4 Strategie di Penetrazione del Mercato per Product Manager
Se chiedi a qualsiasi fondatore o product manager che ha lavorato con prodotti appena lanciati: "Qual è stata la sfida più difficile ma anche più gratificante che hai dovuto superare?", scommetto che la stragrande maggioranza di loro risponderebbe che è stato ottenere i primi 100 utenti.
Sebbene l’inizio di un’attività sia percepito come estremamente impegnativo per la maggior parte dei fondatori e dei PM, penso che il passo immediatamente successivo sia in realtà il più difficile per i prodotti “appena sfornati”: penetrare un mercato.
Oggi voglio condividere con te alcune strategie pratiche che ti aiuteranno a superare questa sfida e a entrare con successo nel tuo mercato.
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Cosa Significa Penetrazione di Mercato per i Nuovi Prodotti?
Se sei come la maggior parte degli imprenditori o dei product manager, probabilmente non sogni i primi utenti, i primi dieci o i primi cento utenti. È più probabile che sogni di essere il numero 1 nel tuo mercato e raggiungere miliardi di vendite. Ciò significa che devi portare il tuo prodotto sul mercato e iniziare a offrirlo agli utenti target, sperando che la maggior parte di loro gradisca il tuo prodotto e si iscriva.
La cattiva notizia è che, quasi certamente, non sei solo sul mercato e dovrai competere con colossi ben consolidati, leader di settore o piccole startup Agili come la tua.
Quindi, per crescere, dovrai risolvere alcune problematiche fondamentali per il tuo prodotto:
- Come raccontare alle persone del tuo brand (ovvero notorietà del marchio) e del tuo prodotto nel mercato esistente.
- Come differenziarsi e distinguersi tra prodotti simili offerti dalla concorrenza.
- Come crescere la tua base utenti e sottrarre utenti ai prodotti già presenti sul mercato.
- Come prevenire il churn, ovvero evitare di perdere utenti a favore dei concorrenti.
Per raggiungere questi obiettivi, tu (in qualità di product manager o fondatore) e il tuo team di marketing dovete unire le forze e sviluppare una strategia di penetrazione di mercato, ovvero l’insieme di passi e tattiche che pianifichi di utilizzare per entrare nel nuovo mercato e aumentare la tua quota di mercato.
Ci sono tre ragioni fondamentali per cui il team di prodotto è coinvolto in questa fase.
- Anche se una strategia di marketing eccellente ti porterà molti utenti, li perderai se il tuo prodotto non riesce a risolvere i loro problemi e a mantenerli soddisfatti.
- Se fatto correttamente, il tuo prodotto può essere uno strumento potente per la penetrazione e la crescita del mercato— a breve parleremo di product-led growth e di meccanismi di acquisizione.
- Devi avere una strategia di diversificazione sviluppando la proposta di valore unica e le funzionalità del tuo prodotto in base a ciò che accade nel mercato, così da poterti differenziare dalla concorrenza.
Ora ti mostro come appare nella realtà una strategia di penetrazione di mercato di successo.
Quando Tesla ha lanciato la Model S nel 2012, l’azienda era quasi invisibile nel mercato delle auto elettriche e praticamente inesistente in quello automobilistico generale. Tuttavia, grazie a una solida strategia di penetrazione di mercato, sono riusciti a vendere circa 22.000 veicoli nel primo anno e a consegnare ben 1,3 milioni di auto nel 2022.
La strategia che hanno adottato era composta da diversi elementi, tra cui i seguenti:
Ottimo Prodotto: Diciamolo francamente, la Model S è stata la prima auto elettrica a non essere pessima. Al contrario, era in realtà un’auto molto migliore per design, prestazioni e funzionalità rispetto alla maggior parte delle auto a benzina dell’epoca.
Showroom: Tesla vendeva le proprie auto direttamente senza l’intervento dei concessionari. Tuttavia, per permettere agli utenti di provare cosa significa guidare una Tesla, hanno aperto showroom in punti strategici molto frequentati negli Stati Uniti così chiunque potesse venire per un test drive.
