Strategia di Product-Market Fit: 5 Elementi Chiave
Raggiungere il product market fit è probabilmente il sogno di ogni product manager, fondatore, co-fondatore ed executive di una startup. Ma quali sono i passi da compiere per raggiungere il tuo PMF? Qual è la strategia di product market fit che devi adottare per questo?
Come PM senior che ha recentemente raggiunto un ulteriore product-market fit, so qualcosa sulle sfide che stai affrontando. Ecco cosa ho imparato.
I 5 Elementi Chiave di una Solida Strategia di PMF
Abbiamo parlato molto di product market fit al The CPO Club.
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Puoi leggere una panoramica su come trovare il product-market fit del mio collega Michael Pierce che copre un po' di tutto, inclusi tempistiche, passi, struttura e altro ancora.
Oltre a questa panoramica, abbiamo anche approfondito alcuni aspetti specifici del product-market fit, come analizzare il tuo product-market fit o raccontare alcuni esempi di product market-fit ispiratori. Oggi, voglio fare un altro approfondimento e aiutarti a formare la strategia che ti permette di raggiungere il tuo product market fit.
Nota: Se vuoi ulteriori materiali di lettura su cosa significa un buon product-market fit per le startup digitali, assicurati di leggere anche il Playbook di Marc Andreessen su questo argomento.
Non ti darò una strategia valida per tutti, perché non esiste mai una formula che funzioni in ogni caso. Nella realtà, ogni prodotto crea la propria strategia in base agli utenti, concorrenti, ecc. Invece, parlerò dei cinque elementi fondamentali su cui devi lavorare per creare la tua strategia.
Questi elementi sono i seguenti:
Elemento n.1: Comprendere il Tuo Mercato e i Tuoi Utenti
Se conosci poco i tuoi utenti e il mercato di riferimento in cui "risiedono", sei destinato a fallire.
La logica è semplice. Se non conosci la tua buyer persona, non hai idea di quali siano i suoi bisogni insoddisfatti e le sue sofferenze. Voglio dire, come pensi di alleviare i loro problemi con una grande esperienza utente e funzionalità (sperando di averlo fatto così bene che saranno pronti a pagare per questo) se non hai idea di quali siano questi problemi?
Quindi, la cosa più importante che devi scoprire e inserire nella tua strategia PMF è una conoscenza approfondita e dettagliata dei tuoi utenti e del mercato.
Per farlo, dovrai parlare con loro. Cerca di scoprire dove si radunano i tuoi utenti tipici e fai domande o invitali per un’intervista. I luoghi includono:
- Luoghi Fisici: Se vuoi vendere materassi online, vai vicino a un negozio di mobili locale, avvicinati alla sezione materassi e parla con le persone lì per capire cosa considerano più importante nella scelta di un materasso.
- Eventi Fisici: Se stai sviluppando un prodotto per la cybersecurity, perché non partecipare alla famosa conferenza DEFCON e parlare con hacker ed esperti di sicurezza presenti?
(Suggerimento pro: Non ripetere il mio errore e assicurati di spegnere il wifi durante la visita, perché gli altri partecipanti ti hackereranno il dispositivo.) - Comunità Online: Se il tuo prodotto riguarda l’email marketing, puoi unirti a uno dei tanti forum su strategie di digital marketing e iniziare a socializzare con persone che fanno questo lavoro ogni giorno. (Magari, oltre al feedback dei clienti, puoi anche avviare qualche campagna di passaparola lì!)
- Servizi Specializzati di Intervista: Infine, se i tuoi utenti target sono davvero difficili da trovare (ad es. CEO o ingegneri di raffinerie petrolifere), puoi valutare di utilizzare servizi di piattaforme specializzate (ad es. Respondent) che ti permettono di connetterti con queste persone a pagamento.
Oltre alle interviste agli utenti che ti danno informazioni qualitative, puoi anche considerare di somministrare questionari per ottenere qualche dato quantitativo.
Per quanto riguarda il tuo mercato, ciò che devi fare è la classica ricerca di mercato. La ricerca di mercato è un termine ombrello per un gran numero di attività che puoi svolgere per conoscere i tuoi utenti e il mercato.
Per essere più preciso, ti elenco le tre cose che dovrai scoprire per aiutarti a delineare la tua strategia PMF.
Comprendere il tuo pubblico dal punto di vista del mercato
Invece di conoscere solo i loro problemi, qui ti interessa di più la loro demografia (posizione, lingua, età, ecc.) e i canali di comunicazione che preferiscono (ad es. social media, TV, ecc.)
Perché ti serve: Sul percorso verso il PMF, finirai per effettuare molte campagne di marketing per raggiungere i tuoi utenti target e far loro provare il prodotto. Per creare campagne efficaci, devi comprendere le preferenze del tuo pubblico rispetto a canali, lingua, ecc.
Identificare i tuoi principali concorrenti
Siamo onesti: non esiste un mercato davvero “oceano blu” senza concorrenti. Qualunque cosa tu decida di costruire, ci sono almeno un paio di altre aziende con la stessa idea.
