7 Schlüsselphasen im Prozess der Neuproduktentwicklung + Beispiele
„Jeder denkt, er könne neue Produkte erschaffen, aber in Wirklichkeit tun es nur wenige“, informierte mich mein erster Manager weise über die Entwicklung neuer Produkte.
Möchten Sie ein neues Produkt entwickeln? Dann wird der zuverlässige Prozess der Produktentwicklung, den ich unten beschreibe, Ihre Erfolgschancen erhöhen.
Springen wir zwanzig Jahre in die Zukunft, in denen ich neue Produkte in drei verschiedenen Märkten gebaut habe: Was ich immer wieder gesehen habe, sind Produktmanager, die neue Produktideen vorstellen, die nicht zur Strategie ihrer Produktlinie oder Organisation passen. Ich habe denselben Fehler gemacht.
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Eine gescheiterte neue Produktidee, die ich vorangetrieben habe, war ein Produkt, das Ingenieuren hilft, zu lernen, wie sie Normen anwenden. Unsere Kunden brauchten das; sie waren gut finanziert und bereit, dafür zu bezahlen; und es gab reichlich überzeugende Kunden- und Marktforschung, die die Idee unterstützte.
Und doch starb diese neue Idee mehrere Tode. Nichtsdestotrotz hat ein tollkühner Produktmanager (ich selbst) sie immer wieder zum Leben erweckt. Diese neue Produktidee ist schließlich endgültig gestorben und hätte mich fast mit in den Abgrund gerissen.
Die neue Produktidee passte nicht zur strategischen Ausrichtung der Produktentwicklung der Organisation. Am besten akzeptiert man das und geht weiter. Versuchen Sie nicht, eine Produktidee wiederzubeleben! Das hilft weder Ihrem Unternehmen noch Ihrer Karriere.
Im Folgenden finden Sie die sieben wichtigsten Phasen in einem Produktentwicklungsprozess. Bedenken Sie aber, dass Produktentwicklung kein linearer Prozess ist. Sie werden diese Phasen mehrmals durchlaufen, während Sie ein neues Produkt entwickeln. Ich habe auch einige Beispiele für den Produktentwicklungsprozess beigefügt, um Ihnen bei der Orientierung zu helfen.
1. Kundenforschung
Lernen Sie Ihre Kunden kennen
Die meisten Produktentwicklungsstrategien raten Produktmanagern, mit Brainstorming zu beginnen.
In einem Zoom-Meeting zu sitzen und über neue Produktideen zu fantasieren macht zwar Spaß, ist aber nutzlos. Produktmanager müssen bei den Bedürfnissen ihrer Kunden beginnen.
Das Spannende ist meines Erachtens, das Problem zu sehen, es zu erkennen, es wirklich zu verstehen, diesen Aha-Moment zu haben und dann zu sagen: Oh, jetzt kann ich mir eine richtig coole Idee ausdenken, wie ich es lösen kann.
Als Produktmanager erfordert Ihr Beruf das gleiche Verständnis für Ihre Kunden, wie es eine Anthropologin für ihre Forschungsobjekte aufbringt. Sie müssen wissen, was sie ärgert, was ihnen fehlt, was sie haben und nicht mögen, und wie sie sich verhalten.
Beispiel für Kundenforschung
Als ich meine Kunden (Bibliothekare) in ihrem natürlichen Umfeld beobachtete, entdeckte ich ihre Frustrationen.
Bis in die 2000er Jahre wurden alte Zeitungen z.B. auf Mikrofilm bewahrt und angezeigt. Das Mikrofilm-Lesegerät – ein riesiges Ungetüm, das praktisch immer defekt war – stand im Keller. Genealogen, Historiker und Sozialwissenschaftler hassten es, mit Mikrofilmen zu arbeiten, beschwerten sich lautstark über die Unmöglichkeit, Zeitungen zu durchsuchen, und ließen ihren Ärger bei den hilflosen Bibliothekaren ab.
