La guida del leader di prodotto alla psicologia dell’acquirente

Hannah Clark: Ogni organizzazione guidata dal prodotto, per quanto eccezionale sia il suo portfolio, condivide la stessa battaglia continua: ottimizzare le conversioni. E quando si tratta di messaggistica per la crescita, l’adozione e la fidelizzazione, i cambiamenti nei bisogni e nei comportamenti degli utenti ci tengono costantemente all’erta. Ma ora, con l’AEO che domina la ricerca e gli agenti di intelligenza artificiale che si uniscono in massa alla forza lavoro, sembra davvero di combattere contro un’Idra mitologica: dobbiamo ottimizzare sia per le menti umane che per quelle agentiche allo stesso tempo. E anche se può davvero sembrare un'impresa da eroi, abbiamo più strumenti che mai per vincere la guerra. Bisogna solo sapere come usarli.

La mia ospite di oggi è Chris Silvestri, fondatore di Conversion Alchemy, una società che aiuta le aziende a costruire messaggi guidati da un approccio orientato a UX e psicologia. Chris è un ex ingegnere del software, quindi ha l'abilità di unire la creatività del marketing con l'analisi razionale e i metodi di sviluppo. Lo sentirete sfatare le convinzioni errate che soffocano i canali di acquisizione, decodificare i framework che possono far arrivare la vostra proposta di valore a tutti i vostri pubblici target e discernere gli elementi della comunicazione che trascurare vi sta costando caro. Iniziamo subito.

Ah, tra l’altro, ogni settimana teniamo conversazioni come questa, quindi se vi interessa, perché non vi iscrivete? Bene, partiamo.

Chris, grazie di essere qui con me oggi.

Chris Silvestri: Ciao Hannah! Grazie mille per avermi invitato. Sono davvero felice di essere qui.

Hannah Clark: Anche io, non vedo l’ora di parlare di questo argomento. Prima di iniziare, potresti raccontarci un po’ del tuo background e di come sei arrivato dove sei oggi?

Chris Silvestri: Sì, il mio percorso è un po’ particolare. Ero un ingegnere del software nell'automazione industriale. Ho fatto questo per dieci anni, poi volevo qualcosa di più flessibile, così ho iniziato a imparare il marketing, provando diverse cose. Ho lavorato in un’agenzia come responsabile UX e poi nel 2021, ancora appassionato di copywriting, ho deciso di fondare Conversion Alchemy.

È sostanzialmente la mia combinazione personale di copywriting, user experience e psicologia. Tutte competenze diverse che ho sviluppato negli anni, sapete, grazie ai differenti background.

Hannah Clark: Oggi parleremo quindi di psicologia dell’acquirente, un tema che trovo super interessante. Penso che sia qualcosa che tocca quasi ogni ruolo.

Soprattutto il marketing. Ma qui ci rivolgiamo ai leader di prodotto. Quando si tratta di costruire funzionalità che gli utenti davvero desiderano, c’è spesso un divario fra ciò che dicono di volere e ciò che davvero li motiva a convertirsi. Quali sono secondo te le più grandi misconcezioni che i team di prodotto hanno sulla psicologia dell’acquirente, in particolare?

Chris Silvestri: Sì, come hai detto, spesso si pensa alle funzionalità. E qui sta il problema: si pensa che la gente acquisti per le funzionalità mentre in realtà conta l’esito che queste danno. Non parlo solo di comunicazione o marketing orientato ai benefici più che alle feature, ma proprio del fatto che le persone non vedono le funzionalità come pacchetti separati; le considerano all’interno di una conversazione e di compromessi che stanno facendo.

Bisogna quindi valutare cosa ottengono da queste feature, non solo cosa fanno per loro. Un altro errore che ho notato nei team di prodotto con cui lavoro è che nella ricerca si concentrano tanto sullo sviluppo del prodotto: chiedono quali feature sono più utili, quali vorrebbero vedere dopo, ma non scavano a sufficienza nel processo decisionale, che sì, è utilissimo per il marketing, ma lo è anche per il prodotto. Capire come le persone prendono decisioni, perché arrivano a concludere che Dr.

Product è la scelta giusta per loro. Approfondire il processo decisionale e la psicologia che lo sostiene è preziosissimo anche per chi fa prodotto.

