Strategia di adeguatezza prodotto-mercato: 5 elementi chiave
Raggiungere l'adeguatezza prodotto-mercato è probabilmente il sogno di ogni product manager, fondatore, cofondatore e dirigente di una startup. Ma quali sono i passaggi da seguire per raggiungere il vostro PMF? Qual è la strategia di adeguatezza prodotto-mercato da adottare?
In qualità di PM senior che ha raggiunto di recente un'altra adeguatezza prodotto-mercato, conosco bene le sfide che state affrontando. Ecco ciò che ho imparato.
I 5 elementi chiave di una solida strategia PMF
Al CPO Club abbiamo parlato parecchio di adeguatezza prodotto-mercato.
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Potete leggere una panoramica su come trovare l'adeguatezza prodotto-mercato scritta dal mio collega Michael Pierce, che tratta un po' di tutto, tra cui tempistiche, passaggi, struttura e altro.
Oltre a questa panoramica, abbiamo anche approfondito alcuni aspetti specifici dell'adeguatezza prodotto-mercato, come l'analisi della vostra adeguatezza prodotto-mercato o la presentazione di alcuni stimolanti esempi di adeguatezza prodotto-mercato. Oggi voglio fare un altro approfondimento e aiutarvi a definire la strategia che vi permetterà di raggiungere l'adeguatezza prodotto-mercato.
Nota: se desiderate ulteriori materiali di lettura sul significato di una buona adeguatezza prodotto-mercato per le startup digitali, assicuratevi di leggere anche il manuale di Marc Andreessen su questo argomento.
Non vi proporrò una strategia valida per ogni situazione, perché non esiste mai una formula unica e infallibile. Nella vita reale, ogni prodotto crea la propria strategia in base ai propri utenti, concorrenti e così via. Parlerò invece dei cinque elementi chiave su cui dovete lavorare per creare la vostra strategia.
Questi elementi sono i seguenti:
Elemento n. 1: comprendere il vostro mercato e i vostri utenti
Se sapete poco dei vostri utenti e del mercato di riferimento in cui “risiedono”, siete destinati a fallire.
La logica è semplice. Se non conoscete la vostra persona acquirente, non avete idea di quali siano le sue esigenze insoddisfatte e i suoi problemi. Voglio dire, come farete ad alleviare i suoi problemi con un'ottima esperienza utente e funzionalità (sperando di farlo così bene da convincerla a pagare) se non avete idea di quali siano questi problemi?
Quindi, la cosa più importante che dovete comprendere e aggiungere alla vostra strategia PMF è una conoscenza approfondita e completa dei vostri utenti e del mercato.
Per farlo, dovrete parlare con loro. Cercate di capire dove si riuniscono i vostri utenti tipo e fate domande, oppure invitateli a un'intervista. I luoghi includono:
- Luoghi fisici: se volete vendere materassi online, recatevi vicino a un negozio di arredamento locale, raggiungete il reparto materassi e parlate con le persone presenti per capire che cosa considerano più importante quando scelgono un materasso.
- Eventi in presenza: se state sviluppando un prodotto di sicurezza informatica, perché non partecipare alla famigerata conferenza DEFCON e parlare con gli hacker e gli esperti di sicurezza presenti?
(Consiglio da professionista: non ripetete il mio errore e assicuratevi di disattivare il wifi durante la vostra visita, perché i partecipanti si divertiranno a hackerare completamente il vostro dispositivo.) - Comunità online: se il vostro prodotto riguarda il marketing tramite email, potete unirvi a uno dei tanti forum di strategia di marketing digitale disponibili e iniziare a socializzare con persone che svolgono quotidianamente questo tipo di attività. (Forse, oltre a raccogliere il feedback dei clienti, potreste persino realizzare lì alcune campagne di marketing basate sul passaparola!)
- Servizi specializzati per le interviste: infine, se i vostri utenti target sono davvero difficili da trovare (ad esempio CEO o ingegneri di raffinerie petrolifere), potete valutare l'utilizzo dei servizi di piattaforme specializzate (ad esempio Respondent) che vi consentono di entrare in contatto con queste persone a pagamento.