Bibliothekare leben dafür, ihren Nutzern zu helfen. Der Ärger der Besucher und die anschließende Frustration der Bibliothekare äußerten sich in folgender Frage: Gibt es nicht eine Möglichkeit, Zeitungen einfacher durchsuchbar zu machen?
Durch den Produktentwicklungsprozess unten entstand aus dieser Frage eine Reihe neuer Produkte, die historische Zeitungen durchsuchbar gemacht haben.
Es gibt bewährte Methoden, um fundierte Kundenforschung zu betreiben und Kundenbedürfnisse zu erkennen – sowohl qualitativ als auch quantitativ. Hier finden Sie einen Beitrag darüber, wie Sie eine Feedback-Schleife etablieren, um loszulegen.
Dank Fortschritten bei KI-basierten Recherchetools ist diese Phase heute schneller und erkenntnisreicher als je zuvor. Tools wie Sentiment-Analyse-Engines, Social Listening-Plattformen und KI-gestützte Umfragen können Trends, Schmerzpunkte und unerfüllte Bedürfnisse aufdecken, ohne wochenlang Daten manuell sammeln zu müssen. Während klassische Methoden der Nutzerforschung wie Interviews und Fokusgruppen weiterhin wichtig sind, hilft KI, Muster in großem Maßstab zu erkennen und Hypothesen frühzeitig zu testen.
2. Ideenfindung
So brainstormen Sie richtig
Sobald Sie das Kundenproblem erkannt und alle Facetten verstanden haben, möchten Sie mit der Ideengenerierung, also der Ideenfindung, beginnen. Laut IDEO ist Ideation Brainstorming gemeinsam mit Kollegen und Kunden, mit dem Ziel die Frage zu beantworten: „Wie könnten wir …?“
Beispiel, wie man Ideenfindung betreibt
Wählen Sie die Teilnehmer für eine Ideation-Session mit Bedacht aus und entwickeln Sie bestenfalls einen soliden Ideenmanagement-Prozess. Zu den Merkmalen von Produktentwicklungssoftware gehört, dass sie diesen Prozess unterstützen kann.
Nichts verderbt die Stimmung mehr als ein Pessimist. Wählen Sie daher Personen, die kreativ, unkonventionell und offen sind. Eine meiner besten Produktmanagerinnen wählte dafür einen Tag aus und gab ein Briefing, das Kunde, Markt und Problem zusammenfasste – aber keine Lösung vorgab.
Ich ging am Ideationsraum vorbei und beobachtete, wie Marketingmanager, Ingenieure und Kunden aufsprangen, um an die Tafel zu schreiben und dabei halbe Kekse wild herumwirbelten.
Die Einbindung interner Stakeholder stellt die strategische Passung sicher; potenzielle Kunden als Teilnehmer zu gewinnen, bedient den Markt frühzeitig. Oh, und falls Ihr Unternehmen kein Whiteboard besitzt – wie die meisten Remote-Organisationen – bieten Ideenmanagement-Tools einen hervorragenden Ersatz.
Nach der Ideation-Session sichtete diese Produktmanagerin alle Ideen und verdichtete sie zu zwei oder drei Konzepten, die sie prototypen konnte. Tipps, wie Sie kostenlos und einfach Prototypen erstellen, finden Sie in diesem Artikel.
KI tritt hier zunehmend als Mit-Erfinder auf – hilft Teams, angrenzende Ideen zu erforschen, erste Konzepte zu entwickeln oder sogar Funktionssätze anhand von Wettbewerberdaten zu entwerfen. Einige Teams nutzen große Sprachmodelle (wie ChatGPT) oder Bildgeneratoren, um mit frühen Konzepten zu experimentieren und Annahmen zu hinterfragen.
3. Der Prototyping-Prozess
Cupcake – und dann noch einmal Cupcake
Die Entwicklung neuer Produkte ist kein linearer Prozess. Sobald Sie einen einfachen Prototyp haben – einen Cupcake statt einer ganzen Torte – zeigen Sie ihn Ihren Kunden.
