Estratégia de Produto: O Que É e Como Fazê-la Bem

Alguma vez dá por si ou pela sua equipa a mudar constantemente de direção? Ou sem saber onde se deve concentrar? Na maioria das vezes, isto acontece porque as equipas de desenvolvimento de produtos não têm uma estratégia.

Quando uma organização de produtos tem uma estratégia, toma decisões a longo prazo para aumentar a sua rentabilidade. Em última análise, isto contribui para reduzir a frustração que as equipas podem sentir por estarem constantemente a mudar o seu foco e, consequentemente, aumenta a produtividade.

O que é a estratégia de produto?

Uma estratégia de produto é o plano definido para colmatar a diferença entre o ponto onde uma organização quer chegar e o ponto onde se encontra atualmente. No contexto de produto, trata-se de um conjunto de “apostas” estratégicas e objetivos empresariais que uma empresa estabelece para se concentrar nas áreas que considera que melhor a ajudarão a concretizar a sua visão de produto, normalmente nos próximos 3-5 anos. Apresenta uma visão geral do rumo que a empresa pretende seguir.

Uma estratégia de produto pode, por vezes, ser confundida com um roteiro de produto ou com um plano daquilo que será entregue. No entanto, a estratégia deve situar-se num nível superior. A chave de uma estratégia de produto é indicar os temas de alto nível nos quais se deve concentrar, mas não dizer às equipas exatamente como os alcançar.

Porque é importante a estratégia de produto?

A estratégia de produto é importante porque permite às empresas concentrarem-se nos temas mais importantes e dá às equipas clareza quanto à direção a seguir. Isto é fundamental numa empresa que trabalha em grande escala e com muitos elementos interdependentes.

• 42% dos gestores afirmam ter múltiplas prioridades concorrentes
• ​​Apenas 22% dos colaboradores sentem que existe uma direção clara para a organização.
• Apenas 14% dos gestores estão satisfeitos com a rapidez da tomada de decisões na sua organização

Sem uma estratégia clara, as equipas podem sentir-se perdidas e confusas. Quando existem pontos problemáticos nas organizações de produto, como a alteração das prioridades a cada trimestre ou a competição entre equipas por recursos destinados a prioridades diferentes, isso é frequentemente um sintoma da falta de estratégia e de uma direção clara. 

Uma estratégia de produto é essencial porque:

• Permite escolher as apostas que são realmente essenciais para alcançar os seus objetivos
• Cria diferenciação do produto no seu mercado-alvo
• Alinha a organização em torno dos objetivos da empresa
• Permite às equipas dizer não a aspetos menos importantes (evitando a armadilha das funcionalidades)

• Impede que a função de produto seja reativa
• Ajuda a definir uma proposta de valor clara e única
• Cria um enquadramento claro para um produto vencedor e para uma estratégia de marketing posterior
• Proporciona a todos os elementos do departamento de produto um propósito e um objetivo claros

A visão sem execução é sonhar acordado.

Bill Gates

A estratégia é muitas vezes a peça que falta e que permite às empresas avançar para a execução e concentrar-se nas áreas que irão gerar lucros, trabalhando simultaneamente de forma eficiente entre várias equipas para alcançar os seus objetivos.

Quando se tornou popular a estratégia de produto?

O termo estratégia deriva do grego strategos. “Os strategoi eram líderes militares e pensavam em como venceriam uma batalha antes de executar as táticas.”

A estratégia popularizou-se no mundo empresarial com o primeiro trabalho de investigação empresarial publicado em 1962, «Estratégia e Estrutura», da autoria de Alfred D. Chandler Jr.. Seguiu-se o trabalho de Michael Porter sobre a «estratégia competitiva» em 1980.

O pensamento mais moderno que influenciou profundamente a estratégia de produto surgiu com a “Startup Enxuta”, de Eric Reis, em 2011. No livro, Reis centra-se fortemente no conceito de lançar produtos e aprender com eles. Outro livro influente é «Medir o que Importa», de John Doerr, que introduziu o conceito de OKRs em 2018.

