6 esempi di adattamento prodotto-mercato e lezioni chiave
I media adorano mettere in evidenza le storie delle startup che sono diventate un “unicorno.” Tuttavia, sono in pochi a conoscere le storie di queste aziende che raggiungono un traguardo molto più significativo: il loro product-market fit. Oggi, voglio che tu ed io analizziamo insieme alcuni esempi avvincenti di product-market fit e ricaviamo alcune lezioni apprese da queste esperienze.
Perché il Product-Market Fit è Importante
Il product-market fit indica che ciò che stavi costruendo e promuovendo ha avuto successo sul mercato e ha una base di utenti che ama il tuo prodotto ed è felice di pagare per averlo. Un product-market fit significa che:
- Riesci a soddisfare con successo le esigenze del mercato target.
- Il tuo prezzo è accettabile per il tuo pubblico di riferimento e non hai problemi di redditività futura.
- Hai una buona retention, un tasso di abbandono gestibile e un'elevata soddisfazione del cliente (ad esempio, un alto Net Promoter Score).
- La tua strategia e i tuoi canali di marketing (ad esempio il passaparola, l'email, ecc.) riescono a intercettare efficacemente le tue buyer personas e potenzialmente a portarti abbastanza utenti da garantirti una buona quota di mercato.
Trovare il product-market fit è una pietra miliare essenziale per qualsiasi startup e per il team di product management, perché raggiungerlo permette di diventare sostenibili in un mercato altamente competitivo e crea le basi per una crescita futura.
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Ora iniziamo il nostro viaggio con quella che probabilmente è la storia di PMF più conosciuta—Airbnb.
Esempio n. 1: L’Approccio Non Convenzionale di Airbnb per Raggiungere i Clienti Target
Il servizio di prenotazione alloggi preferito da tutti non è sempre stato così attraente come lo vediamo oggi. Infatti, questa era l'aspetto della prima versione di Airbnb (nota come AirBed&Breakfast).
Ma Airbnb ha fatto molta strada dalla sua prima versione. Oltre a un sito web ben realizzato, oggi occupa anche il secondo posto nel mercato delle prenotazioni online con 6 milioni di annunci di proprietà e 300 milioni di prenotazioni solo nel 2021.
Questo enorme successo è stato il risultato del duro lavoro e dell'approccio creativo del team di Airbnb nel trovare il PMF e nel far crescere il servizio. Vuoi sapere come ci sono riusciti?
Come Airbnb Ha Raggiunto il suo PMF
Tutto è iniziato quando Joe Gebbia e Brian Chesky (co-fondatori di Airbnb) erano in ritardo con l’affitto per un appartamento a San Francisco e hanno avuto l’idea di ospitare alcuni designer nella loro casa (che venivano per una conferenza) per pagare l'affitto.
Sapevano che forse le persone non si sarebbero sentite a proprio agio a vivere a casa di altri. Per sembrare affidabili, realizzarono un sito web basilare dove offrirono i loro servizi ai partecipanti dell'IDSA (una nota conferenza di design negli Stati Uniti).
Fu un successo, perché finirono per ospitare alcuni partecipanti all'evento.
Questo diede loro l’idea di avviare un servizio che collegasse chi cerca un alloggio economico con chi è disposto ad ospitare persone nei propri appartamenti.
Ma non erano sicuri che ci fossero persone disposte ad affittare i propri appartamenti. Così uscirono e reclutarono potenziali host a Denver qualche settimana prima della DNC.
Successivamente, il team Airbnb aggiunse una mappa al sito che permetteva agli utenti di trovare host vicino al luogo di loro interesse (che in questo caso era il centro congressi dove si teneva la DNC).
Questo “trucco” fu un successo e Airbnb divenne presto il servizio preferito da molti partecipanti alle conferenze che desideravano prenotare alloggi vicino alla sede dell'evento.
Una volta che il team di Airbnb capì di avere sia la domanda (viaggiatori) sia l’offerta (host) per il proprio servizio, iniziò a concentrarsi sulla crescita.