Hannah Clark: Chiaro. Sembra, da quello che dici, che ci si concentrasse più su ciò che può piacere ai clienti attuali rispetto a quello che serve sapere sui prospect potenziali, giusto?

Ok. Credo che siamo d’accordo che individuare come convertire sia la sfida principale che ogni organizzazione di prodotto si trova di fronte. Quali sono gli errori più comuni nell’ottimizzazione della conversione che noti nei team di prodotto e cosa manca di solito?

Chris Silvestri: Uno dei problemi principali nasce dalla mancanza di allineamento tra marketing e prodotto. Spesso c’è una distanza: la comunicazione e l’esperienza stessa sono separate tra la parte marketing e il prodotto, oppure fra l’esperienza del sito e l’onboarding o l’esperienza all’interno del prodotto.

Ciò che vedo spesso, facendo tanti test di usabilità sul lato marketing, è che si creano aspettative sbagliate: magari il marketing crea un’immagine nella testa che poi non corrisponde a quanto trovato nel prodotto e viceversa. Gli utenti si aspettano qualcosa che non combacia con il reale.

Questo è il disallineamento tra marketing e prodotto. Un’altra criticità è affidarsi all’A/B testing senza avere domande precise a cui rispondere o testando aspetti a caso, senza un piano. Inoltre, spesso il copy viene creato dopo il design, quando invece spesso dovrebbe guidare ed informare il design e tutta l’esperienza.

Hannah Clark: Sì, avendo un background nel marketing ho visto spesso questa dinamica ed è davvero una sfida specifica. Mi incuriosisce la psicologia di cui hai parlato: hai detto che è molto centrale nel tuo lavoro. Quando si parla di psicologia dell’acquirente, cosa succede nella mente di qualcuno che sta valutando, ad esempio, una soluzione SaaS B2B? Cosa succede nei momenti critici prima di iscriversi o acquistare?

Chris Silvestri: Mi piace pensare che le persone abbiano una conversazione dentro la propria testa. Si fanno domande del tipo: "Fa per me? Posso fidarmi di questi? Credo in me stesso? Ho le competenze o le conoscenze giuste per usare questo prodotto con successo?"

Tutto sta in questa conversazione interna. Atterrando sul sito, la pagina prezzi o iniziando l’onboarding, questa conversazione continua e li spinge avanti oppure li blocca, creando attrito. Capire quella conversazione è fondamentale e si fa grazie alle ricerche che normalmente vengono svolte.

Questo ci riporta ancora una volta alla necessità di comprendere a fondo il processo decisionale e la psicologia che lo muove. Un altro schema che amo usare l’ho imparato da Bob Mata, uno degli ideatori della teoria job to be done. Parla di tre fonti di energia o motivazione: funzionale (cosa fa il prodotto), emozionale (come mi fa sentire) e sociale (in che modo influisce sulle mie relazioni con gli altri). Le persone considerano queste fonti di energia, che le spingono a decidere.

Poi ci sono le quattro forze del progresso: ogni decisione è influenzata da forze che tirano da una parte e dall’altra. C’è la spinta della situazione attuale (un problema o un'esigenza), poi il magnetismo della nuova soluzione che attrae, dopo l’ansia dovuta alla novità, cioè la paura che possa essere difficile cambiare o non si sia pronti. Infine, l’abitudine attuale. Tutte queste forze sono in conflitto e vanno valutate nel processo di scelta.

Quindi ci si deve chiedere: come posso davvero capire cosa sta succedendo? Che domande devo pormi per facilitarne l’esperienza, dal primo pensiero fino all’onboarding e all’uso del prodotto? Questo il mio approccio.

Ho anche un framework semplificato, scherzoso, perché sono appassionato di muscle car: lo chiamo MPG (miles per gallon – consumi). Il messaggio deve essere efficiente come il carburante: M per "match" (allineare) la motivazione delle persone, P per "prove" (dimostrare) il valore e che altri già lo usano, G per "guide" (guidare) nella decisione e confermare di aver fatto la scelta giusta. Un piccolo trucco per ricordarlo.

Hannah Clark: Molto utile davvero!

