Gestione del Ciclo di Vita del Prodotto: Spiegazione delle 4 Fasi
La gestione del ciclo di vita del prodotto (PLM) esiste perché i product manager, i fondatori di start-up e i titolari d'azienda sanno che pochi lavori sono impegnativi come quello del product management.
E non c'è da stupirsi: le statistiche sui nuovi lanci di prodotti sono piuttosto scoraggianti. Tra l'80% e il 95% dei nuovi lanci di prodotti fallisce!
Sono numeri che fanno paura. Quindi, qual è la chiave per gestire efficacemente il ciclo di vita del prodotto dal lancio al declino e quali strumenti di gestione del ciclo di vita del prodotto possono aiutarti a farlo?
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La PLM guida il successo del prodotto: La Gestione del Ciclo di Vita del Prodotto (PLM) aiuta a guidare un prodotto dal lancio al declino.
La maggior parte dei prodotti fallisce: L’80–95% dei nuovi lanci di prodotto non ha successo, rendendo la PLM cruciale.
Gli strumenti PLM riducono il rischio: L'utilizzo di software PLM migliora il processo decisionale e riduce i rischi di fallimento.
La pianificazione strategica è fondamentale: Gestire correttamente ogni fase massimizza il successo sul mercato e la longevità del prodotto.
Cos'è la Gestione del Ciclo di Vita del Prodotto?
La Gestione del Ciclo di Vita del Prodotto (PLM) è un quadro operativo per gestire un prodotto dal lancio al declino. Comprende pianificazione, marketing, sviluppo e ottimizzazione per massimizzarne il successo.
Le aziende utilizzano la PLM per rendere più efficienti le operazioni, migliorare la redditività e allineare le strategie di prodotto alla domanda di mercato. Gli strumenti software di PLM aiutano a gestire i dati di prodotto, garantendo una collaborazione fluida tra i team.
Oggi molte aziende software offrono soluzioni e prodotti software PLM specializzati che aiutano i product manager a prendere decisioni su processi come la determinazione dei prezzi e la strategia di marketing. Alcuni strumenti che i product manager possono utilizzare per supportare la PLM includono:
Attualmente, PLM è sinonimo dei sistemi software PLM che aiutano a gestire il ciclo di vita del prodotto.
La Differenza tra il Ciclo di Vita del Prodotto e il Ciclo di Vita del Progetto
Spesso c'è confusione circa la differenza tra il ciclo di vita del prodotto e il ciclo di vita del progetto. Provo a chiarire parte della confusione su questo argomento:
- Un progetto è definito come un'iniziativa intrapresa per creare un servizio, un prodotto o un risultato. Il ciclo di vita del progetto ha un inizio e una fine definiti, con un ambito e risorse chiaramente identificati.
- Gli obiettivi del ciclo di vita del progetto e del ciclo di vita del prodotto sono piuttosto diversi. Un progetto serve per raggiungere un risultato predefinito che può essere o meno un prodotto.
- Il ciclo di vita del prodotto può utilizzare molti progetti per raggiungere i suoi obiettivi, ma di solito non avviene il contrario.
Le Fasi del Tradizionale Ciclo di Vita del Prodotto
Il ciclo di vita del prodotto (PLC) descrive le quattro fasi chiave che un prodotto attraversa, dal lancio all'uscita dal mercato. La gestione efficace di queste fasi aiuta a massimizzare il successo e la redditività del prodotto.
Le quattro fasi tradizionali del ciclo di vita del prodotto sono:
- Introduzione: Lancio del prodotto e generazione di visibilità.
- Crescita: Espansione della quota di mercato e aumento della domanda.
- Maturità: Mantenimento delle vendite ottimizzando la redditività.
- Declino: Gestione della riduzione della domanda e pianificazione delle strategie di uscita del prodotto.
Sebbene alcuni modelli includano cinque o sei fasi, questa guida si concentra sul modello PLC tradizionale a quattro fasi, utilizzato nella maggior parte dei settori.
Fase 1 del Ciclo di Vita del Prodotto: Fase di Introduzione
La Fase di Introduzione inizia quando un prodotto viene lanciato sul mercato.
In questa fase, la redditività è bassa a causa degli elevati costi di marketing, distribuzione e sviluppo. L'obiettivo è costruire consapevolezza, attirare i primi clienti e affinare l'adattamento prodotto-mercato.
Le vendite iniziano lentamente, poiché la maggior parte dei clienti non conosce il prodotto. I primi adottanti, desiderosi di provare nuove innovazioni, contribuiscono a creare la prima trazione. Tuttavia, la domanda è incerta e la concorrenza può emergere rapidamente.
