Was macht ein Digital Product Manager?
Zentrale Schnittstelle: Digitale Produktmanager verbinden Kunden, Design, Technik und Marketing für nahtlose Nutzererlebnisse.
Verantwortung von Anfang bis Ende: Von der Idee bis zum Launch verwandeln sie strategisch Konzepte in wirkungsvolle Lösungen.
Analytik trifft Kreativität: Starke analytische Fähigkeiten, Kreativität und Kommunikationsstärke treiben den Erfolg im Produktmanagement an.
Vielfältige Karrierewege: Bildung, Fähigkeiten, Zertifikate und Networking ebnen den Weg in die digitale Produktmanagement-Karriere.
Was ist ein Digital Product Manager?
Ein Digital Product Manager ist verantwortlich für die Überwachung der Entwicklung digitaler Produkte – von der Konzeption bis zur Markteinführung. Sie:
- Definieren die Produktvision und Strategie.
- Führen funktionsübergreifende Teams (Entwicklung, Design, Marketing usw.).
- Führen Marktforschung und Wettbewerbsanalysen durch.
- Steuern den Produktlebenszyklus von der Ideenfindung bis zum Launch.
- Priorisieren Funktionen und überwachen die Umsetzung, um sicherzustellen, dass das Produkt die Nutzerbedürfnisse erfüllt.
Digital Product Manager sind das Bindeglied, das viele Bereiche eines erfolgreichen digitalen Produkts zusammenführt – Kunden, Design, Entwicklung, Betrieb, Vertrieb, Marketing, Finanzen, Compliance, Recht und mehr.
Sie treffen die Entscheidungen darüber, welches Problem gelöst wird, was wann entwickelt wird und beeinflussen zudem die Details, wie etwas umgesetzt und veröffentlicht wird.
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Ein analytisches Denken sowie eine Kombination aus Kommunikationsfähigkeit, Geduld, Entscheidungsfreude und Neugier helfen dabei, die richtige Perspektive als Digital Product Manager einzunehmen.
Aufgaben eines Digital Product Managers
Digital Product Manager sind keine besondere Eliteklasse von Produktmanagern – sie müssen alle üblichen Aufgaben übernehmen und oft noch mehr.
Strategische Planung
Digital Product Manager gestalten die Produktvision und arbeiten mit der Führungsebene zusammen, um Strategie und Umsetzung zu definieren.
Mit der Vision im Hinterkopf entwickeln Digital Product Manager eine umfassende und kurzfristige Strategie für die Entwicklung des digitalen Produkts. Dies wird oft unterstützt durch eine Produkt-Roadmap, die durch verschiedene Datenpunkte, Marktanalysen und den einzigartigen Mehrwert des Produkts bestimmt wird.
Parameter wie verfügbare Ressourcen aus Entwicklungs-, Produkt- und Designteams, sowie das Budget für Infrastruktur, spielen hierbei eine Rolle. Digital Product Manager müssen all diese Aspekte bei der Strategieentwicklung berücksichtigen.
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Marktanalyse & Wettbewerbsanalyse
Das Alleinstellungsmerkmal eines digitalen Produkts ergibt sich aus dem Nutzen für seine Nutzer und der Abgrenzung zum Wettbewerb.
Digital Product Manager arbeiten eng mit Marketing und Vertrieb zusammen, um Einblicke für das Produkt zu gewinnen und diese Differenzierung zu definieren, nachdem sie den Markt, die Wettbewerber und bestehende Lücken in den Nutzerbedürfnissen gründlich analysiert haben. Sie führen selbst Nutzerinterviews durch oder arbeiten mit dem Kundensupport zusammen, um die Hauptprobleme zu verstehen.
Diese Erkenntnisse werden oft zur Grundlage für das „Warum“ des Wertangebots eines Produkts.
Produkt- & Prozesskonzeption
Digital Product Manager entwickeln sowohl Produktlösungen als auch begleitende Prozesse für interne und externe Anwender.
