmanagement äußerst nützlich und anwendbar sein können.
Die Herausforderung besteht darin, herauszufinden, wann Sie welches Werkzeug einsetzen sollten – und es gibt viele großartige Online-Ressourcen, um diese Kompetenz zu erreichen.
Wenn Sie mehr über die Erstellung von Journey Maps und Service Blueprints erfahren möchten, empfehle ich diesen Kurs von der Interaction Design Foundation.
Falls Sie sich für das Konzept des Design Thinking interessieren, werfen Sie einen Blick auf unsere Übersicht der besten Design Thinking Podcasts.
Um mehr über Service Design im Allgemeinen zu erfahren, empfehle ich das Buch „This Is Service Design Doing“ von O’Reilly.
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