6 obstacles à l’adoption d’un produit et comment les surmonter
Peut-être que ce n'est que moi, mais j'ai remarqué que certains chefs de produit deviennent étrangement possessifs envers leurs clients. Dans certains cas extrêmes, j'ai vu des PM prendre le départ de clients comme quelque chose de personnel—comme si les clients partaient à cause d'une vendetta contre l’équipe produit. Bien sûr, la vérité (encore plus dure) est que vos clients ne savent probablement même pas que vous existez, et ne s’en soucient pas.
Bien qu’il soit facile pour les PM et les équipes de développement de se « bercer d’illusions » tant nous vivons et respirons nos produits, la réalité fait que les clients hésitent à abandonner ce qu’ils connaissent et ont déjà. Il en résulte un décalage de neuf contre un entre ce que les innovateurs pensent que les consommateurs désirent et ce que les clients veulent réellement. C’est ce qu’on appelle l’effet 9x.
Le rapport d’analyse comparative produit 2019 de Mixpanel l’exprime ainsi :
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Alors que les logiciels SaaS continuent de conquérir le monde, très peu de produits réussissent à transformer des utilisateurs occasionnels en utilisateurs actifs.
D’après le même rapport, l’écart entre la moyenne et les meilleurs produits s’élargit—les produits au 90e percentile croissent 18 fois plus vite que la moyenne.
Alors, si vous n’aviez qu’une seule chance, une seule opportunité de conquérir tous les clients que vous avez toujours souhaités, en un instant—sauriez-vous la saisir, ou la laisseriez-vous filer ? Réussiriez-vous l’adoption produit, ou échoueriez-vous ?
Dans cet article, je vous aiderai à comprendre ce qu’est l’adoption produit, comment la mesurer et à identifier les obstacles courants à l’adoption produit.
Préparez-vous à vous plonger dans quelques codes de triche pour l’adoption produit.
Qu’est-ce que l’adoption produit ?
J’ai encore les mains moites à chaque fois que les équipes produit s’apprêtent à livrer une nouvelle fonctionnalité du plan produit. Mon esprit rejoue tout ce que j’ai fait en amont de la mise en production et je commence à tout remettre en question.
« Avons-nous suffisamment compris le problème grâce à la recherche utilisateur ?
Avons-nous défini, conçu et validé la solution optimale ?
Seront-ils intéressés et capables de la trouver ?
Vont-ils la comprendre, et vouloir l’utiliser encore et encore ?
Les clients vont-ils adopter cela ? »
Eh bien, la preuve est dans le résultat. Et tout comme il faut les bons ingrédients pour réussir une crème, l’adoption d’un produit nécessite aussi les bons composants.
Le processus d’adoption commence par la sensibilisation et la stimulation de l’intérêt pour le nouveau produit, par exemple via des campagnes marketing ou des messages intégrés à l’application. Lorsque cela est bien fait, après une évaluation attentive, cela conduit l’utilisateur final à l’essayer. Celui-ci finit alors par décider de l’adopter, de le recommander ou de le rejeter.
Comment mesurer l’adoption produit
Comment savoir alors si votre fonctionnalité est un succès ou un fiasco ? En termes simples, c’est quand les utilisateurs restent. Mais comment le savoir ? Le chemin vers la compréhension passe par la mesure.
Par la définition d’indicateurs clés de succès et la mise en place de métriques pertinentes. Globalement, il s’agit de comprendre le pourcentage de nouveaux utilisateurs convertis à chaque étape de l’entonnoir via les KPIs et métriques d’adoption les plus adaptés.
Pour mesurer les phases Sensibilisation, Intérêt et Évaluation, vous pouvez observer :
- Trafic sur le site web
- Engagement sur les réseaux sociaux
- Volumes de recherche
- Mentions de la marque
- Enquêtes de marché
- Taux d’ouverture et de clics des emails
- Trafic de recommandation
Pour les phases Essai et Adoption, réfléchissez à mesurer :
- Taux de conversion
- Taux d’activation
- Engagement des utilisateurs*
- Taux de rétention client
- Taux de churn
- Retours clients.
