Una guida completa alla differenziazione del prodotto

C’è un motivo se il 95% di tutti i nuovi prodotti fallisce. L’incapacità di differenziarsi con successo è una delle principali cause.

In questo articolo ti fornirò approfondimenti sul perché il differenziamento del prodotto sia fondamentale, come si fa e come capire se hai raggiunto il successo.

Cos’è il differenziamento del prodotto?

Il differenziamento del prodotto è un modo per distinguersi in un mercato competitivo e rendere il proprio prodotto unico agli occhi del pubblico di riferimento.

È uno degli elementi del differenziamento aziendale e una delle chiavi di successo per qualsiasi attività prospera.

Il differenziamento del prodotto è l’aspetto più visibile delle tipologie di differenziazione aziendale. Include le caratteristiche fisiche e percepite che accrescono la desiderabilità del tuo prodotto.

Quando viene realizzato bene, il differenziamento del prodotto offre diversi benefici.

• Aumenta la fedeltà al brand. Sviluppando prodotti migliori e più coinvolgenti puoi massimizzare l’adozione del prodotto, trasformare i clienti occasionali in clienti regolari, e i regolari in ambasciatori del prodotto.
• Ti aiuta a raggiungere il pubblico giusto. Chi troppo vuole nulla stringe. Se il tuo prodotto riesce a fare molte cose, ma nessuna in modo eccellente, sarà più difficile posizionarlo nel mercato. Se non sai quale sia il vero valore che offre il prodotto o cosa lo renda unico, nemmeno il tuo pubblico lo capirà.
• Ti aiuta a creare un prodotto davvero unico. Il differenziamento del prodotto consente di focalizzarsi e andare più a fondo su pochi aspetti, puntando sulle qualità uniche del prodotto. Queste caratteristiche distintive potranno poi essere comunicate in modo incisivo e potente nelle attività di marketing e pubblicità.
• Ti offre una posizione migliore per acquisire un vantaggio competitivo. I clienti percepiranno il tuo prodotto come superiore rispetto ai concorrenti, perché su misura per le loro esigenze specifiche. Se realizzato con successo, offre ai clienti la sensazione che non esista nessun prodotto alternativo sul mercato.

Le tre tipologie di differenziamento del prodotto

Tre è il numero magico. Vediamo insieme le tre tipologie di differenziamento del prodotto e alcuni esempi pratici di differenziazione.

Misura oggettiva (differenziamento verticale)

Il differenziamento verticale di prodotto si attiva quando un cliente sceglie utilizzando una misura oggettiva per selezionare il prodotto preferito. I clienti possono decidere sulla base di fattori specifici; per qualcuno la disponibilità può essere decisiva, per altri sarà la durata.

Esempio:
Per i collezionisti di sneaker, l’esclusività di un prodotto può essere il fattore decisivo, oppure la sua resistenza—cioè se la sneaker si rompe o meno dopo 80 km di cammino.

Misura soggettiva (differenziamento orizzontale)

Il bello di noi umani? Non prendiamo sempre decisioni su basi oggettive. Qui entra in gioco il differenziamento orizzontale. A volte i clienti decidono sulla base delle preferenze personali, indipendentemente dalle misurazioni oggettive. Uno dei miei libri preferiti sull’argomento è Predictably Irrational di Dan Ariely.

Esempio:
Una sneaker con un design davvero accattivante e fuori dal comune.

Il meglio dei due mondi (differenziazione mista)

Come spesso accade nella vita, una cosa non esclude l’altra e va trovato il giusto equilibrio. I clienti di solito tengono in considerazione entrambi gli aspetti menzionati prima.

Esempio:
Per chi ama l’escursionismo e la vita all’aria aperta, una sneaker che si distingue e attira molti complimenti potrebbe diventare il fattore decisivo solo se la scarpa è anche comoda e resistente.

Come fai a sapere se hai differenziato il tuo prodotto nel mercato?

Iniziare con la differenziazione del prodotto può sembrare un’impresa difficile, data la vasta gamma di opzioni a disposizione. Oltre a chiederti come distinguere il tuo prodotto, potresti domandarti — come faccio a sapere se l’ho davvero differenziato?

La differenziazione di prodotto di successo ruota attorno a tre componenti principali (ed eccoci di nuovo con il numero tre).

• Il cliente target
• La concorrenza
• La strategia di differenziazione del prodotto

Hai successo quando il tuo pubblico target conferma la desiderabilità delle caratteristiche che rendono il prodotto nettamente superiore e unico rispetto a quelli dei concorrenti.