Fecero l’ipotesi che foto belle delle case avrebbero portato a più prenotazioni. Così assunsero un fotografo professionista che visitava le proprietà presenti su Airbnb e ne scattava splendide fotografie. Il risultato fu un aumento di tre volte delle prenotazioni per questi appartamenti e una spinta significativa alla crescita di Airbnb.
Infine, il team di Airbnb trovò una tattica ingegnosa (e forse non del tutto etica) che permetteva agli host di ripubblicare automaticamente l’annuncio su Craigslist utilizzando bot e script. In questo modo, gli host potevano raggiungere un pubblico più ampio di viaggiatori interessati ai loro appartamenti, evitando la fatica di registrarsi manualmente e creare un annuncio su quel sito di annunci.
Grazie a tutti questi stratagemmi e tattiche intelligenti, Airbnb riuscì presto a dimostrare un chiaro product-market fit per il proprio servizio e modello di business.
Cosa possiamo imparare da Airbnb
Anche se a molti di noi potrebbe non piacere l’idea di Craigslist, possiamo tutti concordare che il team di Airbnb ha fatto un ottimo lavoro nel costruire il proprio prodotto e vale la pena imparare dalla loro esperienza. Secondo me, ci sono due principali “lezioni apprese” in questa storia:
Validazione economica delle ipotesi di base: C’è un motivo per cui ho evidenziato tre frasi nella storia qui sopra—sono tutte ipotesi di base per Airbnb. Le prime due rappresentano l’offerta e la domanda per il servizio, mentre la terza era un esempio di ipotesi di crescita.
Gebbia e Chesky sapevano che la loro idea era rischiosa e che c’era la possibilità che la gente non trovasse Airbnb utile. Così hanno trovato modi economici per testare le loro ipotesi di base prima di investire più tempo e soldi nel servizio.
Uso intelligente del concierge testing: Prima di costruire qualsiasi cosa, il team ha provato a farlo prima manualmente. I due casi più evidenti sono stati quando hanno iniziato a reclutare host prima dell’evento DNC e quando hanno assunto un fotografo professionista.
Fare le cose manualmente è anche chiamato concierge testing. È una delle tattiche più conosciute per validare le tue ipotesi, che ti permette di avere successo o fallire con la tua idea prima di investire nella realizzazione di una funzionalità di prodotto basata su di essa.
Esempio n°2: Il cambiamento di prodotto di Segment dopo aver fallito nel trovare un PMF per la sua idea originale
Potresti conoscere Segment come uno dei principali attori nello spazio dell’elaborazione dei dati dei clienti. Ma sapevi che è nata come uno strumento per dire al professore che sei confuso durante una lezione?
È vero, il suo nome originale era ClassMetric, e aveva questo aspetto.
Lo screenshot qui sopra è il risultato di una lezione all’UC Berkeley, dove la parte finale era piuttosto difficile da comprendere per gli studenti dato che il livello di confusione (la linea rossa sul grafico) ha toccato il picco massimo.
Come Segment ha raggiunto il suo PMF
Prima di arrivare al suo PMF come Segment, chi stava dietro a questo progetto stava lottando per sopravvivere come ClassMetric.
All’inizio, la loro idea sembrava abbastanza buona. Riuscirono anche a ottenere un investimento di 600.000 dollari. Ma questo prima ancora di aver costruito un MVP (minimum viable product) e averlo testato sugli studenti.
Quando avevano un prodotto funzionante, lo distribuirono in diverse università e iniziarono a testarlo sugli studenti. Quello che scoprirono non fu incoraggiante. La maggioranza degli studenti comunicava tra loro e con il professore attraverso i social media o l’email. Solo il 20% degli studenti usò ClassMetric quando ne ebbe la possibilità.
Ciò significava che il bisogno dei clienti che intendevano soddisfare con ClassMetric non era abbastanza forte da convincere gli studenti a cambiare le loro abitudini esistenti e passare all’app.
Quindi, il team decise di abbandonare ClassMetric e lavorare su un altro prodotto che chiamarono Segment.io. Era uno strumento di analisi di prodotto specializzato nella segmentazione. Anche questa idea fu un fallimento, dato che non riuscirono ad acquisire clienti nel primo anno di lavoro.