Estes trabalhos transformaram verdadeiramente a forma como as equipas de produto trabalham, e a estratégia de produto anda de mãos dadas com a transformação numa organização mais orientada para resultados, ajudando a diferenciar os produtos dos concorrentes.

Exemplos de estratégia de produto

Muitas das empresas mais bem-sucedidas do mundo foram construídas com base em estratégias de produto bem-sucedidas e em saber exatamente onde querem competir para vencer.

A estratégia de produto vencedora da Amazon

A Amazon alcançou resultados excecionais através da estratégia de produto, incluindo $10.4 mil milhões de lucro no primeiro trimestre de 2024. A sua visão é ambiciosa: “A Amazon esforça-se por ser a empresa mais centrada no cliente do mundo”. Executam esta visão através da sua estratégia e dos seus princípios orientadores — obsessão pelo cliente em vez de foco nos concorrentes, paixão pela invenção, compromisso com a excelência operacional e pensamento a longo prazo.

Equilibram o cliente, as operações, a inovação e o crescimento sustentável para executar as suas estratégias. Já viu isto no dia a dia, uma vez que a sua experiência de compra é fluida. Também avaliam constantemente como criar lucro e servir o cliente com portes grátis.

A sua estratégia e os seus princípios orientadores permitem a uma organização (a uma escala enorme) avaliar onde investir e como fazê-lo eficazmente através da análise da cadeia de valor. Como resultado, conseguem combinar esforços em diferentes áreas da sua atividade.

O foco estratégico enxuto da Apple

A Apple é um dos exemplos mais famosos de recuperação de uma empresa através de uma estratégia clara. Quando Steve Jobs regressou à Apple em 1997, tinha um foco claro;  agilizar a linha de produtos da Apple, concentrar-se nos seus pontos fortes e descontinuar projetos com baixo desempenho para poder ser enxuta e inovar.

Esta tomada de decisões estratégicas implicava escolher onde pensavam que podiam vencer e dizer não a tudo o resto.

A estratégia da Apple nesta época era “pensar de forma diferente”. Este princípio conduziu aos lançamentos bem-sucedidos do iPod, da loja iTunes e, eventualmente, do iPhone. Em todos os casos, estavam à frente do mercado, aproveitando tendências que começavam a surgir e construindo estrategicamente o seu próprio ecossistema para alcançar o sucesso, o que acabou por conduzir a uma empresa avaliada em mais de $2 biliões em 2021.

A abordagem disruptiva da Netflix ao mercado dos DVD

Embora já tivesse um modelo de negócio bem-sucedido que envolvia enviar DVD para a caixa de correio dos clientes, a Netflix acabou por realizar uma das mudanças de estratégia empresarial mais bem-sucedidas de sempre. Em 2007, decidiu lançar um serviço de transmissão em contínuo a pedido. 

Em vez de esperar que o mercado de aluguer de DVD desaparecesse, a Netflix aproveitou a tecnologia e fez uma aposta estratégica para se antecipar ao mercado e estabelecer uma posição dominante inicial.

A estratégia da Netflix continuou a evoluir, à medida que ponderava como maximizar as receitas. Recentemente, a Netflix passou de uma conta que todos podiam partilhar para diferentes preços de subscrição e introduziu publicidade—uma aposta que não tinha feito durante anos.

A história da Netflix demonstra a importância de fazer apostas e movimentos estratégicos numa fase inicial do jogo para dominar um mercado, reavaliando constantemente o seu posicionamento e a sua abordagem para atrair e reter o público certo.

