Da PM a Fondatore: Cosa Dovresti Sapere

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Hannah Clark: Probabilmente hai già sentito lo stereotipo secondo cui i product manager sono, tra virgolette, i CEO del prodotto. E che questa affermazione ti faccia annuire con la testa o alzare gli occhi al cielo, fare il PM ti dota sicuramente di molte delle competenze per diventare un vero CEO un giorno. Ma sono sicura che non sia una novità per te. E in effetti, se stai ascoltando questo episodio, scommetto che ci hai già pensato. Ma se hai solo bisogno di una spinta in più per buttarti e fare il salto da PM a fondatore, questa conversazione fa per te.

Dani Grant è la co-fondatrice e CEO di Jam.dev, ma prima di diventare fondatrice è stata product manager e analista con un grande sogno. Non c’è dubbio, la transizione non è stata affatto semplice—te lo racconterà lei stessa tra poco—ma è stata anche piena di momenti entusiasmanti che l’hanno resa la migliore decisione che abbia mai preso. E devo dire che oggi avrai davvero un privilegio, perché Dani è una persona splendida per trasmettere gli insight che stai per ascoltare. Questa conversazione è stata così motivante, così ispiratrice, e l’energia incredibile di Dani è un vero regalo. Spero che ti piaccia quanto è piaciuta a me, quindi iniziamo subito.

Bentornati ascoltatori. Sono Hannah Clark del The CPO Club. Siamo una community di tenaci leader di prodotto qui per condividere il peso della crescita dei tuoi prodotti. I nostri membri sono PM concentrati sul SaaS che amano genuinamente il loro lavoro e sono motivati ad aiutare gli altri ad avere successo. Quindi, se tutto ciò ti incuriosisce e vuoi sapere di più sulla nostra community, vai su theproductmanager.com/membership.

E ora possiamo partire con lo show. Dani, grazie mille per aver trovato il tempo di essere qui con noi oggi.

Dani Grant: È fantastico essere qui. Ho iniziato la mia carriera come PM, quindi è davvero bello poter riflettere con te sul passaggio da PM a fondatrice e su tutto ciò che si impara nel mezzo.

Hannah Clark: Sì, assolutamente. Sarà un momento di chiusura del cerchio.

Raccontaci un po’ del tuo percorso e di come sei arrivata dove sei ora con Jam.

Dani Grant: Il mio primo lavoro è stato in Cloudflare. Ero la quarta product manager lì. E quando Cloudflare è cresciuta abbastanza, hanno fatto qualcosa di davvero interessante. Hanno detto: vogliamo essere in grado di prenderci grandi rischi come azienda, ma tutti sono molto concentrati sulle cose più importanti per i nostri clienti attuali e non vogliamo mettere a rischio questo.

Quindi hanno creato un team separato, 30 ingegneri e 2 PM. Io e il mio co-fondatore eravamo i due product manager di quel team. Potevamo muoverci velocemente e lanciare grandi novità per Cloudflare che potessero diventare nuovi business o essere totalmente archiviate e dimenticate.

Abbiamo potuto rischiare. Ed è stato proprio muovendoci rapidamente, essendo audaci e cercando di far uscire le cose che ci siamo resi conto di quanto tempo e frustrazione si perdeva tra product ed engineering nel chiarire che cosa doveva essere sistemato o come era successo quel bug. E ci siamo detti: non possiamo credere che non ci siano strumenti per questo.

Così abbiamo fatto uno spin off e creato una società solo per risolvere questo problema. Ed è diventata Jam. Ora aiutiamo 125.000 persone a segnalare bug agli ingegneri in modo che possano iniziare subito a fare debug. Nessun ping pong necessario.

Hannah Clark: Fantastico. Gli eroi non indossano sempre il mantello.

E su questo tema, andremo ad esplorare il percorso della transizione da product manager a fondatrice di una propria startup. Qualcosa di cui chiaramente hai molta esperienza. Puoi raccontarci di più su questa storia? Ora sappiamo com’è nata, ma come hai capito di essere tagliata per avviare il tuo business? Come è stato quel momento di consapevolezza e come sono stati i primi dodici mesi?