In altre parole:

• Fornire i benefici che il cliente sta cercando,
• Che nessun concorrente è riuscito a soddisfare,
• In un modo che parli direttamente al tuo cliente,

...è dove avviene la magia della differenziazione del prodotto.

Dominare le esigenze del tuo cliente ideale

Il 95% delle aziende non conosce i principali criteri d’acquisto dei propri clienti. Questo significa che anche se un’azienda vuole differenziarsi, c’è una buona probabilità che non ci riesca, semplicemente perché non conosce quello che cercano i suoi clienti. Di conseguenza, hanno soltanto un’idea vaga, se non nulla, di cosa renda il prodotto desiderabile per i potenziali clienti.

Quindi, questo passaggio è fondamentale per costruire la fedeltà al brand: Individua chi sono i tuoi clienti target, comprendi a fondo i loro bisogni e soddisfali in modo unico.

Ecco alcune tecniche che puoi provare e che potrebbero risultarti utili:

• Interviste 1:1 con persone appartenenti al tuo mercato di riferimento
• Osservazione dei clienti
• Focus group
• Sondaggi

Queste informazioni, combinate con gli strumenti giusti, possono essere davvero potenti per la tua strategia di differenziazione. Ecco alcuni strumenti utili per raccogliere insight sui clienti, perfetti da aggiungere alla tua "cassetta degli attrezzi" di product management:

• Mappa di empatia del cliente
• Analisi dei bisogni del cliente
• Personas cliente

Esempio:
Conosci Sky Jones, una donna sulla trentina avanzata. Sky è una "sneakerhead" da 20 anni ed è sempre alla ricerca di un paio speciale da aggiungere alla sua impressionante collezione. Appena trova un modello con una caratteristica esclusiva o innovativa, ne compra uno da indossare e uno da collezionare. È frustrata dal fatto che le nuove sneakers sul mercato sono in gran parte rivisitazioni di vecchi modelli di successo. Le sneakers che la attirano non puntano necessariamente sul rapporto qualità-prezzo. Si aspetta che siano sia di alta qualità che esclusive. 

Comprendere il panorama competitivo

Per vincere in qualsiasi gioco, devi sapere contro chi stai giocando e quali sono le sue debolezze. Identifica chi altro sta puntando al profilo del tuo cliente ideale. Chi sono, cosa offrono, cosa rende unica la loro offerta, qual è la loro strategia di marketing, quali sono i loro punti di forza e di debolezza e — per i lettori appassionati dei Public Enemy — qual è l’opportunità di “Shut em Down”?

Analizzando il panorama competitivo, puoi capire cosa funziona, cosa evitare e come distinguerti.

L’analisi della concorrenza è uno strumento prezioso per superare in astuzia i tuoi rivali.

Esempio:
Nike vanta una grande, attiva e solidale community fatta di sostenitori del brand che danno ai potenziali clienti la spinta giusta per "fare il colpo" e portarsi a casa il loro paio. Come ci sono riusciti? Offrendo sì un prodotto di altissima qualità ed esclusivo, ma anche tramite campagne di marketing che enfatizzano lo stile di vita associato al loro marchio.

Scegliere la tua strategia di differenziazione del prodotto

La strategia di differenziazione del prodotto fa riferimento agli attributi che lo rendono unico. Un'ottima strategia va di pari passo con altri aspetti della strategia di differenziazione dell’azienda. Ad esempio, un prodotto di alta qualità consente di richiedere un prezzo più elevato.

Le seguenti aree definiscono la tua strategia di differenziazione del prodotto.

Caratteristiche del prodotto

Questa è probabilmente la leva di differenziazione più conosciuta: le caratteristiche uniche che forniscono un’esperienza eccezionale.

Quali bisogni dei clienti i tuoi concorrenti non hanno ancora risolto, o non lo hanno fatto adeguatamente? Le caratteristiche che superano le aspettative dei clienti e creano un effetto WOW sono proprio quelle che ti differenziano dai tuoi competitor.

Quando Kyocera ha lanciato il suo telefono VP-210 nel 1999, è stato il primo cellulare commerciale con una fotocamera a colori. Una caratteristica davvero unica!

https://youtu.be/oHjVarSAv2Q

Qualità del prodotto

Una strategia è concentrarsi sulla qualità del prodotto. Utilizzare i materiali più resistenti e di alta qualità, oltre ad offrire un’affidabilità impeccabile o garanzie solide, attira l’attenzione.

Questo significa che devi essere sicuro di poter dimostrare che il tuo prodotto e il tuo processo produttivo siano davvero unici, di livello superiore ed eccezionali.