Oltre alle interviste con gli utenti, che vi forniscono informazioni qualitative, potete anche valutare di somministrare questionari per ottenere alcuni dati quantitativi.
Per quanto riguarda il mercato, dovete svolgere una buona vecchia ricerca di mercato. La ricerca di mercato è un termine generico per indicare un ampio insieme di attività che potete svolgere per conoscere meglio i vostri utenti e il mercato.
Lasciatemi essere più preciso ed elencare le tre cose che dovrete comprendere per definire la vostra strategia PMF.
Comprendere il vostro pubblico dal punto di vista del mercato
Invece di concentrarvi sui loro problemi, qui vi interesseranno maggiormente i loro dati demografici (luogo, lingua, età ecc.) e i canali di comunicazione che preferiscono utilizzare (ad esempio social media, TV ecc.).
Perché vi serve: nel vostro percorso verso il PMF, finirete per realizzare numerose campagne di marketing per raggiungere i vostri utenti target e permettere loro di provare il vostro prodotto. Per creare le campagne giuste, dovete comprendere le preferenze del vostro pubblico target in merito ai canali, alla lingua ecc.
Individuare i vostri principali concorrenti
Siamo sinceri: non esiste un mercato “oceano blu” perfetto e privo di concorrenti. Qualunque cosa decidiate di costruire, ci sono almeno un paio di altre aziende che stanno pensando alla stessa cosa.
Perché ne hai bisogno: comprendendo chi sono i concorrenti e che tipo di prodotti offrono, puoi definire il tuo posizionamento competitivo e costruire i tuoi principali elementi distintivi.
Comprendere le tendenze del mercato
Nella maggior parte dei mercati validi, le nuove esigenze dei clienti, così come le tecnologie e i prodotti destinati a quel mercato, cambiano continuamente.
Per esempio, se vuoi costruire un prodotto che funzioni su ChatGPT o su un LLM (modello linguistico di grandi dimensioni) simile, puoi trascurare il costo del servizio che stai pagando attualmente, poiché la tendenza del mercato ci sta portando verso modelli che sono gratuiti (open source) o 10 volte (o persino 100 volte!) più economici.
Perché ne hai bisogno: il prodotto che stai costruendo dovrebbe essere ottimizzato per le future esigenze e la futura domanda del mercato, non per quelle attuali. Altrimenti, potresti riuscire a raggiungere il PMF, ma non riuscire a eseguire con successo la tua strategia post-PMF.
Elemento n. 2: definire il tuo posizionamento competitivo e la tua proposta di valore
Essendo un appassionato di cucina, ogni volta che apre un nuovo ristorante nella mia città, sono tra i primi ad andarci e a provare il loro menù. Sfortunatamente per molti di loro, anche se il cibo mi è piaciuto, spesso considero comunque l’esperienza deludente per un motivo: non erano diversi dagli altri ristoranti della città.
Questo è ciò che definiresti una “mancanza di differenziazione” ed è uno degli anti-pattern di prodotto più comuni.
Quello che vuoi davvero è che i tuoi utenti associno il tuo prodotto e il tuo marchio a qualcosa di unico che ti caratterizza sul mercato. Per esempio, quando mi chiedono in cosa consiste Ray’s Pizza (la mia pizzeria preferita in città), dico subito che è l’unico posto in cui preparano autentici tranci newyorkesi e che la loro Capricciosa con funghi freschi è semplicemente fantastica.
Nella mia città è piuttosto comune aprire una pizzeria che prepara la pizza secondo il metodo italiano autentico. I proprietari di Ray’s Pizza hanno capito che non potevano competere con queste pizzerie italiane e hanno deciso di differenziarsi preparando pizza in stile newyorkese.
La loro strategia ha avuto successo: il loro locale si è rapidamente distinto tra le decine di pizzerie presenti in città.
La stessa regola vale anche per i prodotti digitali. Devi sempre avere qualcosa di unico ed essere diverso dalla concorrenza.
Per trovare il tuo elemento distintivo, devi prima conoscere quelli dei concorrenti nel tuo mercato. A questo scopo, puoi creare quello che i professionisti del marketing chiamano una “mappa percettiva”. È un grafico bidimensionale che mostra la percezione che i potenziali clienti hanno dei diversi marchi sulla base di due aspetti fondamentali.
