6 obstacles à l’adoption d’un produit et comment les surmonter
Peut-être que ce n’est que moi, mais j’ai remarqué que certains chefs de produit deviennent étrangement possessifs envers leurs clients. Dans certains cas extrêmes, j’ai vu des PM prendre l’attrition des clients très personnellement—comme si ces derniers étaient partis à cause d’une vendetta contre l’équipe produit. Bien sûr, la (même plus cruelle) réalité, c’est que vos clients ne savent probablement même pas que vous existez, ou s’en moquent tout simplement.
Bien qu’il soit facile pour les PM et les équipes de développement de « s’enivrer de leur propre produit » lorsqu’on vit et respire ce que l’on construit, la réalité est que les clients rechignent à abandonner ce qu’ils connaissent déjà et possèdent. Résultat : un écart de neuf pour un entre ce que les innovateurs pensent que les consommateurs veulent, et ce que les clients veulent réellement. C’est ce qu’on appelle l’effet 9x.
Le rapport de référence 2019 de Mixpanel sur les produits l’explique ainsi :
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Alors que le SaaS continue de conquérir le monde, très peu de produits parviennent à transformer des utilisateurs occasionnels en utilisateurs actifs.
D’après ce même rapport, l’écart entre les produits moyens et les meilleurs se creuse : les produits du 90e percentile croissent 18 fois plus vite que la moyenne.
Alors, si vous aviez une seule chance, ou une seule opportunité de conquérir tous les clients que vous avez toujours voulus, en un instant—est-ce que vous la saisiriez ou la laisseriez filer ? Réussiriez-vous l’adoption produit, ou vous effondreriez-vous ?
Dans cet article, je vais vous aider à comprendre ce qu’est l’adoption produit, comment la mesurer et comment résoudre les obstacles courants à l’adoption.
Préparez-vous à vous perdre dans quelques codes secrets de l’adoption produit.
Qu’est-ce que l’adoption produit ?
J’ai toujours les mains moites à chaque fois que l’équipe produit s’apprête à livrer une nouvelle fonctionnalité issue de la roadmap produit. Mon esprit repasse chaque étape en boucle et je commence à tout remettre en question.
« Avons-nous suffisamment compris le problème grâce à la recherche utilisateur ?"
“Avons-nous défini, conçu et validé la meilleure solution ?"
“Vont-ils s’y intéresser et réussir à la trouver ?"
“Vont-ils la comprendre, et avoir envie de l’utiliser encore et encore ?"
“Les clients vont-ils l’adopter ? »
Eh bien, la vérité finit toujours par se voir. Et tout comme pour faire un bon pudding, il faut les bons ingrédients, l’adoption produit a aussi besoin des bons éléments.
Le processus d’adoption produit démarre par la création de la notoriété et de l’intérêt pour le nouveau produit, que ce soit via des campagnes marketing ou des messages intégrés à l’application. Bien mené, cela aboutit après évaluation à un test de la part de l’utilisateur final. L’utilisateur décide ensuite s’il l’adopte, en parle autour de lui, ou le rejette.
Comment mesurer l’adoption produit
Alors, comment savoir si votre fonctionnalité est un triomphe ou une suite d’erreurs ? En termes simples, c’est quand les utilisateurs restent fidèle. Comment le savoir ? Eh bien, le chemin vers la connaissance passe par la mesure.
Il s’agit de définir des indicateurs de performance clés critiques pour le succès et de mettre en place les bons métriques. Concrètement, cela signifie : comprendre le pourcentage de nouveaux utilisateurs convertis à chaque étape du tunnel grâce aux KPIs et à des métriques d’adoption produit adaptées.
Pour mesurer les étapes Notoriété, Intérêt et Évaluation, vous pouvez regarder :
- Trafic sur le site web
- Engagement sur les réseaux sociaux
- Volumes de recherche
- Mentions de la marque
- Études de marché
- Taux d’ouverture et de clics des emails
- Trafic de recommandation
Pour les étapes Essai et Adoption, réfléchissez à mesurer :
- Taux de conversion
- Taux d’activation
- Engagement des utilisateurs*
- Taux de rétention des clients
- Taux d’attrition
- Retour des clients.