In kleinen Firmen oder Start-ups kann der Prozess einfach, aber arbeitsintensiv sein. Der Digital Product Manager übernimmt fast alles: von der Konzeption über die Erstellung von Business-Cases, das Erstellen von Produkt-Wireframes, das Stakeholder-Management bis hin zu etwas Vertrieb.
In größeren, etablierten Unternehmen sind diese Prozesse in der Regel festgelegt. Ein Digital Product Manager ist dennoch am gesamten Produktlebenszyklus beteiligt, arbeitet hier jedoch mit den jeweiligen Verantwortlichen einzelner Lebenszyklus-Phasen zusammen.
Umsetzung & Auslieferung steuern
Digitale Produktmanager sind die Eigentümer des Product Backlogs. Es handelt sich dabei um eine umfangreiche Liste von Elementen, die von kleinen Features bis zu großen Komponenten in einem digitalen Produkt reichen. Die Einträge können von „einen Button hinzufügen“ bis zu „einen machine learning-gesteuerten Algorithmus zur Definition von Nutzerpräferenzen erstellen“ gehen.
Wenn neue Anfragen oder Fehler eingehen, werden sie entsprechend ihrer Dringlichkeit und Notwendigkeit dem Backlog hinzugefügt. Die Priorisierung spielt hierbei eine entscheidende Rolle. Digitale Produktmanager priorisieren und legen fest, welche Aufgaben wann umgesetzt werden und arbeiten eng mit den Engineering- bzw. Technikmanagern zusammen, um diese fristgerecht auszuführen und bereitzustellen.
Preisgestaltung & Markteinführung
Die Entwicklung des Produkts ist nicht das Ende. Der Lebenszyklus ist abgeschlossen, wenn es den Endnutzer erreicht. Digitale Produktmanager arbeiten mit Projektmanagement- und Digital-Marketing-Teams zusammen, um entweder die Markteinführungsstrategien und Preise zu definieren oder diese mit allen notwendigen Informationen zu unterstützen. Das ist entscheidend, denn an diesem Punkt wird die Produkt-Hypothese validiert.
Weitere Verantwortlichkeiten
All das klingt vielleicht nach sehr viel. Es ist definitiv eine Rolle mit einem breiten Spektrum an Verantwortlichkeiten, die den gesamten Produktlebenszyklus abdeckt.
Ich bin noch nicht fertig.
Mit dem zunehmenden Zugang zu digitalen Technologien und deren wachsender Bedeutung im Alltag kommen noch eine Reihe weiterer Aufgaben auf digitale Produktmanager zu.
Für Apps, die über eine Application Programming Interface (API) verfügen – ob intern oder von Drittanbietern –, sind die digitalen Produktmanager dafür verantwortlich, die API zu überwachen, Partnerschaften zu identifizieren und zu pflegen, das gesamte Ökosystem zu steuern und mehr. Für solche Positionen gibt es teilweise sogar die spezielle Rolle des „API Product Manager“.
Wir können die entscheidende Rolle von Design und Daten in digitalen Produkten, die Benutzerfreundlichkeit, Bindung, Nutzung und mehr bestimmen, nicht leugnen. Digitale Produktmanager sollten ein Auge auf UX und UI-Komponenten haben und/oder mit Designteams zusammenarbeiten, um den Produkterfolg zu gewährleisten. Sie sollten Schlüsselmetriken identifizieren, die aus der Produktinteraktion – in Echtzeit oder anderweitig – entstehen; Erkenntnisse ableiten und daraus Schlüsse ziehen, was die Daten aussagen.
Es ist beängstigend, es ist überwältigend, es ist elektrisierend.
- Was ist ein Digital Product Manager?
- Aufgaben eines Digital Product Managers
- Umfang von „Digital" Product Management
- Wie wird man Digital Product Manager?
- Welche Fähigkeiten sollte ein Digital Product Manager mitbringen?
