Come Creare la Strategia Perfetta di Posizionamento di Prodotto
Il posizionamento di prodotto è l'arte di ritagliare uno spazio per il tuo prodotto nella mente del tuo pubblico target.
Non si tratta solo di cosa vendi, ma di come il tuo prodotto viene percepito rispetto alla concorrenza. Una strategia di posizionamento solida garantisce che i clienti comprendano il tuo valore unico, rendendolo essenziale per distinguersi in un mercato affollato.
Se lo fai bene, creerai fedeltà, aumenterai le vendite e rimarrai al centro dell'attenzione. Se lo sbagli, i tuoi sforzi possono ritorcersi contro in modo catastrofico.
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Quindi, come fanno le aziende a padroneggiarlo? Cominciamo dall'inizio.
Cos'è il posizionamento di prodotto?
Secondo la definizione classica, il posizionamento di prodotto si riferisce al modo in cui differenzi il tuo prodotto dagli altri brand sul mercato, crei un'identità di marca distinta e realizzi un vantaggio competitivo unico.
Una definizione meno convenzionale sarebbe come i consumatori percepiscono e descrivono il tuo prodotto in una sola frase.
Ad esempio, come descriveresti Jira? Molto probabilmente, sarebbe qualcosa di simile a questo:
“È uno strumento di gestione delle attività per team di sviluppo software.”
Ora, come descriveresti l'app di messaggistica Signal? Di nuovo, molti di voi probabilmente la chiamerebbero “un messenger per utenti attenti alla sicurezza.”
Queste due frasi sono ciò di cui si occupa il posizionamento di prodotto.
Perché è importante il posizionamento di prodotto?
Il posizionamento di prodotto è importante perché assicura la sopravvivenza sul mercato. Se non hai un posizionamento chiaro e valido o i tuoi utenti non riescono a descrivere di cosa tratta il tuo brand in una sola frase, avrai molte difficoltà a competere con i tuoi concorrenti.
Nessun posizionamento significa che non sei diverso da chiunque altro. Tuttavia, è più facile a dirsi che a farsi, ed esistono due scenari da incubo che potresti affrontare quando cerchi di posizionarti sul mercato:
- Ci sono pochi prodotti con un posizionamento; gli altri non ne hanno uno.
- Tutti nel mercato hanno una posizione.
Nel primo caso, verrai considerato un prodotto generico "che non comunica nulla". Il tuo posto è sullo scaffale del supermercato, dove sarà difficile trovarti, circondato da altri prodotti simili.
Verresti scelto solo per puro caso, se qualcuno si imbatte nel tuo prodotto per primo.
Nel secondo caso, sei spacciato. I competitor con un posizionamento efficace ti oscureranno, e le possibilità che le persone scelgano il tuo prodotto sono vicine allo zero.
Esempi di posizionamento di prodotto
Per comprendere meglio il posizionamento di prodotto, lascia che ti mostri alcuni esempi reali di prodotti che hanno costruito buona parte del proprio successo grazie a una strategia di posizionamento solida e a un'esecuzione efficace.
La lotta di Lush contro i test sugli animali
Lush è la marca di skincare e cosmetici preferita dalla mia famiglia. Amiamo Lush per la qualità dei suoi prodotti e per il suo noto impegno nell’eliminare i test sugli animali nell’industria della bellezza.
Al contrario, i loro prodotti vengono testati da dermatologi senza coinvolgimento di alcun animale.
Pensi che credano davvero in questa causa? Molto probabilmente sì. Ma combattere i test sugli animali è anche il loro posizionamento. Vendono persino borse riutilizzabili alla cassa che dichiarano il loro impegno.
Lush non è l’unica azienda di prodotti di bellezza con processi di test cruelty-free. Tuttavia, è molto conosciuta per la sua etica sociale, che si estende dai test, alla produzione, alle scelte di packaging sostenibile.
Di fatto, Lush si è guadagnata la reputazione di marca di riferimento per chi cerca prodotti di aziende con forti valori etici.
Il lusso di Mercedes
Prenditi qualche secondo per elencare mentalmente alcune marche di auto di lusso. Scommetto che Mercedes ti è venuta in mente per prima — o quantomeno nelle prime tre (probabilmente insieme a Tesla e Lexus).
Ma perché la maggior parte di noi associa le auto prodotte dal più antico produttore del mondo al lusso? Esatto, è grazie al loro posizionamento.
Mercedes produce di tutto, dalle berline familiari e i camion alle auto sportive. Sono anche famosi per i loro G Wagon e i veicoli della Classe S. Ma anche se non ogni auto prodotta da Mercedes grida "veicolo di lusso", c’è un motivo per cui Mercedes è l’auto più diffusa tra i leader mondiali.