Pour mesurer et évaluer le plaidoyer, observez :
- Taux de recommandation
- Net Promoter Score (NPS)
- Loyauté client
- Satisfaction client
- Mentions sur les réseaux sociaux
Si vous souhaitez vous faciliter la tâche, d’excellents logiciels d’adoption produit seront vos meilleurs alliés.
Dépannage des obstacles courants à l’adoption produit
Je me souviens du lancement de ma première fonctionnalité — j’étais convaincu à 110% que tous les utilisateurs potentiels en tomberaient amoureux. J’espérais rien de moins qu’un taux d’adoption de 100%. C’était pour moi un succès d’adoption garanti.
Inutile de dire que je me trompais... largement. J’ai été extrêmement déçu, persuadé d’avoir échoué. Mais, comme j’ai fini par le comprendre, les échecs font partie du métier et chaque échec contient une leçon à retenir.
Voyons ensemble les obstacles courants associés à chaque étape de l’adoption produit et comment y remédier.
Pour vous motiver et agrémenter votre expérience, j’ai même concocté la playlist ultime pour l’adoption produit afin de vous donner la pêche pour le chemin à parcourir.
Obstacle 1 : Reconnaissance de marque limitée
Je n’arrive pas à faire remarquer mon produit
ni à susciter la confiance envers mon entreprise.
C’est probablement ce que pense la plupart des fondateurs ou chefs de produit qui travaillent dans une start-up et lancent un nouveau produit.
Comme l’a révélé une étude menée par explodingtopics.com, 81% des consommateurs doivent faire confiance à une marque avant d’acheter chez elle.
La notoriété de la marque se construit avec le temps, mais votre budget peut limiter ce que vous pouvez réaliser dans l’immédiat. De plus, ce n’est peut-être pas votre point fort d’augmenter rapidement la reconnaissance de votre marque.
Que faire ?
Solution : Un marketing intelligent
Dépasser le problème de faible notoriété de la marque peut s’avérer difficile. En supposant que vous avez déjà défini une identité de marque claire et percutante, identifié vos clients cibles et que votre argument de vente est unique, voici deux stratégies qui peuvent vous permettre de franchir ce cap.
Créer des partenariats
Mieux ensemble est ma devise. Collaborez avec des fournisseurs, des influenceurs et des leaders d’opinion pour mettre en avant votre produit et toucher une audience plus large. Leur soutien et recommandation peuvent apporter crédibilité et visibilité à votre marque.
D’après mon expérience, notamment dans les partenariats avec des fournisseurs, le chef de produit y joue un rôle clé. Pensez aux arbitrages "développer ou acheter", ou à la collaboration avec des concurrents indirects dont les produits sont complémentaires aux vôtres.
La façon dont vous construisez vos partenariats vous appartient. Un exemple intéressant (bien que d’une zone grise éthique) : le partenariat entre Airbnb et Craigslist, détaillé dans cet article sur Hackernoon.
Tirer parti de la preuve sociale
Utilisez les témoignages clients, études de cas, preuves sociales et avis pour démontrer la valeur et l’efficacité de votre produit.
Mettez en avant les expériences positives et les résultats obtenus par des clients existants afin de renforcer la confiance et la crédibilité auprès des clients potentiels.
Barrière 2 : Manque de sensibilisation au produit
Même lorsque vos clients idéaux connaissent la marque, il y a de fortes chances qu’ils ne soient pas au courant du nouveau produit ou de la nouvelle fonctionnalité que vous lancez. D’ailleurs, je parie que la plupart des chefs de produit ont déjà lancé une fonctionnalité et—des semaines ou des mois plus tard—ont appris de leurs clients qu’ils ignoraient l’existence de cette nouveauté.
Cela prouve l'importance de trouver la bonne communication (personnalisée) au bon moment pour engager vos utilisateurs finaux.