Mi sembra si colleghi anche all’episodio precedente in cui parlavamo della psicologia dell’apprendimento e di come le persone acquisiscono nuove informazioni. In quell’episodio con Maxine Anderson, CPO di Aris, discutevamo di come la disponibilità all’apprendimento nasca quando si arriva ad un reale bisogno, quando l’informazione è calata nel contesto pratico. Credo ci sia un legame: è importante che la comunicazione sia in sintonia con quel bisogno contestuale, così come il momento d’acquisto dev’essere nel giusto contesto. A integrazione di quello che dicevi, che linee guida daresti sull’ottimizzazione? Dove comunicare? Come intercettare il momento giusto in cui l’utente è ricettivo?

Chris Silvestri: Un metodo che uso per capirlo è, ad esempio, il sondaggio sulla pagina di ringraziamento: subito dopo che qualcuno si iscrive chiedi "Ora che puoi usare il prodotto, cosa farai?" o "Cosa ti ha portato a registrarti?". Lo stesso si può fare con piccoli sondaggi sulle pagine prezzi: "Perché sei qui oggi? Hai domande a cui la pagina non ha risposto?" oppure sondaggi di exit intent. Tutti questi micro-momenti raccolgono dati che, se messi insieme, permettono di personalizzare davvero la comunicazione per il momento specifico.

Hannah Clark: Grazie, ero proprio curiosa di come si possa azzeccare il tempismo. Voglio approfondire di più il ruolo della ricerca nell’aumentare le conversioni, ovvero la parte di ricerca necessaria a dare efficacia al marketing di prodotto. Puoi spiegarci come dovrebbe strutturarsi la ricerca fondamentale per i team di prodotto in una logica di vendita e processo decisionale d’acquisto?

Chris Silvestri: Innanzitutto, direi che bisogna partire dal problema, non dalla lista delle feature. Come già accennato, è essenziale capire la situazione, il processo decisionale, il perché delle cose. Spesso vedo che nei team di prodotto ci si concentra sulla ricerca quantitativa: analytics, heatmap, registrazioni sessioni – ottimo e lo uso anch’io per i messaggi, ma punterei anche molto sulla ricerca qualitativa, come le interviste ai clienti, l’analisi delle chat di supporto e vendita, l’analisi delle recensioni, cioè tutte cose che uso anche per il copy ma che sono preziose anche per chi si occupa di prodotto perché fanno emergere il "perché" delle azioni e il linguaggio che poi si può utilizzare nel microcopy UX.

Per me la ricerca è fatta di tre livelli. Una volta impostato il sistema, può funzionare sempre e vi fa restare in sintonia col pubblico. Il primo livello è quello superficiale: che cosa dicono le persone – voce del cliente, recensioni, call vendite, supporto. Il secondo è più strutturale: cosa fanno sul sito – heatmap, registrazioni utenti, analytics. Il terzo, infine, è quello qualitativo. Partite dalla voce del cliente, il materiale già presente in azienda. Poi osservate il comportamento e infine fate ricerca qualitativa diretta. In ogni fase si imparano cose che arricchiscono la ricerca di prodotto standard.

Hannah Clark: Chiaro, molto logico. Raccontiamo ora qualche caso concreto, perché parlare solo in teoria può essere limitante. Hai seguito clienti in cui la comprensione della psicologia dell’acquirente ha davvero svoltato il modo in cui hanno posizionato un prodotto o una funzionalità? Raccontaci un esempio pratico.

Chris Silvestri: Sì, ho più esempi, ma ne faccio uno di product-led growth, più utile per chi lavora col prodotto rispetto a casi guidati dalle vendite. Quando ho lavorato con Moz SEO su Moz Pro e anche sull’API, due prodotti diversi: dopo l’acquisizione l’azienda si era un po’ persa ed era percepita come uno degli operatori storici e quindi un po’ antiquata. Il mio obiettivo era capire come riposizionare entrambi i prodotti per i rispettivi pubblici.