La mappa percettiva delle catene di fast food, per esempio, avrebbe un aspetto simile a questo.
In questo caso, i due criteri fondamentali che abbiamo utilizzato sono “esperienza del cliente” e “costo dei prodotti/servizio”. Come possiamo vedere, Starbucks si sta posizionando come un marchio di fascia alta, con un’esperienza eccellente e costi elevati.
Se osserviamo attentamente, vedremo anche che l’angolo in alto a sinistra è vuoto, poiché nessun ristorante offre un servizio eccellente a costi contenuti. Questo è quello che definiresti un “vuoto nel mercato” che nessuno ha ancora colmato.
Molto probabilmente, non disponevano dei prodotti, delle conoscenze o dei processi necessari per entrare in quel segmento di mercato. Quindi, se riesci a capire come creare un’esperienza cliente eccellente a prezzi medi, potrai ritagliarti uno spazio per la tua attività nel mercato.
Se ci riesci, apparirai allora sul lato sinistro di Caribou in questo grafico e avrai un posizionamento solido (quel posto con un ottimo servizio e prezzi ragionevoli) che ti distinguerà dagli altri.
Elemento n. 3: testare il terreno con un MVP e iterare sul prodotto e sul modello
Esistono un milione di modi per verificare se le persone vogliono acquistare e utilizzare il tuo prodotto senza costruirlo (ad esempio, interviste agli utenti, test del Mago di Oz, ecc.). Tuttavia, le informazioni che ottieni da questi metodi non sono sufficienti per permetterti di essere sicuro del successo del tuo prodotto.
Il modo più affidabile per testare il tuo prodotto è sempre costruirlo realmente e lanciarlo sul mercato. Tuttavia, costruire e lanciare un prodotto finito richiede molto tempo e denaro e, se fallisce, finirai per subire una perdita finanziaria significativa.
Perciò, invece di costruire il prodotto finale, il tuo team di sviluppo prodotto costruisce prima la versione MVP (prodotto minimo funzionante). Questa versione sarà molto più semplice e conterrà soltanto:
- Funzionalità chiave che copre il principale caso d’uso per la tua base clienti (ad esempio, archiviare file nel cloud per Dropbox).
- Elementi distintivi chiave che ti permettono di distinguerti dalla concorrenza (ad esempio, l’architettura di Telegram Messenger basata innanzitutto sulla sicurezza).
- Set di funzionalità di base/indispensabili secondo il modello Kano—la cui assenza renderebbe il tuo prodotto inutilizzabile (ad esempio, la possibilità di registrarsi o cambiare password).
Grazie all’utilizzo degli MVP, potrai completare un paio di cicli di sviluppo-misurazione-apprendimento relativamente semplici prima di terminare la validazione e capire che la tua idea di prodotto è realizzabile e merita di continuare a ricevere investimenti.
È inoltre in questa fase che è più probabile che tu decida di cambiare direzione, se capisci che il tuo prodotto non sta ottenendo il successo che speravi. I cambi di direzione sono in realtà molto più comuni di quanto potresti pensare. Twitter, ad esempio, è nato come Odeo.
Era una piattaforma di podcast che non riusciva a competere con iTunes. Il team che la gestiva decise quindi di cambiare direzione e lanciare lo strumento interno che utilizzava per comunicare con il mondo esterno.
Se segui le notizie, potresti aver sentito che il nostro amato uccello blu sta affrontando un altro cambio di direzione. Questa volta è stato rinominato X.com e la visione di Elon Musk consiste nel trasformarlo in una super app in grado di fare tutto, dalla messaggistica agli acquisti e ai pagamenti (proprio come WeChat).
Elemento n. 4: sapere come misurare l’adeguatezza prodotto-mercato selezionando le metriche giuste
Non puoi sapere davvero se hai raggiunto con successo la tua PMF se non la misuri. Il problema, però, è che la PMF è un concetto piuttosto vago e non è sempre facile quantificarla direttamente e avere un’unica metrica PMF che puoi misurare e confrontare con valori di riferimento.
