4 Service-Design-Artefakte, die Produktfehler beheben

Produktmanager werden oft als die Mini-CEOs ihrer Produkte angesehen. Daher müssen sie in der Lage sein, ein Problem aus mehreren Perspektiven zu betrachten, um Entscheidungen zu treffen.

Es gibt weltweit keinen Mangel an Software für Produktmanager, darunter Analyseberichte, Projektmanagement-Tools, Geschäftsübersichten und Branchenberichte. Allerdings ist keines dieser Tools so kollaborativ und tiefgehend wie die Artefakte aus der Welt des Produkt- und Service-Designs – beides sind Bereiche, die auf dem Rahmenwerk für Design Thinking aufbauen.

Diese Werkzeuge für Design Thinking ermöglichen es Produktmanagern, das Problem zu visualisieren, es aus mehreren Blickwinkeln zu betrachten und mit vielen verschiedenen Beteiligten aus dem Geschäftsbereich sowie aus den eher technischen Bereichen an der Entwicklung von Lösungen zusammenzuarbeiten.

In diesem Artikel wird erläutert, was diese visuellen Artefakte sind und wie sie genutzt werden können, um gemeinsam mit einer vielfältigen Gruppe von Beteiligten bessere Entscheidungen zu treffen.

Diese Artefakte können von Fachleuten für Service-Design oder Geschäftsdesign oder von Produktmanagern erstellt werden, die in diesen Disziplinen geschult sind.

Beginnen wir direkt.

Einige Gründe für die Verwendung visueller Artefakte im Service-Design

Ein Bild sagt mehr als tausend Worte

Es ist allgemein bekannt, dass unser Gehirn Bilder wesentlich besser verarbeitet als Text. Bilder und visuelle Artefakte unterstützen die Gedächtnisleistung und helfen dabei, komplizierte Konzepte schneller zu erklären.

Die in diesem Artikel vorgestellten Service-Design-Artefakte sind allesamt visuell. Sie helfen dabei, komplexe Probleme zu vereinfachen und sie innerhalb der Grenzen eines einzigen visuellen Artefakts schnell zu erklären.

Wenn Sie ein vielbeschäftigter Produktmanager sind, werden Sie diese visuellen Werkzeuge wegen der Einfachheit schätzen, die sie in die Welt der Komplexität und Mehrdeutigkeit bringen, in der Sie arbeiten. Darüber hinaus verwendet die Welt des Produktmanagements bereits visuelle Werkzeuge wie die Zuordnung von Nutzer-Stories, um die Priorisierung des Backlogs zu verbessern. Wenn Sie mit ihnen vertraut sind, werden Sie den Wert visueller Artefakte aus dem Service-Design sofort verstehen.

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Das gesamte zu lösende Problem erfassen

Jeder, der in geschäftsbezogenen oder strategischen Positionen arbeitet, kann bestätigen, dass er aufgrund fehlender Informationen manchmal nur die Symptome statt der eigentlichen Ursache eines Problems bekämpfen kann.

Service-Design-Artefakte wie Kundenreise-Karten und Serviceablaufpläne ermöglichen es Ihnen, das gesamte Problem zu erfassen, indem Sie visualisieren, was für Kunden sichtbar ist – etwa Benutzeroberflächen, Servicemitarbeiter und so weiter – und was sich hinter der „Sichtbarkeitsgrenze“ beziehungsweise im Hintergrund befindet – etwa Systeme und Prozesse. Sobald das gesamte Ökosystem visualisiert ist, lassen sich Probleme wesentlich leichter erkennen und beheben.

Enger mit verschiedenen Beteiligten zusammenarbeiten

Der Prozess zur Erstellung der meisten in diesem Artikel beschriebenen Service-Design-Artefakte ist kollaborativ und umfasst Workshops mit vielen verschiedenen Beteiligten.

Auf diese Weise können Sie sich alle auf dieselbe Vision und Strategie einigen und gemeinsam genutzte Artefakte erstellen, auf die Sie jederzeit zurückgreifen können, sobald Sie mit der Entwicklung von Lösungen beginnen.

Heutzutage ist dies dank der rasanten Verbreitung digitaler Whiteboards und digitaler Werkzeuge für Workshops und Zusammenarbeit problemlos mit Menschen überall auf der Welt möglich.

Den aktuellen und zukünftigen Zustand Ihrer Lösungen betrachten

In manchen Fällen müssen Sie zur Bewältigung mehrdeutiger Probleme den aktuellen Zustand Ihrer bestehenden Lösungen überprüfen, und manchmal müssen Sie einen zukünftigen Zustand prototypisch entwickeln.

