Come Condurre un’Analisi di Adattamento Prodotto-Mercato
“Sembra che [inserisci qui il nome della tua startup] stia andando bene, ma ha davvero ottenuto un PMF?”
Questa è la domanda che un investitore, un co-fondatore o qualsiasi altro stakeholder chiave potrebbe porti a un certo punto e—per dargli una risposta adeguata—dovrai condurre un'analisi del product-market fit.
Come senior product manager, ho un playbook preciso per questa situazione e ora lo condivido con te per aiutarti a testare il tuo prodotto per il PMF e ottenere una risposta chiara a questa domanda cruciale.
Perché misurare il product-market fit?
Il product-market fit significa che il tuo prodotto ha soddisfatto bisogni dei clienti trascurati dal mercato e ci sono persone che lo utilizzano regolarmente e sono disposte a pagare per esso.
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Anche se tecnicamente puoi esistere come azienda software senza aver raggiunto il PMF, sei destinato a fallire prima o poi, poiché non avere un PMF indica che non sei in grado di risolvere veri problemi degli utenti e i tuoi clienti ti abbandoneranno presto.
Per le startup, il product-market fit è anche un indicatore fondamentale per attrarre nuovi finanziamenti e mantenere soddisfatti gli investitori esistenti.
Per questo motivo, è fondamentale che ogni prodotto punti e raggiunga il PMF. Ma prima di gestire il tuo PMF, ci sono alcune “pre-condizioni” che il tuo prodotto deve soddisfare.
Assicurarsi che il prodotto sia pronto per misurare il product-market fit
Uno degli errori più comuni che molti team di prodotto commettono è cercare di raggiungere il PMF tramite un'acquisizione aggressiva prima che il prodotto sia davvero pronto a conquistare il mercato.
Ogni product manager ha i propri criteri per un prodotto pronto al PMF. I miei sono piuttosto semplici e si basano solo su due punti.
Hai una proposta di valore chiara per i tuoi clienti target?
È troppo presto per pensare di soddisfare il bisogno di mercato se stai ancora definendo la tua proposta di valore.
La principale proposta di valore del tuo prodotto è la promessa di risolvere un problema o colmare un bisogno trascurato dei tuoi potenziali clienti.
Per comprendere il bisogno che vuoi risolvere, dovrai conoscere a fondo le persone che lo vivono e l'ambiente in cui questi problemi emergono. Se definisci il problema senza questa conoscenza, rischi di fraintendere ciò di cui i tuoi utenti hanno realmente bisogno e di costruire qualcosa che non riesce a risolvere i loro punti dolenti.
Immagina di essere nei primi anni 2000 e di sentire alcuni impiegati lamentarsi che collaborare su un documento offline sia scomodo, poiché si finisce con una lunga catena di email contenente milioni di versioni dello stesso documento.
Eureka! E se costruissi un prodotto che archivia i documenti nel cloud e consente loro di lavorare collaborativamente sullo stesso documento (alias Google Docs)?
Questa potrebbe sembrare la soluzione ovvia. Ma, se svolgi una serie di interviste esplorative con questi impiegati, potresti scoprire che il contenuto di questo documento offline è una lista di azioni e attività per il loro team.
Con questa rivelazione, capisci che il problema che affrontano non riguarda la gestione delle versioni dei documenti, ma la comunicazione semplice dello stato delle attività. Pertanto, potresti risolvere meglio il loro problema se realizzassi uno strumento collaborativo per la gestione delle attività (es. Trello) invece di un editor di documenti online.
Con questa consapevolezza, puoi sviluppare un prodotto che abbia una proposta di valore convincente per i tuoi clienti target. In questo caso, la tua value proposition sarebbe aiutare questi impiegati a organizzare le attività, collaborare facilmente su di esse ed evitare incomprensioni all'interno del team.
Se hai una proposta di valore chiara, puoi passare al secondo fattore da definire prima di misurare il tuo PMF: l'ambito del prodotto.
Hai pronto un Minimum Viable Product (MVP)?
Non puoi davvero capire se il mercato ha accettato il tuo prodotto se quel prodotto non esiste ancora.
Probabilmente conosci già cosa sia un MVP, quindi non è necessario spiegarlo qui. Piuttosto, desidero parlare delle funzionalità da inserire nell’MVP e di come dare loro la giusta priorità.
Il mindset che amo seguire nel definire l’ambito dell’MVP è quello di Eric Ries (il PM dietro The Lean Startup). Egli definisce l’MVP così:
Il prodotto minimo funzionante è quella versione di un nuovo prodotto che permette a un team di raccogliere la massima quantità di apprendimento validato sui clienti con il minimo sforzo.
