Se chiedi a qualsiasi fondatore o product manager che ha lavorato con prodotti appena lanciati: "Qual è stata la sfida più difficile ma anche più gratificante che hai dovuto superare?", scommetto che la stragrande maggioranza di loro risponderebbe che è stato ottenere i primi 100 utenti.
Sebbene l’inizio di un’attività sia percepito come estremamente impegnativo per la maggior parte dei fondatori e dei PM, penso che il passo immediatamente successivo sia in realtà il più difficile per i prodotti “appena sfornati”: penetrare un mercato.
Oggi voglio condividere con te alcune strategie pratiche che ti aiuteranno a superare questa sfida e a entrare con successo nel tuo mercato.
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Cosa Significa Penetrazione di Mercato per i Nuovi Prodotti?
Se sei come la maggior parte degli imprenditori o dei product manager, probabilmente non sogni i primi utenti, i primi dieci o i primi cento utenti. È più probabile che sogni di essere il numero 1 nel tuo mercato e raggiungere miliardi di vendite. Ciò significa che devi portare il tuo prodotto sul mercato e iniziare a offrirlo agli utenti target, sperando che la maggior parte di loro gradisca il tuo prodotto e si iscriva.
La cattiva notizia è che, quasi certamente, non sei solo sul mercato e dovrai competere con colossi ben consolidati, leader di settore o piccole startup Agili come la tua.
Quindi, per crescere, dovrai risolvere alcune problematiche fondamentali per il tuo prodotto:
- Come raccontare alle persone del tuo brand (ovvero notorietà del marchio) e del tuo prodotto nel mercato esistente.
- Come differenziarsi e distinguersi tra prodotti simili offerti dalla concorrenza.
- Come crescere la tua base utenti e sottrarre utenti ai prodotti già presenti sul mercato.
- Come prevenire il churn, ovvero evitare di perdere utenti a favore dei concorrenti.
Per raggiungere questi obiettivi, tu (in qualità di product manager o fondatore) e il tuo team di marketing dovete unire le forze e sviluppare una strategia di penetrazione di mercato, ovvero l’insieme di passi e tattiche che pianifichi di utilizzare per entrare nel nuovo mercato e aumentare la tua quota di mercato.
Ci sono tre ragioni fondamentali per cui il team di prodotto è coinvolto in questa fase.
- Anche se una strategia di marketing eccellente ti porterà molti utenti, li perderai se il tuo prodotto non riesce a risolvere i loro problemi e a mantenerli soddisfatti.
- Se fatto correttamente, il tuo prodotto può essere uno strumento potente per la penetrazione e la crescita del mercato— a breve parleremo di product-led growth e di meccanismi di acquisizione.
- Devi avere una strategia di diversificazione sviluppando la proposta di valore unica e le funzionalità del tuo prodotto in base a ciò che accade nel mercato, così da poterti differenziare dalla concorrenza.
Ora ti mostro come appare nella realtà una strategia di penetrazione di mercato di successo.
Quando Tesla ha lanciato la Model S nel 2012, l’azienda era quasi invisibile nel mercato delle auto elettriche e praticamente inesistente in quello automobilistico generale. Tuttavia, grazie a una solida strategia di penetrazione di mercato, sono riusciti a vendere circa 22.000 veicoli nel primo anno e a consegnare ben 1,3 milioni di auto nel 2022.
La strategia che hanno adottato era composta da diversi elementi, tra cui i seguenti:
Ottimo Prodotto: Diciamolo francamente, la Model S è stata la prima auto elettrica a non essere pessima. Al contrario, era in realtà un’auto molto migliore per design, prestazioni e funzionalità rispetto alla maggior parte delle auto a benzina dell’epoca.
Showroom: Tesla vendeva le proprie auto direttamente senza l’intervento dei concessionari. Tuttavia, per permettere agli utenti di provare cosa significa guidare una Tesla, hanno aperto showroom in punti strategici molto frequentati negli Stati Uniti così chiunque potesse venire per un test drive.