Come product manager, le tue priorità includono:
- Creare consapevolezza di mercato tramite marketing, PR e promozioni.
- Monitorare il feedback dei clienti per affinare il messaggio e le funzionalità (l'analisi e la sintesi dei feedback è qualcosa con cui l'Intelligenza Artificiale nella gestione del ciclo di vita del prodotto può aiutare).
- Posizionarsi rispetto ai concorrenti per catturare quote di mercato in anticipo.
Il successo in questa fase dipende da un marketing solido, dalla differenziazione del prodotto e dalla rapida capacità di adattarsi ai suggerimenti dei clienti.
Fase 2 del ciclo di vita del prodotto: Fase di crescita
La Fase di crescita è quella in cui la domanda aumenta, le vendite accelerano e il prodotto viene adottato dal mercato più ampio. Con l'aumento dei ricavi, le aziende si concentrano sull’espansione della quota di mercato, sull’ottimizzazione dei prezzi e sul miglioramento della distribuzione.
Tuttavia, la crescita rapida comporta delle sfide. Scalare la produzione, mantenere la qualità e gestire la logistica della catena di fornitura diventano aspetti critici. Non riuscire a soddisfare la domanda può portare a perdite di vendita e clienti insoddisfatti.
Come product manager, il tuo obiettivo in questa fase dovrebbe essere:
- Espandere la quota di mercato attraverso attività di marketing e vendita aggressive.
- Assicurarsi che la produzione soddisfi la domanda per evitare carenze o ritardi.
- Monitorare la concorrenza e adeguare prezzi, funzionalità o posizionamento di conseguenza.
Il successo in questa fase richiede il giusto equilibrio tra espansione rapida e stabilità operativa, rimanendo sempre un passo avanti rispetto ai concorrenti.
Fase 3 del ciclo di vita del prodotto: Fase di maturità
La Fase di maturità è quando le vendite si stabilizzano, la saturazione di mercato aumenta e la concorrenza si fa più intensa. Si tratta spesso della fase più lunga del ciclo di vita di un prodotto, durante la quale le aziende si concentrano sulla massimizzazione della redditività e sull’estensione della rilevanza del prodotto.
In questa fase, la differenziazione diventa essenziale. Le aziende affinano le strategie di marketing, migliorano le funzionalità del prodotto e possono introdurre nuove varianti per raggiungere segmenti di clientela diversi.
Tuttavia, il lancio di varianti rischia di cannibalizzare le vendite esistenti, rendendo il posizionamento strategico fondamentale.
Come product manager, il tuo obiettivo dovrebbe essere:
- Massimizzare la redditività ottimizzando costi ed efficienza.
- Prolungare la vita del prodotto tramite la differenziazione o l’espansione del mercato.
- Monitorare i concorrenti e regolare di conseguenza prezzi o posizionamento.
Mantenere il successo in questa fase richiede un continuo adattamento alle mutevoli esigenze di mercato, senza perdere di vista la redditività.
Fase 4 del ciclo di vita del prodotto: Fase di declino
La Fase di declino inizia quando le vendite diminuiscono a causa della saturazione del mercato, dell’evoluzione tecnologica o del cambiamento delle preferenze dei consumatori. Anche i prodotti leader di mercato alla fine devono affrontare la fase di declino.
In questa fase, le aziende devono decidere se estendere la vita del prodotto o gradualmente ritirarlo. Le strategie includono:
- Ripositionamento: Espandersi in nuovi mercati o rivolgersi a segmenti diversi.
- Aggiornamenti del prodotto: Aggiunta di funzionalità o miglioramenti per mantenere l’interesse.
- Uscita graduale: Riduzione dei prezzi, svuotamento degli stock e cessazione della produzione.
Gestire prodotti a fine ciclo può essere costoso. Per semplificare la transizione, le aziende possono incentivare i clienti ad aggiornare con sconti sulle versioni più recenti.
Come product manager, il tuo ruolo è:
- Valutare se cambiare direzione, aggiornare o dismettere il prodotto.
- Ottimizzare le strategie di uscita per minimizzare le perdite e salvaguardare la reputazione del marchio.
- Incoraggiare i clienti all’upgrade verso prodotti più moderni quando possibile.
Gestire con successo la fase di declino assicura il minimo impatto negativo mantenendo la visione sugli obiettivi di lungo termine.
L'importanza della gestione del ciclo di vita del prodotto
Creare un prodotto da zero o gestire un prodotto agli inizi può essere molto impegnativo, ma (sorpresa, sorpresa!) anche gestire un prodotto già affermato non è affatto semplice.