Während der Kundenforschung haben genau diese Kunden gesagt, dass sie genau das wollten, was Sie gebaut haben. Doch jetzt rümpfen sie die Nase. Das ist ganz normal.
Beispiel für Prototyping
Je größer die Irritation für Ihre Kunden, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie Ihren ersten Cupcake ablehnen.
Ich habe in dieser Phase einmal sieben verschiedene Prototypen für ein neues, kostengünstiges Produkt gebaut. Es war das klassische Goldlöckchen-Prinzip: zu wenig Funktionalität, zu viel Funktionalität, um kostengünstig zu sein, zu schwer zu bedienen, zu einfach zu bedienen und so weiter, bis ich die richtige Mischung gefunden hatte. Bleiben Sie dran.
„Backen“ Sie Ihren Cupcake gemeinsam mit Ihren Designern, binden Sie das Marketing ein und haben Sie Ihre Entwickler in Reichweite: Vergessen Sie nicht, alle mitzunehmen.
Unterwegs sollten Sie kleine Evangelisten fördern. Um zu verstehen, wie nützlich das Evangelisieren Ihres Produktkonzepts sowohl intern als auch extern sein kann, lesen Sie diesen Artikel im Harvard Business Review.
Das Prototyping ist der Moment, in dem Ideen greifbar werden. Je nach Produkt kann das alles sein – von einem klickbaren UI-Mockup bis zu einer funktionsfähigen Beta-Version. Ziel ist es, eine Version zu erstellen, die real genug ist, um getestet zu werden—ohne zu viel Zeit oder Geld zu investieren.
Heutige Teams bauen oft KI-unterstützte Prototypen – wie Chat-basierte Interfaces oder prädiktive Features – schneller denn je mit Low-Code-Tools und generativem Design. Schnelle Iteration ist längst keine bloße Zielsetzung mehr, sondern eine Erwartung. KI-Tools können helfen, UI-Elemente zu generieren, Abläufe auf Basis von Best Practices vorzuschlagen oder sogar zu simulieren, wie Nutzer mit Ihrem Design interagieren würden.
🎧 Möchten Sie einen Blick hinter die Kulissen werfen? Hören Sie unseren Podcast Wie man einen Produkt-UI-Prototyp mit 3 verschiedenen KI-Tools erstellt, um zu erfahren, wie echte Teams in dieser Phase Kreativität und Automatisierung verbinden.
4. Konzeptentwicklung
Alle Zutaten prüfen
In dieser Phase sind Ihre Kunden begeistert vom Prototyp. Ihre Kollegen fühlen sich verantwortlich. Nun ist es Zeit für einen strategischen Fit-Check, bevor Sie zu weit gehen.
Beispiele für ein Konzept
Verfassen Sie ein Konzeptpapier – oder wie immer das in Ihrem Unternehmen genannt wird –, das Ihre Produktvision umreißt und Folgendes enthält:
- Die Vision
- Das Kundenproblem, das Sie lösen
- Der Zielmarkt, die Marktgröße und Ihre Marktforschung
- Preisgestaltung
- Der Plan für die Produkteinführung (einschließlich eines Marketingtests)
- Eine Gewinn- und Verlustrechnung (so grob sie auch sein mag – alle Führungskräfte wollen Schätzungen zu Kosten und Umsatz)
- Welche Produktinvestitionen Sie für den nächsten Schritt benötigen
- Was Sie noch nicht wissen (seien Sie ehrlich und haben Sie einen Plan, um es herauszufinden)
Tipps zum Schreiben einer überzeugenden Vision und Strategie finden Sie im Artikel Fünf wesentliche Bestandteile einer Produktentwicklungsstrategie.
Präsentieren Sie das Konzeptpapier den Entscheidern in Ihrem Unternehmen. Im Idealfall gibt es dort einen etablierten Prozess für die Entwicklung neuer Produkte. Sollte das nicht der Fall sein, ist jetzt Ihre Gelegenheit zur Initiative—und/oder um sich vielleicht nach einer Produktmanager-Position in einem Unternehmen mit etabliertem Investitionsprozess umzusehen.