Pour mesurer et évaluer l’Advocacy, observez :
- Taux de recommandation
- Net Promoter Score (NPS)
- Fidélité client
- Satisfaction client
- Mentions sur les réseaux sociaux
Si vous souhaitez vous faciliter la vie, un logiciel d’adoption produit de premier choix sera votre meilleur allié.
Dépannage des obstacles courants à l’adoption produit
Je me souviens de mon premier lancement de fonctionnalité — j’étais convaincu à 110% que tous les utilisateurs potentiels allaient l’adorer. J’attendais un taux d’adoption de 100%. Le succès était assuré.
Inutile de préciser que je me suis trompé… complètement trompé. J’ai été très déçu et j’ai cru à un échec total. Mais, avec l’expérience, j’ai compris que les échecs font partie du métier et que chacun apporte son lot d’enseignements.
Voyons les obstacles courants à chaque étape de l’adoption produit et comment les surmonter.
Pour l’expérience et la motivation, j’ai même préparé La playlist ultime pour l’adoption produit afin de vous motiver sur le long chemin à venir.
Obstacle 1 : Notoriété de marque limitée
Je n’arrive pas à faire remarquer mon produit
ni à gagner la confiance envers mon entreprise.
C’est sans doute la préoccupation première de tout fondateur ou chef produit qui lance une nouvelle offre en start-up.
Comme l’a montré une étude explodingtopics.com, 81% des consommateurs doivent faire confiance à une marque avant d’envisager d’acheter chez elle.
La notoriété se construit avec le temps, mais il est possible que votre budget soit limité pour ce que vous pouvez accomplir à court terme. De plus, développer sa notoriété n’est peut-être pas votre atout majeur.
Que faire alors ?
Solution : un marketing intelligent
Surmonter un déficit de notoriété peut être difficile. Si vous avez déjà défini une identité de marque claire et attrayante, identifié vos profils clients idéaux et trouvé votre proposition de valeur unique, voici deux stratégies pour franchir cet obstacle.
Nouez des partenariats
Mieux ensemble, telle est ma devise. Collaborez avec des prestataires, influenceurs et experts afin de mettre en avant votre produit et d’atteindre une audience plus large. Leur soutien et leurs recommandations renforcent la crédibilité et la visibilité de votre marque.
D’après mon expérience, notamment lors de partenariats avec des fournisseurs, les chefs produit jouent un rôle clé. Réfléchissez aux arbitrages entre "fabriquer" ou "acheter", ou encore à la collaboration avec des concurrents indirects qui proposent un produit complémentaire au vôtre.
À vous de voir comment nouer ces partenariats. Un exemple intéressant (même si cela reste subjectivement une zone grise sur le plan éthique) est le partenariat entre Airbnb et Craigslist, qui est relaté dans cet article sur Hackernoon.
Misez sur la preuve sociale
Utilisez des témoignages clients, études de cas, preuves sociales et avis pour démontrer la valeur et l’efficacité de votre produit.
Mettez en avant les expériences et les résultats positifs de vos clients actuels pour instaurer la confiance et la crédibilité auprès de vos prospects.
Obstacle 2 : Manque de notoriété du produit
Même lorsque vos clients idéaux connaissent la marque, il y a de fortes chances qu'ils ignorent le nouveau produit ou la nouvelle fonctionnalité que vous êtes en train de lancer. D’ailleurs, je parie que la plupart des chefs de produit ont déjà lancé une fonctionnalité et—des semaines ou des mois plus tard—entendu des clients dire qu’ils n’étaient pas au courant de la nouveauté.
Cela prouve l'importance de trouver la bonne communication (personnalisée) au bon moment pour engager votre utilisateur final.