Visuelle Service-Design-Artefakte wie die Geschäftsmodell-Leinwand, Kundenreise-Karten, Ökosystemkarten und Serviceablaufpläne ermöglichen es Ihnen, je nach Bedarf beides zu tun.

Sie können sie verwenden, um den aktuellen Zustand Ihrer Lösung zu überprüfen und eine „Ausgangsbasis“-Momentaufnahme zu erstellen, Schwachstellen und Verbindungen mit geringer Leistungsfähigkeit im System zu identifizieren sowie zukünftige Produkte und Dienstleistungen prototypisch zu entwickeln.

4 häufige Artefakte und ihre Verwendung

Bei den visuellen Artefakten, die von Service- und Geschäftsdesignern verwendet werden, gibt es zahlreiche Optionen. Wichtig ist, sich daran zu erinnern, dass jedes Artefakt einem anderen Zweck dient.

Hier sind einige der nützlichsten visuellen Artefakte, die du deinem Werkzeugkasten hinzufügen kannst.

Ökosystemkarten

Warum sie nützlich sind: Es gibt Situationen, in denen du ein allgemeines Verständnis des Ökosystems benötigst, in dem dein Produkt eingesetzt wird – insbesondere zu Beginn von Projekten, wenn du ein ganzheitliches Bild davon bekommen möchtest, was zum Erfolg deines Produkts beiträgt.

Ökosystemkarten helfen dabei, die Beziehungen und Abhängigkeiten zwischen den verschiedenen Akteuren und Bestandteilen des Systems zu visualisieren und zu verstehen, die zur Entwicklung eines guten Produkts und einer guten Kundenerfahrung beitragen.

So funktionieren sie: Du kannst dir ein Ökosystem als Zusammenspiel von Akteuren, Bestandteilen und Dynamiken vorstellen. Die Karten zeigen Bereiche auf, die im System optimiert werden können. Sehen wir uns die Komponenten einzeln an:

Akteure – Alle Mitarbeitenden, die an der Bereitstellung einer kontinuierlichen Erfahrung mit einem Produkt oder einer Dienstleistung beteiligt sind, beispielsweise Supportmitarbeitende und Mitarbeitende im Kundenerfolg
Bestandteile – Von Kundinnen und Kunden verwendete Geräte (z. B. Smartphone, sprachbasierte Benutzeroberfläche usw.) sowie andere technologische Komponenten wie eine Website oder App und verborgene Komponenten wie Datenbanken usw.
Dynamiken – Die Interaktionen zwischen Akteuren und Bestandteilen, beispielsweise der Informationsaustausch, Prozesse usw.

Ich habe diese Visualisierung in der Vergangenheit verwendet, um einem gemeinnützigen Start-up im Bereich nachhaltiger Lösungen dabei zu helfen, die Abhängigkeiten in seinem zukünftigen Ökosystem zu verstehen und sich vorzustellen. Ich fand sie sehr nützlich, um eine Diskussion zu leiten, in der wir einige Abhängigkeiten visualisieren konnten, die dem Team zuvor nicht ganz klar waren.

In Situationen wie dieser, in denen du ein fundiertes Gespräch über Abhängigkeiten, bestehende und aktuelle Ökosysteme führen musst, ist eine Ökosystemkarte ein äußerst wirkungsvolles Werkzeug, um alle Beteiligten auf die verschiedenen Elemente einzustimmen, die einen Service ermöglichen.

*Ökosystemkarte mit digitalen Services, die in der ausführlichen Studie untersucht wurden. Enthält Visualisierungen von Fonticons Inc. (2018) Quelle: Researchgate.*

So entwickelst du gemeinsam mit deinen Stakeholdern eine Ökosystemkarte

Lade eine Gruppe von 4–5 unterschiedlichen Stakeholdern zum Treffen ein (z. B. aus den Bereichen Engineering, Design, Kundenerfolg, Geschäftspartner usw. )
Gib allen ein großes Blatt Papier und Schreibutensilien.
Bitte alle, mit der Erstellung eines Diagramms zu beginnen, indem sie das Produkt oder den Service der Organisation in die Mitte des Papiers schreiben.
Bitte anschließend alle, außerhalb des mittleren Kreises einen Ring zu zeichnen und die wichtigsten Akteure und Bestandteile für den Betrieb des Produkts darin einzutragen.
Bitte die Teilnehmenden dann, einen weiteren Kreis um den vorherigen zu zeichnen und weitere Abhängigkeiten (Akteure und Bestandteile) in den äußeren Kreis einzutragen.
Bitte alle, die Beziehungen zwischen sämtlichen Akteuren und Bestandteilen in ihrem Diagramm nachzuzeichnen.
Vergleicht die Ergebnisse und entwickelt auf Grundlage des gemeinsamen Wissens eine einheitliche Version.