Abbiamo fatto workshop di posizionamento, framework messaggistica e scritto il copy delle pagine. Due cose sono emerse rilevanti, una per prodotto. Per Moz Pro: veniva proposto come "piattaforma SEO tutto-in-uno", come fanno tutte. Ma da interviste ai clienti – che non avevano fatto da tempo – abbiamo scoperto che i migliori utenti sceglievano Moz Pro perché volevano semplificare la SEO, non erano esperti o agenzie enormi ma persone in-house che, aprendo il dashboard, trovavano tutto semplice, capivano subito i passaggi successivi. A differenza di piattaforme più tecniche come Ahref, piene di feature che rischiano di confondere.

Per l’API: clienti quasi tutti enterprise, ma la cosa più apprezzata non erano le funzioni specifiche, quanto la "qualità e affidabilità dei dati" dato lo storico di Moz. Perciò l’abbiamo riposizionata sulla fiducia dei dati Moz, e anche il copy delle pagine ora parla di dati affidabili con link alla pagina dati dell’API. Tutto il percorso è stato personalizzato per rafforzare questi concetti.

Questo dimostra che spesso si va avanti per inerzia, ma ciò che si credeva valido non lo è più. Bisogna ripartire dagli utenti veri, capire i loro bisogni più profondi e le cose che davvero fanno breccia. Spesso chi fa prodotto in realtà già le intuisce, ma non vengono comunicate al marketing, e lì nasce il disallineamento che si riflette anche sul sito.

Hannah Clark: Devo dire che apprezzo molto il primo esempio che hai fatto, relativo al cambiare semplicemente la “sensazione” nel linguaggio, da "fa tutto, ultra-complesso", a "ti semplifica la vita". È un grande passaggio psicologico. Vedo spessissimo l’errore, sulle homepage, dove si viene travolti da un elenco di feature spiegate vagamente o da parole e gerghi di moda.

Chris Silvestri: Specialmente ora con l’AI…

Hannah Clark: Sì, si vedono sempre le stesse parole d’ordine che ormai hanno perso significato. E questo ci porta verso la prossima domanda: come è cambiato davvero il comportamento degli utenti con l’avvento di strumenti AI?

Insomma, ChatGPT sta rivoluzionando il modo in cui si cerca e si valuta, ma crea anche attrito perché molte parole ormai sono svuotate di senso: quando leggo “ottimizza” mi viene da chiudere la pagina, tanto è usata. Secondo te, quali sono i cambiamenti principali nella psicologia degli acquirenti ai quali i team di prodotto devono oggi adattarsi?

Chris Silvestri: Sì, la prima cosa è forse una “scorciatoia mentale”: molti usano ChatGPT per il valore della comodità più che per la qualità della risposta. Dunque bisogna essere abbastanza efficaci e distintivi nel messaggio e nel posizionamento da far sì che proprio ChatGPT riprenda il vostro messaggio e lo riporti correttamente. Perché gli utenti spesso si affidano completamente a ciò che ChatGPT propone e smettono di valutare in modo critico.

Inoltre, non è più solo una conversazione mentale tra utente e prodotto: ora la gente conversa con ChatGPT ancora prima di visitare il tuo sito. Bisogna quindi capire e intercettare anche quel dialogo. Processo decisionale ancora più complesso.

In pratica, bisogna scrivere per un altro pubblico: non più solo per il proprio ICP umano, ma anche per quello degli agenti. Molti testano prodotti con agenti AI che esplorano siti e app, e occorre assicurarsi che messaggi, design ed esperienza siano comprensibili anche dalle macchine. Sono tempi davvero interessanti!

Hannah Clark: Uso spesso questa stessa espressione: tempi interessanti!

Parliamo un po’ di agent experience. È oggetto di un nuovo filone di competenze, e nessuno può davvero definirsi esperto, tutto evolve di continuo. Ma al momento, ora che siamo a settembre 2025, quali pratiche hai visto funzionare meglio sull’experience per agenti?

Chris Silvestri: La prima: sul lato comunicazione e usabilità, tutto deve essere il più chiaro possibile e leggibile dalle macchine. Quindi tutta la meta-informazione dev’essere ben ordinata, ma c’è anche da trovare un corretto bilanciamento tra feature e benefici, eliminando ogni “fluff”. Questo è sempre stato un buon principio nel copywriting, ma ora la velocità delle macchine impone maggiore rigore – vanno a estrarre solo le info utili in pochissimo tempo.