Seien Sie überzeugend, prägnant und klar. Hören Sie aufmerksam auf das Feedback. Das ist ein entscheidender Check-in.
Beispiel, wenn Konzepte scheitern
Wenn die Entscheidungsträger keinen strategischen Fit sehen, ist es eventuell an der Zeit, das Projekt zu stoppen. Einer meiner Produktmanager, Bill, war extrem ausdauernd und brachte mehrfach verschiedene Versionen derselben neuen Produktidee in die Produktbewertungssitzungen ein.
Bills Produkt wurde jedes Mal abgelehnt: Es gab einfach keinen Fit.
Sie müssen Ihre Produktidee möglicherweise weiterentwickeln. Vielleicht sind zusätzliche Geschäftsanalysen und Marktforschung nötig. Möglicherweise sollten Sie weitere Ideen generieren, Ihren Prozess für Ideenmanagement verbessern oder einen weiteren Prototypen erstellen.
In 75% der Unternehmen folgt anschließend eine ausführliche Business Case-Phase, in der Sie alles oben Beschriebene, aber viel detaillierter, darlegen müssen. Zudem beantworten Sie alle noch offenen Fragen.
In dieser Phase beantragen Sie die Investition für den Bau des Produkts. Bitten Sie um genug Mittel. Neue Produkte kosten immer mehr und dauern länger, als Sie denken.
5. Ein neues Produkt bauen
Zeit, den Kuchen zu backen
Der Chief Product Officer genehmigt Ihr Konzeptpapier oder den Business Case. Sie haben Ihre bevorzugte Produktentwicklungs-Software gewählt und sind bereit, loszulegen. Nun beginnen Sie, das Produkt unter Nutzung der Agile-Methodik zu entwickeln.
Engineering (einschließlich UX), Qualitätssicherung, Marketing und Ihre Kunden sind in dieser Phase alle entscheidend.
Wenn es Ihnen gelungen ist, Ingenieure und Designer frühzeitig in den Prozess einzubinden, wird das Entwicklungsteam Ihre Produktvision verstehen. Dadurch läuft alles viel reibungsloser, trotz unvermeidlicher Verzögerungen und Kompromisse. Eine gute Zusammenarbeit mit Ingenieuren erfordert Fingerspitzengefühl und Präzision.
Beispiel dafür, was Sie während des Produktaufbaus tun oder vermeiden sollten
Ich habe manchmal meine Fähigkeit, ein Produktkonzept an die Ingenieure zu vermitteln, überschätzt – und meine Produkte sahen am Ende ganz anders aus als das, was meine Kunden tatsächlich brauchten. Agile Methoden ermöglichen es, eine Diskrepanz zu erkennen, bevor sie zu weit fortgeschritten ist. Agile gibt zudem den Raum, für kreative Lösungen, die im Produktkonzept niemand bedacht hatte.
Im überhasteten Wettlauf zur Markteinführung verzichten wir oft auf Zeit für die Qualitätssicherung, um Produkte schneller zu launchen. Wenn Sie Kunden zu einer Veränderung bewegen wollen – was immer ein Risiko ist – untergräbt nichts ihr Vertrauen mehr als ein Programmfehler.
Bei einem besonders kritischen Produktlaunch habe ich Kunden in unseren Entwicklungsprozess eingebunden, damit sie sofortiges Feedback zu einem komplexen neuen Produkt geben konnten. Marketing und Produkt wählten die Kunden nach ihrer Größe und ihrem Einflusspotenzial auf den Markt aus, da wir wussten, dass sie wahrscheinlich zu den Early Adopters gehören würden.
Beziehen Sie das Marketing weiterhin aktiv ein, damit die Verantwortlichen bereits über die Marketingstrategie nachdenken, während das Team die Phasen der Produktentwicklung durchläuft. Sie werden jetzt zum zentralen Bestandteil.