Di conseguenza, normalmente finiamo per affidarci a un insieme di metriche secondarie correlate, il cui aumento ci segnalerà che molto probabilmente abbiamo raggiunto la nostra PMF.
Le metriche del successo del prodotto in questione sono:
Il punteggio del test di Sean Ellis
Si tratta di un semplice questionario in cui chiediamo alle persone quanto sarebbero deluse se non potessero più utilizzare il tuo prodotto. Dopo aver raccolto dati statisticamente significativi, dovresti quindi contare il numero di risposte in cui gli utenti affermano che sarebbero molto delusi se il tuo prodotto non fosse più disponibile.
Se questo numero supera il 40%, allora, secondo lo stesso Sean Ellis, hai raggiunto la tua adeguatezza prodotto-mercato.
Slack è probabilmente l’azienda più famosa ad aver utilizzato questo metodo per verificare la PMF.
Il tuo tasso di fidelizzazione e abbandono
Un altro ottimo indicatore del raggiungimento dell’adeguatezza prodotto-mercato è avere una curva di fidelizzazione piatta e un tasso di abbandono gestibile. Ciò significa che le persone apprezzano così tanto il tuo prodotto da utilizzarlo regolarmente e che sono in pochissime a decidere di abbandonarti.
Il tuo tasso di coinvolgimento
Mentre la fidelizzazione è un segnale dell’utilizzo continuativo nel tempo, il tasso di coinvolgimento mostra quanto sono attivi i tuoi utenti in un determinato periodo. Quanto maggiore è il coinvolgimento, tanto più è probabile che tu abbia raggiunto l’adeguatezza prodotto-mercato.
Per calcolare il coinvolgimento, devi prima determinare la tua azione chiave. Di solito si tratta dell’utilizzo di una funzionalità del prodotto che risponde ai principali problemi dei tuoi clienti target (ad esempio, lo streaming musicale per Spotify).
Non appena hai identificato quell’azione, puoi verificare quanti utenti la eseguono ogni giorno/settimana/mese (DAU, WAU, MAU) e quante azioni compie in media un singolo utente ogni giorno.
Elemento n. 5: determinare la strategia di prodotto successiva al PMF
Sebbene possa sembrare controintuitivo, dovresti assicurarti di avere almeno una comprensione generale di ciò che farai non appena avrai raggiunto il tuo PMF.
Il motivo è che dovrai affrontare sfide molto più difficili con un prodotto che ha raggiunto l'adeguatezza prodotto-mercato, ed è una buona idea iniziare a prepararti per la fase successiva al PMF fin da subito.
In particolare, dovresti iniziare a riflettere su queste sfide fondamentali che dovrai affrontare presto:
- Scalabilità e infrastruttura: supportare 1.000 utenti paganti e servire decine di milioni di utenti sono due cose completamente diverse in termini di infrastruttura necessaria per gestire tale carico.
- Definire la monetizzazione: hai stabilito quanto vuoi far pagare ai tuoi utenti e quale modello di prezzo utilizzare?
- Correggere attivazione e acquisizione: nelle prime fasi del tuo ciclo di vita del prodotto, i flussi di attivazione sono molto probabilmente in uno stato terribile e dovresti iniziare a pensare a come correggerli.
Infine, dovresti iniziare a pensare alla futura espansione del tuo team. Assumere troppe persone troppo rapidamente non è quasi mai una buona idea, quindi dovresti avere un piano e tempistiche adeguati anche per far crescere le tue risorse umane.
Raggiungere il PMF non è così difficile come potresti pensare
Va bene, è sicuramente difficile. Ma, se segui il processo iterativo e riesci a completare rapidamente cicli di costruzione-misurazione-apprendimento, finirai per migliorare iterativamente il tuo modello di business, la strategia di acquisizione, la fidelizzazione e il coinvolgimento, arrivando a una situazione in cui raggiungere il tuo PMF sarà solo una questione di tempo.
Questa guida era una delle tante che abbiamo dedicato alla gestione dei prodotti per startup. Per altri contenuti simili, assicurati di iscriverti alla nostra newsletter!