Ottima PR ambientale: Essendo veicoli elettrici, i proprietari di Tesla erano idonei a una vasta gamma di incentivi governativi per ridurre significativamente la loro impronta di carbonio. Inoltre, le Tesla guadagnavano la reputazione di essere veicoli ecologici che chiunque tenesse al pianeta dovrebbe acquistare.
Infrastruttura: Uno dei principali problemi dei veicoli elettrici all'epoca era l'autonomia. Anche se le Tesla avevano un'autonomia superiore rispetto alle altre, non si poteva davvero guidare da Los Angeles a New York con una sola carica. Per questo motivo, l'azienda investì molto in una rete di supercharger attraverso gli Stati Uniti, abbastanza vicini tra loro da permetterti di guidare la tua Tesla per tutto il paese.
Come possiamo vedere, la strategia di Tesla era una combinazione sia di tattiche di marketing (showroom, PR ecologiche) sia di caratteristiche del prodotto (auto eccellenti, infrastruttura solida) che lavoravano insieme per fare in modo che tutti negli Stati Uniti (e subito dopo, in tutto il mondo) desiderassero possedere una delle loro auto.
Ok, abbiamo finito la parte teorica della strategia di penetrazione del mercato; passiamo alla parte pratica e vediamo alcune delle strategie più comuni e preziose che puoi considerare la prossima volta che porti qualcosa di nuovo sul mercato.
Nota: Se vuoi approfondire la teoria della ricerca di mercato, lo sviluppo del prodotto sul mercato e la crescita aziendale utilizzando strategie di penetrazione, dai un'occhiata alla Matrice di Ansoff di Igor Ansoff.
Strategie di Penetrazione del Mercato per Startup nella Fase Iniziale
Prima di iniziare a elencare queste strategie, lasciami fare una breve premessa: nessuna di queste può garantire una crescita fulminea nel tuo mercato. Ogni mercato è diverso, così come gli attori al suo interno. Pertanto, una strategia può funzionare benissimo in un mercato e fallire miseramente in un altro.
Per ciascuna delle strategie elencate di seguito, suggerirò a quale tipo di mercato si adatterebbero meglio. Tuttavia, il mio consiglio generale è di "testare le acque" attivamente con tutti i tipi di strategie e vedere quale funziona meglio per il tuo mercato specifico.
Bene, diamo un'occhiata a questi esempi di penetrazione del mercato.
#1: Crescita Guidata dal Prodotto Unita a Marketing Mirato
Questa è probabilmente la più difficile tra tutte. Tuttavia, secondo me, può offrire i risultati migliori sia in termini di penetrazione efficace del mercato sia per farlo in modo stabile e sostenibile.
La crescita guidata dal prodotto (PLG) è l'approccio di costruire prodotti mettendo le esigenze dell’utente al centro dell'attenzione e modellando funzionalità e capacità in modo che il prodotto stesso agisca come canale di marketing.
I prodotti pensati con PLG, ad esempio, sfruttano attivamente i concetti di prove gratuite e piani gratuiti. La logica, qui, è che oltre a utilizzare i tuoi canali di marketing per raccontare agli utenti quanto siano validi i tuoi servizi a pagamento, li lasci utilizzare questi servizi per un po' così che possano sperimentarne il valore in prima persona. (P.S. Puoi saperne di più sulla PLG iscrivendoti a una di queste utili newsletter sulla crescita guidata dal prodotto.)
Questa tattica è davvero molto efficace. Immagina di gestire una società di catering e voler acquistare uno strumento di gestione dei task per organizzare le attività e i compiti di tutti.
Dopo un po' di ricerca, decidi di provare Trello. La versione gratuita di questo strumento offre un'interfaccia a schede drag-and-drop con cui gestisci le tue attività. Questa soluzione copre in parte le tue esigenze, ma risulta comunque complicato per te pianificare le rotte dei tuoi veicoli che consegnano cibo e attrezzature presso le location dei clienti.
I brillanti product manager di Trello, però, ti offrono una prova gratuita del piano Premium, in cui è presente la visualizzazione mappa che ti permette di assegnare indirizzi alle tue attività e vedere tutte le attività su una mappa.