A diferenciação estratégica da Southwest Airlines

Ao nível da estratégia empresarial, a Southwest Airlines tomou uma decisão estratégica clara de competir pelo preço. Tornaram a sua estratégia clara ao concentrarem-se em rotas robustas, no apelo da marca e numa posição financeira superior. Isto permitiu-lhes manter a rentabilidade durante mais de quatro décadas, uma conquista rara no setor da aviação. Conseguiram manter uma posição estratégica de baixo custo através da combinação das suas apostas estratégicas. Por exemplo, ao concentrarem-se em rotas robustas, não dependiam apenas de uma área. Também deram grande ênfase à contratação das pessoas certas e à prestação de um serviço de apoio ao cliente ideal, para que os clientes recebessem uma excelente relação qualidade-preço, mesmo a um custo reduzido.

A Southwest Airlines é um excelente exemplo de como diferentes pilares estratégicos se alinham para proporcionar sucesso global.

Benefícios de uma estratégia de produto sólida

Uma boa estratégia de produto é essencial para uma empresa de produtos moderna. Quer esteja apenas a começar ou a operar em grande escala, uma boa estratégia de produto proporcionar-lhe-á a clareza necessária para saber como dividir o seu foco e alcançar o sucesso.

Os principais benefícios de uma boa estratégia de produto são:

• Melhores resultados: Uma estratégia de produto sólida fornece às organizações os conhecimentos necessários para criar diferenciação e saber o que podem fazer para aumentar a quota de mercado, o lucro, a retenção de clientes, entre outros.
• Capacitação: Com uma estratégia sólida implementada, as equipas podem ser capacitadas em grande escala e ter a certeza de que estão a avançar na direção certa.
• Envolvimento: Todos os profissionais de produto têm clareza sobre aquilo em que estão a trabalhar e porquê.
• Priorização: As equipas conseguem dizer não a iniciativas que não contribuem para a estratégia.
• Comunicação: A área de produto pode comunicar com a empresa no seu conjunto para declarar claramente em que está a trabalhar e porquê.
• Alinhamento: Uma direção estratégica clara ajuda as equipas de produto a alinharem-se para alcançar os objetivos fundamentais.
• Afetação eficaz de recursos: Quando uma empresa tem uma estratégia, pode alocar as equipas e competências certas para colmatar a diferença entre o estado atual e o estado pretendido.

Armadilhas da estratégia de produto

As desvantagens de ter uma estratégia de produto estão geralmente relacionadas com uma execução deficiente ou com a falta de compreensão. Se uma empresa cria uma estratégia de produto, comunica-a em grande escala e depois muda de rumo, é provável que reduza a confiança dentro da organização.

Outras desvantagens podem ser:

• Tempo: Criar uma estratégia leva tempo e requer investigação e análise antecipadas de diferentes áreas da empresa, como a adequação produto-mercado.
• Tomada de decisões deficiente: Se uma organização de produto criar uma estratégia sem os dados e contributos adequados, é provável que tome decisões estratégicas deficientes que não conduzirão aos resultados esperados.
• Redução da flexibilidade a curto prazo: Se uma empresa optar por criar e seguir uma estratégia, terá de se concentrar nos resultados a longo prazo. Ao passar pelo seu processo de gestão de ideias, estas devem idealmente estar relacionadas com a estratégia, o que pode significar que algumas vitórias rápidas são mais difíceis de priorizar.

Componentes da estratégia de produto

Uma estratégia de produto sólida é composta por 3 partes principais:

• Dados de entrada
• A própria estratégia
• O plano

Utilize este modelo de estratégia de produto para criar uma estratégia de produto eficaz.

Dados de entrada

Sem os dados de entrada adequados, uma estratégia de produto pode ser construída com base em pressupostos falsos. Para obter o máximo valor de uma estratégia de produto, é importante conhecer:

• Os objetivos da sua empresa
• As suas principais métricas de sucesso (métrica da Estrela Polar ou KPIs)
• Compreender o panorama competitivo e o seu posicionamento competitivo (utilize uma análise SWOT, as 5 forças de Porter ou uma análise PESTEL)
• O seu mercado-alvo/público-alvo
• Compreender as necessidades e desejos dos utilizadores
• A sua proposta de valor
• Compreender as suas capacidades atuais

Com este contexto, poderá trabalhar numa estratégia e decidir onde pretende concentrar o seu foco.