Sto iniziando a pensare ai messaggi come infrastruttura: è qualcosa che installi in azienda e che deve scorrere su ogni canale e asset. Serve ancora più coerenza tra sito, marketing, materiali, perché gli agenti AI “navigheranno” ovunque e appena trovano incoerenza andranno dai concorrenti. La coerenza è vitale.

Un’altra cosa: la UX del copy, cioè la gerarchia dei messaggi sulle pagine. Sito ben suddiviso, navigazione fluida, pagine giuste per i giusti ICP. Tutto ritorna anche alla parte “strutturale” della ricerca: analisi click, sessioni utenti… solo così si studia sia l’utente umano che quello agentico.

Ma, fondamentale, è il posizionamento. Più è chiaro e specifico il vostro punto di vista, meglio vi distinguerete, non solo per l’umano ma anche per l’agente AI. Chiedetevi: “Qual è l’insight che solo noi abbiamo sul mercato, sui clienti, sulla concorrenza, che ci ha spinto a creare questo prodotto?”

Hannah Clark: Mi incuriosisce perché vedo una tendenza: negli ambiti B2B gli agenti diventeranno sempre più decisori o almeno i filtri delle decisioni aziendali su strumenti e servizi. Valutano info velocemente e con più oggettività. Ma per me in B2C la connessione emotiva è ancora fondamentale: nel consumo si vuole che le persone integrino il prodotto nella vita, ci vuole affinità… Come trovi il bilanciamento tra experience per agenti e umani, tra chiarezza “macchina” e quella dose di “fluff” che crea personalità?

Che percentuale di experience versus human connection suggerisci?

Chris Silvestri: Per me è sempre questione di capire dove vi posizionate: quanto è nuova la vostra soluzione rispetto al mercato e alla categoria? Una volta definito se siete una novità in un mercato maturo, o una soluzione consolidata in un nuovo segmento, ecc., potete bilanciare la percentuale tra benefici, feature e differenziatori nella comunicazione. Nel mio framework ho una tabella che a seconda del quadrante vi dice come dosare i vari elementi. Così si decide: se siete nuovi in una categoria affermata, puntate sui benefici; se siete affermati in una categoria matura, spingete i differenziatori; e via così.

Hannah Clark: Adoro l’approccio scientifico al copywriting!

Chris Silvestri: Sono un ex-ingegnere, dovevo creare un sistema.

Hannah Clark: Sei uno dei pochi nel settore a lavorare in modo davvero data-driven. La maggior parte va molto “a sentimento”!

Chris Silvestri: Sì, molti sono creativi.

Hannah Clark: Quindi, visto che abbiamo rotto il ghiaccio sulle predizioni: senza esagerare perché tutto cambia in fretta… Che consiglio daresti per stare al passo coi cambiamenti psicologici e comportamentali generati da AI e agenti?

Chris Silvestri: Direi di non inseguire sempre la tendenza, ma di tornare al vostro territorio e ICP. Oggi, grazie a AI e rapidità di analisi dati, quello che davvero fa la differenza è avere un sistema strutturato e continuo di ricerca, che io chiamo “sistema di ottimizzazione ricerca” con i suoi tre livelli, come detto prima. Se lo rendete pratica costante, restare in contatto continuo con il pubblico detterà ogni altra strategia.

Hannah Clark: Giusto, e mi piace molto questa idea che stiamo scrivendo per un nuovo ICP, cioè gli agenti: dobbiamo pensare a loro come ad un pubblico, non solo uno strumento. È un enorme cambio di paradigma. Grazie davvero per questi spunti! È la prima volta che affrontiamo questi temi da una prospettiva veramente data-driven.

Dove possono trovarti online, Chris?

Chris Silvestri: Grazie mille, Hannah. È stato bellissimo. Spero di non aver “picchiato” troppo sui team di prodotto: li stimo molto e ho visto centinaia di test di usabilità, ne comprendo le difficoltà! Comunque, mi trovate su conversionalchemy.net col mio sito e newsletter, oppure su LinkedIn, dove condivido tutto quello che apprendo. Scrivetemi pure!

Hannah Clark: Perfetto, grazie per il tempo che ci hai dedicato.

Chris Silvestri: Grazie a te.