Die Schnittstelle zwischen KI und Produktmanagement
Künstliche Intelligenz (KI) transformiert, wie digitale Produkte entworfen, gebaut und skaliert werden. Von personalisierten Empfehlungen bis hin zu automatisierten Entscheidungsprozessen – KI verändert Nutzererlebnisse und die Fähigkeiten digitaler Produkte grundlegend.
Für digitale Produktmanager bedeutet das, zu verstehen, wie KI reale Nutzerprobleme lösen, die Effizienz steigern und intelligentere, anpassungsfähigere Produkte schaffen kann.
KI kann Arbeitsabläufe optimieren, Nutzerbedürfnisse vorhersagen und das Engagement erhöhen. Ob bei der Verbesserung von Suchergebnissen, Automatisierung des Kundensupports oder der Optimierung von Preisstrategien – KI-gestützte Lösungen helfen Unternehmen, wettbewerbsfähig zu bleiben.
Ein Digital Product Manager muss die Brücke zwischen KI-Technologie und realen Anwendungen schlagen—Gelegenheiten erkennen, die Entwicklung steuern und für eine verantwortungsvolle, nutzerzentrierte Integration von KI sorgen.
Umfang von „Digital" Product Management
Wir können annehmen, dass das digitale Produktmanagement mit dem Aufstieg von Unternehmen wie FAANG seinen Durchbruch hatte. Nutzerzentrierung und kontinuierliches Feedback sind für digitale Produkte entscheidend; allerdings sind digitale Produkte nicht immer die brandneuen, glänzenden Apps oder Web-Anwendungen.
Bestehende Unternehmen transformieren den Status quo, indem sie Elemente der digitalen Transformation für mehr Kundennutzen einführen. Etablierte On-Premise-Produkte entwickeln neue Visionen und skalieren weiter. Hier sind einige Möglichkeiten, wie man den Umfang des digitalen Produktmanagements betrachten kann:
Neue digitale Produkte
Shopify, eine E-Commerce-Plattform, die es zahlreichen Unternehmen ermöglicht, ihren eigenen Online-Shop aufzubauen und reibungslos zu betreiben, war ein neuartiges Konzept. E-Commerce existierte zwar bereits zu dieser Zeit, aber als die Gründer eine Lücke entdeckten, die vielen kleinen Unternehmen Schwierigkeiten bereitete, erkannten sie den Nutzer, den Markt und lösten das Problem, indem sie ein digitales Produkt dafür entwickelten.
Es wurde nicht einfach zu einem digitalen Produkt. Es war eine Lösung für ein Problem.
Bei solchen Produkten müssen digitale Produktmanager ein tiefes Verständnis für das Problem haben, die richtigen Markterwartungen setzen, Feedback kontinuierlich einbauen und iterieren und schnell wachsen. Sie begleiten das Produkt von der Idee, über das Design, die Entwicklung, die Auslieferung, den Markteintritt bis hin zur ständigen Anpassung an die Marktbedürfnisse.
Bestehende Produkte mit zusätzlicher digitaler Fähigkeit
Produktmanager betrachten dabei vorhandene Nutzerdaten, leiten daraus Erkenntnisse ab und verbessern das Nutzererlebnis.
So gibt es beispielsweise Klimaanlagen schon seit Jahren, ebenso wie deren Fernbedienungen zur Einstellung der relevanten Parameter. Doch manchmal ist die Fernbedienung verlegt oder nach einem anstrengenden Tag einfach zu weit entfernt. Irgendwo muss ein digitaler Produktmanager dieses Nutzerverhalten beobachtet haben und festgestellt haben, dass Nutzer lieber frieren, als einen Schritt zu machen, um die Temperatur zu ändern. Es wurde eine App entwickelt, mit der das Smartphone (das fast nie weit weg ist) nun die Klimaanlage steuern und damit ein Problem gelöst werden konnte.