In questo senso viene subito in mente il Virtual Boy di Nintendo come esempio di prodotto che non è stato all’altezza delle aspettative di qualità. Il suo fallimento è stato epocale a causa della grafica a bassa risoluzione, la pessima giocabilità e la nausea che provocava agli utenti. Non proprio l’esperienza immersiva che i clienti cercano.

https://youtu.be/17euo2DzBZI

La forza dell’efficacia

Un’altra strategia di differenziazione è concentrarsi su quanto efficacemente il tuo prodotto possa risolvere problemi specifici e rispondere ai bisogni poco soddisfatti del cliente.

Hugo Boss, con la sua funzione “completa il tuo look”, offre un esempio eccellente per chi sta cercando un nuovo outfit. Questa funzionalità propone capi complementari quando si sceglie un articolo, rendendo più semplice e veloce acquistare un look coordinato. Geniale!

Innovare per dominare

Questa strategia è complessa, poiché spesso comporta il tentativo di soddisfare un "unknown unknown". Cos’è un "unknown unknown"? La matrice Known-Unknown è uno strumento del design thinking che può essere utilizzato anche per discutere l’importanza di una funzionalità. Gli unknown — unknown in questo caso sono quei bisogni che i clienti non sanno di avere né comprendono.

L’iPod di Apple è una storia di successo che molti riconosceranno. Apple è riuscita a capire cosa i propri clienti desideravano e di cui avevano bisogno, meglio di quanto lo sapessero loro stessi.

https://youtu.be/mE_bDNaYAr8

Rendere il pensiero visibile attraverso il design

Questo approccio in particolare si chiede: “quanto è attraente il design del nostro prodotto per il nostro cliente ideale?”

Questo può significare differenziarsi sull’intuitività del design, sulla coerenza fisica del prodotto, sui colori della confezione—solo per citarne alcuni. Con un design visivo unico, catturi immediatamente l’attenzione del cliente.

Basta passeggiare nel reparto shampoo della farmacia per vedere chiaramente come l’estetica differenziata renda certi prodotti più attraenti per target specifici, convincendoli all’acquisto. La formulazione di ciascun prodotto può essere anche piuttosto simile, ma la differenziazione comunque si nota subito. Ad esempio, un packaging più raffinato comunica un prodotto di alta gamma, mentre bottiglie color grigio canna di fucile suggeriscono che il prodotto è pensato per un pubblico maschile.

La validazione della differenziazione di prodotto è uno sforzo continuo

Una volta che avrai davvero compreso i bisogni dei tuoi clienti, potrai invitarli a provare e usare il tuo prodotto. Non si ricevono mai abbastanza feedback dei clienti, quindi raccogline il più possibile!

Poi, analizza il panorama competitivo e verifica come ti posizioni rispetto agli altri.

Mettere a confronto ciò che i tuoi clienti dicono sul tuo prodotto rispetto a quanto detto dai clienti dei tuoi concorrenti spesso ti fornirà idee per la tua strategia di differenziazione.

Quando il risultato è che più potenziali clienti sono attratti dal tuo prodotto e ti confermano che ti distingui sempre più dalla concorrenza, si può dire che possiedi o sei sulla buona strada per la differenziazione nel mercato. Tuttavia, questo non significa che sia il momento di adagiarci sugli allori.

Ricorda che la differenziazione del prodotto non è uno sforzo una tantum. Il mondo cambia e i clienti cambiano con esso, quindi sarà necessario valutare continuamente i bisogni dei clienti, le tendenze di mercato e i concorrenti, finché il tuo prodotto esisterà.

Esempio:
Immagina di lavorare per un marchio di sneaker che è leader di mercato. Il marchio offre una sneaker all'avanguardia, con allacciatura automatica, che mantiene piacevole il profumo dei piedi, grazie a un meccanismo di rilascio dotato della tua fragranza preferita. Se la sneaker si dimostra un successo, puoi scommetterci la tua collezione di scarpe che i concorrenti faranno di tutto per replicare o innovare ulteriormente il prodotto.

Misurare la differenziazione del prodotto

La prova è nei risultati—è sempre essenziale misurare il successo e cambiare rotta o correggere la traiettoria quando necessario, utilizzando i parametri che contano.

Fermiamoci un secondo e ricordiamo che, nella maggior parte dei casi, tutto ruota intorno ai soldi (it’s all ‘bout the dum dum da da dum dum). È molto probabile che tutti i tuoi sforzi per differenziare il prodotto siano al servizio dell’aumento della quota di mercato e della crescita del ricavo mensile ricorrente.

