Verwalten Sie Ihre Produkt-Stakeholder: Eine vollständige Schritt-für-Schritt-Anleitung
Eines der spannendsten und zugleich herausforderndsten Elemente im Produktmanagement ist die Zusammenarbeit mit einer Vielzahl interdisziplinärer Stakeholder.
Jeder Product Manager muss sich mit dem Stakeholder-Management beschäftigen. Schließlich entwickelt man das Produkt in Zusammenarbeit.
Ein Product Manager muss an jedem einzelnen Tag mit mehreren Stakeholdern kommunizieren. Daher ist es unerlässlich, Gedanken unterschiedlichen Stakeholder-Typen klar vermitteln zu können.
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Jeder Stakeholder hat eine einzigartige Denkweise und bringt daher etwas Einzigartiges in die Produktstrategie ein. Ein Designer nähert sich einem Produkt ganz anders als ein Ingenieur, während ein Vice President es wiederum anders angeht als ein Betriebsleiter. Ein Product Manager muss das Stakeholder-Management beherrschen und Ideen so erklären, dass jeder Stakeholder sie versteht. Bevor wir besprechen, wie man Stakeholder erfolgreich managt und ihnen Mehrwert bietet, definieren wir zunächst den Begriff "Stakeholder" und werfen einen Blick auf die verschiedenen Stakeholder-Typen, mit denen man zusammenarbeiten muss.
Wer sind Produkt-Stakeholder?
Personen oder Personengruppen, die ein direktes oder indirektes Interesse an der Organisation und/oder umgekehrt haben, werden als Stakeholder bezeichnet. Dabei handelt es sich um Einzelpersonen, Organisationen und Institutionen, die in irgendeiner Form Interesse an der Entwicklung und/oder Bereitstellung der Produkte und Dienstleistungen der Organisation haben.
Ein Produkt-Stakeholder ist jede Person in der Branche, die in der Lage ist, Ihr Produkt zu beeinflussen. Es ist jemand, der sich mit Leidenschaft für das Wachstum des Produkts einsetzt, Entscheidungen trifft und das Produkt direkt oder indirekt beeinflusst.
Wichtig hierbei ist zu beachten, dass erfolgreiches Stakeholder-Management viel Kommunikation erfordert, da diese Vertrauen schafft. Ohne das Vertrauen, dass Sie ihre Anliegen aufnehmen oder ihre Vision umsetzen, hören Stakeholder möglicherweise nicht mehr auf das, was Sie sagen. Stattdessen kann es zu Machtkämpfen kommen, die im schlimmsten Fall dazu führen, dass Ihr Projekt gar nicht oder nicht rechtzeitig fertiggestellt wird.
Stakeholder unterstützen Ihr Projekt mit viel größerer Wahrscheinlichkeit, wenn sie wissen, dass Sie ihre Anliegen verstehen, sie das Gefühl haben, sich an der Produktvision beteiligen zu können, und sie bei wichtigen Änderungen und Initiativen stets informiert werden.
Interne Produkt-Stakeholder
Interne Stakeholder machen die Hälfte der 'Kunden' und 'Nutzer' aus, mit denen Produktmanager regelmäßig interagieren müssen.
Sie können verschiedenste Funktionen und Rollen im Unternehmen umfassen – von administrativen Funktionen wie Marketing, Recht, Vertrieb und Finanzen über Führungskräfte in der Geschäftsleitung oder Abteilungsleiter bis hin zu anderen Produktmanagern. Hier einige Beispiele für interne Stakeholder und ein Playbook zur Steuerung ihrer Beteiligung am Produktlebenszyklus.
Führungskräfte als Stakeholder
Die Führungskräfte sind der Vorstand und die Investoren. Sie sind sehr ergebnisorientiert, und es ist wichtig, dass ihre Ungeduld nicht den Wert des Produkts beeinflusst, das Sie managen. Deshalb müssen Sie einen für beide Seiten zufriedenstellenden Weg finden, mit Führungskräften zu kommunizieren. Nach meiner Erfahrung interessieren sich diese Stakeholder vor allem für Themen wie Markenbildung und Umsatz.