Solution : Attirer & Hameçonner
Les analogies de pêche ne sont généralement pas mon style, mais la meilleure façon de simplifier cette stratégie est d’imaginer que vous êtes un pêcheur et que les poissons sont les utilisateurs. D’abord, vous devez vous assurer que votre nouveau produit ou fonctionnalité se trouve à un endroit où les poissons pourront le voir, puis vous devez utiliser un appât alléchant pour qu’ils mordent à l’hameçon.
Augmenter la visibilité
La visibilité est essentielle pour que votre nouvelle fonctionnalité gagne en popularité. Une excellente stratégie de mise sur le marché constitue la base.
Vous pouvez accroître la visibilité de votre produit grâce à des efforts marketing ciblés, tels que la publicité en ligne, les réseaux sociaux, l’email marketing, les notifications in-app et le marketing de contenu. Utilisez le référencement naturel (SEO) et le référencement payant (SEM) afin de rendre votre produit plus visible sur les moteurs de recherche.
Un de mes exemples préférés est la stratégie de lancement de Cards Against Humanity. En 2013, ils ont organisé une campagne Black Friday où ils proposaient leur jeu à 5 $ de plus que le prix habituel. Et cela a fonctionné. Si vous pensez que ce n'était qu'un coup d’essai, détrompez-vous.
Proposer des incitations
Peut-être que j’ai un faible pour cette tactique car je suis néerlandais (il y a du vrai dans l’expression « à la néerlandaise »), mais proposer des remises, des essais gratuits ou d’autres incitations est un moyen très efficace d’encourager les clients à essayer votre produit.
Nous aimons tous les avantages et les récompenses.
Elles contribuent à réduire le risque et l’incertitude liés à l’essai de votre produit. SmartBug média a publié un article percutant, pertinent et inspirant à lire absolument si vous envisagez des programmes d’incitation client.
Il est crucial de se rappeler de ne pas négliger vos clients existants lorsque vous proposez des avantages. Les études montrent qu’il y a 5–20 % de chances de vendre à un potentiel nouveau client, alors que pour les clients existants, la probabilité grimpe à 60–70 %.
Obstacle 3 : Incapacité à comprendre la valeur perçue
Pourquoi ne voient-ils pas à quel point cette nouvelle fonctionnalité dans notre produit SaaS leur est bénéfique, vous vous lamentez, soupirant dans votre bière du vendredi soir. À la vôtre, ami(e)—je suis passé par là aussi.
C’est un vrai casse-tête. Vous avez mené vos recherches utilisateur, testé le nouveau produit, et tout laissait présager un succès monumental. Mais la réalité ne correspond pas aux attentes.
Même lorsque les clients essaient votre nouveau produit, ils l’abandonnent avant d’en tirer une quelconque valeur ajoutée.
Bien que la volonté d’essayer et de percevoir la valeur de votre produit varie selon les personnes, les utilisateurs passent en moyenne moins de 40 secondes sur un écran produit avant de décider de continuer ou non à l’utiliser. Ce laps de temps est très court pour démontrer la valeur du produit, ce qui souligne l’importance de rendre les avantages de la fonctionnalité évidents et faciles à comprendre—immédiatement.
Solution : Devenez un anthropologue client
Un anthropologue est quelqu’un qui étudie les comportements humains—leurs habitudes, leurs cultures et le contexte des décisions qu’ils prennent. C’est exactement cet état d’esprit qu’il faut adopter lorsque vous essayez de comprendre la valeur perçue.
Exploitez la puissance d’un modèle comportemental
Quand je dis « immédiatement », c’est à prendre au pied de la lettre. Si votre objectif pour le time-to-value est quelque chose de vague comme « aussi vite que possible », il vous faut viser beaucoup plus haut.
J’adore le modèle comportemental de BJ Fogg. Il montre que la Motivation, la Capacité et un Incitatif sont nécessaires pour déclencher un comportement. Ce modèle facilite la compréhension du comportement utilisateur en général. Il permet de donner un réel sens à la notion de « rapidement » et ainsi d’investir la bonne quantité d’efforts et de ressources pour améliorer la création de valeur pour vos clients.