Ottima PR ambientale: Essendo veicoli elettrici, i proprietari di Tesla erano idonei a una vasta gamma di incentivi governativi per ridurre significativamente la loro impronta di carbonio. Inoltre, le Tesla guadagnavano la reputazione di essere veicoli ecologici che chiunque tenesse al pianeta dovrebbe acquistare.
Infrastruttura: Uno dei principali problemi dei veicoli elettrici all'epoca era l'autonomia. Anche se le Tesla avevano un'autonomia superiore rispetto alle altre, non si poteva davvero guidare da Los Angeles a New York con una sola carica. Per questo motivo, l'azienda investì molto in una rete di supercharger attraverso gli Stati Uniti, abbastanza vicini tra loro da permetterti di guidare la tua Tesla per tutto il paese.
Come possiamo vedere, la strategia di Tesla era una combinazione sia di tattiche di marketing (showroom, PR ecologiche) sia di caratteristiche del prodotto (auto eccellenti, infrastruttura solida) che lavoravano insieme per fare in modo che tutti negli Stati Uniti (e subito dopo, in tutto il mondo) desiderassero possedere una delle loro auto.
Ok, abbiamo finito la parte teorica della strategia di penetrazione del mercato; passiamo alla parte pratica e vediamo alcune delle strategie più comuni e preziose che puoi considerare la prossima volta che porti qualcosa di nuovo sul mercato.
Nota: Se vuoi approfondire la teoria della ricerca di mercato, lo sviluppo del prodotto sul mercato e la crescita aziendale utilizzando strategie di penetrazione, dai un'occhiata alla Matrice di Ansoff di Igor Ansoff.
Strategie di Penetrazione del Mercato per Startup nella Fase Iniziale
Prima di iniziare a elencare queste strategie, lasciami fare una breve premessa: nessuna di queste può garantire una crescita fulminea nel tuo mercato. Ogni mercato è diverso, così come gli attori al suo interno. Pertanto, una strategia può funzionare benissimo in un mercato e fallire miseramente in un altro.
Per ciascuna delle strategie elencate di seguito, suggerirò a quale tipo di mercato si adatterebbero meglio. Tuttavia, il mio consiglio generale è di "testare le acque" attivamente con tutti i tipi di strategie e vedere quale funziona meglio per il tuo mercato specifico.
Bene, diamo un'occhiata a questi esempi di penetrazione del mercato.
#1: Crescita Guidata dal Prodotto Unita a Marketing Mirato
Questa è probabilmente la più difficile tra tutte. Tuttavia, secondo me, può offrire i risultati migliori sia in termini di penetrazione efficace del mercato sia per farlo in modo stabile e sostenibile.
La crescita guidata dal prodotto (PLG) è l'approccio di costruire prodotti mettendo le esigenze dell’utente al centro dell'attenzione e modellando funzionalità e capacità in modo che il prodotto stesso agisca come canale di marketing.
I prodotti pensati con PLG, ad esempio, sfruttano attivamente i concetti di prove gratuite e piani gratuiti. La logica, qui, è che oltre a utilizzare i tuoi canali di marketing per raccontare agli utenti quanto siano validi i tuoi servizi a pagamento, li lasci utilizzare questi servizi per un po' così che possano sperimentarne il valore in prima persona. (P.S. Puoi saperne di più sulla PLG iscrivendoti a una di queste utili newsletter sulla crescita guidata dal prodotto.)
Questa tattica è davvero molto efficace. Immagina di gestire una società di catering e voler acquistare uno strumento di gestione dei task per organizzare le attività e i compiti di tutti.
Dopo un po' di ricerca, decidi di provare Trello. La versione gratuita di questo strumento offre un'interfaccia a schede drag-and-drop con cui gestisci le tue attività. Questa soluzione copre in parte le tue esigenze, ma risulta comunque complicato per te pianificare le rotte dei tuoi veicoli che consegnano cibo e attrezzature presso le location dei clienti.
I brillanti product manager di Trello, però, ti offrono una prova gratuita del piano Premium, in cui è presente la visualizzazione mappa che ti permette di assegnare indirizzi alle tue attività e vedere tutte le attività su una mappa.
Nonostante tu possa aver già visto questa funzione sul sito di Trello, potresti non essere stato/a convinto/a che sarebbe stata in grado di risolvere il tuo bisogno specifico. Così, non eri pronto/a a rischiare e comprare il piano Premium solo per vedere se questa funzione facesse davvero al caso tuo.