Perché ti serve questo: Capendo chi sono i concorrenti e che tipo di prodotti offrono, puoi formulare il tuo posizionamento competitivo e costruire i tuoi elementi principali di differenziazione.
Comprendere le tendenze di mercato
Nella maggior parte dei mercati validi, le nuove esigenze dei clienti, così come le tecnologie e i prodotti che si rivolgono a quel mercato, sono in continua evoluzione.
Ad esempio, se vuoi costruire un prodotto che funzioni con ChatGPT o un LLM (Large Language Model) simile, puoi trascurare il costo del servizio che stai pagando ora, dato che la tendenza del mercato ci sta portando verso modelli che sono gratuiti (open source) o 10 volte (o anche 100 volte!) più economici.
Perché ti serve questo: Il prodotto che stai costruendo deve essere ottimizzato per le esigenze e la domanda futura del mercato, non per quella attuale. Altrimenti, potresti raggiungere il PMF ma non riuscire a eseguire correttamente la tua strategia post-PMF.
Elemento #2: Capire il tuo posizionamento competitivo e la tua proposta di valore
Sono un amante del cibo e, ogni volta che apre un nuovo ristorante nella mia città, sono tra i primi a visitarli e a provare il loro menù. Purtroppo, per molti di loro, anche se il cibo mi piaceva, spesso considero l'esperienza una delusione per un motivo: non erano diversi dagli altri ristoranti della città.
Questo è ciò che si definisce una "mancanza di differenziazione" ed è uno dei pattern negativi più comuni nei prodotti.
Quello che vuoi davvero è che i tuoi utenti associno il tuo prodotto e il tuo marchio a qualcosa di unico nel mercato. Ad esempio, quando mi chiedono cosa ha di speciale Ray's Pizza (la mia pizzeria preferita in città), rispondo subito che è l'unico posto dove fanno le autentiche fette di New York e la loro Capricciosa con funghi freschi è semplicemente fantastica.
Nella mia città è abbastanza comune aprire una pizzeria che prepara la pizza come in Italia. I proprietari di Ray's Pizza hanno capito che non potevano competere con queste pizzerie italiane e hanno deciso di differenziarsi preparando pizza in stile New York.
Bene, la loro strategia ha funzionato: la loro pizzeria si è subito distinta tra la folla di decine di altre pizzerie della città.
Questa stessa regola si applica anche ai prodotti digitali. Serve sempre qualcosa di unico, devi essere diverso dalla concorrenza.
Per trovare il tuo elemento di differenziazione, prima devi conoscere quelli degli altri nel tuo mercato. Per fare questo, puoi creare una "mappa percettiva", come la chiamano i marketer. Si tratta di un grafico bidimensionale che mostra come i potenziali clienti percepiscono i diversi marchi in base a due criteri chiave.
La mappa percettiva delle catene di fast food, ad esempio, potrebbe apparire così.
Qui, i due criteri chiave che sono stati usati sono "esperienza del cliente" e "costo dei prodotti/servizi". Come vediamo, Starbucks si posiziona come un marchio di fascia alta con una grande esperienza e costi elevati.
Se guardiamo bene, vedremo anche che l'angolo in alto a sinistra è vuoto, perché nessun ristorante offre un grande servizio a costi bassi. Questo è ciò che si chiama "gap di mercato" che nessuno ha ancora colmato.
Molto probabilmente, non avevano i prodotti, le conoscenze o i processi necessari per entrare in quel segmento di mercato. Quindi, se riesci a capirlo e a creare una grande esperienza cliente a prezzi medi, potrai ritagliarti uno spazio tuo nel mercato.
Se ci riesci, allora apparirai nella parte sinistra di Caribou in questo grafico e avrai un posizionamento solido (quel posto con grande servizio e prezzi onesti) che ti distinguerà dagli altri.
Elemento #3: Sondare il terreno con un MVP e iterare su prodotto e modello
Ci sono mille modi per testare se le persone vogliono comprare e usare il tuo prodotto senza costruirlo (es. interviste agli utenti, test Wizard of Oz, ecc.). Tuttavia, le informazioni che puoi ricavare da queste tecniche non sono sufficienti per darti piena fiducia nel successo del tuo prodotto.
Il modo più affidabile per testare il tuo prodotto è sempre costruirlo davvero e lanciarlo sul mercato. Ma costruire e lanciare un prodotto finito richiede molto tempo e denaro e, se fallisce, potresti incorrere in una perdita finanziaria significativa.
Quindi, invece di costruire il prodotto finale, il tuo team di sviluppo crea prima la versione MVP (minimum viable product). Questa versione sarà molto più basilare e conterrà solo:
- Funzionalità chiave che copre il principale caso d'uso per la tua base clienti (ad es. archiviazione di file nel cloud per Dropbox).
- Elementi di differenziazione chiave che ti permettono di distinguerti dalla concorrenza (ad es. l’architettura incentrata sulla sicurezza di Telegram messenger).
- Set di funzionalità base/indispensabili secondo il modello Kano—la cui assenza renderebbe il prodotto inutilizzabile (ad es. la possibilità di registrarsi o cambiare la password).