Observer et apprendre
Avec ce modèle comportemental à portée de main, observez et apprenez du comportement des clients. Ayez une compréhension claire du produit et de ses fonctionnalités spécifiques. Mesurez comment les clients les utilisent, quand ils atteignent leur premier moment de valeur, et où ils ressentent de la frustration, voire abandonnent. L’un des avantages des plateformes d’adoption digitale, c’est qu’elles peuvent vous aider sur ce point.
Il existe aussi toute une catégorie d’outils d’analyse du comportement utilisateur qui vous aident à examiner vos données et à imaginer des solutions pour augmenter votre taux d’adoption. Par exemple, vous pourriez constater que les clients ont besoin d’une période d’essai ou d’évaluation plus longue, requièrent davantage de fonctionnalités, souhaitent que votre produit minimum viable (MVP) devienne un produit minimum irrésistible (MLP), ou aimeraient bénéficier de démonstrations et de vidéos pour faciliter leur onboarding.
Obstacle 4 : Mauvaise expérience d’onboarding utilisateur
Si l’expérience du produit est aussi utile qu’une théière en chocolat, atteindre un taux d’adoption élevé restera un rêve.
Le retour sur investissement (ROI) de l’Expérience Utilisateur (UX) est impressionnant : 9 900%. Laissez-vous en imprégner.
À présent, ce que d’autres perçoivent comme une expérience utilisateur exceptionnelle va varier d’une personne à l’autre. En général, toutefois, on mesure l’expérience utilisateur à l’aide de méthodes qualitatives, en sollicitant les retours clients ou à travers des échanges avec les équipes Customer Success et commerciales. Cette approche peut satisfaire un chef de produit très moyen—mais je pense que vous pouvez viser mieux que ça.
Alors, comment faire évoluer l’expérience utilisateur pour augmenter le taux d’adoption du produit ?
Solution : Simplifier, simplifier, simplifier
Deux ingrédients majeurs permettent d’obtenir une excellente UX : clarté et simplicité.
Fournissez des instructions claires et concises
Des instructions claires et concises tout au long du processus d’onboarding aident les utilisateurs à comprendre comment utiliser le produit efficacement. Proposer des info-bulles, des guides interactifs et des tutoriels permet de faciliter leur démarrage et de réduire les frictions ainsi que la frustration.
Définissez votre processus d’onboarding et cartographiez l’expérience prévue à chaque étape. Mettez en œuvre, mesurez, puis ajustez selon les besoins. Le bon logiciel d’onboarding peut rendre ce processus fluide — et la bonne nouvelle, c’est qu’il existe des outils gratuits d’onboarding utilisateur qui vous soutiendront sans grever votre budget.
Par exemple, jetez un œil à l’expérience d’onboarding de l’application Soundsuit.
Simplifiez l’interface utilisateur
Une interface utilisateur encombrée ou confuse peut être un puissant frein à l’adoption. Pensez au principe artistique de « l’espace négatif »—parfois, ce que vous ne montrez pas fait toute la différence pour augmenter l’utilisation des fonctionnalités.
Essayez de simplifier l’interface utilisateur en retirant les fonctions superflues, en rationalisant les workflows et en améliorant la navigation afin de faciliter la prise en main du produit.
Comment savoir ce qu’il faut supprimer ou garder ? Vous l’avez deviné—en observant les interactions, en repérant les points de friction et en mettant en œuvre des améliorations pour les éliminer.
Un processus qui m’a beaucoup aidé est le Définir, Mesurer, Analyser, Améliorer et Contrôler (DMAIC). Il vous guide à travers l’identification des points faibles, leur analyse, l’élimination de la cause racine, puis la validation de la réussite de la démarche.
Obstacle 5 : Stratégie de support inadéquate
Vous souhaitez que votre client utilise votre produit comme il se doit et vous voulez l’encourager et le soutenir tout au long de sa découverte de la valeur. Mais il se peut que votre logiciel de suivi de l’adoption du produit vous indique que les clients partent aussi vite qu’une étoile filante, et que votre fonctionnalité la plus utilisée déclenche surtout des clics de colère.