Dani Grant: Quando ero product manager, pensavo che non avrei mai fondato un’azienda perché mi sembrava davvero solitario. E la mia parte preferita nel lavorare era il team. Per un PM, è tutto una questione di squadra e questo è il bello. Ma tra product management e la fondazione di una società, ho fatto un’esperienza di due anni come VC presso un fondo chiamato Union Square Ventures. E proprio essendo a stretto contatto con altri fondatori che avevano visto qualcosa nel mondo da migliorare…

E invece di aspettare che fosse qualcun altro a migliorarlo, hanno deciso di occuparsene loro stessi. Sono rimasta così ispirata. Quando quei due anni sono finiti—hanno proprio un programma a tempo—mi è sembrato il momento giusto per provare a farlo anche io per un problema che avevamo vissuto.

Hannah Clark: Interessante.

Quali sono state le difficoltà che ti hanno sorpresa in quella fase iniziale, quella da zero a uno, che ti sono arrivate inaspettate?

Dani Grant: Ora è divertente parlarne perché sono tutte alle spalle. Ma ti assicuro che, da PM, ero molto sicura della nostra capacità di costruire un prodotto. Ma questa esperienza mi ha messa veramente alla prova. Avrai sicuramente sentito parlare del concetto di product market fit: cioè costruire qualcosa così valido che le persone cambiano le proprie abitudini e la propria vita per usarlo.

È un obiettivo davvero alto. E per capire quanto sia alto pensa a te stesso e agli strumenti nuovi che hai provato quest’anno. Forse hai provato cinque prodotti nuovi quest’anno, o anche dieci. Pensa a quanti di essi utilizzi davvero nella tua routine quotidiana oggi.

Probabilmente uno, o addirittura nessuno. Molte cose le proviamo, ma poi non cambiamo le nostre abitudini perché siamo creature d’abitudine. Non amiamo i cambiamenti. Quindi la soglia è altissima per costruire un prodotto che non solo venga provato, ma venga riutilizzato e tenuto. È stata un’esperienza davvero umiliante. Per darti un’idea, eravamo due product manager da Cloudflare.

Eravamo abituati che, quando costruivamo un prodotto, lavoravamo molto e poi al lancio decine di migliaia di persone lo usavano da subito. E quindi abbiamo fatto la stessa cosa: abbiamo parlato con molti utenti, lavorato sodo sul prodotto, lanciato su Product Hunt. Migliaia di persone si sono iscritte.

Ma dopo una settimana, nessuno lo usava. E noi: “Strano…”. Quindi abbiamo riprovato. Abbiamo fatto delle modifiche e rilanciato. Stesso risultato: il messaggio arrivava, la gente si iscriveva, ma non si fidelizzava. Quindi non avevamo niente. E abbiamo continuato così.

Abbiamo lanciato otto tentativi diversi per risolvere il problema della comunicazione tra prodotto e utente. E i primi sette sono andati completamente male. Dopo 18 mesi abbiamo lanciato l’ottavo e da lì il resto è storia.

Hannah Clark: È davvero una testimonianza di quanto sia importante la tenacia per un fondatore. Tutti lo sanno, ma sentirlo contestualizzato è fondamentale.

Parlando di competenze trasferibili, se pensiamo che il ruolo del PM sia più simile a quello del fondatore di quanto crediamo, quali sono state le competenze da PM che hai potuto trasferire, magari con sorpresa?

Dani Grant: Quando inizi una società, tu sei il primo PM della società, giusto? All’inizio, il fondatore è il primo PM. Quindi molte cose si trasferiscono facilmente. Sei abituato a intervistare gli utenti.

Sei abituato ad ascoltare la voce dell’utente. Sei abituato a cercare soluzioni di prodotto. Sei abituato a fare beta test. Una cosa molto diversa e scioccante è che non hai ancora una squadra intorno a sostenerti. Quando eravamo PM in Cloudflare, c’era un team marketing che distribuiva ciò che realizzavamo.

C’era un team commerciale che aiutava i clienti a ottenere il massimo utilizzo. Esisteva un team di ingegneria con anni di infrastruttura alle spalle per garantire la qualità già dal giorno uno. Niente di tutto questo esisteva. C’era anche un team di supporto. Da PM davo per scontate queste cose.