Wenn du diesem Prozess folgst, kannst du blinde Flecken erkennen und die Kraft der Gruppe nutzen. Beginne unbedingt mit dem aktuellen Zustand und zeichne anschließend eine Version des gewünschten zukünftigen Zustands auf.

Wenn du über die Aufnahme eines zukünftigen Produkts in das bestehende Ökosystem sprechen möchtest, kannst du den Prozess wiederholen – diesmal, indem du den zukünftigen Zustand zeichnest.

Du kannst dieses Ergebnis auch als Grundlage für ein weiteres visuelles Artefakt verwenden – den Service Blueprint, den wir später behandeln werden.

Geschäftsmodell-Leinwände

Warum sie nützlich sind: Manchmal musst du dein Geschäftsmodell dokumentieren oder ein neues Geschäftsmodell planen. Hier kommt die Geschäftsmodell-Leinwand ins Spiel.

Dies ist ein großartiges Werkzeug, um gesamte Geschäftsmodelle auf einer Folie zu visualisieren und das gemeinsame Verständnis dafür zu fördern, indem alle Beteiligten die Zusammenhänge und Details des Geschäftsmodells visuell erkennen können.

So funktionieren sie: Geschäftsmodell-Leinwände umfassen in der Regel 9 Bereiche:

Schlüsselpartner, die den Service ermöglichen
Schlüsselaktivitäten , die zur Ermöglichung des Services erforderlich sind
Schlüsselressourcen, die zur Ermöglichung des Services erforderlich sind
Wertversprechen für Ihre Kunden
Kundenbeziehungen, die von jedem Segment aufgebaut werden
Kanäle, die Sie zur Bereitstellung des Services nutzen
Kundensegmente, aus denen Ihr Zielmarkt besteht
Kostenstruktur, die darlegt, wie die Kosten für die Nutzer berechnet werden
Einnahmequellen, die angeben, wie Geld zufließen wird

Vor Kurzem habe ich eine Version der Interaction Design Foundation gesehen, in der aufgrund der ehrgeizigen Ziele der Länder in diesem Bereich in den vergangenen Jahren ein zusätzlicher Teil zur Nachhaltigkeit vorgeschlagen wird. In diesem Bereich würden Sie angeben, wie Sie sicherstellen werden, dass der Service keine negativen Auswirkungen auf unsere Gesellschaft und die Umwelt hat.

Ich persönlich halte dies für ein wirkungsvolles Instrument, um Geschäftspartner in Produktgespräche einzubeziehen, weil man sich neben dem Produkt stark auf die Einnahmequellen und die Kostenstruktur konzentriert und jeder die Möglichkeit hat, zu einem Produkt beizutragen, das bessere Geschäftsergebnisse erzielen und gleichzeitig eine bessere Kundenerfahrung bieten kann.

*Das Geschäftsmodell-Canvas. Quelle: Wikipedia.*

So erstellen Sie das Geschäftsmodell-Canvas gemeinsam mit Ihren Beteiligten

Laden Sie eine Gruppe von 4–5 unterschiedlichen Beteiligten zu dem Treffen ein (z. B. aus den Bereichen Ingenieurwesen, Gestaltung, Kundenerfolg, Geschäftspartner usw.)
Stellen Sie sicher, dass Sie mindestens eine moderierende Person und einen Fachexperten (SME) haben.
Die moderierende Person sollte einen Überblick über den Workshop geben und erklären, was jeder Bereich der Darstellung bedeutet.
Lassen Sie den Fachexperten das aktuelle oder zukünftige Geschäftsmodell 10–15 Minuten lang erläutern.
Nachdem der Fachexperte alle durch die Informationen geführt hat, lassen Sie die Teilnehmenden auf Grundlage ihres Verständnisses Haftnotizen an den verschiedenen Teilen der Darstellung anbringen. Tun Sie dies etwa 10 Minuten lang schweigend, damit sie Ideen entwickeln können und gleichzeitig „Gruppendenken“ vermieden wird.
Lassen Sie die moderierende Person eine Diskussion über jeden Teil der Darstellung einzeln beginnen. An dieser Stelle erkennen Sie gemeinsam, wo Ihre Wissenslücken liegen.
Wenn Wissenslücken bestehen, erstellen Sie entsprechende Maßnahmen, um diese zu schließen.