Se guardi attentamente i loro spot pubblicitari, non si parla di velocità o autonomia di ogni auto. È il modo in cui sono riusciti a posizionarsi come il marchio che rappresenta il trionfo, il potere e il lusso.
L’accessibilità di Android
Passando ai prodotti digitali, diamo un’occhiata ad Android. Tra i tanti fattori dietro il suo enorme successo, uno in particolare supera tutti gli altri—Android è un sistema operativo per tutti.
Dopo un’attenta analisi del mercato, Google ha capito che, a differenza di Apple, voleva entrare nel mondo mobile puntando al mercato di massa.
La logica era semplice. Era davvero difficile battere Apple producendo telefoni di fascia alta e il relativo sistema operativo. Qualunque cosa tu faccia, Apple sarà sempre, almeno, un paio d’anni avanti a te (perché continuano a migliorare i loro prodotti, ovvio).
Quindi, era più pragmatico puntare al mercato di massa per raccogliere quanti più utenti possibile. Questa è stata la strategia generale di Google in molte delle sue iniziative, inclusa Android.
Di conseguenza, si sono posizionati come il sistema operativo accessibile a chiunque. Come risultato di questo posizionamento, hanno sviluppato un sistema operativo che praticamente qualsiasi dispositivo può eseguire. Hanno anche reso disponibile Android a qualsiasi produttore di telefoni proprio per questo motivo.
Alla fine, grazie a una scelta di posizionamento pragmatica e coerente, sono diventati il sistema operativo dominante al mondo con una quota di mercato del 70%.
Vantaggi del posizionamento di prodotto
Semplicemente dire che il posizionamento è importante sarebbe un eufemismo!
Una strategia di posizionamento ben scelta ed eseguita è fondamentale per il successo del tuo prodotto sul mercato e offre una vasta gamma di benefici, tra cui:
- Consolidare un segmento di mercato per te: Il posizionamento ti permette di risolvere meglio i problemi di una specifica sezione del mercato complessivo. Se sei un artista digitale, con ogni probabilità sceglierai l’ultimo iPad Pro con chip M4 insieme all’Apple pen, dato che nessun altro tablet può soddisfare le tue esigenze di design. Quindi, il posizionamento dell’iPad Pro come “il tablet per i designer” ha permesso ad Apple di ottenere una presa salda sul segmento artistico del mercato dei tablet.
- Creare una fonte di ricavi sostenibile: Grazie alla tua capacità di risolvere i problemi di un certo segmento meglio di chiunque altro, è meno probabile che tu venga superato dalla concorrenza e perda clienti paganti da quel segmento. Di conseguenza, puoi godere di un flusso di entrate prevedibile e sostenibile.
- Differenziarti nella massa: La dura verità è che, a meno che tu non abbia una posizione chiara nel mercato, sei condannato a non essere nessuno agli occhi del tuo pubblico target.
Svantaggi del posizionamento di prodotto
Nonostante la sua importanza, il posizionamento del prodotto non è privo di problemi o difficoltà.
In particolare, ci sono tre aspetti critici che devi considerare nella scelta e nell’esecuzione del tuo posizionamento:
Disallineare posizionamento e prodotto
È molto facile investire in una strategia di posizionamento che non rappresenta accuratamente le capacità del tuo prodotto. Un buon esempio è la storia del produttore di telefoni di lusso Vertu.
La (s)ventura di Vertu
Quando Vertu è passata a produrre telefoni touchscreen, per qualche motivo ha scelto Android come sistema operativo.
Come già accennato, Android era posizionato come sistema operativo per le masse; di conseguenza, era sicuramente inadatto a un telefono di lusso con il prezzo di un’auto nuova.
Naturale che i consumatori che pagavano quel prezzo non abbiano ricevuto l’esperienza di lusso che si aspettavano dal sistema operativo di Vertu e siano rimasti indignati, con feedback dei clienti altamente negativi. Inoltre, mancava una reale differenziazione rispetto agli altri smartphone in circolazione e la percezione di telefoni di alta qualità è andata persa.
A causa di un posizionamento errato e dell’assenza di un vero e proprio punto di forza (USP), l’azienda fallì tragicamente e perse rapidamente la sua posizione nel mercato degli smartphone.
Costo dell'esecuzione
Scegliere ed eseguire un posizionamento è molto costoso. Dovrai svolgere un'analisi approfondita del mercato per comprendere il posizionamento degli altri attori, i bisogni degli utenti e le opportunità disponibili da cogliere.
Dopo averne scelto uno, dovrai lanciare una serie infinita di campagne di marketing di prodotto per rafforzare il tuo posizionamento nella mente del pubblico target.