Ma c’era un altro strumento che avevano sviluppato durante questo periodo per supportare Segment.io. Si trattava di una soluzione di database in grado di raccogliere, organizzare e distribuire i dati degli utenti. Diversamente dal prodotto principale, questa soluzione attirò davvero molto interesse e divenne presto il prodotto principale per il team di Segment. Lo strumento di database ebbe così tanto successo che i fondatori alla fine lo vendettero a Twilio per 3,2 miliardi di dollari.
Cosa possiamo imparare da Segment
L’esperienza di Segment è piuttosto unica e possiamo sicuramente imparare molto. Ecco i due insegnamenti più importanti che voglio evidenziare dalla loro storia:
Metti alla prova le tue ipotesi chiave prima di costruire un MVP: Sì, la funzione principale di un MVP è anche testare le ipotesi, ma esistono metodi molto più economici che possono darti un’indicazione precoce sulla fattibilità della tua idea prima di iniziare lo sviluppo. Abbiamo una guida completa su come validare idee startup che puoi consultare per approfondire l’argomento.
Pivotare è assolutamente normale: Se la tua idea fallisce, non pensare ancora di mollare. Puoi sempre cambiare direzione con il tuo prodotto e provare qualcos’altro. Nel mondo startup, pivotare è normale e piuttosto comune. A volte scoprirai che è proprio uno dei tuoi strumenti collaterali quello che la gente desidera davvero.
Sapevi che sia Gmail che Google Ads erano strumenti interni in Google prima di diventare molto popolari? Mi fermo qui.
Esempio #3: L'approccio di Trilogy incentrato sulla proposizione di valore per offrire una "magia" superiore ai suoi utenti
Trilogy Education era un servizio di boot camp tecnologici nato a New York nel 2015. L'obiettivo del servizio era offrire formazione tecnologica ai loro potenziali clienti in un formato non tradizionale e colmare il divario tra gli studenti e il lavoro o la professione dei loro sogni.
Sebbene inizialmente il 50% dei corsi fallisse (gli studenti erano insoddisfatti, arrabbiati e chiedevano rimborsi), il team dietro a Trilogy riuscì presto a rimettere in carreggiata il servizio e a ottenere un contratto di acquisizione da 750 milioni di dollari.
Ora vediamo come sono riusciti a superare le loro sfide e a raggiungere il loro PMF.
Come Trilogy ha raggiunto il suo PMF
Per aumentare il tasso di soddisfazione dei loro corsi e creare le condizioni affinché il servizio fosse scalabile (sicuramente non avrebbero potuto crescere con un tasso di fallimento del 50%), il team decise di creare un'esperienza “magica” per i propri studenti e concentrare i propri sforzi sull'incremento di questa “magia.”
L'esperienza magica consisteva nei seguenti cinque componenti:
Il team di Trilogy ha iniziato a rivedere le metodologie di insegnamento, i curriculum delle lezioni, gli stili didattici degli istruttori e altri aspetti del servizio per raggiungere l’eccellenza in queste cinque aree.
Per misurare i risultati dei loro sforzi, il team ha elaborato una serie di KPI, inclusi NPS dei corsi e la percentuale di studenti che si sentivano "non supportati", e ha iniziato a misurarli al termine di ogni corso.
Grazie a questi dati a disposizione, hanno iniziato a identificare i punti deboli nei loro processi e a iterare sulle soluzioni per risolverli.
Il risultato di tutti questi sforzi è stato un chiaro product-market fit e un’offerta di acquisizione da parte di 2U—uno dei giganti dell’industria EdTech.
Cosa possiamo imparare da Trilogy
Il team dietro a Trilogy ha fatto un ottimo lavoro nel risolvere i problemi del proprio servizio ed ecco cosa possiamo imparare da loro:
Definisci i KPI e misurali sistematicamente: Se vuoi migliorare qualcosa nel tuo prodotto, devi prima misurarlo. Trilogy è riuscita a definire la propria "magia" e a misurare sistematicamente i KPI che la rappresentavano. Questo processo ha fornito loro una panoramica chiara delle loro prestazioni e ha permesso di individuare le aree deboli.