Questo è il motivo per cui metodologie di gestione del ciclo di vita del prodotto Agile come The Lean Startup di Eric Ries sono ampiamente considerate tra i libri fondamentali per i product manager. Queste filosofie Agile nella gestione del ciclo di vita del prodotto cercano di spostare l'ago della bilancia verso il lato scientifico dello spettro tra arte e scienza del successo di un prodotto.
Avere una profonda comprensione delle varie fasi del ciclo di vita del prodotto è fondamentale quando si tratta di sviluppare nuovi prodotti. Conoscere le fasi aiuta a determinare la fattibilità e la validità di un nuovo prodotto.
Sarai in grado di rispondere meglio a queste domande:
- Vale la pena costruire questo prodotto?
- Sopravviverà nel mercato?
- Se sopravvive, quando potremo aspettarci di guadagnarci?
Tipicamente, in un ciclo di vita del prodotto Agile, un product manager può condurre una serie di piccoli esperimenti per ottenere risposte a queste domande. Ecco alcuni motivi per cui il ciclo di vita del prodotto è importante.
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Stima, Pianificazione e Previsioni
Una volta deciso che un prodotto è fattibile e che valga la pena portarlo avanti, si passa alla fase successiva: pianificazione del prodotto e previsione. È qui che una conoscenza approfondita del ciclo di vita del prodotto può aiutare nel pianificare e predisporre previsioni su ricavi, margini, dimensioni del mercato e base clienti.
Esiste una scuola di pensiero che sostiene che tutta questa pianificazione sia inutile, poiché nessuno può davvero sapere se un prodotto avrà successo. Tuttavia, il semplice atto di lavorare su una roadmap di prodotto tramite pianificazione, stima e previsione costringe il product manager a riflettere a fondo, porre domande difficili ed esaminare assunzioni nascoste che altrimenti resterebbero senza risposta. Essere avvisati equivale ad essere preparati.
Inoltre, non conosco nessun team di leadership esecutiva in nessuna organizzazione che abbia mai approvato grandi budget di prodotto affidandosi solo alle parole e alle intuizioni del product manager, quindi si tratta comunque di un esercizio necessario.
Personalmente, preferisco sempre una visita dal dentista rispetto a un processo di approvazione del budget, ma se dovessi mai incontrare un team dirigenziale del genere, fammelo sapere! Ho già dato un bel sorso al mio elisir di immortalità, per sicurezza.
Pianificazione e Approccio Marketing
Diverse fasi del ciclo di vita del prodotto richiedono specifici approcci di marketing. Ad esempio, nella fase di introduzione, i clienti non conoscono affatto il prodotto, quindi il marketing deve presentare il prodotto ai potenziali clienti ed educarli sui suoi benefici.
Durante la fase di maturità del prodotto, il marketing si basa principalmente sulla differenziazione del prodotto per promuovere le vendite. Quando i prodotti si avvicinano alla fine del loro ciclo di vita, spesso vengono offerti sconti e incentivi che attraggono clienti che altrimenti non avrebbero acquistato quel prodotto.
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Comunicazione tra i Team
Il product management richiede un approccio multidisciplinare che include design, ingegneria, marketing, vendite e supporto, solo per citarne alcuni. Lavorare con più team comporta inevitabilmente la sfida della comunicazione e coordinazione.
Il beneficio del ciclo di vita della gestione del prodotto è che consente a tutti i team di lavorare con un paradigma unificato, rendendo più semplice la coordinazione verso il successo.
Se il team non riesce a vedere l’intera visione… spesso si perde come dovrebbe avvenire quell’interazione. Perciò ho scoperto che è davvero utile mantenere tutte le informazioni di prodotto in un unico posto.
Sviluppo Concorrente dei Prodotti
Tutti i prodotti arrivano alla fase di fine vita. Pertanto, è importante che le aziende dispongano di una pipeline di prodotti concorrenti per garantire il mantenimento o l’aumento dei livelli di fatturato e della quota di mercato.
Allo stesso tempo, è essenziale assicurarsi che i nuovi prodotti non vadano a cannibalizzare quelli esistenti. Il ciclo di vita della gestione del prodotto aiuta a sincronizzare lo sviluppo dei prodotti per ottimizzare la durata di ciascun prodotto all’interno del proprio portafoglio prodotti.
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Integrazione del Sistema PLM con il Resto dell'Azienda
Nessun software PLM può funzionare in isolamento, in un silo. Pur essendo il sistema PLM forse la chiave di volta di un’azienda di prodotti, gli altri pilastri — enterprise resource planning (ERP), gestione delle relazioni con i clienti (CRM), progettazione assistita da computer (CAD), supply chain, comunicazioni e infrastruttura di archiviazione — devono essere strettamente integrati con il PLM per renderlo un sistema ottimale a livello globale.