Perdita di adattabilità al mercato
Allineare tutti i tuoi sforzi di prodotto e marketing attorno al tuo posizionamento significa che sarà difficile cambiarlo. Se i bisogni degli utenti o le normative cambiano e il tuo posizionamento non è più valido, adattarsi alla nuova realtà richiederà un bel po' di tempo.
Elementi del posizionamento di prodotto
Ora che abbiamo una chiara comprensione di cosa sia il posizionamento di prodotto, analizziamolo nei suoi componenti fondamentali.
Un posizionamento efficace di un prodotto è complesso e consiste in decine di diversi livelli. I componenti del posizionamento cambieranno anche in base al prodotto e al mercato di riferimento.
Tuttavia, tutti condividono diversi elementi chiave. Questi elementi includono:
- Mercato target: il gruppo di persone con bisogni e problemi specifici per le quali è stato creato il tuo prodotto.
- Missione: il percorso che il tuo prodotto sta seguendo per raggiungere il posizionamento e conquistare un segmento di mercato target.
- Messaggio di marketing principale: include il tuo slogan e il messaggio sottostante che i tuoi contenuti di marketing cercano di trasmettere. Ad esempio, il messaggio principale di iPad Pro è che è il miglior tablet per creativi e artisti.
- Branding: il nome del tuo marchio, i colori e il modo complessivo in cui ti presenti sul mercato.
Sebbene sia importante concentrarsi sul perfezionamento di questi componenti, ricorda che non raggiungerai un corretto posizionamento completandoli uno alla volta. Il posizionamento corretto consiste nell’avere tutti i componenti che lavorano insieme simultaneamente. L’insieme completo è più grande della somma delle sue parti.
Come posizionare un prodotto
Ora vediamo cosa devi fare per preparare questi elementi fondamentali. Ecco un semplice piano in 4 passi per aiutarti a posizionare il tuo prodotto.
1. Conosci la tua base di consumatori
Un buon posizionamento riguarda il collegamento con il tuo pubblico target e la creazione di un'immagine che rappresenti al meglio il tuo marchio o prodotto nella loro mente.
Per fare questo, devi capire chi sono e quali sono i loro specifici punti dolenti. Puoi condurre interviste agli utenti, analizzare dati demografici, chiedere alle persone di compilare sondaggi e persino partecipare a fiere di settore per parlare direttamente con loro.
Indipendentemente dal percorso che scegli, il risultato finale dovrebbe essere un documento buyer persona che:
- Descrive la persona che vuoi raggiungere
- Indica i suoi dati demografici
- Include l’ambiente in cui nasce la necessità del tuo prodotto
- Contiene i dolori e i problemi che stanno vivendo in quel momento.
Puoi trovare modelli di documento buyer persona nella maggior parte degli strumenti di pianificazione prodotto.
2. Analizza i concorrenti
Conoscere i tuoi potenziali clienti è solo metà della battaglia. L’altra metà riguarda la conoscenza dei tuoi concorrenti.
Dovrai condurre ricerche di mercato e creare un elenco dei loro posizionamenti, della loro proposta di valore unica, di un backlog delle funzionalità di prodotto, messaggi chiave, clienti target, esperienza utente, fidelizzazione, strategie di adattamento al mercato e altro.
Successivamente, metterai tutte queste informazioni dei concorrenti una accanto all'altra per comprendere meglio le loro somiglianze e differenze. Le somiglianze sono ciò che devi avere anche tu per sopravvivere nel mercato. Le differenze, invece, rappresentano il loro posizionamento. Non devi copiarle. Invece, dovrai trovare un vuoto nella loro strategia di posizionamento ed approfittarne.
3. Identifica i vuoti nel mercato
Parlando di vuoti! Per capire come funziona questo elemento della tua strategia di marketing, immaginiamo che tu stia costruendo da zero una piattaforma di collaborazione visiva come Miro. Sei all’inizio del percorso e non hai ancora idea di come posizionare il prodotto. Usi quindi le informazioni raccolte dalle ricerche sui concorrenti per visualizzare come si posizionano a loro volta.
Il risultato finale dovrebbe assomigliare a un grafico con assi X e Y che rappresentano determinate caratteristiche dei prodotti sul mercato. Nel nostro caso, l’asse X rappresenterebbe la qualità della collaborazione di quel tool, mentre l’asse Y indicherebbe se il tool è di nicchia o pensato per il mercato di massa.
Osservando questo grafico, noterai che ci sono due aree vuote. La prima riguarda i prodotti di massa con cattiva collaborazione—un posto in cui nessuno vuole trovarsi. La seconda (evidenziata con un ovale rosso) è rappresentata dagli strumenti pensati per tutti e ottimi nella collaborazione.