Analysefunktionen von Google Kalender, die die pro Tag/Woche verbrachte Zeit klassifizieren, und der Dark Mode in Android, der die Augen entlastet, sind weitere Beispiele für digitale Funktionen ergänzend zu bestehenden Produkten.
Digitale Transformation von Prozessen
Stellen Sie sich vor, alteingesessene Prozesse werden durch Digitalisierung neu belebt, etwa die Rolle des Webs in der Lieferkettenbranche und wie sie Prozesse für alle Beteiligten produktiver gemacht hat.
AbInBev, der weltweit größte Brauereikonzern, bekannt für Marken wie Budweiser, Stella Artois und andere, hat ein neues digitales Produkt namens BEES geschaffen. Es ist eine E-Commerce-Plattform, die Millionen kleiner und mittelständischer Unternehmen (KMU) verbindet, die mit Lieferkettenproblemen wie der Optimierung von Lagerbeständen, dem Verfolgen von Lieferungen und isolierten Abläufen konfrontiert waren.
Ein digitaler Produktmanager, wahrscheinlich selbst Fan einer der Marken, hat sich alle bestehenden Prozesse angesehen und die Schmerzpunkte für die Kunden, wie die Sicherstellung ausreichender Warenbestände an allen Verkaufsstellen, identifiziert. Heute ist BEES für AbinBev mehr als nur eine digitale Transformation. Es ist eine Lösung, die individuelle End-to-End-Reisen ermöglicht, indem zahlreiche Datenpunkte erfasst werden.
Digitale Produktmanager haben hier eine Schlüsselrolle: Sie müssen die Tiefe bestehender Prozesse verstehen, den Ist-Zustand analysieren, mit den Nutzern über Alternativen diskutieren und das Buy-in der Stakeholder gewinnen.
Branchenkenntnisse sind von Vorteil, würden einige sagen; aber hey, eine neue Perspektive kann auch eine ganz neue Innovationswelle auslösen.
All diese Aufgaben bieten gemeinsam eine große Bandbreite an Möglichkeiten für Experimente mit der Rolle des Digital Product Managers. Das führt uns zur Frage:
Wie wird man Digital Product Manager?
Die Rolle des Digital Product Managers ist, wie bereits angesprochen, sehr umfangreich und hat bedeutende Auswirkungen auf Unternehmen. Es gibt mehrere Wege, in die Produktmanagementwelt zu starten. Direkt nach dem Studium, als Quereinstieg oder durch eine Beförderung.
Viele Digital Product Manager kommen aus unterschiedlichsten Fachrichtungen. Manche wechseln aus Qualitätssicherung, Business-Analyse oder Beratung, andere starten direkt im Produktbereich.
Als mir die Gelegenheit geboten wurde, habe ich den Sprung gewagt, was später dazu führte, dass ich half, komplexe Arbeitsabläufe im Gesundheitswesen zu vereinfachen und meine eigenen Erkenntnisse mit Humor zu betrachten.
Ich behaupte, es gibt keinen Ansatz, der für alle passt. Es gibt aber einiges, das man tun kann, um sich bestmöglich vorzubereiten, während man auf sein Digital Product Abenteuer hinarbeitet.
Erwerb der grundlegenden Qualifikationen
In der Regel bevorzugen Unternehmen Produktmanager mit einer fundierten Ausbildung. Mögliche Qualifikationen, um den Einstieg zu erleichtern, sind unter anderem:
- Bachelorabschluss in Informatik, Produktmanagement, Wirtschaft oder verwandten Fachrichtungen
- Masterabschluss in ähnlichen Bereichen, entweder in Vollzeit oder auf anderem Wege. Manche große Marken bevorzugen Leute mit MBA, aber es gibt viele Möglichkeiten, für die kein Masterabschluss verlangt wird.