-eric ries, the lean startup
Significa che vuoi dare priorità a tutte le funzionalità e caratteristiche che ti aiutano a validare le tue ipotesi chiave ed escludere il resto.
Dalla mia esperienza, questo è ciò che includi nell'ambito:
Funzionalità principale(i): Questo si riferisce all'unica funzionalità, o a un set di funzionalità, che copre il tuo caso d'uso principale, mostra la tua proposta di valore e risolve il problema principale dei tuoi utenti (ad es. trovare e ascoltare in streaming canzoni su Spotify oppure inviare e ricevere email su Gmail).
Non preoccuparti che il tuo prodotto sembri troppo basico e "povero" di funzionalità. Dalla mia esperienza, queste funzionalità principali seguono la regola dell’80/20 e rappresentano l’80% del valore che gli utenti ottengono dal tuo prodotto. Perciò, avere solamente queste nel tuo prodotto minimo funzionante è di solito più che sufficiente per far sì che le persone utilizzino il tuo prodotto e paghino per esso.
Blocchi dell’esperienza: Queste sono le funzionalità basilari che, qualora mancassero, comprometterebbero del tutto l’esperienza degli utenti e li porterebbero ad abbandonare il tuo prodotto, anche se fossi in grado di risolvere i loro problemi.
Un esempio di tale funzionalità è annulla/ripristina su Google Docs: useresti mai uno strumento di editing testi che non ti permetta di annullare i tuoi errori?
Analisi e tracciamento: Lo scopo del tuo MVP è quello di raccogliere informazioni e imparare da esse. Quindi è fondamentale impostare uno strumento di analisi per il tuo prodotto e monitorare le azioni chiave che gli utenti compiono al suo interno. Puoi iniziare tracciando la trazione delle tue funzionalità principali e costruendo un cruscotto di utilizzo per esse (inclusa una curva di retention, un grafico di stickiness e indicatori DAU/WAU).
Ora che hai una solida proposta di valore per i tuoi clienti e un MVP per testarla, puoi portare il tuo prodotto sul mercato con fiducia e misurare il suo PMF.
Come capire se hai raggiunto il Product Market Fit
La definizione di PMF è piuttosto vaga ed è naturale chiedersi come si possa effettivamente misurare “l’adozione del tuo prodotto da parte del mercato”.
Il PMF è ambiguo, lo ammetto, ma ci sono comunque diverse metriche e indicatori che puoi usare come segnali di aver raggiunto il product-market fit.
Ecco cinque di questi indicatori quantitativi che puoi prendere in considerazione.
I clienti che acquisisci (e mantieni) ti stanno generando profitto
Ovvio, vero? Dopotutto sei un’azienda. Tuttavia, c’è una grande differenza tra la tua società che è in positivo in cassa e i tuoi clienti che sono profittevoli.
Il primo caso rappresenta la differenza tra i costi totali aziendali e il fatturato in un determinato periodo di tempo (di solito un mese). Il secondo, invece, è la differenza tra il valore a vita del cliente (LTV) e il suo costo di acquisizione (CAC).
Va bene che una startup sia in negativo sulla cassa (in effetti, c’è un indicatore PMF che riguarda proprio questa metrica e che vedremo dopo) perché può significare che si sta investendo molto nella crescita.
Tuttavia, non è un buon segno se spendi più soldi per acquisire clienti di quanti ne prevedi di guadagnare da loro nel tempo.
Sì, potresti avere una grande strategia di marketing. Potrebbe includere l’identificazione chiara del target di riferimento e una corretta comprensione della quota di mercato che desideri acquisire. Potresti anche aver definito la buyer persona e le demografiche di riferimento in base a ricerche di mercato e aver attivato i tuoi canali marketing come WOM (passaparola), email e social media.
Tuttavia, le tue operazioni non sono ancora profittevoli ed è uno dei segnali forti che il tuo prodotto non ha ancora il PMF. Quindi, dovresti assicurarti che:
Customer Lifetime Value (LTV) > Customer Acquisition Cost (CAC)
Detto ciò, avere un LTV leggermente superiore al CAC non significa necessariamente che il tuo modello di business sia solido. Di solito, dovresti mirare ad avere un LTV che sia svariate volte superiore al costo che sostieni per acquisire i clienti.
Per questo c’è un’altra metrica che i team di prodotto seguono per valutare la salute del modello di business:
Lo standard di settore per un modello di business performante (e un buon segno di raggiungimento del product-market fit) è LTV:CAC = 3. Significa che guadagnerai almeno tre volte in più da ogni cliente rispetto a quanto hai speso per acquisirlo.