6. Markteinführung und Produktlaunch
Marketing ist Ihr Co-Koch
Idealerweise wurde der Markt bereits in Phase Eins mit potenziellen Kunden vorbereitet, und nun ist es an der Zeit, dass der Marketingmanager die vollständige Marketingstrategie ausrollt. Der Produktlaunch ist entscheidend. Laut diesem Artikel der Harvard Business Review läuft er zudem häufig schief.
Als Produktmanager möchten Sie bei den ersten Kunden unbedingt aktiv eingebunden sein, um einen reibungslosen Ablauf zu gewährleisten. Manchmal erweisen sich Marketingtests als irreführend, und Sie müssen Ihre Marketingbotschaft anpassen. Hier finden Sie einen empfehlenswerten Artikel, der Ihnen mehr über die Rolle des Marketings in der Produktentwicklung vermittelt.
Denken Sie auch an einen Plan B, falls alles schiefgeht.
Beispiel für einen schwierigen Produktlaunch
Ich habe einmal ein Online-Lernprodukt zusammen mit einem Drittanbieter entwickelt. Wir haben nur minimale Qualitätssicherung betrieben. Das Produkt war voll von Fehlern. Zudem hatte es eine außergewöhnlich schlechte Benutzeroberfläche. Es war zwar schmerzhaft, die Kunden auf die alte Version zurückzustellen – aber es war immer noch besser, als sie ganz zu verlieren. Zum Glück hatten wir diese Option.
Denken Sie außerdem daran, auch einen Plan A+ zu haben, falls das finale Produkt alle Erwartungen übertrifft – damit Sie der Nachfrage nachkommen können. Man weiß ja nie.
7. Laufende Weiterentwicklungen und neue Funktionen
Ihre Arbeit ist nie wirklich erledigt
Stellen Sie sich vor, Sie feiern den erfolgreichsten Produktlaunch in der Geschichte Ihres Unternehmens. Genießen Sie den Moment, aber seien Sie sich bewusst, dass sowohl neue als auch bestehende Kunden neue Funktionen verlangen werden. Deshalb bringt Apple zum Beispiel jährlich ein neues iPhone heraus. Ein Vorteil guter Produktentwicklungssoftware ist, dass Sie damit alle Wünsche und Anforderungen verfolgen können – keine Idee bleibt auf der Strecke!
P.S.: Es ist essenziell, mit diesen Funktionsanfragen strategisch umzugehen, damit Feature Creep nicht den Fokus Ihres Produkts zerstört.
Nur weil Sie gelauncht haben, heißt das nicht, dass die Arbeit vorbei ist. Im Gegenteil: Nach der Markteinführung beginnt das eigentliche Lernen – Sie erfahren, was bei Nutzer:innen ankommt, was nicht, und was überdacht werden muss.
Feature-Flagging-Software spielt hierbei eine große Rolle. Sie ermöglicht es, Funktionen unauffällig in der Produktion zu testen, diese schrittweise einzuführen oder schlecht laufende Features wieder abzuschalten – ohne jedes Mal neuen Code ausliefern zu müssen. Es ist eine dieser unsichtbaren Werkzeuge, die Ihr Produkt für Nutzer reibungsloser wirken lassen und dem Team mehr Luft zum Experimentieren verschaffen.
Trotzdem gilt: Flags sind keine „aus den Augen, aus dem Sinn“-Lösung. Werden alte Flags im Code gelassen, führt das später zu Wartungsproblemen – deshalb lohnt es sich, regelmäßige Aufräum- und Dokumentationsroutinen fest zu etablieren.
Das Ziel in dieser Phase? Stetige Verbesserung – ohne Ihr Team oder Ihre Nutzer zu überfordern.
Strategische Passung in der Produktneuentwicklung
Um strategische Passung zu gewährleisten, müssen Sie Ihr Unternehmen auf die Reise der Produktneuentwicklung mitnehmen. Und Sie sind nicht allein! Unterschiedliche Arten von Produktentwicklungssoftware helfen bei der Arbeit in allen Phasen. Denken Sie bei jedem Schritt daran, den strategischen Fit zu kommunizieren, zu erklären und zu verdeutlichen.