Ora riprendiamo. La tua strategia di prodotto è orientata agli obiettivi e ai risultati. Mira a spostare l’ago della bilancia su KPI e metriche, validando il tuo successo. Il tuo compito è definire quali KPI e metriche tracciare, raccogliere i dati, analizzarli e usare le informazioni per celebrare il successo o intraprendere ulteriori azioni.

Definisci i tuoi obiettivi e traguardi di differenziazione del prodotto

Definisci cosa vuoi ottenere con i tuoi sforzi. Qual è il risultato atteso dalla tua strategia di differenziazione?

Esempio:
Vendere più sneaker nel prossimo anno.

Indicatori chiave di prestazione (KPI)

Ora, come misuri gli obiettivi? In che modo la strategia di differenziazione del prodotto contribuisce a raggiungere i risultati?

Entrano in gioco i KPI, indicatori chiave di prestazione. Sono gli indicatori quantificabili del progresso verso il raggiungimento dei tuoi obiettivi.

Esempio:
Aumentare le vendite nel segmento delle calzature accessibili del 5% nel prossimo anno.

Metriche rilevanti

In base alla strategia scelta, seleziona le metriche. Le metriche sono i dati quantificabili rilevanti per la performance.

Esempio:
Il tasso di acquisizione clienti per una nuova linea di sneaker che sia sia comoda che facile da indossare e togliere, pensata per chi ha una disabilità, oppure il tasso di adozione.

Il nostro prodotto è abbastanza diverso?

Capiterà, prima o poi, che emerga la domanda: “il nostro prodotto è abbastanza diverso?”

Spiace dirlo, ma questa è una domanda difficile a cui rispondere. Prima, riconosciamo quando non è importante che il tuo prodotto sia unico:

• Quando hai una quota di mercato significativa
• Quando la familiarità è la caratteristica principale che ti distingue

Non hai spuntato nessuna di queste caselle e vuoi ancora sapere se il tuo prodotto è abbastanza diverso? È ora di provare con un'analisi della concorrenza.

Quali spunti offre l’analisi della concorrenza?

Nella tua analisi della concorrenza, ci sono diversi modi per ricavare informazioni preziose dalle tue aziende rivali.

• Le caratteristiche chiave dei prodotti dei concorrenti possono dirti cosa stanno facendo per essere unici
• Queste stesse caratteristiche dei prodotti concorrenti mostrano anche la loro capacità di raggiungere l'unicità di altri concorrenti.
• Un’analisi SWOT può offrire spunti sui Punti di forza, Debolezze, Opportunità e Minacce dei tuoi concorrenti. Monitorarli e rivalutarli periodicamente ti darà un’idea di quanto bene ti stai differenziando.

Cosa ti dicono i tuoi clienti?

Il cliente è re, e questo vale anche per la differenziazione del prodotto. Cosa ti stanno dicendo i tuoi clienti su come percepiscono il tuo prodotto?

Raccogli informazioni, analizzale e utilizza le intuizioni derivanti da:

• Feedback dei clienti
• Richieste di funzionalità
• Recensioni dei clienti
• Sondaggi
• Comunità

Valore e Differenziazione

Essere diversi non dovrebbe essere un obiettivo a sé stante. È un equilibrio tra essere unici e avere senso. Se la tua unicità non genera alcun ricavo aggiuntivo, non ti sta facendo alcun favore.

Ad esempio, vendere volutamente una gamma dei tuoi prodotti a prezzi più bassi potrebbe danneggiare l'immagine del tuo marchio. I clienti esistenti potrebbero perdere la sensazione di essere speciali e acquistare un altro brand che li faccia sentire tali.

È importante effettuare ricerche di mercato e capire cosa stanno facendo prodotti simili o sostitutivi, quali sono i bisogni dei clienti e come queste informazioni possano aiutarti a creare un prodotto differenziato che attragga i clienti potenziali.

Conclusione

La differenziazione del prodotto è un elemento fondamentale per fare impresa e ogni azienda deve saperla gestire nel modo giusto. Comprendere le esigenze dei clienti e il panorama competitivo è essenziale per creare una strategia di differenziazione del prodotto di successo. Per avere successo, spetta a te definire obiettivi chiari e utilizzare indicatori chiave di performance e metriche per misurare i progressi verso il loro raggiungimento. Evita di considerare la differenziazione del prodotto come un’attività occasionale. I tuoi concorrenti sono desiderosi di dimostrarti il motivo.

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