Solution : Attirer & Ferrer
Les analogies avec la pêche ne sont généralement pas mon fort, mais la meilleure façon de simplifier cette stratégie est d’imaginer que vous êtes un pêcheur et que les poissons sont les utilisateurs. D’abord, vous devez vous assurer que votre nouveau produit ou fonctionnalité se trouve là où les poissons pourront le voir, puis il faut un appât attractif pour les inciter à mordre.
Augmentez la visibilité
La visibilité est essentielle pour que votre nouvelle fonctionnalité gagne du terrain. Une excellente stratégie de mise sur le marché en constitue la base.
Vous pouvez accroître la visibilité de votre produit grâce à des efforts marketing ciblés, tels que la publicité en ligne, les réseaux sociaux, le marketing par e-mail, les notifications intégrées à l’application et le marketing de contenu. Utilisez l’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) et le marketing pour moteurs de recherche (SEM) pour rendre votre produit plus facilement trouvable sur les moteurs de recherche.
Parmi mes favoris personnels figure la stratégie de mise sur le marché de Cards Against Humanity. En 2013, ils ont mené une campagne Black Friday où ils proposaient leur jeu à 5 $ de plus que le prix habituel. Et cela a marché. Si vous pensez que c'était une exception, détrompez-vous.
Proposez des incitations
C’est peut-être mon côté néerlandais (l’expression “à la hollandaise” n’est pas usurpée), mais proposer des réductions, des essais gratuits ou d’autres incitations est un excellent moyen d’encourager les clients à essayer votre produit.
Nous aimons tous les incitations.
Elles contribuent à réduire le risque et l’incertitude liés au fait d’essayer votre produit. SmartBug media a rédigé un article absolument pertinent, perspicace et inspirant qui mérite d’être lu si vous réfléchissez aux incitations clients.
Il est primordial de ne pas oublier vos clients existants lors de la proposition d’incitations. Des études montrent qu’il y a 5 à 20 % de chances de vendre à un nouveau client, alors que pour un client existant, ce chiffre atteint 60 à 70 %.
Barrière 3 : Incapacité à comprendre la valeur perçue
Pourquoi ne voient-ils pas à quel point cette nouvelle fonctionnalité de notre produit SaaS leur serait bénéfique, soupirez-vous dans votre bière du vendredi soir. Courage, mon ami, je suis également passé par là.
C’est un vrai casse-tête. Vous avez mené votre étude utilisateur, testé le nouveau produit, et tout laissait penser à un succès monumental. Mais la réalité n’a rien à voir avec ce que vous espériez.
Même lorsque des clients testent votre nouveau produit, ils l’abandonnent avant d’avoir pu en retirer de la valeur.
Si la volonté d’essayer et de percevoir la valeur de votre produit varie selon les personnes, les utilisateurs consacrent en moyenne moins de 40 secondes à un écran produit avant de décider de continuer ou non à l’utiliser. C’est un temps de valorisation très court, ce qui souligne l’importance de rendre la valeur de la fonctionnalité claire et compréhensible—immédiatement.
Solution : Devenez un anthropologue du client
Un anthropologue est quelqu’un qui étudie les comportements humains : leurs habitudes, leurs cultures et le contexte autour de leur prise de décision. C’est exactement cet état d’esprit qu’il faut adopter lorsque vous essayez de comprendre la valeur perçue.
Exploitez la puissance d’un modèle comportemental
Quand je dis « immédiatement », je le pense vraiment. Si votre objectif de time-to-value est quelque chose de vague comme « dès que possible », il vous faut fixer des buts bien plus ambitieux.
J’adore le modèle comportemental de BJ Fogg. Il montre que la Motivation, la Capacité et un Déclencheur sont nécessaires pour produire un comportement. Ce modèle permet de mieux comprendre le comportement des utilisateurs en général. Il aide à mettre la notion de « rapidité » en perspective, vous permettant d’investir le bon niveau d’effort et de ressources pour améliorer la génération de valeur pour vos clients.