Ma quando non ci sono più, tante parti diverse del business diventano tue. C’è un detto: i fondatori alla prima esperienza concentrano tutto sul prodotto, quelli alla seconda si focalizzano sulla distribuzione. Ora capisco perfettamente perché. Da PM diventata fondatrice, ero concentratissima sul prodotto, ma non basta fare un ottimo prodotto se non si diffonde.

Così abbiamo dovuto imparare molto da ciò che facevano per noi i team sales e marketing di Cloudflare: è stato uno shock. In secondo luogo, la soglia è più alta da fondatore rispetto a quando sei PM. Perché? Quando sei PM in un’azienda, quella società ha già raggiunto la product market fit.

Le persone già usano il prodotto, quindi quando aggiungi una funzione nuova il tasso di adozione è alto anche se la funzione non è perfetta per il cliente. Ma per convincere qualcuno a usare un nuovo strumento, devi centrare perfettamente il bisogno. Anche se pensavamo di saper fare user interviews e ottenere insight, abbiamo dovuto alzare il livello.

E il libro che consiglio a tutti i fondatori è “The Mom Test.” È una guida per fare user interview così infallibile che funziona anche con tua mamma (che vorrebbe solo dirti ciò che vuoi sentire) e ottenere comunque insight utili.

Hannah Clark: Sì, quel libro è stato citato più volte in questo show, dovremmo praticamente iniziare a regalarlo.

Hai toccato anche il discorso distribuzione e scalabilità. Quali sono state le sfide più grandi nell’affrontare la crescita, e come le avete affrontate?

Dani Grant: Ricordo le nostre prime riunioni di consiglio—pre product market fit—dove mostravamo ciò che sperimentavamo, il feedback ricevuto, i prossimi passi. Tutti annuivano. Poi abbiamo fatto una board meeting dopo aver lanciato l’ottava versione e il prodotto cresceva da solo.

Essendo un prodotto PLG (product led growth), uno strumento collaborativo, cresceva automaticamente grazie all’uso. Eravamo entusiasti. Alla board però hanno chiesto: ora come pensate di aumentare di dieci volte questa crescita? Come decuplicate la velocità? E noi: “Oh, cavolo!” Abbiamo letto tutto quello che trovavamo online.

Ogni blog su come Notion ha avuto i primi 10.000 clienti, come Figma… abbiamo studiato tutti i canali. Consiglio anche il libro “Traction” del fondatore di DuckDuckGo: raccoglie tutti i canali disponibili per chi fa SaaS e come sfruttarli al massimo. È un vero libro di playbook.

Mentre facevamo tutte queste ricerche, in realtà abbiamo visto sia la vera crescita PLG. Con il PLG, la crescita arriva usando e condividendo il prodotto, specialmente se è uno strumento di collaborazione. Così il modo migliore per crescere era rendere il prodotto più utile.

Gli investimenti migliori su distribuzione e crescita sono stati quelli fatti direttamente sul prodotto. Abbiamo aggiunto le classiche leve virali PLG: se visualizzi un Jam senza account, ti chiede se vuoi crearne uno tuo; se usi Jam da solo puoi invitare il tuo team con un pulsante.

Abbiamo messo un referral link per invitare amici e ottenere gadget come premio. Ma oltre a queste basi, ci siamo solo concentrati sul prodotto. Questa, penso, è stata la maggiore sorpresa.

Hannah Clark: Veramente interessante, ma ha senso. Il PLG funziona solo se il prodotto è così valido da essere “contagioso”.

Come possono i PM che aspirano a diventare fondatori prepararsi al meglio al lancio della propria società, ora che hai raccolto tutta questa esperienza?

Dani Grant: Una delle prime cose che potresti dover fare è voler un team.

Da PM sei portato, e sei capace, a riunire una squadra, a darle direzione, e via che si parte. Ma, da fondatore, all’inizio sei solo tu e il tuo co-fondatore. Per assumere un team, spesso devi raccogliere fondi, come abbiamo fatto noi.

Molti pensano che si possa raccogliere soldi solo dopo aver costruito il prodotto e ottenuto traction. Ma noi siamo l’eccezione: siamo riusciti a raccogliere fondi dal giorno uno. Avevamo solo un prototipo funzionante, qualcosa che si poteva provare, ma non ancora usare concretamente.