Estratégia

Esta é a peça essencial do puzzle. É aqui que irá pegar em todo o contexto acima e decidir em que oportunidades quer realmente concentrar-se para vencer. A questão geral é: «que montanhas queremos escalar?». Uma parte essencial da estratégia consiste também em decidir a que atividades irá dizer não.

Estas são as perguntas a que precisa de responder:

• Em que áreas queremos «vencer» para alcançar o nosso objetivo geral?
• Quais são as nossas principais oportunidades? Em quais destas apostas temos maior probabilidade de vencer?
• Em que ponto do ciclo de vida do produto se encontram os seus produtos? Em que áreas precisam de se concentrar?
• Queremos criar novos produtos? Ou fazer crescer os que já existem?
• Qual é o nosso plano de entrada no mercado?
• Quais são as nossas capacidades e integrações atuais neste espaço?
• Em que lacunas precisamos de nos concentrar para alcançar os nossos objetivos?

Isto deverá deixá-lo com 3-5 pilares estratégicos fundamentais nos quais se poderá concentrar.

Plano de alto nível

Não conseguirá alcançar todos os aspetos da sua estratégia ao mesmo tempo, pelo que é essencial definir em que se quer concentrar primeiro.

• Onde estão as maiores oportunidades?
• Uma área depende de outra?
• Algum dos pilares estratégicos tem uma restrição temporal ou uma oportunidade que possa ser aproveitada neste momento?
• Que equipas de desenvolvimento de produtos se irão concentrar em que iniciativas de produto?

Quando tiver prioridades claras, poderá distribuí-las por ano. Deverá então utilizá-las para decompor os seus OKR por trimestre.

Nesta fase, também obterá muito valor ao alinhar as equipas e os recursos certos em torno dos seus pilares estratégicos, de modo a executá-los eficazmente.

Pode utilizar este modelo de uma página para introduzir estas informações:

Como começar a desenvolver uma estratégia de produto

Começar a desenvolver uma estratégia de produto pode parecer uma tarefa assustadora. Era um exercício que os líderes de produto sentiam que tinham de concluir em privado, tentando torná-lo perfeito antes de o partilharem com o seu público. Na realidade, verifica-se exatamente o contrário. As melhores estratégias de produto são cocriadas, obtendo apoio e conhecimentos ao longo do processo.

Siga estas dicas para começar:

1. Prepare os seus dados de entrada

Os seus dados de entrada alimentam tudo o que precisa de criar uma estratégia de produto sólida. Se ainda não tiver todos os conhecimentos de que precisa, obtenha estas respostas antes de tentar criar uma estratégia de produto.

2. Determine quem deve contribuir para a sua estratégia

Precisa de informações dos principais intervenientes? A sua equipa de vendas tem contributos importantes? Talvez precise de verificar as capacidades do seu produto com diferentes equipas de desenvolvimento de produtos. Reúna estes parceiros para que o apoiem na criação da sua estratégia.

3. Crie um «primeiro rascunho» da estratégia de produto

Não se preocupe em tornar a sua estratégia perfeita. Em vez disso, encare-a como um conjunto de apostas que pretende fazer. Irá testá-las e aprender ao longo do processo.

4. Reveja a sua estratégia com os principais parceiros para obter parecer

A estratégia é clara? A direção faz sentido? O seu público-alvo concorda com as prioridades e a importância das apostas estratégicas que pretende fazer?

5. Implemente a sua estratégia

Muitas vezes, isto traduz-se em:

• Criar as equipas certas para trabalharem nas iniciativas certas
• Salientar junto das equipas que se trata de «apostas estratégicas»
• Criar objetivos claros para o produto
• Os membros da equipa gerarem as melhores ideias para vencer com a estratégia
• Compreender que funcionalidades do produto devem ser desenvolvidas
• Introduzir estas informações num registo de tarefas do produto

Pode utilizar diferentes ferramentas para ajudar a avaliar a forma como as equipas estão a trabalhar em relação à estratégia. Por exemplo, ferramentas de gestão de ideias e ferramentas de roteiro.