Grazie all’utilizzo degli MVP, potrai realizzare alcuni cicli build-measure-learn relativamente semplici prima di terminare la validazione e capire che la tua idea di prodotto è valida e merita di essere ulteriormente sviluppata.
È anche in questa fase che molto probabilmente sarai portato a effettuare un pivot, se ti rendi conto che il tuo prodotto non sta ottenendo la trazione sperata. I pivot in realtà sono molto più comuni di quanto si pensi. Twitter, per esempio, è nata come Odeo.
Si trattava di una piattaforma di podcasting che non riusciva a competere con iTunes. Così, il team dietro al progetto decise di fare un pivot e lanciare lo strumento interno che veniva usato per la propria comunicazione con l’esterno.
Se segui le notizie, forse avrai sentito che il nostro amato uccellino blu sta affrontando un ulteriore pivot. Questa volta è stato rinominato X.com e la visione di Elon Musk è trasformarlo in una super app in grado di fare tutto, dalla messaggistica agli acquisti e ai pagamenti (proprio come WeChat).
Elemento n. 4: Sapere come misurare il product-market fit selezionando le metriche giuste
Non puoi davvero capire se hai raggiunto il PMF con successo se non lo misuri. Il problema, però, è che il PMF è un concetto piuttosto vago e non è sempre facile quantificarlo direttamente e avere una singola metrica di PMF da confrontare con dei benchmark.
Di conseguenza, solitamente ci affidiamo a un insieme di metriche secondarie correlate, la cui crescita ci segnalerà che probabilmente abbiamo raggiunto il nostro PMF.
Le metriche di successo del prodotto in questione sono:
Il punteggio del test di Sean Ellis
Si tratta di un semplice questionario in cui si chiede agli utenti quanto sarebbero delusi se non potessero più utilizzare il tuo prodotto. Dopo aver raccolto dati statisticamente significativi, si conteggia il numero di risposte in cui gli utenti dichiarano che sarebbero molto delusi alla tua uscita dal mercato.
Se questa percentuale supera il 40%, allora, secondo lo stesso Sean Ellis, hai raggiunto il product-market fit.
Slack è probabilmente il caso più famoso di utilizzo di questo metodo per verificare il PMF.
Il tuo tasso di retention e churn
Un altro ottimo indicatore di product-market fit è avere una curva di retention piatta e un tasso di churn gestibile. Questo significa che le persone trovano talmente utile il tuo prodotto da utilizzarlo con regolarità, e solo pochi decidono di abbandonarlo.
Il tuo tasso di engagement
Se la retention indica un utilizzo continuativo nel tempo, il tasso di engagement mostra quanto attivi siano i tuoi utenti in un determinato periodo. Più alto è il tuo engagement, maggiore è la probabilità di aver raggiunto il product-market fit.
Per calcolare l’engagement, prima devi identificare la tua azione chiave. In genere si tratta dell’utilizzo di una funzionalità che risolve i principali problemi del tuo target (ad es. lo streaming musicale per Spotify).
Una volta identificata, puoi verificare quanti utenti la svolgono ogni giorno/settimana/mese (DAU, WAU, MAU) e quante azioni compie in media ciascun utente, ogni giorno.
Elemento n. 5: Definire la strategia di prodotto dopo il raggiungimento del PMF
Anche se può sembrare controintuitivo, dovresti assicurarti di avere almeno una comprensione generale di cosa farai non appena avrai raggiunto il tuo PMF.
Il motivo è che dovrai affrontare sfide molto più difficili come prodotto che ha trovato il proprio mercato, e conviene cominciare a prepararsi con largo anticipo alla fase post-PMF.
In particolare, dovresti iniziare a riflettere su queste sfide chiave che dovrai presto affrontare:
- Scalabilità e infrastruttura: Supportare 1.000 utenti paganti e servirne decine di milioni sono situazioni completamente diverse in termini di infrastruttura necessaria per gestire quel carico.
- Definire la monetizzazione: Hai già deciso quanto vuoi far pagare i tuoi utenti e quale tipo di modello di prezzo adotterai?
- Sistemare attivazione e acquisizione: I tuoi flussi di attivazione, con tutta probabilità, sono in pessimo stato nelle prime fasi del tuo ciclo di vita del prodotto e dovresti iniziare a pensare a come migliorarli.
Infine, dovresti iniziare a riflettere anche sull'espansione futura del tuo team. Assumere troppe persone troppo in fretta quasi mai si rivela una scelta vincente, quindi dovresti predisporre il giusto piano e la giusta tempistica anche per scalare le risorse umane.
Raggiungere il PMF non è così difficile come potresti pensare
Ok, è sicuramente difficile. Tuttavia, se segui un processo iterativo e riesci a effettuare cicli rapidi di costruzione-misurazione-apprendimento, finirai per migliorare iterativamente il tuo modello di business, la strategia di acquisizione, la retention e l'engagement, arrivando a una situazione in cui raggiungere il tuo PMF sarà solo una questione di tempo.
Questa guida è solo una delle tante che abbiamo sulla gestione di prodotti startup. Se vuoi altri contenuti come questo, assicurati di iscriverti alla nostra newsletter!