E non avevamo utenti. Il mio consiglio per altri fondatori: se puoi, prova a raccogliere prima di avere qualcosa. È più facile prima che dopo, perché una volta che hai qualcosa, vieni valutato su quel qualcosa. E ci vuole più di un anno per costruire un prodotto così valido che qualcuno ci investa, mentre all’inizio c’è una categoria a parte.

Come si raccolgono fondi? C’è un detto tra i VC: se chiedi consigli, ottieni soldi. Se chiedi soldi, ottieni consigli. Ed è abbastanza vero. Ai miei amici che stanno partendo, suggerisco: appena inizi, prima ancora di avere qualcosa, individua i VC che potrebbero essere interessati e inizia a scrivere.

Il messaggio può essere: “Ho ascoltato la tua puntata su questo podcast, mi piace molto come ragioni. Ho appena lasciato il mio lavoro in ___ per fondare questa società. Fammi sapere se hai 15 minuti, vorrei un tuo consiglio.” Così non stai vendendo, né facendo pitching, ma stai creando un’occasione interessante di confronto.

Hai notato il VC, lo hai lusingato e hai qualcosa di interessante in mano perché hai lasciato un buon lavoro in una società innovativa. Perché l’hai fatto? Qual è la motivazione? E così porti a casa conversazioni prima ancora di essere pronto a raccogliere fondi.

Hannah Clark: Adoro questo modo di pensarci e l’approccio.

Cambio leggermente tema: parlando di strumenti di collaborazione (come Jam) e delle difficoltà di partire. Quando si ha solo un certo margine finanziario, secondo te quali sono gli strumenti su cui conviene davvero investire subito, anche con un budget limitato?

Hai alcune raccomandazioni pratiche per chi avvia tutto da zero?

Dani Grant: C’è una storia divertente dai primi tempi di Jam: volevamo usare Front, una casella email condivisa, ma costava 30 dollari al mese. Non volevamo spenderli perché eravamo agli inizi e dovevamo risparmiare.

Ci siamo dati un accordo: quando avremmo fatto il nostro primo ricavo, avremmo acquistato Front. Col tempo, sono cambiate le priorità e abbiamo usato altri strumenti. Quindi Front è stato “lo strumento che ci è sfuggito”, ma siamo sempre stati molto attenti.

Credo che ci siano tanti crediti per startup e li abbiamo usati moltissimo. Ad esempio, volevamo inviare email automatizzate: Customer IO offre credo un anno gratuito per le startup, quindi abbiamo iniziato così. Anche Stripe ha un’ottima offerta per startup. Esistono vari marketplace dove trovare offerte e crediti per startup. Noi eravamo davvero sempre “a caccia” di questi.

Hannah Clark: Ottimo consiglio.

Ok, cambiamo un po’ prospettiva. Parliamo del lavoro più difficile in una startup: essere il primo product manager, cosa che hai fatto per un po’. Perché è un ruolo così difficile e come può avere successo un PM in questa situazione?

Dani Grant: Quello che hai detto è proprio vero. Quando entri in una startup come primo PM, quel ruolo è tosto.

Direi che è il lavoro più difficile nella startup, forse solo alla pari con il primo marketing o growth manager. Perché assumere il primo PM è diverso che assumere il primo ingegnere? Perché in quel momento il fondatore che lo assume deve capire cosa è davvero pronto a lasciare andare e delegare completamente.

E molti fondatori, me compresa, non fanno prima questa riflessione interna. Semplicemente pensano ‘ok, ci serve un PM’, ma non hanno ancora capito cosa sono davvero pronti ad affidare. Così tanti primi PM, pur avendo avuto successo nella loro precedente azienda,

entrano in una startup dove magari il fondatore non si fida di loro, e non riescono ad avere successo. O vengono micromanaged, cosa che nessuno sopporta, oppure non possono davvero muoversi da soli; se propongono una svolta, il fondatore non ha ancora la fiducia necessaria per dire “sì, vai”.

Ora abbiamo il nostro primo PM in Jam. Lei è fantastica, si chiama Maya. È incredibile. E, importante, non ha iniziato come PM ma come ingegnere. Nei suoi primi due anni in Jam abbiamo creato fiducia rispetto al suo livello qualitativo, alla sua attenzione all’esecuzione e una lingua condivisa su come sviluppare prodotto.