- Die Kommunikation sollte klar und prägnant sein
- Seien Sie positiv und selbstbewusst
- Informieren Sie sie über wichtige Details und Informationen
Technische Stakeholder
Auch die Entwicklerteams sind Stakeholder und sollten so behandelt werden. Häufig wenden sie sich als Produktmanager an Sie, um Klarheit darüber zu erhalten, was das Produktteam von ihnen erwartet. Sie müssen das Produkt verstehen und es effektiv an sie kommunizieren; es ist entscheidend, sowohl die Strategie zu erklären als auch ihre Aufgaben sinnvoll aufzuschlüsseln.
Das Entwicklerteam in meiner ersten Produktrolle war schwer zu managen; sie wollten mich immer außen vor lassen, da sie bemerkten, dass ich bei vielen Themen, die sie besprechen wollten, keine Ahnung hatte. Ich habe die Situation gelöst, indem ich viele Stunden damit verbracht habe, ihre Arbeitsweise zu lesen und besser zu verstehen. Glauben Sie mir: Ihr Entwicklungsteam merkt es, wenn Sie sie nicht verstehen – also tun Sie nicht so. Außerdem empfehle ich, gemeinsam mit ihnen zu brainstormen, um ein besseres Nutzererlebnis zu schaffen.
Stakeholder im Vertrieb
Das Vertriebsteam – und das meine ich respektvoll – interessiert sich hauptsächlich dafür, wie ein Produkt verkauft werden kann. Wenn Sie dem Vertrieb das Produkt erklären, sollten Sie auch erläutern, wie es verkauft werden kann. Vermeiden Sie es bei der Kommunikation mit den Vertriebskollegen, sich ausschließlich auf Funktionen zu konzentrieren; lernen Sie stattdessen, wie sie zu denken, indem Sie erklären, warum eine Funktion verkauft werden sollte und wird, und heben Sie für sie die Verkaufsargumente des Produkts hervor.
Marketing-Stakeholder
Sie sollten vorsichtig sein, wenn Sie mit dieser speziellen Gruppe der "Produkt-Prediger" zusammenarbeiten. Sie bringen die Produkte ins Regal, und sie sind dafür zuständig, sie vom Regal zu den Kunden zu bringen. Wenn Sie ihnen nicht sagen, was das Besondere am Produkt ist, werden sie Produkte einfach vom Regal zum Kunden bringen, ohne dabei die richtige Botschaft zu vermitteln.
Je nach Größe und Struktur des Unternehmens kann es noch viele weitere interne Stakeholder geben, beispielsweise aus den Bereichen Recht und Compliance, Customer Success und so weiter. Achten Sie darauf, jeden internen Stakeholder entsprechend seiner Rolle angemessen einzubeziehen und pflegen Sie stets eine offene Kommunikation mit ihnen in allen Phasen.
Externe Produktstakeholder
Externe Stakeholder sind Personen oder Faktoren, die außerhalb der internen Angelegenheiten eines Unternehmens agieren, aber durch die Unternehmensleistung einem Risiko ausgesetzt sind. Kunden beispielsweise zählen in jedem Unternehmen zu den wichtigsten externen Stakeholdern. Da Kunden durch die Unternehmensleistung Risiken ausgesetzt sind, werden sie als externe Stakeholder klassifiziert.
Hier finden Sie eine Übersicht weiterer typischer externer Stakeholder.