6. Aperfeiçoe a sua estratégia (se necessário)

Idealmente, a sua estratégia não mudará. Uma vez criada, o foco que pretende ter para alcançar os seus objetivos deve manter-se estável. No entanto, se tiver feito algumas apostas em aberto e se verificar que não eram a área certa para se concentrar, sinta-se à vontade para mudar a sua abordagem.

Esteja recetivo, ouça o feedback e responda às necessidades da sua equipa, da empresa e dos clientes.

Tirar partido das ferramentas de gestão de produtos

Dispor das ferramentas certas pode ajudá-lo a criar, comunicar e executar a sua estratégia de produto.

Criar a sua estratégia de produto:

 Miro – Para colaborar e delinear os conhecimentos que a sua estratégia deve incluir.

Zeda.io – Para a descoberta de produtos, utilizando conhecimentos obtidos através de IA para alimentar os dados da sua estratégia.

Collato – Ferramenta de IA para alimentar os seus conhecimentos e resumi-los num rascunho de estratégia.

Comunicar e executar a sua estratégia de produto:

ProductPlan – Ideal para criar e comunicar roteiros e planos de produto de alto nível.

 Jira – Para a implementação pela equipa e a ligação aos objetivos estratégicos.

Sugestões para a estratégia de produto

A estratégia de produto pode ser difícil de criar e ainda mais desafiante de executar. Cerca de 90% das organizações não conseguem executar a sua estratégia.

Isto deve-se frequentemente a:

• Falta de alinhamento com os objetivos da empresa
• Objetivos estratégicos que não estão verdadeiramente alinhados com áreas que acrescentarão valor
• Comunicação deficiente ou uma lacuna entre a estratégia e o trabalho do dia a dia

Falta de alinhamento com os objetivos da empresa

Para resolver esta situação, precisa de identificar métricas claras de sucesso do produto e perceber de que forma os seus objetivos estratégicos se relacionam com estas. Pode analisar métricas como AARRR ou NSM. Deve também garantir que está a utilizar a estratégia da empresa (se existir) para definir a sua estratégia de produto.

Objetivos estratégicos que não estão verdadeiramente alinhados com áreas que acrescentarão valor

Para ter sucesso neste espaço, precisa de compreender o mercado e aquilo de que os seus clientes necessitam, para garantir que irá fornecer valor em áreas relevantes.

Pode utilizar modelos como o SWOT para destacar o contexto em que está a operar e analisar o mercado total endereçável das áreas que lhe interessam.

Deve também utilizar ferramentas que lhe permitam avaliar os seus dados e o que está atualmente a acontecer com os seus produtos.

Com todos estes conhecimentos, identifica as lacunas entre o ponto em que se encontra atualmente e aquele em que realmente pretende estar para alcançar os seus objetivos.

Comunicação deficiente ou uma lacuna entre a estratégia e o trabalho do dia a dia

Depois de ter uma estratégia, o seu trabalho ainda não está concluído. Precisa de decompor esta estratégia em temas mais concretos nos quais as equipas se possam concentrar e garantir que estão a gerar as ideias certas para a executar.

As equipas podem utilizar técnicas como um processo de investigação de design UX, o design de produtos e serviços, maquetas e feedback sobre o design para garantir que as suas ideias resolvem verdadeiramente o problema do cliente e proporcionam o valor esperado da estratégia.

Eis mais dicas sobre como criar uma estratégia de produto eficaz.

Para saber mais

• Estratégia de crescimento do produto - Saiba como fazer crescer os seus produtos.
• Estratégia de preços do produto - Saiba como definir o preço dos seus produtos para promover o crescimento.
• Como garantir que a sua estratégia de produto é eficaz - Saiba como auditar a sua estratégia de produto.

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