Quindi, quando ci è servito un primo PM, avevo già quella fiducia: sapevo cosa sarebbe stata capace di portare e cosa significasse per noi qualità. E ora fa un lavoro eccellente, io mi fido e posso fare un passo indietro lasciandole piena autonomia.

Se sei il primo PM, la domanda chiave è: come costruire la fiducia con il fondatore? Consiglio, se ti candidi per questo ruolo, di chiedere proprio al fondatore: “So che per la società questo passo è una svolta. So che serve che tu ti fidi di me e del mio giudizio. Come possiamo costruire questa fiducia?”

Hannah Clark: Per entrare ancora più nel dettaglio: per te la fiducia si è costruita tramite la qualità e col tempo. Ifacendo così organica. Ma se siamo all’intervista e il candidato è al colloquio, quali sono le storie o le capacità da mostrare per iniziare a costruire quella fiducia anche prima del rapporto operativo vero e proprio?

Dani Grant: Se pensi a come si costruisce la fiducia in qualsiasi relazione, è questione di comunicazione, di dire anche ciò che non viene detto e chiarire dove stanno limiti e confini, e capire come lavorarci insieme.

Chi si candida come primo PM può fare domande come: “Cosa nel prodotto sei pronto a lasciare e non vuoi più gestire, e vuoi che lo prenda io totalmente? Cosa invece non vuoi ancora mollare e dobbiamo collaborare? Cosa preferisci che non tocchi proprio?”

Questa conversazione è fondamentale: costruisce fiducia e fa capire al fondatore dove può delegare, senza pretendere che il candidato si prenda tutta la roadmap già dall’inizio. Può fidarsi. Un’altra domanda importante: “Cosa vuol dire ‘pronto’ per voi? Cosa significa ‘questo prodotto è pronto’ nella vostra azienda?”

È essenziale perché per ogni società ha un significato diverso. Prendi Facebook agli esordi: lanciavano esperimenti a raffica, avevano una marea di utenti. La strategia era solo pubblicare e vedere. Ma aziende come Linear o Stripe, il loro valore sta nel percepito della qualità. Non possono farlo. Il loro motivo di esistere è proprio l’artigianalità.

Fare queste domande durante il colloquio aiuta il fondatore a immaginare come sarà lavorare con te in quel ruolo. Inizia a farvi collaborare da subito. Secondo me è il modo migliore per “venderti”.

Hannah Clark: Ottimi consigli, anche applicabili a una valutazione delle performance, quando magari bisogna recuperare la fiducia. Sono davvero utili.

Prima di concludere, vorrei sapere qualcosa sul lato positivo: la ricompensa dell’essere fondatore. Abbiamo parlato di difficoltà e sfide, ma qual è la parte più bella dell’essere fondatore?

Dani Grant: È come essere PM: parlare con gli utenti. Stamattina prima di questa chiamata, abbiamo riunito utenti da tutto il mondo che stanno costruendo prodotti e aziende per condividere ciò che stanno realizzando, con demo mostrate da ognuno. Una discussione vivace nella chat. È incredibile vedere persone così ispiranti, e poterle aiutare in qualche modo.

Vedere che un piccolo strumento che hai costruito permette a persone di fare cose fantastiche e conoscere persone stimolanti ovunque nel mondo… è davvero il massimo.

Hannah Clark: È stata una conversazione meravigliosa. La tua energia è contagiosa. Immagino sia fantastico lavorare con te. Ma se non possiamo essere tuoi colleghi, come possiamo seguirti online?

Dani Grant: Adoro il feedback sul prodotto. Se usi Jam su Jam.dev per segnalare bug agli ingegneri, scrivimi pure in piena libertà. Voglio sapere tutto! Sono Dani@jam.dev.

Hannah Clark: Fantastico. Grazie davvero di essere stata con noi, Dani. È stato un onore.

Dani Grant: Sono una tua grande fan. Grazie a te per avermi invitata.

Hannah Clark: Grazie a chi ci ha ascoltato. Per altre idee, guide pratiche e recensioni di strumenti, iscriviti alla nostra newsletter su theproductmanager.com/subscribe. Puoi ascoltare altre conversazioni come questa iscrivendoti a The CPO Club su qualsiasi piattaforma di podcast.