Concentra i tuoi sforzi sul miglioramento dei KPI che hai identificato: Concentrandoti sulla risoluzione dei punti deboli evidenziati dal monitoraggio dei KPI, sarai in grado di migliorare gradualmente l’esperienza dei clienti e infine trovare la tua area di “magia”.
Esempio #4: Il classico template Lean di PaintBerri per "fallire con successo"
PaintBerri è un software di pittura online e una community per artisti, pensata per creare e collaborare insieme.
A differenza di altre startup qui menzionate che hanno raggiunto con successo il loro PMF, questa è una storia di “non raggiungimento del PMF con successo”. Esatto, non ho scritto male “con successo” perché si tratta di una storia su come fallire bene (fallire, proprio come pivotare, è assolutamente OK!).
Come PaintBerri ha provato a cercare il suo PMF
Forse usare il termine "fallimento" è un po’ duro per Katherine Tung, che fondò PaintBerri nel 2014 con una base di utenti attivi che amavano il prodotto.
Il prodotto in sé è stato un grande successo, ma è stato l’aspetto della monetizzazione a fermare il team dallo sviluppare attivamente PaintBerri. Nonostante tanti utenti attivi e appassionati sulla piattaforma, i problemi che il prodotto risolveva non erano abbastanza forti da spingere gli utenti a pagare per il servizio.
Considero questa esperienza un “fallimento di successo” perché il team di PaintBerri ha usato approcci Lean per lo sviluppo e la validazione del prodotto. Sono riusciti a mettere in pausa la startup in una fase iniziale senza sprecare i loro soldi (e quelli dei potenziali investitori).
Il team di PaintBerri ha letto diversi libri su sviluppo Lean come Lean Product Playbook di Dan Olsen (lo consiglio anche a te) e ha seguito il principio build-measure-learn. Hanno costruito un piccolo MVP che hanno condiviso con una community beta chiusa di 500 persone. Poi hanno sviluppato la loro versione beta pubblica che appariva così:
La beta pubblica ha raccolto circa 6.000 artisti e pittori sulla piattaforma e il team ha iniziato così la fase di validazione e apprendimento.
Raccogliendo feedback dei clienti sia quantitativi che qualitativi attraverso questionari e interviste, Katherine è riuscita a individuare la serie di funzionalità chiave del prodotto che offriva il maggior valore agli utenti (era la suite social/collaborazione) e a concentrare maggiormente gli sforzi per migliorarla.
Oltre a ciò, hanno anche iniziato a sperimentare diverse tecniche di monetizzazione e a misurare le loro performance. È stato in questo momento che il team ha scoperto di avere un buon fit tra problema e soluzione (dato che le persone adoravano il prodotto), ma non un PMF perché non c'era una effettiva disponibilità a pagare.
Cosa Possiamo Imparare da PaintBerri
Raccogliere lezioni apprese da storie di successo è positivo, ma imparare dai fallimenti è molto più prezioso. Nel caso di PaintBerri, il loro "successo nel fallimento" ci insegna che:
Seguire tutte le best practice del lean non ti garantirà il successo: La metodologia Lean Startup non è una soluzione magica. Non ti garantirà il 100% di successo con le tue idee. Invece, ti assicurerà di fallire presto senza spendere troppo tempo e risorse sull'idea.
È assolutamente normale fallire: Prima di creare una startup di successo, i fondatori in genere falliscono un paio di volte e imparano dai propri errori. Il fallimento non è qualcosa da evitare o di cui vergognarsi. L'unica cosa da considerare qui è assicurarsi di fallire presto per non sprecare tempo e denaro.
Esempio #5: Novos Sfrutta una Community Esistente per Raggiungere il PMF
Novos era originariamente uno strumento di analisi per gamer per visualizzare le proprie performance di gioco e migliorarle. Questo prodotto si è rivelato troppo difficile da monetizzare, quindi hanno presto optato per offrire programmi di allenamento personalizzati ai gamer.