Erlernen Sie die notwendigen Fähigkeiten
Idealerweise sollte man die produktbezogenen Hard Skills beherrschen, unabhängig von der eigenen Qualifikation. Verschaffen Sie sich hier den Überblick. Dazu zählen etwa: Durchführung von Kundenforschung, das Erkennen von Marktchancen, Produktmodellierung, Roadmapping, das Schreiben von User Stories, Verständnis für den Software-Entwicklungszyklus u.v.m.
Lassen Sie sich zertifizieren
Zertifizierungen im Digital Product Management sind hilfreich, um neben der Qualifikation Glaubwürdigkeit aufzubauen. Sie können sich um grundlegende Themen des digitalen Produktmanagements drehen, das Erlernen von Agile-Methoden, Design Thinking Grundlagen und sogar spezifische Themen wie Produktstrategie.
Dies kann eine Kombination aus Live-Kursen und vorab aufgezeichneten Videos sein, ergänzt durch Aktivitäten und Aufgaben, die Ihre Fähigkeiten stärken.
Sie können auch von kostenlosen Ressourcen wie Youtube-Videos, Blogs und Tweets lernen. Es gibt mehrere etablierte Produktexperten, die ihr Wissen gerne mit Kollegen und Interessierten teilen. Suchen Sie sich einige davon aus und verfolgen Sie deren Inhalte online.
Bewerben Sie sich für ein Praktikum & bauen Sie Ihr Netzwerk aus
Beobachten Sie, was um Sie herum passiert und bringen Sie sich in Gespräche ein. Digitale Produktmanager gedeihen in digitalen Gemeinschaften. Treten Sie Communities auf LinkedIn, Facebook und Twitter bei, vernetzen Sie sich und schließen Sie Freundschaften mit Personen, die Sie interessant finden.
Erstellen Sie ein spezifisches Portfolio für Produktmanagement
Sobald Sie die Grundlagen erlernt haben, werden Sie auch verstehen, wie man ein Problem eingrenzt, Kundenforschung betreibt, eine Markteinführungsstrategie entwickelt und Nutzerinterviews durchführt.
Gehen Sie Ihre bisherige Berufserfahrung durch und identifizieren Sie Gelegenheiten, bei denen Sie bereits entsprechende Rollen übernommen haben. Heben Sie diese hervor und erstellen Sie ein Portfolio dazu.
Wenn Sie neuer oder bestehender Produktmanager sind, finden Sie hier einige Möglichkeiten, Chancen für Produkte zu entdecken:
- Analysieren Sie die Benutzerfreundlichkeit einer existierenden App auf Ihrem Smartphone und identifizieren Sie potenzielle Verbesserungen, um die Produkte eines Unternehmens zu transformieren und zu optimieren
- Identifizieren Sie bei neuen Produkten, was den Verbraucher wirklich interessiert
- Verstehen Sie, wie Produktmarketing funktioniert und wie man Strategien für Maßnahmen definiert
- Entwickeln Sie digitale Proof-of-Concepts
Welche Fähigkeiten sollte ein Digital Product Manager haben?
Die Entwicklung digitaler Produkte umfasst mehr als das, was in einer Stellenbeschreibung steht. Digitale Produktmanager sollten:
- Unternehmerisch: um den Überblick zu behalten
- Technikaffin: um die Technologielandschaft und das Omnichannel-Umfeld verschiedenen Stakeholdern vermitteln zu können
- Kreativ und kritisch: um neue Ideen zu entwickeln sowie Produktstrategie und Produktvision zu definieren
- Ausgezeichnete Kommunikationsfähigkeiten: um nicht nur mit dem Entwicklerteam, sondern auch mit Marketing, Datenanalysten, UX- und UI-Designern, Vertrieb, Social Media und Kundenservice zusammenzuarbeiten.
Nächste Schritte
Sprudeln in Ihrem Kopf schon Ideen, wie Sie digitale Produkte verbessern können? Oder möchten Sie am liebsten sofort in einem dynamischen Umfeld starten und Nutzerprobleme lösen? Beginnen Sie jetzt Ihre Karriere im digitalen Produktmanagement.
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