Staatliche Regulierungsbehörden
Organisationen wie das Finanzamt (IRS), das Steuergesetze durchsetzt, sowie Arbeitsschutzbehörden wie OSHA oder die EPA sind Beispiele für staatliche Regulierungsbehörden. Die Aufgabe der Regierung ist es, die Rechte und Sicherheit der Verbraucher sowie die Umwelt zu schützen, für eine ordnungsgemäße Besteuerung zu sorgen, und die Einhaltung von Vorschriften zu kontrollieren, was jeden im und außerhalb des Unternehmens betreffen kann.
Kunden
Wie bereits erwähnt, gehören Kunden zu den bedeutendsten externen Stakeholdern eines Unternehmens. Sie sind in der Regel die ersten, die von den Handlungen des Unternehmens betroffen sind. Wenn ein Unternehmen ein großartiges Produkt anbietet, das seine Kunden begeistert, stärkt das das Vertrauen der Kunden und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass sie die Marke an Freunde und Familie weiterempfehlen – was zu steigenden Umsätzen und größerer Markenbekanntheit führt.
Investoren
Jedes Unternehmen, das von Investoren finanziert wird – sei es durch einen einzelnen Angel-Investor oder durch Tausende von Aktionären eines börsennotierten Unternehmens –, ist diesen Investoren gegenüber rechenschaftspflichtig. Investoren erwarten, dass alle Anstrengungen unternommen werden, um sicherzustellen, dass das Unternehmen und damit die Produkte, in die sie investiert haben, zu einer beträchtlichen Rendite führen.
Wer ist für das Management der Produktstakeholder verantwortlich?
(Tipp: Sie sind es.)
Produktmanager und manchmal auch Product Owner befinden sich an der Schnittstelle zwischen den Unternehmenszielen, Nutzerproblemen/-erkenntnissen sowie den entwickelten Lösungen und Technologien zur Erreichung der Geschäftsziele. Aufgrund des Kontextes und der Entscheidungsbefugnisse, die sie innehaben, liegt es am Produktmanager, seine Partner und Teammitglieder proaktiv über Beweggründe und Produktentscheidungen zu informieren und auszurichten. Es liegt in der Verantwortung des Produktmanagers sicherzustellen, dass sein Team auf die Produkt-Roadmap abgestimmt ist und dass Partner jede mögliche Unterstützung bieten, um Nutzerprobleme zu lösen und den Produktentwicklungsprozess erfolgreich zu gestalten.
Den Produktteams und dem Kundensupport die nötigen Informationen und Werkzeuge bereitzustellen, Führungskräfte in wichtige Entscheidungen einzubinden und die Teams aus Produktmarketing und Logistik für das Skalieren eines Produkts aufeinander abzustimmen – all das sind Bestandteile von Partnerschaft und Stakeholder-Management. Produktmanager müssen mit allen Arten von Stakeholdern in nahezu jeder Abteilung eines Unternehmens zusammenarbeiten, um die maximale Unterstützung für einen Produkterfolg sicherzustellen. Ohne Zweifel sind Stakeholder-Management-Kompetenzen grundlegend für den Erfolg als Produktmanager.
Mit steigendem Erfolg eines Produktmanagers wächst auch die Bedeutung des Stakeholder-Managements. Zudem ist gerade der Bereich der Soft Skills in diesem Berufsfeld besonders schwer zu strukturieren. Mit einigen Schlüsselelementen kann jedoch jeder PM im Stakeholder-Management herausragen:
- Eine positive Beziehung zu Ihren Partnern (sowie zu Ihren Nutzern)
- Vertrauen und Glaubwürdigkeit
- Konstante und proaktive Kommunikation
- Ein wahrer Partner zu sein, nicht nur ein Produktmanager, der für Übereinstimmung sorgt
Diese Aspekte sind in jeder Arbeits-/Lebensbeziehung von großer Bedeutung. Produktmanager können jedoch durch gezielte Maßnahmen effektive Zusammenarbeit ermöglichen und ihr Stakeholder-Management kontinuierlich verbessern.