Con la prova gratuita, invece, hai la possibilità di usarla realmente, sperimentarne il valore e acquisire la fiducia necessaria per acquistare il piano a pagamento.
Va detto che la PLG non sostituisce i tuoi sforzi di marketing. Invece, puoi unirle (utilizzando software per la crescita guidata dal prodotto) per aumentare l'impatto complessivo.
In questo caso, il marketing farà sì che tu raggiunga e porti le persone giuste (con i giusti bisogni e con alta propensione a provare il tuo prodotto). Il prodotto, invece, farà in modo che queste persone trovino soluzione ai loro problemi e continuino a utilizzare il tuo servizio con soddisfazione (riducendo al minimo la possibilità che un competitor li porti via).
Il motivo per cui considero questa una delle migliori strategie per la penetrazione nel mercato è che la combinazione di PLG + focus sul mercato target garantisce che tu stia attraendo in modo prevedibile e sostenibile sempre più nuovi clienti dal tuo mercato a utilizzare il tuo prodotto attuale, trattenendoli a lungo termine e diminuendo il churn.
Quando utilizzare questa strategia
PLG è una soluzione ideale se i tuoi utenti sono in grado di sperimentare rapidamente e facilmente i principali valori del tuo prodotto. La maggior parte dei prodotti SaaS rientra in questa categoria, inclusi Trello, Mailchimp, ecc.
Quando evitarla
Probabilmente il caso principale in cui il PLG ti farà più male che bene sono i prodotti aziendali personalizzati con curve di apprendimento ripide. Il motivo è che stai investendo molto tempo e fatica per aggiungere funzionalità al tuo prodotto che il tuo cliente enterprise desidera, e non vuoi davvero affrontare tutto ciò a meno che tu non abbia un impegno da parte del cliente.
#2: Prezzi di Penetrazione
La prossima strategia della nostra lista è molto più vecchia dei computer e persino dell'elettricità. Stiamo parlando, ovviamente, di entrare nel mercato con un prodotto simile a quello che offre la concorrenza—ma a un prezzo più basso!
Fai attenzione alla strategia di prezzo per la penetrazione nel mercato, perché le tue azioni potrebbero finire per essere classificate come dumping dei prezzi, che è illegale nella maggior parte delle giurisdizioni.
Se tuttavia svolgi tutto legalmente, i prezzi di penetrazione possono aiutarti a partire in vantaggio ed espandere rapidamente la tua quota di mercato.
Con questa tattica, devi considerare la capacità della tua azienda di sopravvivere al periodo operativo con prezzi più bassi. Il tuo margine lordo è sufficiente e le tue riserve di cassa sono abbastanza ampie da permetterti di fare prezzi da penetrazione nel tuo mercato?
In caso contrario, potresti fare la fine di Rdio—un servizio di streaming musicale che costava solo 5 dollari al mese.
Rdio stava effettuando aggiustamenti di prezzo e offriva la sua linea di prodotti a un prezzo molto inferiore rispetto alla concorrenza, il che gli ha permesso di entrare rapidamente nel mercato e garantire un elevato tasso di penetrazione tra il pubblico target.
Tuttavia, i costi di licenza per offrire tutta questa musica erano molto più alti rispetto al volume di vendite che ottenevano dagli abbonamenti. Dobbiamo anche considerare che le loro campagne di marketing bruciavano anche molte risorse finanziarie.
Purtroppo, questo ha portato Rdio a consumare tutto il suo denaro e capitale e a dichiarare bancarotta nel 2015.
Quando utilizzare questa strategia
I prezzi di penetrazione sono accettabili per mercati ad alta elasticità di prezzo, nei quali gli utenti saranno più che felici di cambiare fornitore per un'offerta più conveniente. Un esempio di mercato ad alta elasticità di prezzo sono i servizi di archiviazione cloud per consumatori, come Dropbox.
Quando evitarla
Oltre ai mercati con bassa elasticità di prezzo, dovresti anche evitare quelli in cui i costi di switching sono elevati. Ad esempio, se la documentazione della tua azienda si trova su Notion, è molto improbabile che decida di migrare su un altro strumento, anche a fronte di un prezzo inferiore.