A differenza dell'idea originale, la seconda ha avuto successo e ha portato Novos a raggiungere il PMF. Vediamo ora come ci sono riusciti e cosa possiamo imparare dal team di Novos.
Come Novos ha Raggiunto il suo PMF
Prima ancora di creare il prodotto, il team di Novos aveva già raccolto una significativa community di gamer ed appassionati su Discord e Overwolf.
Hanno sfruttato questa community per testare il prodotto e ottenere feedback sia sui principali casi d'uso che sul potenziale di monetizzazione. Proprio come PaintBerri, hanno scoperto che la value proposition non era sufficientemente forte per indurre i giocatori a pagare per uno strumento di analisi.
Così hanno parlato con diverse migliaia (!!!) di membri della community e hanno scoperto che molti di loro condividevano guide di allenamento in formato PDF all'interno della community stessa. Da qui è nata l'idea di offrire programmi di allenamento personalizzati.
La community lo ha adottato velocemente e ha iniziato a pagare per questo servizio. Questa trazione ha indicato a Novos che poteva espandersi al di fuori della community e raggiungere il PMF.
Cosa Possiamo Imparare da Novos
La principale lezione che possiamo trarre dalla storia di Novos è probabilmente ovvia. Bisogna sfruttare le community online (e offline) del pubblico target, poiché forniranno feedback preziosi e diventeranno i primi utilizzatori del prodotto.
Esempio #6: Il Raggiungimento del PMF da parte di Superhuman Concentrandosi su una Metrica di Leading Indicator
Il nostro ultimo esempio di product-market fit riguarda Superhuman, un client email che aiuta a essere altamente produttivi nella gestione della posta elettronica.
Hanno iniziato tra molte difficoltà (per esempio, hanno lanciato troppo tardi), ma sono riusciti a risolvere la maggior parte dei problemi e successivamente a creare un framework per raggiungere il PMF—cosa che hanno effettivamente fatto!
Come Superhuman ha Raggiunto il suo PMF
Questo cosiddetto framework consisteva nel rendere il PMF misurabile impostando un KPI specifico e poi sviluppando un processo per migliorarlo fino al raggiungimento del product-market fit.
Rahul Vohra, il fondatore di Superhuman, ha scelto il Sean Ellis Test come KPI chiave. Dopo aver eseguito il test sui primi utilizzatori, il team ha scoperto che la percentuale di utenti che sarebbero rimasti "molto delusi" se Superhuman non fosse più esistito era del 22% (sotto il benchmark di riferimento del 40%).
Quindi, il team ha deciso di concentrarsi sui punti dolenti del gruppo che era "abbastanza deluso", analizzare quali fossero i loro bisogni insoddisfatti e soddisfarli con nuove funzionalità.
Il framework di misurazione e miglioramento della metrica di leading indicator è stato un successo, poiché la squadra ha presto raggiunto il 58% e ottenuto il PMF.
Cosa Possiamo Imparare da Superhuman
La storia di Superhuman dimostra che è possibile misurare con successo il proprio PMF utilizzando metriche di leading indicator. In effetti, abbiamo una guida completa su come analizzare il product-market fit che può insegnarti come fare.
C'è un Fit da Trovare!
Raggiungere l'adattamento prodotto-mercato è probabilmente la sfida più grande che una startup deve affrontare. Per fortuna, molti altri hanno già vissuto questa esperienza e accumulato notevoli conoscenze che puoi utilizzare per evitare insidie lungo il tuo percorso.
Spero che le lezioni apprese da queste storie ti aiutino un giorno a trovare il tuo PMF. Ma prima di arrivare a questo punto, ti consiglio anche di leggere alcune altre guide interessanti che i miei colleghi hanno preparato per te. In particolare, puoi dare un’occhiata ai nostri tutorial su:
- Onboarding di prodotto
- Strategia per il Product Market Fit
- Gestione degli Stakeholder
- E come creare il documento dei requisiti di prodotto (PRD).
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