Stai crescendo abbastanza velocemente
Uno dei segnali forti di aver raggiunto il PMF è quando a fatica riesci a stare dietro alla domanda per il tuo prodotto perché cresci rapidamente. Infatti, come startup alla ricerca del PMF, il tuo tasso di crescita è molto più importante dell’attuale redditività.
La logica qui è semplice. Potresti riuscire a raccogliere un piccolo numero di clienti paganti, poi interrompere lo sviluppo del prodotto per ridurre i costi e diventare un'azienda redditizia. Ma di certo questo non è un'indicazione che “il mercato ha accettato il tuo prodotto”.
Un tasso di crescita rapido, invece, dimostra che ci sono molte persone sul mercato che vogliono utilizzare e pagare per il tuo prodotto.
Per quantificare il concetto di crescita di prodotto, il mondo delle startup ha ideato la “regola del 40”.
La bellezza di questa formula è che la tua redditività può essere negativa e andrà bene finché stai crescendo velocemente. Ad esempio, se hai un tasso di crescita annuale del 100% (altamente auspicabile per una startup nella fase iniziale), puoi permetterti di operare con una perdita del 60%.
È importante sottolineare che operare in perdita va bene solo quando è il risultato di forti investimenti in iniziative strategiche che abiliteranno la crescita in futuro. Se diventi negativo sul cash flow perché spendi soldi per bonus ai dirigenti e ritiri aziendali alle Bahamas, allora dovrai affrontare conversazioni spiacevoli con i tuoi investitori (e trovare il product-market fit è probabilmente l'ultima cosa di cui dovresti preoccuparti).
Finora, abbiamo parlato di metriche finanziarie che possono aiutarti a determinare se il tuo prodotto ha raggiunto con successo un PMF. Ma il PMF non riguarda solo il denaro.
C'è un altro fattore a cui dovresti prestare molta attenzione: il valore che hai creato per i tuoi utenti. I tuoi dati finanziari sono il risultato di questo fattore, poiché i tuoi clienti ti pagheranno di più e rimarranno con te più a lungo se sei in grado di risolvere i loro problemi e renderli soddisfatti.
Quindi, passiamo a discutere metriche e fattori che rappresentano la percezione che gli utenti hanno del tuo prodotto, così come il loro coinvolgimento.
Comincerò dalla percezione del valore.
I tuoi utenti odierebbero perderti
Puoi affermare con sicurezza che il tuo prodotto ha raggiunto il PMF se una parte significativa dei tuoi utenti pensa che tu abbia reso il mondo un posto migliore per loro. Sembra piuttosto vago, quindi rendiamo il concetto di "utenti che apprezzano il tuo prodotto" un po' più misurabile.
Fortunatamente per noi, esiste una metodologia chiamata “Sean Ellis Test” (dal nome di un importante consulente e autore che l'ha ideata). Conosciuto anche come il NPS (net promoter score) per il PMF, questo test consiste in un sondaggio con una sola domanda:
Se osservi i risultati del sondaggio e vedi che più del 40% dei tuoi utenti sarebbe "molto deluso" se gli togliessi il prodotto, congratulazioni, hai un altro forte indicatore di PMF.
Fai attenzione però a selezionare la base di utenti che parteciperà a questo sondaggio, perché puoi facilmente introdurre bias se non lavori con la coorte giusta. Sean Ellis raccomanda di selezionare gli utenti in base ai seguenti criteri:
- Utenti che hanno raggiunto l'Aha! Moment poiché vuoi che condividano le loro sensazioni sul valore che hai fornito loro.
- Persone che hanno utilizzato la tua funzionalità principale più di una volta perché un solo utilizzo potrebbe indicare che l'hanno scoperta ma mai usata per il suo scopo.
- Utenti che hanno fatto i due punti precedenti nelle ultime 2 settimane così che possano riflettere sulla funzione basandosi sulla loro memoria recente.
Se il tuo punteggio di soddisfazione clienti "Sean Ellis" è inferiore a 40, non andare in panico. Non significa che non stai costruendo il prodotto giusto. Puoi ottenere feedback preziosi dai clienti facendo una domanda di follow-up agli utenti che hanno selezionato "lievemente deluso" per scoprire quali funzionalità mancano al tuo prodotto.
Puoi quindi aggiungere queste funzionalità alla tua roadmap, iterare su di esse, poi ripetere il test con la speranza che i tuoi utenti "lievemente delusi" diventino "altamente delusi", raggiungano il punteggio desiderato di 40 e ottengano una validazione del PMF.