Observez et apprenez
Avec le modèle comportemental en main, observez et apprenez des comportements de vos clients. Comprenez parfaitement le produit et ses fonctionnalités spécifiques. Mesurez la façon dont les clients les utilisent, à quel moment ils vivent un moment de « première valeur », et où ils ressentent de l’irritation ou abandonnent. L’un des avantages des plateformes d’adoption numérique est justement de pouvoir vous y aider.
Il existe également toute une catégorie d’outils d’analyse du comportement utilisateur qui peuvent vous aider à analyser vos données et à trouver des solutions pour accroître votre taux d’adoption. Par exemple, il se peut que vos clients aient besoin d’une période d’essai plus longue ou d’une phase d’évaluation plus étendue, qu’ils réclament des fonctionnalités supplémentaires, qu’ils aient besoin que vous transformiez votre produit minimum viable (MVP) en produit minimum désirable (MLP), ou qu’ils apprécient des démonstrations et vidéos pour faciliter l’onboarding utilisateur.
Obstacle 4 : Expérience d’intégration utilisateur insuffisante
Si l’expérience produit est aussi utile qu’une théière en chocolat, les taux d’adoption élevés resteront à tout jamais un rêve.
Le retour sur investissement (ROI) de l’expérience utilisateur (UX) atteint l’incroyable 9 900 %. Laissez ça infuser.
Or, ce qui est perçu comme une expérience utilisateur exceptionnelle varie d’une personne à l’autre. Généralement, on évalue l’expérience utilisateur avec des mesures qualitatives, en sollicitant des retours clients ou à travers des échanges avec les équipes Customer Success et Ventes. Cette approche peut suffire à un PM très moyen — mais je pense que vous pouvez aller bien plus loin.
Alors, comment faire évoluer l’expérience utilisateur pour augmenter le taux d’adoption produit ?
Solution : Simplifiez, simplifiez, simplifiez
Il y a deux ingrédients principaux pour une excellente UX : la clarté et la simplicité.
Fournissez des instructions claires et concises
Des instructions claires et concises tout au long du processus d’intégration aident les utilisateurs à comprendre comment utiliser efficacement le produit. En proposant des info-bulles, des guides interactifs et des tutoriels, vous leur permettez de démarrer facilement en réduisant les frictions et la frustration.
Définissez votre processus d’onboarding et cartographiez l’expérience attendue à chaque étape. Mettez en place, mesurez et ajustez là où c’est nécessaire. Le bon logiciel d’intégration peut rendre ce processus fluide — et la bonne nouvelle, c’est qu’il existe des outils d’onboarding gratuits qui peuvent vous aider sans grever votre budget.
Par exemple, découvrez l’expérience d’onboarding de l’application Soundsuit.
Simplifiez l’interface utilisateur
Une interface utilisateur encombrée ou déroutante peut constituer un frein majeur à l’adoption. Songez au principe artistique de « l’espace négatif » — parfois ce que vous ne montrez pas fait toute la différence pour promouvoir l’adoption des fonctionnalités.
Essayez de simplifier l’interface utilisateur en supprimant les fonctionnalités superflues, en rationalisant les workflows et en améliorant la navigation pour rendre le produit plus facile à utiliser.
Comment savoir quoi supprimer et quoi conserver ? Vous l’avez deviné : en observant les interactions avec le produit, en identifiant les points de friction et en mettant en œuvre des améliorations d’utilisabilité pour les éliminer.
Un processus que j’ai trouvé utile est le DMAIC : Définir, Mesurer, Analyser, Améliorer et Contrôler. Il vous guide pour identifier les irritants, les analyser, éliminer leur cause racine puis vérifier que vous les avez supprimés efficacement.
Obstacle 5 : Stratégie de support inadéquate
Vous souhaitez vous assurer que votre client utilise votre produit comme il se doit tout en l’encourageant et en l’accompagnant afin qu’il en retire de la valeur. Pourtant, votre logiciel d’adoption produit vous informe que vos clients résilient plus vite qu’une étoile filante ne disparaît, et que votre fonctionnalité la plus performante génère avant tout des clics frénétiques.