#3: Partnership Strategiche
Non devi sempre affrontare da solo la conquista del mercato. A volte è possibile stringere partnership con altre aziende e provare a entrare insieme nel mercato.
Le partnership strategiche sono solitamente accordi win-win. Significa che l’azienda che consideri tua partner trae vantaggi dal tuo ingresso e dalla tua crescita in quel mercato.
Ecco alcuni esempi di questi accordi:
Offerta di prodotto migliorata in cambio dell'espansione nel mercato: In questo caso, la combinazione dei vostri prodotti è migliore di quanto avreste potuto offrire da soli. Un ottimo esempio è Mozilla Firefox e Google Search.
Senza Google, Mozilla non avrebbe avuto un buon motore di ricerca per il proprio browser. E al momento del lancio di Firefox, Google non aveva ancora lanciato Chrome e aveva un interesse particolare nell’avere un browser popolare che usasse per default il suo motore di ricerca.
Accessibilità del prodotto in cambio di abbonamenti a lungo termine: Quando l’iPhone è stato lanciato negli Stati Uniti il suo prezzo superava i 600 dollari ed era inaccessibile per la maggior parte degli utenti di smartphone dell’epoca. Grazie alla partnership con AT&T, tuttavia, sono riusciti a offrire il telefono a 200 dollari se l’acquirente si abbonava a un piano telefonico mobile AT&T.
Questo accordo ha portato Apple a crescere rapidamente nel mercato degli smartphone e a diventare uno dei suoi principali attori.
Quando usare questa strategia
Quando alcuni prodotti e servizi sono complementari ai tuoi senza essere in competizione con essi (ad esempio, i produttori di laptop sono complementari ai prodotti degli sviluppatori di sistemi operativi e fungono da canali di distribuzione).
Quando evitarla
Evita questa strategia se non puoi creare una relazione win-win con un’altra azienda. Considera un campanello d’allarme se non c’è una relazione vantaggiosa per entrambi, ma una determinata azienda vuole comunque collaborare con te.
#4: Cicli di crescita
Infine, esiste un altro approccio a lungo termine e sostenibile per penetrare il tuo mercato.
I cicli di crescita sono esperienze utente strategiche integrate nel tuo prodotto che permettono agli utenti di condividerlo con amici, colleghi o persino la loro base clienti (a seconda del tipo di ciclo) e ti aiutano ad acquisire nuovi utenti con il minimo sforzo.
Un esempio tipico di strategia di crescita basata su un ciclo è la funzione di condivisione di Google Drive. Quando stai lavorando su un documento e vuoi che i tuoi colleghi si uniscano a te e collaborino sul file, condividi con loro il documento.
Per poter accedere a questo documento, devono creare un account Google e aderire a Drive.
Il motivo per cui adoro questo approccio è la sua natura auto-rafforzante. Più persone si iscrivono al tuo prodotto, più lo condivideranno con altri, che a loro volta si uniranno a te e lo condivideranno con i loro amici, e così via.
Quando usare questa strategia
I cicli di crescita funzionano molto bene per prodotti per i quali la condivisione o il contatto occasionale con il brand avvengono in modo naturale (ad es. la condivisione di file su Dropbox).
Quando evitarla
I cicli di crescita iniziano a funzionare realmente solo quando hai un buon livello di trazione e i tuoi principali canali di marketing digitale sono in grado di garantire un flusso sostenibile di nuovi utenti. Questo significa che nei primissimi stadi, quando hai solo pochi clienti, i cicli avranno impatto pari a zero.
Ce la puoi fare!
La penetrazione del mercato può sembrare davvero difficile (e, onestamente, nella maggior parte dei casi lo è). Ma attraverso tentativi ed errori, presto troverai la tattica che funziona meglio per te e riuscirai a entrare con successo nel mercato.
Spero che le quattro strategie che ti ho presentato possano tornarti utili quando sarà il momento di lanciare il tuo prodotto.
Lanciare un prodotto non è affatto semplice. Se vuoi approfondire il lancio di nuovi prodotti o altri temi correlati, assicurati di iscriverti alla nostra newsletter.