Questa è una lacuna di mercato che il tuo prodotto può colmare. Pertanto, puoi definire la tua posizione di mercato come uno strumento di progettazione visiva orientato alla collaborazione, pensato per le masse.
Ed è esattamente questo il caso di Miro.
4. Decidi quali emozioni vuoi evocare e formalizza il tuo messaggio
Infine, dopo aver identificato la lacuna e ottenuto una chiara comprensione di come vuoi posizionarti, devi formalizzare la dichiarazione di posizionamento del tuo prodotto.
La parte più importante qui è considerare le emozioni che il tuo pubblico target proverà quando interagirà con i tuoi contenuti di marketing e il prodotto stesso.
Ad esempio, quando guardi una pubblicità Mercedes, provi una delle loro auto o ne acquisti una, la sensazione specifica che provi è quella di essere una persona di classe elevata, potente e di successo semplicemente perché guidi una Mercedes.
Non importa se sei davvero quel tipo di persona. Molti proprietari di Mercedes hanno contratto prestiti che non possono permettersi per acquistare la vettura, ma puoi scommettere che provano comunque quella sensazione di 'Guido una Mercedes'.
Ed è per questo che il posizionamento conta.
Le 7 migliori strategie di posizionamento del prodotto
Seguire i passaggi descritti sopra ti aiuterà sicuramente a trovare il tuo posizionamento. Ma, oltre a questo, vorrei anche condividere alcuni suggerimenti pratici per semplificare notevolmente questo processo.
In particolare, puoi prendere in considerazione:
- Presta attenzione ai tuoi prezzi. Non importa quanto bene posizioni il tuo prodotto e copri i suoi casi d’uso, il tuo cliente target deve poterselo permettere. Altrimenti sceglieranno altri prodotti simili invece del tuo.
- Mantieni tutti i tuoi elementi strategici in armonia. La tua strategia di prodotto, i vantaggi chiave e il valore unico del prodotto devono essere allineati con il tuo posizionamento.
- Costruisci una roadmap di funzionalità che ti avvicini al tuo posizionamento. In generale, lo sviluppo del prodotto dovrebbe sempre lavorare su caratteristiche uniche che riflettano il posizionamento scelto.
- Non essere mai fuorviante. Assicurati che la qualità del prodotto corrisponda alle aspettative del tuo pubblico.
- Aiuta i potenziali clienti a scegliere. Crea pagine di confronto che mostrino perché il tuo prodotto è migliore degli altri nel tuo segmento di mercato.
- Non fare il passo più lungo della gamba. Non cercare di espanderti in altri mercati finché non senti che il tuo segmento è saturo.
- Considera il tuo posizionamento in ogni punto di contatto. Assicurati che il tuo posizionamento emerga ovunque: dai post sui social media alle landing page che evidenziano i tuoi punti di forza e benefici, fino ai tuoi documenti di requisiti di prodotto.
Infine, dovresti mantenere il posizionamento costante nel lungo periodo, a meno che le condizioni di mercato non cambino. A volte ci vogliono anni per raggiungere un vero posizionamento nel mercato. Quindi, abbi pazienza e non preoccuparti se il processo è lento.
Modelli di posizionamento di prodotto
Di solito, in casi come questo, suggerirei di scaricare un tipo di foglio di calcolo o documento Word in cui compilare le informazioni necessarie e creare un documento di posizionamento personale.
Per fortuna, siamo nel XXI secolo e non devi più affidarti a fogli di calcolo scomodi. Il mio suggerimento è piuttosto quello di utilizzare uno strumento di pianificazione prodotto dedicato, con le funzionalità necessarie per il posizionamento già integrate.
Per capire quale scegliere, assicurati di consultare la nostra guida su cos’è un software di pianificazione prodotto e quale sia il più adatto alle tue esigenze specifiche.
Approfondimenti
Se chiedi ai guru del marketing e del prodotto, ti diranno che leggere una singola guida non basta per comprendere completamente il posizionamento di prodotto.
Sono assolutamente d’accordo con questa affermazione.
La nostra guida può aiutarti a iniziare il tuo primo posizionamento, ma non puoi dire di averlo realmente padroneggiato senza averlo provato diverse volte e letto la letteratura più avanzata dai maestri del posizionamento di prodotto.
Ecco cosa ti suggerisco di approfondire:
- Il Posizionamento del Marchio con Potere di Robert Gordon.
- La Battaglia per la Tua Mente di Jack Trout
- Creare Fedeltà al Marchio di Richard Czerniawski
Infine, il posizionamento è solo uno degli aspetti che devi padroneggiare per raggiungere il successo del prodotto. Per questo motivo, ti consiglio anche di iscriverti alla nostra newsletter di prodotto per scoprire gli altri aspetti importanti della gestione di prodotto di successo.