Solution : Soutenir sans étouffer
Dans les entreprises SaaS axées sur le produit, l'autonomie de l'utilisateur est la priorité principale. Les clients aiment explorer, tester et se sentir les maîtres à bord. Le support client doit être véritablement à l’écoute—il ne doit jamais s’imposer trop longtemps.
Offrez un support personnalisé
Fournir une assistance personnalisée aide les utilisateurs à surmonter les difficultés et à gagner en confiance.
Pensez à utiliser des tests A/B ou des tests multivariés pour voir quelle solution correspond le mieux à chaque type d’utilisateur.
Envisagez de proposer un support par chatbot. Proposez-le aux clients lorsqu'un comportement spécifique, comme des clics répétés de frustration, est observé lors de leur parcours. Il est important d’intervenir au bon moment, pour les bonnes raisons.
Sachez quand inclure des visites guidées et des notifications sur le produit
Il est déconseillé de proposer des visites guidées lors de chaque nouvelle fonctionnalité introduite, ainsi que d’inonder les utilisateurs actifs avec des messages secondaires (c’est une manière élégante de dire « notifications ») jusqu’à l’excès.
Même avec de bonnes intentions, cette approche reste intrusive et agaçante.
Fournir la bonne quantité, pour la bonne raison et avec un design attrayant est un exercice d’équilibre qui porte ses fruits.
Obstacle 6 : Motivation insuffisante
C’est réducteur de penser que l’adoption d’un produit se limite à l’utilisation fréquente par le client. Ce n’est pas fini tant que ce n’est pas fini. La vraie adoption a lieu lorsque les clients deviennent de véritables ambassadeurs, vous complimentent et vous aident à élargir votre base d’utilisateurs.
C’est aussi la partie la plus délicate. Comme le souligne Philip Graves dans un rapport Oracle, les chiens sont fidèles, les clients non.
Solution : Récompensez vos ambassadeurs
Un point commun entre les chiens et les clients, c’est qu’ils aiment tous deux être récompensés.
Impliquez les premiers utilisateurs
Les premiers utilisateurs sont ceux qui, dans la courbe d’adoption du produit, testent rapidement vos nouveautés. Ils jouent un rôle déterminant pour promouvoir votre produit auprès de leur réseau et inciter la majorité initiale à le découvrir.
Échangez avec eux via les réseaux sociaux, des événements, et d’autres canaux, et encouragez-les à partager leur expérience autour d’eux.
Adoptez les programmes de parrainage
Pour rendre l’offre encore plus attractive, notamment pour les premiers utilisateurs, pensez à mettre en place un programme de parrainage. Il s’agit de programmes incitant les clients à en recruter de nouveaux.
On utilise généralement un lien de parrainage ou un code unique, qui permet aux nouveaux inscrits de bénéficier d’une réduction et au parrain d’obtenir une récompense.
À quoi ressemble une adoption réussie du produit ?
Ce ne sont que quelques obstacles majeurs que vous pouvez rencontrer en améliorant votre taux d’adoption tout au long de la courbe d’adoption du produit.
Il en existe bien d’autres. Si vous faites face à un « obstacle à l’adoption » (adoptstacle ?), posez-vous ces questions :
- Que se passe-t-il dans le processus ?
- Pourquoi cela se produit-il ?
- Quelles étaient mes attentes ?
- Comment pouvons-nous valider rapidement notre compréhension et définir des pistes d’amélioration ?
- Quelles améliorations pourrions-nous apporter ?
- Quels indicateurs devrions-nous suivre pour mesurer l’efficacité de ces améliorations ?
Comme pour la plupart des choses dans la vie, tout est question de méthode, et surtout de définir la stratégie d’adoption la plus adaptée pour votre produit et votre public—et ça, cher lecteur, c’est un chemin que vous devrez tracer vous-même.
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