Das Geschäftsmodell-Canvas ist eine hervorragende Möglichkeit, gemeinsam mit einer Gruppe von Beteiligten, die Ihnen dabei helfen kann, Ihre eigenen blinden Flecken als Produktmanager zu erkennen, einen ganzheitlichen Blick auf ein bestehendes Geschäftsmodell zu gewinnen und das Wertversprechen eines zukünftigen Geschäftsmodells als Prototyp zu entwickeln.

Kundenreisekarten

Warum sie nützlich sind: Wenn Sie Möglichkeiten zur Optimierung der durchgängigen Erfahrung mit Ihrem Produkt (Website, App oder Teilen davon) aufdecken müssen, können Kundenreisekarten Ihnen genau dabei helfen.

Eine Kundenreisekarte ist eine visuelle Darstellung der Kundenreise aus der Sicht eines Kunden. Unternehmen nutzen diese Darstellung, um Reibungspunkte zu finden, die sie verbessern können.

So funktionieren sie: In der Vergangenheit habe ich sie bei einem Start-up im Bereich Musiktechnologie verwendet, um die gesamte Kundenreise für zwei Zielgruppenprofile abzubilden und zu verstehen, wie sie sich für diese anfühlt – vom ersten Bewusstsein für das Produkt bis hin zur Entwicklung zu treuen Kunden.

Das Start-up hatte einige Produktlinien. Um jedoch das Beste aus diesem Artefakt herauszuholen, wählten wir die ausgereifteste Produktlinie aus. Nachdem wir die Karte auf Grundlage echter Kundeninterviews erstellt hatten, führten wir eine Ideensitzung durch, um Möglichkeiten zur Verbesserung und potenzielle Lösungen an verschiedenen Kontaktpunkten zu identifizieren.

Für mich war es besonders interessant zu zeigen, dass verschiedene Zielgruppenprofile die Kundenreise auf sehr unterschiedliche Weise erleben und daher sehr unterschiedliche Lösungen benötigen.

*Eine fiktive Kundenreise-Karte für den Kauf eines neuen Autos. Quelle: NN/g.*

So erstellen Sie gemeinsam mit Ihren Beteiligten eine Kundenreise-Karte

Beginnen Sie damit, sich auf eine Kundenpersona zu konzentrieren.
Wählen Sie als Nächstes den Umfang des Erlebnisses, das Sie visualisieren möchten (z. B. die gesamte Reise oder nur die Kundenreise auf der Website usw.).
Prüfen Sie alle relevanten Kundendaten, die Sie zu den einzelnen Phasen der Reise haben, vorzugsweise sowohl qualitative als auch quantitative.
Führen Sie anschließend einen Workshop mit Ihren Beteiligten durch, um Lösungen für die Reibungspunkte zu identifizieren, die Sie aufgedeckt haben.

Kundenreise-Karten sind ein Artefakt, das zur Visualisierung zukünftiger oder aktueller Zustände verwendet werden kann. Wenn Sie einen zukünftigen Zustand visualisieren möchten, empfehle ich, ihn gemeinsam mit einer vielfältig zusammengesetzten Gruppe von Beteiligten zu erstellen. Im Grunde würden Sie denselben Prozess wiederholen, den ich für die vorherigen Visualisierungen beschrieben habe: Jede Person erstellt ihre eigene Version der Karte, anschließend wird eine einheitliche Version erstellt.

Sobald Ihre Lösung umgesetzt ist, sollten Sie den für die Abbildung des aktuellen Zustands beschriebenen Prozess wiederholen, um die gemeinsam erstellte Karte zu validieren. Außerdem wird empfohlen, den Prozess etwa einmal pro Jahr zu wiederholen, da sich innerhalb von 12 Monaten vieles verändern kann. Sie sollten stets eine aktuelle Karte pflegen, die Sie bei Ihrer Produkt-Roadmap und Ihrem Sprint-Backlog unterstützen kann.

Service-Blaupausen

Warum sie nützlich sind: Eine Service-Blaupause ist eine Erweiterung sowohl der Kundenreise-Karte als auch der Ökosystemkarte.

Sie kann äußerst hilfreich sein, um detailliert darzustellen, was bestimmte Kundeninteraktionen (oder Kundenkontaktpunkte) sowohl im sichtbaren als auch im internen Bereich ermöglicht.