Per fare un esempio semplice, anche se il tuo sistema PLM è di altissimo livello, se non è integrato con i fornitori e con l’ERP, sarà difficile portare il prodotto sul mercato in tempo.
Allo stesso modo, senza un solido sistema CRM non sarà possibile offrire quei livelli di servizio che portano i clienti a raccomandare il tuo prodotto. Il passaparola negativo può affossare un prodotto più rapidamente di quanto tu possa dire customer relationship management.
I dettagli su come integrare sistemi complessi come PLM, ERP e CRM richiederebbero diversi libri, quindi ci limiteremo a fornire una panoramica:
SCENARIO 1: Possiedi già sistemi come ERP e CRM di diversi fornitori, basati su piattaforme differenti come Windows o Linux. Anche se sei soddisfatto di ciascun sistema, integrarli può essere come tentare di mettere insieme dei gatti. In questo caso, la scelta migliore è affidarsi a un buon system integrator per far comunicare tutti questi sistemi.
SCENARIO 2: Sei una start-up di successo in rapida crescita e hai un campo libero davanti a te. Hai quindi l’opportunità di partire con il piede giusto e risparmiarti molti problemi in futuro, assicurandoti che le parti installate si incastrino come in un puzzle. Generalmente, i prodotti leader di mercato (ERP, CRM eccetera) di ciascuna categoria provengono da fornitori diversi, per cui ci saranno decisioni difficili e compromessi da valutare. È più importante l’interoperabilità o la funzionalità?
In sintesi, integrare questi grandi, complessi e diversificati sistemi software è difficile e non esiste un approccio o una soluzione "taglia unica". Anche i migliori standard di settore potrebbero non essere adatti nello specifico alla tua organizzazione. Tieni gli occhi aperti e fai tante domande difficili.
La Storia del Product Life Cycle Management
Il PLM è nato negli anni '80, quando l’American Motors Corporation (AMC) cercava un vantaggio competitivo rispetto a rivali come Ford e General Motors. Il loro approccio ha gettato le basi dei moderni sistemi PLM:
Le menti brillanti dell’AMC hanno adottato il seguente approccio:
- Hanno concentrato gli sforzi di R&D sul miglioramento dei prodotti di maggior successo già nella fase di maturità del ciclo di vita
- Hanno utilizzato la progettazione assistita da computer (CAD) per velocizzare le attività di progettazione e sviluppo prodotto
- Hanno archiviato centralmente tutti i dati e i progetti di prodotto (in un sistema software PLM), permettendo una comunicazione più rapida, la gestione delle versioni e la risoluzione dei conflitti
Magari stai pensando — TUTTO QUI? Mio figlio di 10 anni saprebbe farlo! E avresti ragione — oggi. Nel 1985, però, tutto ciò era rivoluzionario. Ricorda: erano i tempi dello spandex, delle hair band e dei computer squadrati che occupavano intere stanze e costavano una fortuna. Personalmente sono indifferente verso i SUV, ma adoro i Van Halen e i Def Leppard — le band per antonomasia di quell’epoca secondo me — quindi direi che la cosa si bilancia.
Il risultato di tutto questo impegno fu eccezionale per AMC, dato che alla fine riuscirono a mettere KO la concorrenza.
Lanciarono nuove varianti della Jeep, crearono un nuovo segmento di mercato per i veicoli chiamato veicoli utilitari sportivi (SUV), e alla fine furono acquisiti da Chrysler, che utilizzò queste nuove tecniche per ridurre la propria struttura di costi di sviluppo al 50% rispetto a quella dei concorrenti. Una riduzione del 50% è pazzesca secondo qualsiasi standard.
Tuttavia, la regina rossa regna sovrana. Successivamente Toyota arrivò e superò tutti, e oggi Tesla di Elon Musk sembra essere il re, con una capitalizzazione di mercato superiore a quella delle 6 principali case automobilistiche messe insieme!
La vita dopo la gestione del ciclo di vita del prodotto
Come il proverbiale ciclo di vita del prodotto che continua grazie alla sovrapposizione tra prodotti maturi e quelli in fase di sviluppo, il lavoro di un product manager non finisce mai. PLM e il ciclo di vita del prodotto sono una parte necessaria della cassetta degli attrezzi del product manager, soprattutto perché aiutano a generare un senso di ordine nel caos del mercato.
Qual è stata la tua esperienza con i sistemi e i processi PLM? Qual è la tua opinione sull'utilità del ciclo di vita del prodotto? In che modo ti ha aiutato? Fammi sapere nei commenti qui sotto!
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