Priorisierung und Management von Produktstakeholdern
Da im Produktlebenszyklus so viele verschiedene Personen involviert sind, ist es herausfordernd, ein Gleichgewicht bei deren Einflussnahme zu finden. Dieses Raster hilft Ihnen, verschiedene Stakeholder zu priorisieren. Ein:e Firmen-Vizepräsident:in hat beispielsweise hohes Interesse und viel Macht, daher sollten Sie diese Person eng einbinden. Eine Teamleitung im Bereich Operations hingegen hat ein hohes Interesse, aber wenig Einfluss, daher reicht es, diese Person regelmäßig zu informieren. Anders ausgedrückt…
- Einflussreiche, sehr interessierte Personen (Sorgfältig managen): Sie müssen diese Personen vollständig einbinden und alles daransetzen, sie zufriedenzustellen.
- Hoher Einfluss, weniger interessierte Personen (Zufriedenstellen): Arbeiten Sie ausreichend mit diesen Personen zusammen, um sie zufrieden zu halten, aber nicht so sehr, dass sie sich von Ihrer Botschaft gelangweilt fühlen.
- Geringer Einfluss, sehr interessierte Personen (Informieren): Informieren und konsultieren Sie diese Personen ausreichend, damit keine größeren Probleme entstehen. Personen in dieser Kategorie sind häufig sehr hilfsbereit bei Projektdetails.
- Geringer Einfluss, wenig interessierte Personen (Überwachen): Halten Sie diese Personen mit gelegentlichen Updates auf dem Laufenden, ohne sie in Entscheidungsprozesse einzubeziehen.
Die Einbindung von Stakeholdern ist für jedes Unternehmen entscheidend, da sich dadurch Chancen bieten, die Unternehmenspraxis besser auf gesellschaftliche Anforderungen und Erwartungen abzustimmen – ein wichtiger Schritt für nachhaltigen Erfolg. Im Folgenden finden Sie weitere Tipps für ein erfolgreiches Stakeholder-Management bei Produkten.
Erstellen Sie einen Stakeholder-Management-Plan
Das ist ein Muss! Sie können unseren Leitfaden zur Erstellung eines Stakeholder-Management-Plans lesen und mit unserer kostenlosen Vorlage direkt loslegen.
Kommunizieren Sie angemessen
Jedes Unternehmen, jedes Team und jede Stakeholdergruppe ist einzigartig. Daher ist es entscheidend, die effektivsten Kommunikationskanäle auszuwählen, um Ihre Botschaft nachhaltig zu transportieren. Das kann ein regelmäßiges Meeting, eine E-Mail oder eine Slack-Nachricht sein. Jeder Kanal bringt Vor- und Nachteile mit sich, die es zu berücksichtigen gilt.
Erwartungen definieren
Seien Sie so klar wie möglich, was die Erwartungen der Stakeholder betrifft, und fragen Sie nach den Erfolgskriterien des Produkts. Sie werden auf verschiedene Auffassungen von Erfolg stoßen. Für manche steht das Erreichen der finalen Deadline im Vordergrund. Für andere ist die Benutzerfreundlichkeit des Endprodukts das wichtigste Kriterium. Legen Sie Ziele eindeutig fest und erarbeiten Sie im Voraus Lösungen für mögliche Meinungsverschiedenheiten.
Berichten Sie an Ihre Stakeholder
Berichte sind ein hervorragendes Werkzeug, um die geleistete Arbeit einer Woche oder eines Monats darzustellen. Vergessen Sie nicht, dass diese Berichte nicht lang sein müssen. Oft reicht eine kurze E-Mail mit einer Auflistung der in der Woche erledigten Aufgaben völlig aus, damit Ihre Stakeholder informiert sind.
Bleiben Sie organisiert.
Ein harmonischer Ansatz im Stakeholder-Management, zusammen mit klaren Erwartungen und schlanker Kommunikation, ist der Schlüssel, damit Ihr Produkt mit minimalen Verzögerungen ans Ziel kommt.
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