Solution : Soutenez sans étouffer
Dans les entreprises SaaS orientées produit, le libre-service est la priorité numéro un. Les clients aiment explorer, essayer et se sentir maîtres chez eux. Le support client doit vraiment être un soutien — il ne doit jamais s’imposer.
Offrez un accompagnement personnalisé
Fournir un support personnalisé aide les utilisateurs à surmonter les obstacles et à gagner en confiance.
Pensez à utiliser des tests A/B ou des tests multivariés pour voir quelle solution résonne le plus avec quel type d'utilisateur.
Envisagez d’offrir un support via chatbot. Proposez-le aux clients lorsqu’un comportement spécifique, comme des clics frénétiques, est observé durant leur parcours. L’important est d’être présent au bon moment, pour les bonnes raisons.
Sachez quand proposer des visites guidées et des notifications
C’est une mauvaise pratique de proposer des visites guidées pour chaque nouvelle fonctionnalité et de submerger les utilisateurs actifs de messages périphériques (c’est un terme savant pour dire « notifications ») à répétition.
Même avec la meilleure intention du monde, cette tactique reste intrusive et agaçante.
Fournir la bonne dose, pour la bonne raison et avec un design attractif est un équilibre délicat qui porte ses fruits.
Barrière 6 : Motivation insuffisante
C’est faire preuve de facilité que de penser que l’adoption produit se limite à rendre le client un utilisateur fréquent de votre solution. Ce n’est terminé que quand tout est vraiment terminé. La véritable adoption produit advient quand vos clients deviennent des ambassadeurs actifs, vous font des éloges et vous aident à élargir votre base d’utilisateurs.
C’est aussi l’étape la plus complexe à atteindre. Comme le mentionne Philip Graves dans un rapport Oracle, les chiens sont loyaux, les clients non.
Solution : Récompensez vos défenseurs
Mais il y a un point commun entre les chiens et les clients : ils aiment tous les deux être récompensés.
Impliquez-vous auprès des premiers utilisateurs
Les premiers utilisateurs sont ceux qui se trouvent sur la courbe de cycle d’adoption produit et sont prompts à essayer vos nouveautés. Ils sont décisifs pour promouvoir votre produit auprès de leur réseau et convaincre la majorité précoce d’essayer votre solution pour la première fois.
Entretenez le contact avec eux via les réseaux sociaux, des événements et d'autres canaux, et encouragez-les à partager leurs expériences.
Adoptez les programmes de parrainage
Pour rendre l’offre encore plus alléchante, notamment auprès des premiers utilisateurs, pensez à mettre en place un programme de parrainage. Ces programmes motivent vos clients à recommander votre produit et à attirer de nouveaux clients.
Habituellement, un lien ou un code de parrainage unique est utilisé dans ces pratiques, permettant à toute personne s’inscrivant via ce lien ou code de bénéficier d’une réduction, tandis que le parrain reçoit une récompense.
À quoi ressemble une adoption produit réussie ?
Voici quelques obstacles clés que vous pouvez croiser en voulant améliorer votre taux d’adoption produit tout au long de la courbe d’adoption.
Et il en existe bien d’autres. Lorsqu’un obstacle à l’adoption se présente (adoptstacle ?), posez-vous les questions suivantes :
- Que se passe-t-il dans le processus ?
- Pourquoi cela se produit-il ?
- Quelles étaient mes attentes ?
- Comment pouvons-nous valider rapidement notre compréhension et définir des pistes d'amélioration ?
- Quelles améliorations pouvons-nous mettre en œuvre ?
- Quels indicateurs suivre pour valider l’efficacité de ces améliorations ?
Comme la plupart des choses dans la vie, tout est une question de processus, et surtout de définir la stratégie d’adoption la plus adaptée à votre produit et à votre public cible — et ce chemin, mon ami, ce sera à vous de le tracer.
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