Le persone restano con te
Tra i tanti fattori che suggeriscono di aver raggiunto il product-market fit, un tasso di retention sano è probabilmente il mio preferito.
Perché? Beh, una buona retention del tuo prodotto è un segno che:
- Il tuo pubblico target trae valore dal tuo prodotto in modo regolare.
- Ha un impegno a lungo termine nell'utilizzare il tuo prodotto.
- Il tuo tasso di abbandono è gestibile.
- Sei su un percorso finanziario sostenibile come azienda e sei in grado più o meno di prevedere in modo affidabile il tuo flusso di cassa e i tuoi guadagni.
Ora che conosci l'importanza di gestire la retention, vediamo come puoi calcolarla.
Il processo di misurazione della retention inizia con la definizione della tua “azione chiave”. Questa è l’azione che i tuoi utenti compiono per ottenere il valore principale del tuo prodotto e di solito corrisponde all’utilizzo delle funzionalità core del prodotto.
Ad esempio, l’azione chiave per un utente di YouTube è “riprodurre un video” e corrisponde all’utilizzo della funzione di streaming video di YouTube. Per Twitter, invece, l’azione chiave è “pubblicare un tweet” che corrisponde alla funzionalità di, appunto, pubblicare un tweet.
A volte l’azione chiave può essere una combinazione di utenti che compiono diverse azioni, o anche utenti diversi che agiscono in maniera sincronizzata.
Uber è uno di questi casi perché l’azione chiave per questa app è "ottenere una corsa" e corrisponde alla combinazione di tre azioni:
- L’utente richiede una corsa.
- L’autista la accetta.
- L’autista completa la corsa una volta arrivato a destinazione.
Non appena hai identificato l’azione chiave (e le funzionalità corrispondenti) per il tuo prodotto, puoi configurare uno strumento di analytics e iniziare a monitorare la sua trazione e retention.
Nota: Se non hai ancora scelto uno strumento di analytics, abbiamo una lista dei migliori strumenti di analytics tra cui scegliere
Una buona retention dovrebbe appiattirsi nel tempo e apparire così.
Pur essendo importante che una percentuale più alta di utenti rimanga con te a lungo termine (cioè la percentuale alla quale la tua curva raggiunge il plateau) per il valore generale del prodotto, è l’esistenza stessa del plateau a indicare il tuo PMF.
Una curva piatta mostra che esiste almeno una percentuale di utenti che hanno trovato il tuo prodotto prezioso e vogliono continuare ad usarlo regolarmente.
L'utilizzo del prodotto si adatta alla frequenza naturale del presentarsi di un punto dolente per l'utente
Hai creato un prodotto che dovrebbe risolvere una qualche frustrazione dei clienti, giusto? Questo significa che ogni volta che i tuoi clienti vivono questa frustrazione, utilizzano il tuo prodotto per risolverla.
Ma cosa succede se i tuoi utenti sperimentano quella frustrazione più spesso di quanto usino il tuo prodotto? Significherebbe che stanno usando una soluzione alternativa, il problema per loro è "tollerabile" o c’è qualcosa che non va nel tuo prodotto che li blocca dall’usarlo regolarmente.
Per rispondere a questa domanda, devi comprendere la frequenza naturale di manifestazione dei punti dolenti (solitamente tramite interviste agli utenti).
Per Zoom, il bisogno è quello di chiamate video comode e di buona qualità e la sua frequenza naturale è quotidiana. Per Airbnb, invece, il bisogno è prenotare facilmente alloggi accessibili e la frequenza naturale è trimestrale o semestrale.
Con la frequenza naturale chiara, puoi poi confrontarla con i dati di utilizzo del tuo prodotto per capire quanto è efficace il tuo prodotto nel risolvere i punti dolenti degli utenti.
Ad esempio, se la frequenza naturale è quotidiana, ma i tuoi utenti compiono l’azione chiave su base settimanale, probabilmente non hai raggiunto il PMF.
Per Concludere
Raggiungere il product-market fit è il sogno e l'obiettivo finale di ogni founder e product manager. Anche se sembra qualcosa di difficile da misurare, ci sono molti strumenti e metriche che possono aiutarti a dichiarare con sicurezza di averlo raggiunto.
Ma analizzare il PMF è solo la parte facile del lavoro. Costruire prodotti eccezionali che possano raggiungere davvero il PMF è molto più difficile. Quindi, non dimenticare di anche:
- Crea e gestisci la tua strategia GTM.
- Sviluppa una strategia completa di product-market fit.
- Assicurati di avere un onboarding efficace.
- Differenzia correttamente il tuo prodotto dagli altri.
- Definisci il modello di pricing SaaS più adatto.
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