Service-Blaupausen können Ihnen helfen, das Erlebnis sowohl Ihrer Kunden als auch Ihrer internen Mitarbeiter, die den Service unterstützen, zu verbessern, indem Sie beide Welten eingehend verstehen. Servicedesigner schätzen dieses Werkzeug sehr, weil es besonders nützlich ist, um Silos innerhalb der Organisation aufzubrechen und ein gutes Nutzer- und Mitarbeitererlebnis sicherzustellen.

So funktionieren sie: Wie bereits erwähnt, können Service-Blaupausen in Bereichen besonders hilfreich sein, in denen menschliche Mitarbeiter einige Aspekte des Prozesses oder Produkts bearbeiten.

Beispielsweise umfassen Einführungsprozesse in B2B-Unternehmen üblicherweise menschliche Beteiligte (entweder automatisierte E-Mails, die Sie mit Kundenbetreuern in Kontakt bringen, oder umfangreichere Prozesse mit Implementierungsmanagern). Service-Blaupausen können Ihnen helfen, den Prozess zu visualisieren und Möglichkeiten zu finden, ihn für Ihre Kunden und Mitarbeiter zu verbessern.

*Ein Beispiel für eine Service-Blaupause. Quelle: NN/g.*

So erstellen Sie gemeinsam mit Ihren Interessengruppen einen Serviceablaufplan

Beginnen Sie mit einer analogen oder digitalen Tafel und ziehen Sie in der Mitte eine Linie (die Sichtbarkeitsgrenze), die den Bereich in zwei Bereiche für die vorderen und hinteren Abläufe teilt.
Idealerweise besteht der nächste Schritt darin, eine Erkundungstour durch Ihr Produkt mit allen Abteilungen des Unternehmens zu unternehmen, die an den vorderen und hinteren Abläufen beteiligt sind, um alle ineinandergreifenden Elemente zu verstehen.
Kartieren Sie während der Tour alle Kontaktpunkte, Handlungen, Interaktionen, Prozesse und Technologien.
Betrachten Sie anschließend die Karte aus der Perspektive Ihrer Kunden und identifizieren Sie Reibungspunkte, für die eine Lösung sinnvoll wäre.

Eine Lösung könnte darin bestehen, etwas im hinteren Bereich zu verbessern (z. B. einen Prozess, eine Datenbanktabelle usw.), und nicht unbedingt darin, eine neue Funktion einzuführen. Das macht dieses visuelle Hilfsmittel einzigartig. Es regt zu einer ganzheitlichen Betrachtungsweise an. Nachdem Sie es erstellt haben, können Sie Ihre Interessengruppen zu einem Workshop einladen und gemeinsam über mögliche Lösungen nachdenken.

Wenn Sie einen zukünftigen Service prototypisch entwickeln möchten, müssen Sie dies mit einer vielfältig zusammengesetzten Gruppe von Interessengruppen tun. Sie würden im Grunde denselben Prozess wiederholen, den ich für alle vorherigen Visualisierungen beschrieben habe: Jeder erstellt seine eigene Version des Serviceablaufplans, anschließend wird eine einheitliche Version erstellt.

Diesmal greifen Sie auf Ihre Erfahrung bei der Erstellung sowohl der Ökosystemkarte als auch der Kundenreisekarte zurück, um einen ganzheitlichen Blick auf den zukünftigen Service zu erhalten.

Nutzen Sie die Werkzeuge optimal

Inzwischen hatten Sie Gelegenheit, einige der Werkzeuge des Dienstleistungsdesigns kennenzulernen, die in der Welt des Produktmanagements sehr nützlich und anwendbar sein können.

Der schwierige Teil besteht darin herauszufinden, wann Sie welches Werkzeug einsetzen sollten. Im Internet gibt es zahlreiche hervorragende Ressourcen, die Ihnen dabei helfen, dieses Maß an Kompetenz zu erreichen.

Wenn Sie mehr über die Erstellung von Kundenreisekarten und Serviceablaufplänen erfahren möchten, empfehle ich diesen Kurs der Interaction Design Foundation.

Wenn Sie das Konzept des designorientierten Denkens neugierig macht, sehen Sie sich unsere Zusammenstellung der besten Podcasts zum designorientierten Denken an.

Um mehr über Dienstleistungsdesign im Allgemeinen zu erfahren, empfehle ich das Buch „Dienstleistungsdesign in der Praxis“ von O’Reilly.

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